Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: «Экономическая теория»

Тема: «Определение факторов поведения производителей»

Содержание

• Введение
• 1. Стратегия планирования предприятия
• 1.1 Сущность предпринимательской деятельности
• 1.2 Факторы, влияющие на поведение производителей
• 2. Эффективность планирования объемов производства
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Два слова “предпринимательство” и “рынок” связаны с неразрывными узами. Самое краткое и емкое определение рыночной экономики звучит просто: ”Экономика свободного предпринимательства”. Рыночная, капиталистическая экономика всегда характеризовались как мир бизнеса. А бизнес и предпринимательство - по сути одно и то же. Переход российской, как и любой другой экономики к рыночным отношениям неизбежно связан со становлением и развитием предпринимательства. Так что, говоря об экономики вообще и о рыночной экономике в частности, неизбежно приходится концентрировать внимание на предпринимательстве, как неотъемлемой составной части экономической деятельности.

На поведение производителей оказывают влияние различные факторы, происходящие как изнутри организации так и вне ее. Воздействие их тоже различно, как по способу воздействия, так и по силе. В курсовой работе рассмотрены факторы влияющие на поведение производителей, как при создании фирмы (предприятия), так и в процессе существования организации в рыночных условиях.

1. Стратегия планирования предприятия

1.1 Сущность предпринимательской деятельности

Для нормальной и успешной реализации деятельности предприятий в рыночных условиях необходим ряд условий, таких как:

1) наличие персонифицированной частной собственности, когда производитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда;

2) свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства, компетентность и творческий подход предпринимателей к решению организационных и управленческих вопросов жизнедеятельности своего предприятия.

Формы и виды хозяйствующих предприятий разнообразны, но все они дополняют друг друга и создают одно целое - экономическую систему общества. Наряду с крупными фабриками и заводами и обслуживающими их банками, страховыми обществами и транспортными предприятиями существуют всякого рода выставки, рекламные агентства, издательства, типографии, профессиональные школы, санатории, больницы, театры и т.д. и т.п.

Мелких предпринимателей великое множество. Они часто незаметны, но обычно они осуществляют работу, которая до них уже утвердилась в практике предпринимательства. Но из мелких предприятий часто исходят различные важные нововведения, хозяйственное значение которых достаточно велико вследствие широты и массового охвата потребителей, пользующихся их услугами.

Мотивы мелких предприятий обычно однообразны и просты. Эти мотивы сводятся к извлечению выгод из складывающейся или существующей хозяйственной конъюнктуры. Мотивы же создателей крупных предприятий значительно сложнее и часто непонятны значительной части населения. Склонность к извлечению выгод от хозяйственной деятельности - это главное в предпринимательской мотивации и психологии предпринимателей. Её достаточно для предпринимательства небольшого масштаба.

Максимальным выражением предпринимательской мотивации крупных предприятий является склонность организовывать, развивать предприятия, неограниченно расширять область деятельности, устранять соперников, жажда господства, что наиболее полно дает о себе знать в условиях глобализации экономики.

Мотивы предпринимательской деятельности не исчерпываются стремлением к личной наживе. Предпринимательская деятельность может быть связана с достижением благополучия страны, народа, города и т.п.

Таким образом, мотивы деятельности предприятий и предпринимателей многообразны, они включают в себя стремление к получению максимума прибыли и дохода, к расширению области деятельности, устранение конкурентов, жажду господства, самореализацию и самоутверждение, повышение благосостояния своих близких и общества, в котором они живут.

Ответственное и цивилизованное предпринимательство представляет собой особый вид труда, содержание которого проявляется в следующих функциях:

1. Предприниматель берет на себя инициативу соединения ресурсов земли, капитала, труда в единый процесс производства товаров или услуг. Выполняя роль катализатора внедрения новых технологий, предприниматель одновременно является движущей силой производства и посредником, сводящим вместе другие ресурсы для осуществления процесса, который обещает оказаться прибыльным и перспективным.

2. Предприниматель берет на себя трудную задачу принятия решений в процессе ведения бизнеса, то есть те решения, которые и определяют курс дальнейшего функционирования предприятия.

3. Предприниматель - это новатор, лицо, стремящееся вводить в обиход на коммерческой основе новые продукты, новые производственные технологии или даже новые формы организации бизнеса.

4. Предприниматель - это человек, идущий на риск. Это следует из глубокого понимания вышеуказанных трех его функций. Прибыль в капиталистической системе вовсе не гарантирована предпринимателю, результатом его деятельности может быть достойная прибыль в случае его удачи и, наоборот, разорение, убытки в случае ошибок или стихийных обстоятельств. Все это говорит о том, что предприниматель рискует не только своим именем, трудом, деловой репутацией, но и вложенными средствами в производство, своей собственностью и собственностью своих компаньонов.

5. Функция согласования ответственности в организации, управлении производством, распределении ресурсов и полученных результатов труда всего трудового коллектива.

При удачном решении вопросов управления вознаграждением предпринимателя является соответствующая прибыль, которая является доходом всего общества, поскольку за счет этого дохода формируются инвестиционные средства, личные доходы предпринимателя, поступления в общественные фонды, отчисления в виде различных налогов в пользу местного или государственного бюджета.

