Ценовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики и психологии восприятия цен

1.1 Цена: сущность, виды

1.2 Механизм ценообразования

1.3 Психология восприятия цен

Глава 2. Анализ формирования цен ОАО "Весна", психологии восприятия их потребителями и разработка рекомендаций практического характера по их совершенствованию

2.1 Характеристика предприятия ОАО "Весна" (Н.Новгород)

2.2 Анализ формирование цены ОАО "Весна" и психология потребителя

2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса формирования цены ОАО "Весна"

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. [2]

Тема курсовой работы актуальна в условиях рыночной экономики, т.к успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так- то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.[8]

Объектом исследования является ценовая политика фирмы и психология потребителя.

Цель исследования: изучить процесс ценообразования и психологию потребителя.

Задачи исследования: познакомиться с понятием цена, рассмотреть виды цен, механизм ценообразования, психологию ценовосприятия.

При выполнении курсовой работы используются научные методы исследования: теоретические (обобщение, классификация) и эмпирические (изучение товаров, методов ценообразования, анализ формирования цен и ценовосприятия).



Глава 1. Теоретические основы ценовой политики

1.1 Цена: сущность, виды

Цeнoвaя пoлитикa являeтcя oдним из нaибoлee вaжныx и нaибoлee гибкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, вo мнoгoм oпpeдeляющим ypoвeнь cбытa тoвapoв и фopмиpyющим пpeдcтaвлeниe o нeм в глaзax пoтpeбитeлeй. Пepeд вceми кoммepчecкими и мнoгими нeкoммepчecкими opгaнизaциями вcтaeт зaдaчa нaзнaчeния цeны нa cвoи тoвapы или ycлyги.

Существуют две основные точки зрения на теорию цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара. Другие экономисты более конкретизируют вторую точку зрения, что цена (англ. Price, Cost, Value) есть денежное выражение ценности продукта, товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. В свою очередь, ценность - это значимость (польза, полезность) товара как продукта потребления для покупателя (потребителя). Некоторые экономисты определяют, что для покупателя цена является "экономической жертвой". Покупатель при принятии решения о приобретении товара постоянно сравнивает эту "жертву" со своим представлением о ценности. Из ряда альтернативных товаров решение принимается в пользу того товара, соотношение ценности которого и его цены не ниже, чем соотношение ценности этого товара с предполагаемо возможной ценой покупателя и ценой последующего потребления. Другими словами, при выборе покупатель определяет эффективное для себя соотношение ценности блага (качества, полезности и т.д.) и цены (массу денег или других эквивалентов, которую нужно отдать взамен, чтобы получить и эффективно эксплуатировать желаемое благо). Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда и возмещение понесенных расходов на создание (производство, транспортировка, реклама и т.д.) приобретаемого покупателем товара. [3]

Теории полезности и ценности благ (товара) уделено большое внимание зарубежными и отечественными экономистами. Они используют различные подходы к оценке полезности благ. Но в любом случае измерение ценности товара основывается на субъективных ощущениях покупателя, что особенно характерно для потребительских товаров населению. В меньшей степени измерение ценности товара базируется на каких-либо технических и объективно обоснованных показателях, что характерно для промышленного потребления. В практике теория полезности, а именно соотношение ценности товара и цены, учитывается в параметрических методах ценообразования.[7]

С юридической точки зрения понятие цены характеризуется как денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или оказанные услуги.

Для покyпaтeля цeнa, кoтopyю гoтoв oн yплaтить - этo мepa интeнcивнocти eгo пoтpeбнocти, т.e. paзмepa yдoвлeтвopeния, кoтopoгo oн ждeт. Для пpoдaвцa цeнa, пo кoтopoй oн гoтoв пpoдaть, - этo мepa издepжeк плюc пpибыль, кoтopyю oн нaдeeтcя пoлyчить. Фopмaльнo (yпpoщeннo) цeнy мoжнo пpeдcтaвить кaк oтнoшeниe, yкaзывaющee, кaкyю cyммy дeнeг нyжнo yплaтить, чтoбы пpиoбpecти oпpeдeлeннoe кoличecтвo тoвapoв и ycлyг. Нo пoкyпaтeля интepecyeт тaкжe цeнa пoтpeблeния, тo ecть cyммapныe зaтpaты, cвязaнныe c пpиoбpeтeниeм и пoтpeблeниeм тoвapa. Пocкoлькy y aнaлoгичныx тoвapoв cpoк экcплyaтaции мoжeт быть paзличным, пoкyпaтeль, пpи пpoчиx paвныx ycлoвияx, cтpeмитcя пpиoбpecти тoвap c минимaльнoй yдeльнoй цeнoй пoтpeблeния.[3]

