Теория экономического анализа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Комплексный экономический анализ и его роль в управлении деятельностью экономического субъекта

Под анализом в широком плане понимается способ познания предметов и явлений окружающей среды, основанный на расчленении целого на составные части и изучение их во всем многообразии связей и зависимостей.

Классификация анализа хозяйственной деятельности имеет важное значение для правильного понимания его содержания и задач.

В экономической литературе анализ хозяйственной деятельности классифицируется по разным признакам. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 288с.

1. По отраслевому признаку, который основывается на общественном разделении труда, анализ делится на отраслевой, методика которого учитывает специфику отдельных отраслей экономики (промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, торговли и т.д.), и межотраслевой, который является теоретической и методологической основой экономического анализа во всех отраслях национальной экономики, или другими словами теорией анализа хозяйственной деятельности.

2. По признаку времени анализ подразделяется на предварительный (перспективный) и последующий (ретроспективный, исторический).

Предварительный анализ проводится до осуществления хозяйственных операций. Он необходим для обоснования управленческих решений и плановых заданий, а также для прогнозирования будущего и оценки ожидаемого выполнения плана, предупреждения нежелательных результатов.

Последующий (ретроспективный) анализ проводится после совершения хозяйственных актов. Он используется для контроля за выполнением плана, выявления неиспользованных резервов, объективной оценки результатов деятельности предприятий.

Ретроспективный анализ в свою очередь делится на оперативный и итоговый (результативный). Оперативный (ситуационный) анализ проводится сразу после совершения хозяйственных операций или изменения ситуации за короткие отрезки времени (смену, сутки, декаду и т.д.). Цель его - оперативно выявлять недостатки и воздействовать на хозяйственные процессы. Рыночная экономика характеризуется динамичностью ситуации как производственной, коммерческой, финансовой деятельности предприятия, так и его внешней среды. В этих условиях оперативный (ситуационный) анализ приобретает особое значение.

Итоговый (заключительный) анализ проводится за отчетный период времени (месяц, квартал, год). Его ценность в том, что деятельность предприятия изучается комплексно и всесторонне по отчетным данным за соответствующий период. Этим обеспечивается более полная оценка деятельности предприятия по использованию имеющихся возможностей.

3. По пространственному признаку можно выделить анализ внутрихозяйственный и межхозяйственный. Внутрихозяйственный анализ изучает деятельность только исследуемого предприятия и его структурных подразделений. При межхозяйственном. анализе сравниваются результаты деятельности двух или более предприятий. Это позволяет выявить передовой опыт, резервы, недостатки и на основе этого дать более объективную оценку эффективности деятельности предприятия.

4. Важное значение имеет классификация КЭАХД по объектам управления. Хозяйственная деятельность (управляемая система) состоит из отдельных подсистем: экономики, техники, технологии, организации производства, социальных условий труда, природоохранной деятельности и др. Аспект анализа по желанию управляющего органа может быть смещен в сторону каких-либо подсистем хозяйственной деятельности. В связи с этим выделяют:

технико-экономический анализ, которым занимаются технические службы предприятия (главного инженера, главного технолога и др.). Его содержанием является изучение взаимодействия технических и экономических процессов и установление их влияния на экономические результаты деятельности предприятия;

финансово-экономический анализ (финансовая служба предприятия, финансовые и кредитные органы) основное внимание уделяет финансовым результатам деятельности предприятия:

выполнению финансового плана, эффективности использования собственного и заемного капитала, выявлению резервов увеличения суммы прибыли, роста рентабельности, улучшения финансового состояния и платежеспособности предприятия;

аудиторский (бухгалтерский) анализ - это экспертная диагностика финансового «здоровья» предприятия. Проводится аудиторами или аудиторскими фирмами с целью оценки и прогнозирования финансового состояния и финансовой устойчивости субъектов хозяйствования.