Деятельность предпринимателя по своему социально-экономическому содержанию является общественно-полезной, что выражается в удовлетворении определенных потребностей общества в производстве соответствующих товаров, так и в росте финансовых показателей, создающих условия для расширенного производства материальных и духовных благ.

Потребности в рационализации и расширении производства, а также развитие стратегических зон хозяйствования обусловили значительный рост инвестиций в различные сектора экономики. По мере насыщения рынка многообразием товаров и услуг происходит формирование определенной рыночной конъюнктуры и, как следствие динамическое развитие конкуренции - движущего фактора экономики. Хозяйственные отношения между экономическими субъектами перешли на новую платформу, в связи с этим выход на рынок с новыми товарами или услугами требует более тщательного анализа макро и микросреды фирмы. В условиях обостряющейся конкуренции фирмам, прежде всего, необходимо знать какие трудности и барьеры ожидают их на каждом из этапов развития. Ожидание предпринимателя складывается исходя из факторов неопределенности и рискованности предприятия (дела).

Прозрачность результатов деятельности каждой компании необходима всем субъектам финансовых отношений. Государство, как финансовый и социальный институт - заинтересовано в налогах, кредиторы и инвесторы - в возврате кредитов и процентов на вложенный капитал, поставщики - в платежеспособности клиентов. Сторонние кредиторы, а также акционеры рассчитывают на оптимальный уровень доходности и соответственно желают рационализировать рискованность своих вложений. В связи с этим, в сфере предпринимательства в нашей стране и за рубежом значительное внимание акцентируется на вопросах, связанных с мониторингом и профилактикой непредвиденных ситуаций, несущих убытки для предприятия в целом или его подразделений. Именно на стадии формирования и планирования предпринимательской деятельности необходимо выявить и охарактеризовать риски, которые могут повлиять на производственно-хозяйственный процесс организации, а также на конечные результаты всего мероприятия.

В данном случае, речь идет о снижении неопределенности и локализации чистых и спекулятивных рисков, исходя из специфики, территориального и отраслевого характера предприятия. Таким образом, увеличивается прогнозируемость происходящих событий, как во внешней, так и во внутренней среде, что играет позитивную роль при выборе конкурентной стратегии организации.

Правильно выбрать отрасль (направленность деятельности) и объект вложения инвестиций является одним из важнейших факторов успеха в предпринимательской сфере. Даже у предприятий, находящихся на рынке довольно продолжительное время возникают проблемы при поиске и выборе новых стратегических полей бизнеса, как совокупности товарно-рыночных сегментов, выделенных для проведения самостоятельной производственной, технической, коммерческой и региональной политики. Данные проблемы актуализированы существующими тенденциями быстрого заполнения рыночных ниш, роста технологической и инновационной базы и затовариванием рынка. Вследствие этого предприятиям необходимо проводить более гибкую политику в условиях ужесточившейся конкуренции, а также прибегать к наиболее рациональным схемам финансовой и инвестиционной и маркетинговой политики (лизинговые операции, хеджирование, франчайзинг).

Деятельность любой организации представляет собой ряд определенных процессов (операций), состоящих в выполнении взаимосвязанных работ и действий. Результаты деятельности организации или конкретных ее операций зависят от факторов полезного эффекта, затрат ресурсов и затрат времени. Чем более сложна и диверсифицирована инфраструктура организации, тем больше разнородных факторов и переменных оказывают воздействие на неё. Некоторые переменные регулируются на уровне законодательства, а именно: правила, условия, капиталы, нормы достаточности и прочее. То, что невозможно отрегулировать законом, потому что условия и правила достаточно динамично меняются должно регулироваться правительством. Правительство вносит свои коррективы посредством надзора и текущего оперативного регулирования через фискальную функцию.

Сама проблема заключается не в тотальном контроле государства над всеми сферами и отраслями экономики, а в сборе налогов, ответственной долговой и валютной политике. Долговая политика рассматривается как часть бюджетной политики, т.к. долговая и налоговая политика являются сообщающимися сосудами. Государство в каждом конкретном случае решает, к каким методам прибегнуть - собрать больше налогов и не прибегать к долговому (внутреннему или внешнему) финансированию или прибегнуть к нему, снизить налогооблагаемую базу и тем самым стимулировать экономический рост.

Проводя комплексный анализ предполагаемого предприятия, необходимо учитывать не только факторы внутренней и внешней среды, а также переходный период от одной политико-экономической системы к другой с её проблемами в бюджетном и налоговом секторах, в секторе валютной политики, от состояния которых зависит ситуация на рынке.

На ранних этапах экономических отношений предприятия не определяли свою миссию, так как главными их целями являлись - получение прибыли и обеспечение собственной конкурентоспособности. Миссия образует фундамент для установления стратегических целей взаимодействия субъектов экономических отношений. Отдельно взятый субъект ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели стратегии экономических отношений.

В сегодняшней стадии формирования стратегии экономических отношений, важным критерием является оснащенность информационными ресурсами тех или иных субъектов данных отношений.