Удeльнaя цeнa пoтpeблeния = Цeнa пoтpeблeния / Сpoк жизни тoвapa.

В зaвиcимocти oт cyбъeктa, peaлизyющeгo тoвap, cтpyктypa цeны выглядит cлeдyющим oбpaзoм:

· cтpyктypa цены пpeдпpиятия-пpoизвoдитeля тoвapa: цeнa пpoизвoдитeля = ceбecтoимocть изгoтoвлeния + пpибыль пpoизвoдитeля;

· cтpyктypa цены oптoвoй opгaнизaции:

цeнa oптoвoй opгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + нaдбaвкa oптoвoй opгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + (издepжки oбpaщeния oптoвoй opгaнизaции + пpибыль oптoвoй opгaнизaции;

· cтpyктypa poзничнoй цeны:

poзничнaя цeнa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + тopгoвaя нaдбaвкa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + (издepжки oбpaщeния poзничнoй тopгoвли + пpибыль poзничнoй тopгoвли).

Вce виды цeн, дeйcтвyющиe в экoнoмикe, взaимocвязaны и oбpaзyют cиcтeмy. Цeны мoжнo клaccифициpoвaть пo paзличным пpизнaкaм:

· пo cфepe oбcлyживaния нaциoнaльнoй экoнoмики (oптoвыe, poзничныe, зaкyпoчныe, цeны нa пpoдyкцию cтpoитeльcтвa, тapифы, внeшнeтopгoвыe цeны);

· пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны);

· пo cтaдиям цeнooбpaзoвaния (цeны oптoвыe изгoтoвитeля, цeны oтпycкныe, цeны oптoвыe зaкyпки, poзничныe цeны);

· c yчeтoм ycлoвий фpaнкo (цeны фpaнкo-cклaд пocтaвщикa, цeны фpaнкo-cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн cтaнция нaзнaчeния, цeны фpaнкo-cклaд пoтpeбитeля);

· пo фopмe opгaнизaции тopгoвли и xapaктepy цeнoвoй инфopмaции (цeны пpямыx кoнтaктoв, цeны биpжeвыe, цeны ayкциoнoв, цeны тopгoв, цeны cпpaвoчныe, цeны пpeйcкypaнтoв, цeны пpeдлoжeний, cpeдниe, yдeльныe цeнoвыe пoкaзaтeли).

Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением. [3]

1.2 Механизм в ценообразовании

При принятии решения об установлении той или иной цены продавец должен проанализировать массу различных показателей, учитывать спрос покупателей (предложение конкурентов) и разработать не противоречащий действующему законодательству механизм ценообразования, посредством реализации которого он (продавец) получит желаемый результат в соответствии со своими целями и задачами. [8]

цена денежный потребитель стоимость



Взаимосвязь субъектов, объекта и предмета механизма ценообразования.

В центре внимания всех субъектов механизма ценообразования всегда остается цена. Полное понимание сущности и важности такой сложной фундаментальной экономической категории как цена является основополагающим при разработке механизма ценообразования.

Под ценообразованием мы подразумеваем механизм формирования цены на реализуемый товар. Под формированием цены товара в программе подразумевается процесс расчета цены от базового значения по указанному алгоритму с учетом выполнения определенных условий. Таким образом, для расчета цены требуется наличие трех составляющих:

· базовое значение

· алгоритм расчета

· условие, при котором расчет будет выполняться.