социально-экономический анализ (экономические службы управления, социологические лаборатории, статистические органы) изучает взаимосвязь социальных и экономических процессов, их Влияние друг на друга и на экономические результаты хозяйственной деятельности;

экономико-статистический анализ (статистические органы) применяется для изучения массовых общественных явлений на разных уровнях управления: предприятия, отрасли, региона;

экономико-экологический анализ (органы охраны окружающей среды) исследует взаимодействие экологических и экономических процессов, связанных с сохранением и улучшением окружающей среды и затратами на экологию;

маркетинговый анализ (служба маркетинга предприятия или объединения) применяется для изучения внешней среды функционирования предприятия, рынков сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения, коммерческого риска, формирования ценовой политики, разработки тактики и стратегии маркетинговой деятельности.

5. По методике изучения объектов анализ хозяйственной деятельности может быть сравнительным, диагностическим, факторным, маржинальным, экономико-математическим, экономико-статистическим, функционально-стоимостным и т.д.

При сравнительном анализе обычно ограничиваются сравнением отчетных показателей о результатах хозяйственной деятельности с показателями плана текущего года, данными прошлых лет, передовых предприятий.

Факторный анализ направлен на выявление величины влияния факторов на прирост и уровень результативных показателей.

Диагностический (экспресс-анализ) представляет собой способ установления характера нарушений нормального хода экономических процессов на основе типичных признаков, характерных только для данного нарушения. К примеру, если темпы роста валовой продукции опережают темпы роста товарной продукции, то это свидетельствует о росте остатков незавершенного производства. Если темпы роста валовой продукции выше темпов роста производительности труда, то это признак невыполнения плана мероприятий по механизации и автоматизации производства, улучшению организации труда и на этой основе сокращения численности работающих. Знание признака позволяет быстро и довольно точно установить характер нарушений, не производя непосредственных измерений, т.е. без действий, которые требуют дополнительного времени и средств.

Маржинальный анализ - это метод оценки и обоснования эффективности управленческих решений в бизнесе на основании причинно-следственной взаимосвязи объема продаж, себестоимости и прибыли и деления затрат на постоянные и переменные.

С помощью экономико-математического анализа выбирается наиболее оптимальный вариант решения экономической задачи, выявляются резервы повышения эффективности производства за счет более полного использования имеющихся ресурсов.

Стохастический анализ (дисперсионный, корреляционный, компонентный и др.) используется для изучения стохастических зависимостей между исследуемыми явлениями и процессами хозяйственной деятельности предприятий.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) представляет собой метод выявления резервов. Он базируется на функциях, которые выполняет объект, и сориентирован на оптимальные методы их реализации на всех стадиях жизненного цикла изделия (научно-исследовательские работы, конструирование, производство, эксплуатация и утилизация). Его основное назначение в том, чтобы выявить и предупредить лишние затраты за счет ликвидации ненужных узлов, деталей, упрощения конструкции изделия, замены материалов и т.д.

6. По субъектам (пользователям анализа) различают внутренний и внешний анализ. Внутренний анализ проводится непосредственно на предприятии для нужд оперативного, краткосрочного и долгосрочного управления производственной, коммерческой и финансовой деятельностью. Внешний анализ проводится на основании финансовой и статистической отчетности органами хозяйственного управления, банками, финансовыми органами, акционерами, инвесторами.

7. По охвату изучаемых объектов анализ делится на сплошной и выборочный. При сплошном анализе выводы делаются после изучения всех без исключения объектов, а при выборочном - по результатам обследования только части объектов.

8. По содержанию программы анализ может быть комплексным и тематическим. При комплексном анализе деятельность предприятия изучается всесторонне, а при тематическом - только отдельные ее стороны, представляющие в определенный момент наибольший интерес. Например, вопросы использования материальных ресурсов, производственной мощности предприятия, снижения себестоимости продукции и пр.

Каждая из названных форм КЭАХД своеобразна по содержанию, организации и методике его проведения.

Все определения предмета КЭАХД, которые наиболее часто встречаются в литературе и которые более-менее соответствуют его сущности, можно сгруппировать следующим образом: Балабанов И.Т Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 314с.