Проблема заключается в том, чтобы не произошел избыток потока информации, особенно при решении стратегических вопросов при многоуровневой системе управления экономическими отношениями.

В связи с этим, возникает необходимость группировки информационных ресурсов с целью поэтапного их использования.

Результаты, достигнутые в результате группировки, актуальны также и по причине того, что в формировании стратегии экономических отношений принимают участие, по меньшей мере, несколько предприятий региона или любой отраслевой структуры.

К перовой группе целесообразно отнести постоянную информацию, которая изменяется в силу того, что она отражает прошлый период с уже достоверными и проверенными данными, что необходимо знать для построения долгосрочных стратегических отношений между экономическими субъектами.

Вторая группа - переменная информация, которая относится к текущему периоду анализа той или иной стадии стратегии. Информационный ресурс данной группы может многократно изменятся при совершенствовании контактирования субъектов экономических отношений.

К третьей группе относится производная информация, полученная в результате некоторой обработки информации первой и второй групп. Ресурс данной группы имеет наивысшую степень важности, так как именно она применима для совершенного представления стратегии экономических отношений.

Разделение информационных ресурсов на группы позволяет не только более упорядоченно разработать этапы осуществления стратегии экономических отношений, но и исключат хаотичность противоречивых мнений на этапе разработки данной стратегии.

1.2 Факторы, влияющие на поведение производителей

Условия осуществления деятельности предпринимателей, как правило, не являются постоянными и в полной мере определёнными. В последнее время данная ситуация ещё более усложняется, так как наметилась тенденция роста количества факторов деловой среды, которые необходимо принимать во внимание, их динамичности и взаимосвязанности между собой. В итоге неопределённость стала неотъемлемой характеристикой предпринимательства и всех процессов, протекающих как на отдельных предприятиях, в субъектах Федерации и отраслях, так и в целом по национальной экономике.

Анализ литературы указывает в первую очередь на то, что неопределённость в экономической сфере связана с несоответствием информации её качественным характеристикам: полноте, понятности, достоверности и надёжности.

Качественные характеристики экономической информации - это определённые атрибуты, делающие данную информацию пригодной для проведения конкретного анализа, формирования соответствующих выводов и принятия решений предпринимателями, менеджерами и иными заинтересованными пользователями:

ь полнота - это отражение в информации всех экономических процессов и явлений, которые изучаются в ходе проводимого исследования;

ь понятность (ясность) - доступность для понимания пользователем, который имеет достаточные знания в сфере деловой и экономической деятельности и желание изучать информацию с должным старанием;

ь достоверность - это документальное подтверждение, соответствие нормативным актам или реальное отображение информации;

ь надёжность - отсутствие в информации существенных ошибок и искажений, что предполагает правдивое и непредвзятое предоставление данных.

Даже в том случае, когда предприниматель имеет относительно полную и достоверную информацию и ясно понимает происходящие процессы, всегда может произойти что-то незапланированное. Случайность или непредсказуемость означает, что невозможно точно определить время, а иногда и место возникновения события.

В целом выделяют следующие причины (природу) неопределённости:

ь свободы и разнообразия экономических отношений в условиях рыночной экономики;

ь усложнение хозяйственной практики в результате развития экономических отношений;

ь изменчивость условий и явлений во времени (фактор времени);

ь спонтанность природных процессов и явлений, случайный характер большинства социально-экономических и технологических процессов;

ь -наличие противоборствующих тенденций, столкновение противоречивых интересов (несовпадение интересов, войны и недобросовестная конкуренция);

ь вероятностный и неоднозначный характер научно-технического прогресса;

ь низкое качество информации об изучаемом объекте, ограниченность возможностей человека в сборе и переработке информации, ей постоянная изменчивость;

ь невозможность однозначного познания объекта при сложившихся в данных условиях уровнях и методах научного познания;

ь относительная ограниченность сознательной деятельности человека;

ь неравномерность расположения ресурсов и их ограниченность;

ь необходимость выбора новых инструментов воздействия на экономику и несбалансированность основных компонентов хозяйственного механизма;

ь многоаспектность и альтернативность большинства явлений и процессов.

При этом часть оснований для возникновения неопределённости носит объективный характер (изменчивость во времени, естественные события, ограниченность ресурсов и т. п.), вторая - субъективный характер (выбор альтернатив, интуитивное определение вероятности исхода, выработка выводов, решений и т. п.), третья - субъективно-объективный характер как комбинирование сочетание личностных и внешних факторов (принятие решений с учётом объективно существующих условий).

В результате можно выделить следующие черты неопределённости:

ь объективная сторона неопределённости - альтернативные исходы ряда событий не зависят от воли и сознания предпринимателей и связаны с проявлением внешних сил или факторов внешней среды;

ь субъективная сторона неопределённости - заключается в личностном отношении или оценке предпринимателя к конкретной ситуации и его исходам;

ь субъективно-объективная сторона неопределённости - порождается процессами субъективного характера предпринимателя и принятием им во внимание естественных условий деятельности;

ь единичность, индивидуальность и неповторимость ситуаций неопределённости - приводит к отсутствию или недостатку информации о возможных последствиях нового события, а, следовательно, к возможности строгой оценки и однозначного выбора и решения.