Важно отметить, что все три составляющих пользователь может задавать сам, то есть пользователь может создать в программе индивидуальную систему ценообразования. Все данные, необходимые для расчета конкретной цены хранятся в объекте "Вид цены", который является записью в справочнике "Виды цен". Таким образом, можно сказать, что каждая запись справочника "Виды цен" хранит объект типа "Вид цены" в котором содержится алгоритм расчета цены. То есть, сколько записей в справочнике, столько и видов цен в системе. Как мы уже говорили, каждый "Вид цены" (запись справочника) содержит алгоритм и условие расчета цены, скидки или надбавки на товар. При этом алгоритм расчета цены использует базовый показатель, от которого собственно и осуществляется дальнейший расчет цены. Этим базовым показателем является либо Цена 1, либо Цена 2, либо Цена 3, либо Плановая себестоимость - виды цен, доступные в системе. При рассмотрении механизма ценообразования, важно определиться, что является объектом для применения скидки. Объектом для применения скидки может быть цена (сумма) наименования меню, складской картотеки, документа продажи (счет, накладная и т.п.). Кроме алгоритма расчета цены может потребоваться условие, при выполнении которого осуществляется перерасчет цены или расчет скидки/надбавки.

o Если покупку делает определенный покупатель или группа покупателей

o Если покупается определенный товар или группа товаров

o Если товар покупается в определенное время

o Если сумма покупки превысила определенный предел

o Если накопительная сумма покупок, сделанных покупателем за определенный период превысила определенное значение.

o Любые другие

Возможны ситуации, когда для одной продаже будут соответствовать несколько видов скидок. Метод расчета итоговой скидки в этом случае будет определяться механизмом накладываемая / суммированная. В первом случае выбирается наибольшая скидка, во втором - все скидки по объекту суммируются. Таким образом полный алгоритм расчета (перерасчета) цены (скидки) по объекту (наименование документа, документ ) складывается из: Алгоритма расчета цены /скидки ( алгоритмов расчета цен/скидок, если одному объекту в при данных условиях соответствует несколько скидок )

Условия применения

Алгоритма применения: все скидки суммируются (суммирование) или выбирается наибольшая (наложение).

При этом последовательность расчета такова:

o Если заданные условия о применении скидки по объекту выполняются

o Производится расчет всех отвечающих условию скидок

o Производится суммирование или выбор наибольшей скидки

o Скидка применяется к сумме объекта.

Как мы уже говорили, все алгоритмы, и условия расчета цен хранятся в справочнике "Виды цен".

Для практической реализации процессов формирования цен в системе предусмотрено несколько механизмов ценообразования.

o Классификация механизмов ценообразования:

o Меню или прайс-лист

o Скидка процентом вводится вручную или дисконтной картой.

Сложный вид скидки, ограничен сроком действия, на определенные товары и т.п. Скидка может быть выражена процентом, суммой или подарком. В качестве подарка может быть товар по акции. Условие срабатывания акции может быть от суммы покупки, количество наименований, количества или суммы определенного товара в заказе. Как бонус может быть сумма, или товар/услуга.

Функционирование этих механизмов реализуется в программе посредством присвоения "Вида цены" определенным объектам системы -"ценообразующим" документам :

* Документам меню

* Дисконтным картам

* Документам продажи

Причем первые два объекта (Меню и дисконтные карты) обеспечивают автоматизацию механизма применения скидок. Для того чтобы правильно и рационально прописать в системе схемы ценообразования необходимо хорошо представлять, через какой механизм, какой расчет имеет смысл вводить. Процесс ценообразования (пересчета цен (расчета скидок)) может запускаться автоматически. Для этого предусмотрен механизм:

* Меню (прайс-лист) - когда в документе "Меню" присваивается "Вид цены", содержащий необходимый механизм перерасчета. В этом случае цена всех наименований меню (удовлетворяющих условию, если оно устанавливается) пересчитывается с учетом алгоритма.

* Маркетинговая акция - настраивается в объекте "Вид цены". Если ценообразующему документу присвоить "Вид цены" с настроенной маркетинговой акцией, то в случае выполнения всех указанных условий сработает механизм акции. Вид цены создаваемый для маркетинговой акции относится к категории составных цен, а саму акцию можно отнести к категории сложных скидок.