а) хозяйственная деятельность предприятий;

б) хозяйственные процессы и явления.

При более внимательном рассмотрении этих определений можно заметить, что анализ изучает не саму хозяйственную деятельность как технологический, организационный процесс, а экономические результаты хозяйствования как следствия экономических процессов. Поэтому в последнее время большинство исследователей этой проблемы предметом КЭАХД считают экономические процессы, которые происходят в результате хозяйственной деятельности.

В целях ограничения объекта исследования в некоторых определениях предмета указывается цель КЭАХД: оценка достигнутых результатов и выявление резервов повышения эффективности деятельности предприятия.

Чтобы выделить ту часть или те отношения в этом объекте, которые относятся только к анализу, нужно исходить из сущности процессов хозяйственной деятельности. Результаты экономических процессов как следствия планируются и прогнозируются на будущее в соответствующих показателях, учитываются по мере фактического формирования и затем анализируются. Но результаты как следствия процессов являются не предметом КЭАХД, а объектами. Предметом же экономического анализа являются причины образования и изменения результатов хозяйственной деятельности. Познание причинно-следственных связей в хозяйственной деятельности предприятий позволяет раскрыть сущность экономических явлений и на этой основе дать правильную оценку достигнутым результатам, выявить резервы повышения эффективности производства, обосновать планы и управленческие решения.

Классификация, систематизация, моделирование, измерение причинно-следственных связей является главным методологическим вопросом в КЭАХД.

Таким образом, предметом комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности являются причинно-следственные связи экономических явлений и процессов.

Объектами КЭАХД являются экономические результаты хозяйственной деятельности. Например, на промышленном предприятии к объектам анализа относятся производство и реализация продукции, ее себестоимость, использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, финансовые результаты производства, финансовое состояние предприятия и т.д.

Содержание анализа хозяйственной деятельности как научной дисциплины вытекает прежде всего из тех функций, которые он выполняет в системе других прикладных экономических наук.

Одной из таких, функций является изучение характера действия экономических законов, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов в конкретных условиях предприятия. Например, закон опережающего роста производительности труда в сравнении с уровнем его оплаты должен выполняться не только в масштабах всей национальной экономики, но и на каждом предприятии и его подразделениях. В этой своей функции КЭАХД является средством изучения действия экономических законов в конкретных условиях производства.

Важной функцией КЭАХД является научное обоснование текущих и перспективных планов. Без глубокого экономического анализа результатов деятельности предприятия за прошлые годы (5-10 лет) и без обоснованных прогнозов на перспективу, без изучения закономерностей развития экономики предприятия, без выявления имевших место недостатков и ошибок нельзя разработать научно обоснованный план, выбрать оптимальный вариант управленческого решения.

К функциям анализа относится также контроль за выполнением планов и управленческих решений, за экономным использованием ресурсов.

Центральная функция анализа на предприятии, - поиск резервов повышения эффективности производства на основе изучения передового опыта и достижений науки и практики.

Следующая функция анализа - оценка результатов деятельности предприятия по выполнению планов, достигнутому уровню развития экономики, использованию имеющихся возможностей. Это имеет большое значение. Объективная оценка деятельности предприятия поощряет рост производства, повышение его эффективности, и наоборот.

И наконец, разработка мероприятий по использованию выявленных резервов в процессе хозяйственной деятельности - также одна из функций КЭАХД.

Таким образом, комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности как наука представляет собой систему специальных знаний, связанных с исследованием тенденций хозяйственного развития, научным обоснованием планов, управленческих решений, контролем за их выполнением, оценкой достигнутых результатов, поиском, измерением и обоснованием величины хозяйственных резервов повышения эффективности производства и разработкой мероприятий по их использованию.

При выполнении комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности выделяются следующие этапы: Балабанов И.Т Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 314с.

На первом этапе уточняются объекты, цель и задачи анализа, составляется план аналитической работы.