Таким образом, неопределённость в предпринимательстве связана с некачественной информацией, случайностью, неоднозначностью и альтернативностью явлений и сторонним противодействием, что не позволяет предпринимателю однозначно выявлять сценарии развития событий, последствия, оценивать количественно и в ряде случаев качественно их размер и вероятность наступления. Также следует сказать, что экономические субъекты сталкиваются с различными разновидностями неопределенностей, образующих в своей совокупности так называемую критическую неопределенность, при которой вступает в действие элемент риска.

Единственным способом изменения такого положения дел является получение дополнительной информации. При этом индивиды часто используют при принятии решений правило репрезентативности, то есть оценивают правдоподобность будущего события по степени его сходства с наблюдаемым в настоящий момент.

Однако люди склонны игнорировать как предшествующую информацию, так и ее качество, уделяя преувеличенное внимание к текущей информации. В результате субъекты на основе имеющейся информации не способны осознать в полной мере, как много неопределенностей их ждет в будущем.

Таким образом, неотъемлемой чертой предпринимательства является неопределённость. Она значительно усложняет процесс выработки и принятия решения, выбора альтернативы, оценки результатов и может привести к непредсказуемым и отрицательным результатам деятельности. В итоге субъектам деловой сферы следует постоянно учитывать данный фактор.

Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.

К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками.

Под барьерами выхода понимаются все факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют фирме без существенных потерь уйти из отрасли. Барьеры выхода связаны с наличием в отрасли значительных необратимых издержек, которые делают невозможным уход из отрасли без потерь. Барьеры выхода увеличивают риск хозяйствования в отрасли, а значит, создают дополнительные барьеры входа в отрасль. Если фирма знает, что уйти из отрасли без потерь невозможно, то это может оказать влияние на ее решения входа в отрасль.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Барьеры входа на рынок можно разделить на две группы: стратегические и нестратегические барьеры.

Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Ценообразование, ограничивающее вход: зная совокупный спрос и совокупное предложение действующие в отрасли фирмы могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов. Последствия для старых фирм заключаются в том, что закрепительная цена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, т.е. старые фирмы сталкиваются с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа.

Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок, фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.

Старая фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.

В данном случае фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара, а также с работниками отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты. Тем самым создаются эффективные барьеры входа.

Рыночная концентрация продавцов товара отражает удельный вес крупных фирм, доминирующих на данном рынке, или удельный вес крупных фирм в отрасли, доминирующих по объему выпуска продукции и соответственно по объему продаж на рынке.

Существуют два основных параметра для оценки уровня рыночной концентрации: численность продавцов на рынке (производителей в отрасли) и распределение рыночных долей фирм, реализующих товар на данном рынке. Уровень концентрации считается выше, если на рынке функционирует меньшее число фирм. При одинаковом числе фирм на рынке уровень концентрации выше, чем больше неравномерность в распределении рыночных долей.

Для измерения рыночной концентрации используются показатели или индексы концентрации

Требования к индексам:

1. Не изменяется в зависимости от размера рынка;

2. Его легко рассчитать и интерпретировать;

3. Значение изменяется от нуля или близкого к нему значению (совершенная конкуренция) до единицы (монополия).

Графически концентрация на конкретном рынке анализируется с помощью кривых концентрации.

Любая компания, выходя на рынок или внедряя новый продукт, сталкивается с проблемой прогнозирования потенциальной емкости рынка, разработки и реализации программы вывода продукта на рынок (программы маркетинга), что предполагает решение целого ряда стратегических вопросов:

1. Точное определение целевых сегментов.

2. Формирование товарного предложения для сегментов.

3. Формирование ценовой политики для сегментов.

4. Определение способа позиционирования.

5. Определение коммуникативных каналов воздействия.

Как правило, без информации о потенциальном спросе на продукт осуществление всего вышеперечисленного представляется достаточно затруднительным, поскольку без наличия объективной информации о потенциальном рынке любые планы и действия заранее несут в себе риск ошибки.

Ошибка по любому из указанных моментов может привести к прямой потере бюджета маркетинга, «потере» торговой, потере стоимости проекта (цены компании), задержке/невозможности выполнения сроков окупаемости, убыткам и банкротству. Актуальность в получении рыночной информации очевидна. Однако встает вопрос: какой размер средств следует рассматривать как «разумную» величину, которую стоит затратить на приобретение информации

Для ответа на данный вопрос оценим предельную стоимость требуемой маркетинговой информации -- величину, при которой экономическая выгода компании, приобретающей информацию, равна нулю.

При формировании цены информации (цены на результат маркетингового исследования), продавцу необходимо ориентироваться на предельную стоимость информации, собственные издержки и цену конкурентного предложения. Оптимальное соотношение выигрыша, получаемого продавцом от продажи информации и выигрыша, получаемого покупателем от покупки информации, определяется равновесным ценовым оптимумом и характеризуется максимальной вероятностью заключения сделки купли-продажи маркетинговой информации.

Проводя аналогию с игрой, представим ситуацию, что игрок в казино желает сыграть в рулетку. При этом рулетка имеет дефект, но о характере дефекта знает лишь крупье.