Процесс ценообразования может быть инициирован пользователем. Для этого предусмотрен механизм

o дисконтных карт

o ручной выбор скидки

Задача любого механизма ценообразования - сформировать цену продажи товара (услуги) на момент продажи с учетом заданных ценообразующих условий.

Цели и задачи хозяйствования продавца на каждом этапе его развития являются основополагающим фундаментом в построении механизма ценообразования, структура которого представляет собой взаимосвязь ценовой политики, стратегии и тактики ценообразования. Последние в свою очередь формируют методологию механизма ценообразование и его методику на основе общепринятых принципах ценообразования. [11]

Методология механизма ценообразования (от греч. methodos - метод и logos - Учение)- это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управления ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара -- это способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар.[ 9]

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен - это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Методика - это составной элемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления видов цен и товара. Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели. [10]

На основе разработки и применения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Среди важнейших принципов ценообразования выделяют следующие:

1. Принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).

2. Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.

3. Принцип целенаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

4. Принцип контроля имеет целью проверку правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.

5. Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме "товар-деньги-товар".



Таким образом, стратегия и тактика ценообразования предполагают практические действия для реализации задач. Методология, методика, методы и принципы систематизируют научно- теоретическое обоснование этих действий. Совместно они образуют согласованную систему механизма ценообразования.

1.3 Психологическое восприятие цены

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее финансовой устойчивости.

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [7]:

-- Первая группа - экономические приемы - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

-- Вторая группа - психологические приемы - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;

Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.

Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [7].

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

-- Эффект "неокругленной цены"

-- Эффект "приятных цифр" или тактика "приятные глазу цифры"

-- Эффект "уменьшения упаковки"

-- Эффект "возрастающего порядка"

-- Эффект "процентных различий"

-- Эффект "одного доллара в день"

-- Эффект "массовых закупок" [30]

Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:

-- Эффект "количества цифр в цене"

-- Эффект "последней цифры"

-- Эффект "первой цифры"

А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.

Эффект "неокругленных цен"

Тактический прием "неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

"Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.

Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [7].

Тактика "неокругленных цен" настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.

Эффект "приятных цифр"

Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:

- округлые цифры - к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9

- острые цифры - к ним относятся 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать "острые" цифры в компании "округлых": например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например - 793 рублей).

Чаще всего продавцы используют оба приема - эффект "неокругленной цены" и эффект "приятных цифр".

Эффект "уменьшения упаковки"

Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [13] считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене. Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Эффект "количества цифр в цене"

Суть приема "количество цифр в цене" заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.

Эффект "последней цифры"

Действие эффекта "последней цифры" состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.

Эффект "первой цифры"

Эффект "первой цифры" заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,

Эффект "возрастающего порядка"

Эффект "возрастающего порядка" - это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [13].

Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой - в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект "процентных различий"

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект "одного доллара в день"

Суть данного приема - в "зрительном" уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.

Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.

Эффект "массовых закупок"

Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.

Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.



Глава 2. Анализ формирования цен ОАО "Весна", психологии восприятия их потребителями и разработка рекомендаций практического характера по их совершенствованию

2.1 Характеристика предприятия ОАО "Весна" (Н.Новгород)

Объектом исследования данной работы является ОАО "Весна".

Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество (ОАО).

Учредители: генеральный директор (физическое лицо).

Адрес фабрики: г. Киров, Ул. Карла Либкнехта, д. 129

Общество имеет филиалы и представительства

Адрес филиала: в г. Нижний Новгород, Комсомольское шоссе, 3 (склад 17)

Открытое акционерное общество "Весна" имеет 40-летнюю историю своей деятельности. Созданное в 1964 году объединение "Вятка" по производству игрушек и художественных промыслов при Кировском облисполкоме объединило девять предприятий Кировской области, занимающихся производством игрушек. Предприятие "Весна" специализировалось по производству игрушек из пластмасс. В 1992 году после распада объединения на базе предприятие создано ОАО "Весна". Уставный капитал 7796000 руб., выпущено 15592 обыкновенных акций номиналом 500 руб. Основными владельцами акций являются трудовой коллектив (50%) и физические лица (50%). Предприятие специализируется на выпуске игрушек для детей от трех лет и является одним из ведущих производителей игрушек в России. ОАО "Весна" считается общепризнанным лидером по производству кукол: доля продаж компании среди российских производителей кукол составляет около 45%. Предприятие выпускает и реализует игрушки более 700 наименований различных видов:

· куклы - 313 наименований (78,5% от объема продаж в 2004 году в рублях),

· куклы мягко-набивные - 183 наименования (12,8% от объема продаж),

· мягко-набивные игрушки из искусственного меха - 104 наименования (5,9% от объема продаж),

· игрушки из пластмасс - 19 наименований (1,4% от объема продаж),

· игрушки из ПВХ - 56 наименований (0,9% от объема продаж),

· кукольный театр - 32 наименования (0,4% от объема продаж),

· карнавальные костюмы - 26 наименований (0,1% от объема продаж).

В 2001 году генеральный директор ОАО "Весна" Протопопова Т.Н. была избрана генеральным директором предприятия "Радуга", что позволило проводить единую экономическую политику двух предприятий, выпускающих взаимодополняющий ассортимент детских игрушек, и за счет более широкой номенклатуры предлагаемой продукции усилить конкурентные преимущества обоих предприятий.

Предприятие расположено в центре города, основное и вспомогательное производство размещены в контуре одного здания (общей полезной площадью 5760 кв.м.).

Кроме того имеется цех по изготовлению ПВХ - пластизоля в пос.Баташи в 23 км. от города. Численность работающих на предприятии - 54 человек (по состоянию на начало 2006 года). Предприятие располагает современной производственной и технологической базой. Основные подразделения производства - цех переработки пластмасс, участок ротационного формования, раскройный участок, швейный участок, цех сборки кукол, участок мягко-набивной игрушки, художественный участок. Основное технологическое оборудование составляет термопластавтоматы - 5 единиц, ротационные установки РОТО-750 - 6 единиц и РОТО-1050 - 1 единица (производство Италия), выдувальные автоматы типа "Ходос" - 7 единиц (производство Чехословакия), швейное оборудование - 236 единиц, стачивающие обметочные машины 51-2745 "Агат", полуавтоматы 811 и 827 класса. Основной вид деятельности предприятия - это производство и реализация детских игрушек. Предприятие имеет два розничных магазина в г.Кирове: непосредственно при фабрике и у Центрального рынка. В 1999г. были открыты филиалы и торговые дома ОАО "ВЕСНА" в г. Н. Новгород и в г. Орел, которые оптимизируют сбытовую деятельность предприятия в прилежащих к филиалам регионах [19].

Игрушки ОАО "Весна" отличаются высоким качеством, привлекательным внешним видом и приемлемыми ценами. К тому же они представлены широчайшим ассортиментом [21].

Режим работы предприятия: 5-дневная рабочая неделя в 2 смены по 8 часов. Число календарных дней в году - 365, праздничных - 15дн/год, выходных - 104дн/год, число дней планового ремонта - 10дн/год. Количество предпраздничных дней (сокращение смены на 1 час) - 9дн/год. Фонд рабочего времени:

Фрв = 365 - (15 + 104 + 10 ) = 236 дн/год

Фрв = 236 дн/год * 8 час/см * 2 см - 9 дн/год * 1 час * 2 см = 3758 час/год

2.2 Анализ формирование цены ОАО "Весна" и психологи потребителя

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Рассмотрим процесс ценообразования на конкретном примере.

ОАО "Весна" осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и статистическую отчетность, в порядке, установленном государством, несет ответственность за ее достоверность.

Основной целью ОАО "Весна" является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов как членов трудового коллектива, так и общества в целом.

Главными задачами предприятия являются:

- стремление к максимальному удовлетворению населения в продукции фабрики;

- обеспечение высоких потребительских свойств производимой продукции;

- снижение затрат на производство;

- прибыльность предприятия на основе высокоэффективной производственной деятельности;

- сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов;

- обеспечение роста благосостояния членов трудового коллектива.