На втором этапе разрабатывается система синтетических и аналитических показателей, с помощью которых характеризуется объект анализа.

На третьем этапе собирается и подготавливается к анализу необходимая информация (проверяется ее точность, приводится в сопоставимый вид и т.д.)

На четвертом этапе проводится сравнение фактических результатов хозяйствования с показателями плана отчетного года, фактическими данными прошлых лет, с достижениями ведущих предприятий, отрасли в целом и т.д.

На пятом этапе выполняется факторный анализ: выделяются факторы и определяется их влияние на результат.

На шестом этапе выявляются неиспользованные и перспективные резервы повышения эффективности производства.

На седьмом этапе происходит оценка результатов хозяйствования с учетом действия различных факторов и выявленных неиспользованных резервов, разрабатываются мероприятия по их использованию.

Такая последовательность выполнения аналитических исследований является наиболее целесообразной с точки зрения теории и практики КЭАХД.

2. Системный подход к экономическому анализу

анализ хозяйственный комплексный экономический

Понятие системности, комплексности и целостности - результат оценки отношения «целое - часть». Целостность и комплексность близкие по смыслу понятия. Можно сказать, что целостность есть предельная комплексность явления. Это подтверждается следующим: «Возможно, комплексность и есть последний шаг к целостности, но она может бесконечно долго приближаться к ней, так никогда ее не достигнув.». Кузьмина Л.П. Краткий конспект лекций по курсу «Теория экономического анализа». - Ч. 1.- Пятигорск: МКА, 2005. - 245с.

Понятие целостности сводится к двум утверждениям:

1) целое не сводится к сумме своих частей;

2) часть зависит от целого. Процесс выделения части в целом обнаруживает в себе свойство субъективности. Это подтверждается следующими выводами: «Выделение систем… определяется нашим «видением» или «восприятием»», «целое представляется собранием компонентов (частей), причем такое представление не вполне детерминировано свойствами системы - оно может зависеть и от наблюдателя, выбирающего удобный способ представления… Первоначально открытое наблюдателю поле исследования принципиально аморфно, не расчленено… Сама возможность выделения в этом поле устойчивых объектов определяется некими целостными свойствами системы и способностью наблюдателя к восприятию образа». Таким образом, при исследовании систем необходимо учитывать способ их восприятия, а следовательно, теория систем должна включать субъект как составную часть предмета исследования. Целостность в процессе анализа хозяйственной деятельности выступает как множество явных и скрытых факторов хозяйственной деятельности предприятия. Комплексность хозяйственной деятельности выступает в множестве обнаруженных и установленных ее свойств обществом. Поэтому комплексность может редуцироваться в процессе анализа в соответствии с целями и задачами исследователя. При этом системность предполагает, что выделенное исследователем содержание должно сформировать структуру, т.е. отношение элементов к целому. Так на рис. приложения изображена примерная схема этапов целостности, комплексности и системности АХД.

Особенность и сила системного подхода к различным проблемам научного и практического характера чувствуется (не без отголосков эмоций) в следующих высказываниях: «Одно дело - описывать какой-нибудь бизнес-процесс. Но совсем другое дело - представить целую организацию как систему взаимодействующих динамичных процессов. Но именно это и предполагает пятый принцип.» Системный подход ведёт к пересмотру наших представлений об организации. Этот принцип, как и все остальные, ведёт к пересмотру логики бизнеса. «Системный взгляд требует координации всех аспектов деятельности организации. Прежде всего, это ведёт к увязыванию задач, возникающих в рамках концепции качества, с миссией организации, её видением, стратегическими целями и т.п.».

1. Относительная самостоятельность структуры, независимость ее от элементов. При удалении из системы одного или нескольких элементов структура может остаться неизменной, а система может сохранить свою качественную определенность (в частности, работоспособность). Удаленные элементы в некоторых случаях могут быть без ущерба заменены новыми, инокачественными. В этом проявляется преобладание внутренних структурных связей над внешними.