Игрок может сделать ставку, предполагая, что рулетка функционирует исправно и все исходы равновероятны, однако его не устраивает уровень неопределенности результата игры.

Крупье, решив заработать, готов сообщить информацию о частоте выпадения «выигрышного» сектора, однако информация не гарантирует выигрыша -- информация может как укрепить желание игрока сделать ставку, так и предостеречь его от игры.

Маркетолог, проводя исследование и исполняя роль разведчика-поставщика информации, уподобляется крупье, знающему характер игровой ситуации.

Умения, как характеристика и конкретных работников, и рабочих групп, и, тем более, команд управления являются наиболее значимой составляющей ключевой компетенции любой организации.

Конкурентная борьба организаций за ключевые компетенции превращается в борьбу между командами менеджеров этих организаций на всех этапах формирования новых знаний и нового опыта.

На первом этапе, когда идет разработка и приобретение навыков и технологий, цель конкуренции заключается в том, чтобы приобрести или разработать навыки или технологии, составляющие конкретную ключевую компетенцию. Ресурсные рычаги на этом этапе заключаются в основном в умении получить доступ и «впитать» новые умения.

На втором этапе проявляется конкуренция за синтез ключевых компетенций в процессе множественного применения одних и тех же навыков.

Борьба за максимизацию доли ключевого продукта проявляется на третьем этапе конкуренции и касается того, что обычно называют ключевыми продуктами или, если речь идет об услугах, ключевыми платформами (это обычно промежуточное звено между ключевой компетенцией и конечным продуктом).

Перечисленные выше действия на четвертом этапе закладывают основу для создания монополий в некоторых сферах ключевых компетенций, проявляющихся в выпуске конечной, а не промежуточной продукции, желательно из готовых деталей и снабженных собственным товарным знаком.

Ключевые компетенции являются самыми долговременными, наивысшего порядка значимости, факторами создания стратегии организации в целом и формирования ее кадровой политики, в частности. Во главе процесса формирования ключевых компетенций стоят лидеры организаций.

Стратегическое развитие организаций определяется развитием самих работников и происходит в условиях динамично изменяющихся параметров внешней и внутренней среды организации, поэтому происходят как процессы слияния организаций, так и разделения, которые сопровождаются обменом знаний и опыта работников. Определение стратегии развития связано со многими факторами, в том числе и тем этапом жизненного цикла организации, на котором находится развитие корпоративной культуры организации.

Стратегическое развитие осуществляется в условиях ограниченности ресурсов у организации. Недостающие ресурсы организация должна выявить во внешней среде и определить возможности, предоставляемые внешней средой, для их получения.

Реализация планов сопряжена с потребностью внесения изменений в организацию. Указанные изменения в первую очередь касаются самого ценного ресурса организации - людей, которые на уровне подсознания сопротивляются изменениям, чем создают препятствия на пути реализации стратегии организации. Эффективность стратегических изменений определяется в первую очередь обоснованностью достижения стратегических целей развития организации - так называемая целевая эффективность.

Изменения, обусловленные российскими экономическими реформами, побуждают руководителей организаций, не дожидаясь подсказок со стороны, разрабатывать стратегию своего поведения в части развития организации, что делает актуальным разработку процедур формирования стратегии организации, определения содержания стратегии и проработку вопросов, связанных с внесением стратегических изменений.

В теоретическом плане интерес представляют вопросы, связанные с самим алгоритмом разработки стратегии организации: формированием философии бизнеса организации на основе результатов анализа стратегических проблем организации и ее конкурентного положения, а также на основе формирования команды управления на уровне организации.

Прикладные вопросы разработки стратегии заключаются не только в определении параметров, влияющих на выбор варианта разработки стратегии и самих методов, за которыми следуют модели детализации стратегии и вопросы осуществления реальных стратегических изменений.

Подтверждением тому, что решающим фактором успеха в процессе развития экономики будет человек, являются результаты опроса пятилетней давности, проведенного среди 2000 руководителей из 23 стран: все большее значение приобретает новаторское мышление, а цент тяжести управления перемещается от оптимизации использования машин и финансовых ресурсов к человеку. Результаты исследования выявили также, что 90% сотрудников не довольны своими начальниками. Кроме того, было установлено, что только хорошо налаженный коммуникационный процесс, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений, дух коллективизма и в первую очередь более человечное отношение к сотрудникам могут привести к положительным изменениям.

Используя шахматную терминологию, Питер Дойль отмечал в свое время: первопроходцы рынка (лидеры) получают важнейшее преимущество первого хода, который при правильном его использовании, возможно, обернется лидерством на рынке и высокими прибылями, которые формируются под воздействием таких факторов как:

ь наглядное отличительное преимущество;

ь более высокие цены;

ь издержки переключения;

ь экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства.

В создании компетенций движущими силами выступает стремление к лидерству в предоставлении выгод потребителям поставляемых товаров и услуг. В этих условиях фирмы «конкурируют в области способностей». При этом самыми ценными компетенциями являются те, которые обеспечивают переход к широкому разнообразию рынков для будущих продуктов и услуг.