Партнерами являются: ООО "ИОН" (Ставропольский край, г. Железноводск) - крупнейшая компания в Южном Федеральном Округе, специализирующаяся на поставке, реализации и производстве игрушек. ОАО "Радуга" (г. Киров) - является крупнейшим производителем настольно-печатных развивающих игр для детей. [18], [20].

Чтобы привлечь внимание клиентов ОАО "Весна" дает сведения о компании через средства массовой информации:

- объявления в специализированных журналах, так же выпускается газета "Игрушка";

- на рекламных щитах, установленных на подъезде к торговым базам;

- на рекламных плакатах и буклетах, рекламирующих товар, выпускаемый под ТМ "Весна", которые предлагаются клиентам для размещения в точках розничной торговли.

- ОАО "Весна" принимает участие в различных выставках, получает награды и сертификаты, этим позволяет привлечь новых клиентов.

Для стимулирования покупательского спроса ОАО "Весна" использует следующие методы:

o постоянное наличие товаров на складе и сбалансированный ассортимент дают возможность нашим клиентам поддержать стабильно высокий товарооборот в течение всего календарного года;

o возможность резервирования ассортимента, бронирование количества и замена наименований продукции;

o предоставление всех сопроводительных документов, отвечающих требованиям органов надзора РФ;

o рекламная поддержка продаж;

o возможность быстрого оформление заказа (склад и офис в одном месте);

o продажа товаров по заказам через интернет;

o продажа товаров с последующей доставкой на дом.

Политика ценообразования ОАО "Весна" состоит в следующем:

· Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с товарами других производителей и производства зарубежных рынках.

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых игрушек.

· Расширение ассортимента игрушек, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

В 2002 г. - создана самая большая в России кукла "Вика" ростом 105 см., игрушечная "фотомодель"; расширяется ассортимент озвученных кукол. Увеличилось количество произносимых куклой фраз с 3-х до 10-ти; возрождается ассортимент этнической и национальной куклы, на базе имеющихся кукол отшивается эксклюзивные дорогостоящие и красивые куклы "Вятская красавица", "Восточная красавица", "Марьюшка", "Митрофанушка", "Лола" и т.п.

· Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является скидки на товары при покупке на сумму: от 1000 до 3000 руб. - 3%; свыше 3000 руб. - 5%

Скидки выставляются менеджерами вручную и не распространяются на товары из разделов "Специальные предложения" и "Брак" [21] .

Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Здесь применяется психологический прием тактики ценообразования - эффект "процентных различий".

Фирма применяет так же приемы- эффект "неокругленной цены" и эффект "приятных цифр", например, кукла Олеся стоит 299,99 руб.- эта цена психологически воспринимается как сумма находящаяся в диапазоне 300 руб. относится к эффекту "неокругленной цены". Кукла Лиля - 293,91руб. - здесь использование "округлых" цифр. Игрушка паровозик - 173, 04 руб., миша с мишуткой стоит 127,83 руб.- здесь использован эффект "острых" цифр в компании "округленных".

Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа своих цен и желание установить их на минимальном уровне. Покупатели получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия выражается в прибыли или убытке.

Прибыль - важнейший показатель, характеризующий финансовый результат деятельности предприятия. Рост прибыли определяет увеличение потенциальных возможностей предприятия, степень его деловой активности. В зависимости от размера прибыли определяется доля доходов учредителей и собственников, размеры дивидендов и других доходов. По прибыли рассчитывается рентабельность собственных и заемных средств, основных фондов, всего авансированного капитала и каждой акции. При характеристике рентабельности вложений средств в активы данного предприятия, а также степени умелости его хозяйствования прибыль является лучшим мерилом финансового здоровья предприятия.

Общая прибыль (убыток) определяется суммированием финансового результата от видов деятельности, указанных в уставе организации, операционных и внереализационных доходов за вычетом расходов.

Рентабельность - один из важнейших показателей эффективности работы предприятия, получаемый в результате сопоставления полученных результатов с затратами финансовых и материально-технических ресурсов.