2. Зависимость структуры от элементов. Структура не существует как независимое от элементов организующее начало, а сама определяется составляющими ее элементами. Совокупность элементов не может сочетаться произвольным образом, следовательно, способ связи элементов (структура будущей системы) частично определяется свойствами элементов, взятых для ее построения. Например, структура молекулы определяется (частично) тем, из каких атомов она состоит.

3. Относительная самостоятельность элементов, независимость их от структуры. Вхождение элемента в структуру более высокого уровня мало сказывается на его внутренней структуре. Ядро атома не изменяется, если атом войдет в состав молекулы, а микросхеме «все равно», в составе какого устройства она функционирует.

4. Зависимость элементов от структуры. Элемент может выполнять присущие ему функции только в составе системы, только в координации с соседними элементами. В некоторых случаях даже сколько-нибудь длительное сохранение элементов своей качественной определенности невозможно за пределами системы. Рука, отрезанная от тела, есть рука только по названию (пример В.И. Ленина). «Структура служит средством для анализа функций. Функционирование изменяет динамику структуры.».

«Системой называется любой объект, который, с одной стороны, рассматривается как единое целое, а с другой - как множество связанных между собой или взаимодействующих составных частей». Тут следует уточнить, что система не объект, а его модель: «По существу, система является абстрактной моделью имеющейся в реальности структуры…».

Понятие системы охватывает комплекс взаимосвязанных элементов, действующих как единое целое. В систему входят следующие компоненты:

1. Структура - множество элементов системы и взаимосвязей между ними.

2. Входы и выходы - материальные потоки или потоки сообщений, поступающие в систему или выводимые ею.

3. Закон поведения системы

4. Цель и ограничения.

Более богатое определение системы может быть дано в терминах ее структуры, ее функций, целей, заложенных в ее конструкцию с точки зрения перспективы отдельного индивидуума или группы (отсюда и возможность конфликта), и, наконец, окружающей среды (большей окружающей системы), для которой она представляет собой подсистему.

Среди известных свойств систем целесообразно рассмотреть следующие - относительность, делимость и целостность. Свойство относительности устанавливает, что состав элементов, взаимосвязей, входов, выходов, целей и ограничений зависит от целей исследователя. При выделении системы некоторые элементы, взаимосвязи, входы и выходы не включаются в нее из-за слабого влияния на остающиеся элементы, из-за наличия самостоятельных целей, плохо согласующихся с целью всей системы, и т.д. Они образуют внешнюю среду для рассматриваемой системы.

Делимость означает, что систему можно представить состоящей из относительно самостоятельных частей - подсистем, каждая из которых может рассматриваться как система. Возможность выделения подсистем (декомпозиция системы) упрощает ее анализ, так как число взаимосвязей между подсистемами и внутри подсистем обычно меньше, чем число связей непосредственно между всеми элементами системы. Выделение подсистем проводит исследователь, и оно условно. Свойство целостности указывает на согласованность цели функционирования всей системы с целями функционирования ее подсистем и элементов. Надо также иметь в виду, что система, как правило, имеет больше свойств, чем составляющие ее элементы. Так, предприятие обладает юридической самостоятельностью, а его подразделения - нет.

Главными задачами системный подхода являются задачи анализа и синтеза объекта - системы. Системный подход к экономическому анализу может различно пониматься. Оптнер считает, что это комплексное изучение объекта с позиции системного анализа. При этом рассматриваются системные объекты - вход, процесс, выход, цель, обратная связь и ограничения. Системность в экономическом анализе обусловливается тем, что хозяйственные процессы рассматриваются как многообразные, внутренне сложные единства, состоящие из взаимосвязанных сторон и элементов. В ходе такого анализа выявляются и изучаются связи между сторонами и элементами, устанавливается, каким образом эти связи в результате взаимодействия приводят к единству изучаемого процесса в его целостности. Системность экономического анализа проявляется и в объединении, в совокупности всех специфических приемов на основе собственных достижений и достижений ряда смежных наук (математики, статистики, бухгалтерского учета, планирования, управления, экономической кибернетики и др.). Комплексный подход к экономическому анализу обусловлен необходимостью рассмотрения всех сторон деятельности предприятия. Системный подход исследует отношения и связи комплекса сторон деятельности предприятия для определения достижения системной цели. Системность экономического анализа обусловлена следующими выражениями или проявлениями системности: Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - изд.4-е - М.: Финансы и статистика, 2006 .- 416 с.