В 80-е годы прошлого века специалисты в области управления на Западе пришли к выводу, что большие корпорации теряют эффективность из-за слишком больших размеров. Потеря эффективности наблюдалась как в организационной сфере управления, так и в работе персонала. В крупных организациях (фирмах, предприятиях), работающих достаточно стабильно и успешно, развивается консерватизм, сдерживается новаторство, блокируются нововведения, игнорируются инициативы, особенно не связанные непосредственно с основной деятельностью.

Развитие малого бизнеса стало источником еще одной проблемы для крупных компаний, он стал переманивать к себе наиболее инициативных талантливых сотрудников, стремящихся к самостоятельной карьере. Другим важным фактором изменения эффективности явилось то, что в социальной среде произошло удовлетворение базовых потребностей человека, связанных с его выживанием и физической безопасностью. Люди все больше стремятся к самостоятельной деятельности, к самовыражению. Недооценка этих желаний приводит к снижению интереса к работе, к снижению производительности, к уходу с работы в поисках возможности для самореализации и творчества. Все это заставило крупные компании искать возможности для динамичного развития в развитии предпринимательства в своих организациях.

Исследования, проведенные в различных бизнес-школах такими учеными как Норманн Макрае, Гиффорд и Элизабет Пинчот, привели их к выводу, что действительно хорошим решением проблем в децентрализованной корпорации, является введение системы внутрифирменного предпринимательства (интрапренерства), которая предоставляет право принятия решений тем, кто получает успешные результаты, а не к безобидным, безынициативным, но лояльным руководству работникам. Такие люди будут желать брать на себя умеренные риски и будут более заинтересованы достижением результатов, чем получением влияния. Эти характеристики относятся к особенностям успешного предпринимателя, что, как правило, не соответствует профилю базовых требований к исполнителю в организации.

Дальнейшее развитие концепции интрапренерства связывается с именем профессора Рольфа Вундерерфа, основателя Института менеджмента и управления персоналом при университете Сант-Галлен, Германия. Он ввел в научный обиход новое понятие - сопредпринимательство, как новую форму внутрикорпоративной предпринимательской деятельности, соответствующую изменяющимся условиям бизнеса. Под сопредпринимательством понимается активная и эффективная поддержка стратегии предприятия со стороны максимально возможного количества сотрудников на всех иерархических уровнях и во всех функциональных подразделениях.

Товарная линия (ассортимент) - это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Многие компании могут предлагать рынку не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Ей свойственны 4 важных критерия:

ь широта товарной номенклатуры - количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров;

ь насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих её отдельных товаров;

ь глубина товарной номенклатуры - количество вариантов исполнения каждой товарной марки (товара) в рамках ассортиментной группы;

ь гармоничность товарной номенклатуры - степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей.

Описанные критерии служат опорными точками при формировании стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности:

ь Она может создавать новый товарный ассортимент и таким образом расширить свою товарную номенклатуру, упрочив тем самым репутацию относительно существующих групп.

ь Компания может увеличивать количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою номенклатуру.

ь Она может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

ь Компания может обновить, насытить и расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

Последний подход, связанный с расширением ассортимента, реализуется в случае, если компания намерена увеличить количество выпускаемых товаров за пределы её нынешней величины. Наращивать свой товарный ассортимент компания может вниз, вверх или в обоих направлениях одновременно, занимая определённые рыночные ниши соотношения «цена / качество».

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной товарно-маркетинговой структуры и продуктового предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определённых сегментов, а с другой - необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Отметим ещё один аспект управления ассортиментом - снятие товаров с производства. Устаревший товар почти или совсем не приносит прибыли. Не принося должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую силу, производственные мощности, требует несоразмерно больших затрат времени и усилий со стороны руководства. В его ликвидации нет ничего предосудительного. Если компания, действующая в рамках активно развивающейся отрасли, не имеет четкой системы снятия товаров с производства, а руководство организации не занимается постоянным критическим изучением производимых ею товаров, ассортимент такой фирмы наверняка окажется перегруженным изделиями сомнительного достоинства.

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих о необходимости тщательного исследования товара можно назвать следующие: сокращение объема сбыта; снижение нормы прибыли; уменьшение доли рынка; появление более совершенного товара-заменителя; рост издержек производства; сужение рынка; необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности производства.

При проведении исследования следует стремиться к получению ответов на ряд вопросов: существуют ли пути спасения товара и восстановления его прибыльности? Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товаров, удастся спасти в случае выбраковки товара? Есть ли у компаний к моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных и людских ресурсов? Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта? Как скажется снятие товара с производства на эксплуатационных расходах? Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой прибыли компании?

Снятие товара с производства -- процесс безрадостный. Но без него невозможно обойтись, если компания хочет, чтобы ассортимент выпускаемой ею продукции всегда был на уровне требований сегодняшнего дня, а ресурсы использовались для осуществления высокоприбыльных проектов.