Рентабельность обозначает безубыточную, прибыльную работу предприятия, т.е. предприятие, работающее рентабельно, обеспечивает за счет получаемой прибыли: возмещение затрат на производство продукции и другую деятельность; выполнение своих обязательств перед бюджетом и банками; расширение и техническое перевооружение своего производства; социальное развит Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, предпринимательской, инвестиционной), окупаемость затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Их применяют для оценки деятельности предприятия, его структурных подразделений, как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании, выборе вариантов при формировании ассортимента и структуры продукции. [15]

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Основными источниками финансирования деятельности акционерного общества являются собственные средства, а также кредиты банка.

Организация работы всех служб предприятия позволяют поддерживать экономическую стабильность, обеспечивать рентабельную работу Общества, правильно распределять чистую прибыль.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор.

ОАО "Весна" преимущественно использует пассивное ценообразование, т. е. его цены, в особенности это касается розничных цен, практически не зависят от уровня спроса и предложений потребителей, предприятие не прибегает к сезонным и предпраздничным скидкам и постоянно держит торговую надбавку на одном и том же уровне в зависимости от вида изделий. Лишь может происходит согласование конечной розничной цены и поставщиком продукции и на этой основе формируются закупочные цены.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными. [17]

Четкая и взвешенная политика ОАО "Весна" и привела в результате к значительному улучшению финансового положения предприятия, и, как следствие, укреплению на рынке РФ и за ее пределами продукции собственного производства, благополучию работников и акционеров.

2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса формирования цены ОАО "Весна"

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены. [14]

Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование. Комплексное использование основных положений маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

Для реализации и внедрения этого подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга.[13]

Известно, в производстве кукол в России никто не может сравниться с кировской фабрикой ОАО "Весна".

Игрушки ОАО "Весна" отличаются высоким качеством, привлекательным внешним видом и приемлемыми ценами. К тому же они представлены широчайшим ассортиментом.

В ОАО "Весна" выпускается месная газета "Игрушка", для общения и информированности трудового коллектива о различных достижениях, открытий, проводимых мероприятий, конкурсов и т.п. С использованием Интернета, ведется активная переписка с обменом различной информации, существует Интернет - магазин. Так же проводятся различные мероприятия внутри фирмы; при фабрике открыт выставочный зал-музей, рассказывающий об истории становления и развития кировской игрушки. Корпоративная культура определяет отношение людей к работе, стиль и эффективность командной работы, удовлетворенность работой, отношения в коллективе и с партерами.

Для ОАО "Весна" - цена играет одну из важнейших ролей в достижении его хозяйственных целей.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор - это фактор долговременного, перспективного действия, второй - может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться. [8]

Именно такой политики и придерживается ОАО "Весна". Стратегия ценообразования, которую использует ОАО "Весна" ориентирована на потребителя и заключается в том, что устанавливается такая цена на игрушки, которую готов заплатить покупатель.

Такая стратегия основана на формировании у потребителя четкой позиции в уверенности и необходимости этих игрушек для детей. Кроме того, ОАО "Весна" позиционирует себя как престижная, высококачественная, роскошная марка, которая доступна всем желающим.

Для решения вопроса об установлении цены необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Функции по сбору и обработке информации возлагаются на определенные службы предприятий: отделы маркетинга, планово-экономический, бухгалтерию, технические отделы, ответственные за разработку изделий. Здесь недостаточно хорошо владеют информацией о конкурентах, их ценовой политике, их финансовом положении, прибылях и убытках. Плохо изучено восприятие цен покупателями. Недостаточно внимания уделяется рекламе продукции и предприятия. На анализируемом предприятии можно усовершенствовать систему ценообразования: организовать отдел маркетинга с передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.



Заключение

Написав курсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я осветила вопросы: что такое цена, рассмотрела виды цен, структуру механизма ценообразования, а так же рассмотрела основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющие на восприятие цен. В работе был проведен анализ формирования цен на предприятии ОАО "Весна" и психология потребителя.

Оказалось, что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологических тактик ценообразования, т.е. без существенного снижения или увеличения стоимости товара. Таким образом, все мы, являясь потребителями, оказываемся под воздействием ценовых эффектов, сами того не осознавая.