Единство политического и экономического, экономического и социального, экономико-социально-экологического;

Единство целого и его частей;

Разработка единой, универсальной системы показателей;

Использование всех видов экономической информации

Система - это множество объектов, взаимодействующих в направлении достижения единой цели. Задачей системного анализа определить влияние отношений между элементами системы на достижение ее цели, а также влияний внешнего воздействия на состояние системы. Главные особенности системного подхода - динамичность, взаимодействие, взаимозависимость и взаимосвязь элементов системы, комплексность, целостность, соподчинённость, выделение ведущего звена. Системный подход в экономическом анализе позволяет разработать научно обоснованные варианты решения хозяйственных задач, определить эффективность этих вариантов, что даёт основание для выбора наиболее целесообразных управленческих решений. На первом этапе объект представляется как система, для которой определяют цели и условия функционирования. Предприятие можно рассматривать как систему, состоящую из трех взаимосвязанных элементов: активы (хозяйственные средства), финансово-хозяйственная деятельность и результатов от ФХД. Входом этой системы являются экономические факторы: факторы инвестиций, производства и финансирования. Выходом системы являются результаты использования этих факторов: созданная стоимость. Общим для всех компаний остается определение главной экономической цели разумного менеджмента:

запланированное использование выбранных ресурсов с целью создания через некоторое время обоснованной рыночной стоимости, способной покрыть все затраченные ресурсы и обеспечить приемлемый уровень дохода на условиях, отвечающих ожиданиям по риску владельцев бизнеса.

Сказанное означает, что на первом этапе система определяется на уровне свойств, т.е. абстрагируется от внутреннего содержания. На этом этапе строится модель системы, получившая название «черного ящика»:

Модель «черного ящика» отображает только связи системы со средой в виде перечня «входов» и «выходов».

Определив отношения системы с внешней средой необходимо определить состав системы. На данном этапе определяются количественные характеристики элементов системы. Для этого определяют средства характеристики системы. На предприятиях таким средством является система бухгалтерского учета. При этом необходимо подчеркнуть, что бухгалтерский учет есть сложная информационная система со своими свойствами, содержанием и структурой. Бухгалтерский учет в рыночной экономике принято называть языком бизнеса. Общий принцип ведения бухгалтерского учета находит отражение в денежном обороте:

Д - Т … П … Т* - Д*,

где Д - авансируемый для хозяйственной деятельности капитал;

Т - закупленные товары - производственные факторы;

П - организация производственного процесса для изготовления нового товара;

Т* - новый товар;

Д* - выручка от реализации продукции.

Денежный оборот, отражающий реальный процесс предпринимательской деятельности, фиксируется в комплексной системе бухгалтерского учета, благодаря которому формируется информационная система предприятия - необходимая база системного экономического анализа. Максимально снимает неопределенность информация о структуре системы, т.е. о связях и отношениях показателей, отражающих отношения с внешней средой и внутреннего состава. Основой системного подхода на данном этапе является функционально-структурный подход. Основная цель следующего этапа системного анализа - подбор показателей, которые способны дать наиболее полную и качественную оценку всем без исключения элементам, взаимосвязям (внутренним и внешним), а также условиям, в которых существует система. Далее разрабатывается общая схема изучаемой системы. Весь последующий, этап анализа, посвящается построению в общем виде экономико-математической модели системы. При этом на основе качественного анализа определяются математические формы всех уравнений и неравенств системы. На этом этапе при помощи различных методов должны быть определены коэффициенты всех уравнений и неравенств, функций цели и параметры ограничений. В результате по итогам выполненной работы будет получена экономико-математическая модель, которая может использоваться для экономического анализа выбранного объекта. Последний этап анализа, называется «работа с моделью». Его лучше всего делать на ПЭВМ в форме диалога. Путём замены отдельных параметров экономико-математической модели (коэффициентов, ограничений), которые характеризуют те или иные факторы производства, определяют значение функции.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Анализ рыночной ситуации должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), производимой в рамках проекта, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу.