1.3 Покупатели

Наверное, сторонники любого из перечисленных утверждений в чем-то правы. Покупатели разные, и ведут себя по-разному. На поведение покупателя влияют его возраст, пол и состояние здоровья, наличие или отсутствие у него супруга, детей и домашних животных, настроение его близких и политическая обстановка, погода и экология, работа городского транспорта и проблемы ЖКХ, близость отпуска и вопрос получения места в детском садике для младшего ребенка, и еще многое-многое другое. Все эти сведения складываются в портрет покупателя, над которым самоотверженно бьются маркетологи, которые твердо верят: знаешь своего клиента, знаешь, особенности его поведения и, следовательно, как на него можно повлиять -- твои продажи будут высокими. И при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют также и общие законы, цементирующие эту непонятную структуру -- поведение покупателя.

Закон № 1. Покупатель думает, что он всегда прав.

Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему хочется.

Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется.

Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные (потому что он их еще не заплатил) деньги реальные позитивные эмоции.

Закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять.

А теперь -- по порядку, закон № 1. Изречение «Покупатель (он же -- клиент) всегда прав» давно стало классикой. Стараясь повысить качество работы с покупателем, руководители повторили своим подчиненным эту фразу столько раз, что смысл ее безбожно исказился, а действие, которое она оказывает на продавца или менеджера по продажам, оказывается совсем не то, на которое надеялось начальство, поскольку вызывает не прилив энтузиазма, а чувство раздражения или усталости: «Ну вот, опять начинают учить жить». В самом деле, покупатель -- такой же человек, как и продавец. Более того, уходя вечером с работы и забегая за продуктами в магазина около дома, продавец сам становится покупателем. И он очень хорошо понимает, что быть всегда правым просто невозможно. Но зато можно быть уверенным в своей правоте: требовать скидки, громко возмущаться неповоротливостью продавца, негодовать на то, что нужный ему сорт сыра в данный момент отсутствует. Точно так же, как сегодня утром возмущался его покупатель -- из-за отсутствия нужного размера ботинок; из-за длительного срока гарантийного ремонта утюга, который некстати сломался; из-за того, что его надолго покинули вследствие предпраздничного наплыва покупателей. Такова уж человеческая натура -- оправдывать себя. Значит, это вовсе необязательно -- признавать правоту покупателя, иногда это даже вредно. Но вот оставить у покупателя впечатление, что его мнение о собственной перманентной правоте уважается -- обязательно.

Сразу -- иллюстрация. Магазин спортивной одежды, пара тинэйджеров с мамой пришли покупать куртки. Как это часто бывает, налицо глобальное несовпадение: все, что нравится маме, не нравится детям, все, что выбирают дети, вызывает возмущение у мамы. Перемеряли уже весь ассортимент, о чем им сообщает девушка-продавец, но к консенсусу не пришли. Единственный вариант, который устраивает всех -- это костюм: куртка плюс утепленные брюки. Но здесь новое затруднение: если куртки подходят по размеру, то брюки велики. «Распаривать» костюмы нельзя, а платить за брюки, которые дети заведомо не будут носить, родительница не хочет. Мама пытается уговорить своих отпрысков купить «вон те хорошенькие темно-синие курточки, такие теплые, и спинку закрывают». Те отказываются, они хотят «Те, беленькие, коротенькие, с рисунком на рукаве». Конфликт поколений переходит в новое качество: мама набрасывается на старшего менеджера, подвернувшегося под руку: «Что же это такое! Мы потеряли в вашем магазине больше часа, но ничего не можем купить! Мы -- ваши клиенты, а вы не хотите пойти навстречу и продать нам то, что нам нужно!». Мама уверена в своей правоте -- она точно знает, что покупать неподходящие по размеру брюки -- неразумно. Старший менеджер тоже уверен в своей правоте -- он точно знает, что, во-первых, отдельно брюки будет гораздо труднее продать, а, во-вторых, что он за это получит очень приличную головомойку от начальства. Но он не старается переубедить покупательницу, а вместо этого вступает с ней в разговор, постепенно подводя ее к мысли, что найти модель, которая бы устроила и подростков, и маму, всегда тяжело, а если уж нашли, то это очень хорошо. И вообще, может быть, у них есть какие-то друзья или знакомые, детям которых подошли бы эти брюки… Голос менеджера журчит, мама постепенно успокаивается. Ситуация закончилась тем, что в этот раз покупательница ушла из магазина, пообещав подумать и поискать знакомых. На следующий день она вернулась и купила оба костюма.

Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему надо. Исключением из этого закона являются две категории покупателей. Первая категория -- люди, очень сильно ограниченные в средствах и потому предельно четко представляющие, на что и как они их будут тратить. Вторая -- прагматики, которые даже в булочную идут со списком того, что надо купить, и посещающие магазины только тогда, когда в этом существует объективная необходимость. Кстати, покупатели первой категории отнюдь не всегда остаются в ней навечно -- если появляются средства, меняется и поведение. Все те, кто не попал в указанные категории -- а имя им легион -- довольно редко могут сформулировать требования к предстоящей покупке (даже если не упоминать о так называемых покупках под воздействием импульса). Соответственно, надо облегчить ему процесс принятия решения о нужной покупке при помощи:

Планировки магазина, интерьера, дизайна витрин, ассортимента, рассчитанного на целевую аудиторию, выкладки товара, освещения -- словом, создания того, что называют «благоприятной атмосферой», или мерчендайзингом в широком смысле;

Внешнего вида продавцов -- насколько он соответствует имиджу магазина и товара, который в нем продается, их умения наблюдать за покупателем и делать выводы, исходя из изменений в его реакциях, вступать в контакт с клиентом и прояснять его скрытые потребности, задавая нужные вопросы.

Иллюстрация. Ювелирный магазин. У входа -- размякшая от талого снега картонка. На двери -- объявление, напечатанное на принтере: «Серебром магазин не торгует!!!». Работает радио, передают сводку новостей: что-то про глобальное потепление и проблемы, которыми этот процесс грозит человечеству. По периметру квадратной комнаты размещены довольно низкие -- нагибаться к ним приходится сильно -- прилавки. Очень яркий свет, и в глазах сразу же начинает рябить. Сориентироваться сразу, где какие украшения -- невозможно. У витрины томится молодой человек, похоже, уже давно. Перед ним выложены три или четыре цепочки, а молоденькая продавщица скучным голосом говорит: «Мужчина, ну вот я вам показала все, что по вашим деньгам, а вы решайте». Не решил. Ушел и, думаю, не вернулся. Немудрено, покупателю не только не помогли определиться, но еще и активно мешали.

Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется. Итак, ему НЕ хочется:

Тратить много времени на совершение покупки -- при этом совсем не факт, что у него действительно мало времени -- просто для многих людей быстрое обслуживание -- синоним качественного обслуживания. Значит, задачей продавца будет не настолько -- обслужить быстро, насколько-- показать, что здесь заботятся о том, чтобы сберечь ему время;

Тратить «слишком много» денег на покупку -- опять-таки, не факт, что у него и вправду не хватает денег, это -- дело принципа. Исключение составляют лишь те, кто ценит приобретение не только за его качества, но и за его стоимость -- это придает им веса в собственном восприятии. Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни попадал в эту категорию покупателей; но некоторые остаются там довольно долго;

Чувствовать, что его принимают за простофилю, предлагая ему не слишком качественный товар под видом «последнего писка моды». Когда в дорогом торговом центре покупателю поде видом «именной итальянской вещи» предлагают явный китайский ширпотреб, он имеет все основания обидеться;

Видеть, что о его удобстве никто не позаботился, и он, тот, кто всегда прав, в этом магазине никому не интересен. Неудобные примерочные кабины; зеркала, которые зрительно толстят; кассовый аппарат, который все время «зависает»; невозможность оплаты кредитной картой, о которой предупредили лишь «на кассе»; противокражная система, которая непонятно с чего начинает громко верещать; отсутствие скамеечки или кресла, на которое можно было бы присесть, пока жена (муж, ребенок, подруга, друг) ходит по залу -- все это сигналит покупателю: ты здесь не нужен!

Вызывать к себе чрезмерное внимание со стороны продавцов. Во многих магазинах бытовой техники раньше можно было наблюдать картину: входит клиент, а на него, словно коршуны на цыпленка, слетаются продавцы: «Здравствуйте, я могу вам чем-нибудь помочь?». Наш, постсоветский покупатель, к такому обращению был непривычен, а потому предпочитал спасаться бегством или грубо отказываться от помощи продавцов. Показательно, что сами покупатели объясняли свое поведение так: «Я же понимаю, что он на мне просто собирается заработать». В российской традиции желание другого человека заработать на тебе -- не есть хорошо, потому и реакция такая. Еще худший вариант наблюдается в тех же магазинах бытовой техники сейчас: продавцы предлагают свою помощь, но при этом и голосом, и выражением лица говорят покупателю: «Да не нужен ты мне! Начальство заставляет, и проверяют все время. А так -- продам я тебе что-нибудь, не продам -- мне не холодно, не жарко». Тут бедному покупателю совсем плохо: с одной стороны, все время подходят и внимание оказывают, о котором не просил; с другой он чувствует -- тут подвох.

Последний пункт самый сложный. Обычно проблемы, которые он вызывает, стараются разрешить при помощи обучения продавцов. Увы, кроме обучения, здесь еще крайне важны продуманные мотивация и стимулирование их труда. Как бы замечательно не знали продавцы техники общения с клиентом, практика показывает, что если руководство не озаботилось этим вопросом, они их либо не применяют, либо, перефразируя известную фразу из телерекламы, применяют так, что лучше бы не применяли.

Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные деньги реальные позитивные эмоции. Во всех книжках по продажам, на всех тренингах продаж звучит: человек покупает не товар, а выгоду, которая в нем заключена и положительные эмоции, которые сопровождают процесс покупки. Здесь имеется пересечение с законом № 1: покупатель еще не решил, что потратит в этом магазине свои деньги, но он хочет получить максимум позитива от своего пребывания в нем. И он чувствует себя в своем праве, а продавцам, менеджерам, директорам магазинов приходится с этим правом считаться. Вспоминается советский мультфильм про девочку, которая объявила зверюшкам в лесу: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит большую конфету!». То есть, сначала сделайте мне хорошо, красиво и приятно, а потом я, может быть, у вас что-нибудь куплю.