В зависимости от характера проекта, это исследование может включать изучение одного или нескольких из следующих вопросов: Анализ финансово-экономической деятельности предприятий. (Н.П.Любушин, В.Б.Лещева, В.Г.Дьякова): Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 471 с.

· Анализ социально-экономической среды

Анализ потребителей и сегментация рынка

Анализ рынка

Анализ каналов сбыта

Анализ конкуренции

· Стратегия и тактика продаж

Прогноз продаж

1. Анализ социально-экономической среды

Если проект зависит от социально-экономической ситуации в регионе, то целесообразно начать исследование с ее анализа: краткое описание региона реализации проекта, основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особым экономическим зонам.

Необходимо раскрыть данные о факторах, которые могут повлиять на организацию и объемы сбыта, производство и затраты, риски проекта.

2. Анализ потребителей и сегментация рынка

Для описания рынка следует идентифицировать потребителей, их интересы. Это может быть сделано после анализа рынка в целом, или сегменты рынка можно выделить заранее, с тем, чтобы проводить анализ уже для каждого сегмента в отдельности. Желательно включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции:

? тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

? их географическое расположение;

? их мнение о продукции;

? процесс принятия решения о покупке;

? количество и частота покупок.

3. Анализ рынка

В этом разделе необходимо определить целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), описать его структуру (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенности конкуренции, структуру сбыта. Должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке.

Характеристики рынка, которые желательно явно указать в анализе:

количественные:

? емкость рынка;

? фаза жизненного цикла рынка;

? уровень насыщения рынка;

? темпы роста, в процентах, в натуральных показателях;

? стабильность роста;

? независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;

качественные:

? структура потребностей потребителей;

? мотивы совершения покупок;

? интенсивность конкуренции;

? специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке.

4. Анализ каналов сбыта

В бизнес-плане должны быть четко определены каналы, по которым производится сбыт продукции (услуг). Как правило, эти каналы относятся к одной из следующих категорий:

? оптовые торговцы;

? розничные торговцы;

? сбыт непосредственно покупателям.

В зависимости от выбранного канала сбыта будет меняться схема реализации, в частности ценовая политика, структура расходов, затраты на продвижение и пр.

Если компания примет решение о реализации продукции собственными силами, что подразумевает открытие представительств, филиалов или создание иной торговой инфраструктуры, необходимо учесть дополнительные инвестиции и риски, которые требуют отдельного анализа в рамках разработки бизнес-плана.

В любом случае, при изучении каналов сбыта желательно затронуть в той или иной степени (в зависимости от того, насколько это актуально для проекта) следующие вопросы:

? на ком лежит ответственность за обеспечение продвижения товара и как распределяются расходы на продвижение;

? доставка товара;

? таможенное оформление;

? обеспечение лояльности покупателей и повторных покупок.

5. Анализ конкуренции

Данный раздел рекомендуется начать с перечисления всех реальных и потенциальных конкурентов (особенно прямых, работающих на тот же целевой рынок). Описать позиции конкурента: общий объем продаж, общая доля на рынке, издержки на маркетинг, репутация. На основании полученной информации определить сильные и слабые стороны конкурентов.

В бизнес-плане необходимо провести сравнительный анализ с собственной компанией, по позициям: продукт, цена, продвижение, сбыт. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.

6. Стратегия и тактика продаж

Маркетинговая стратегия представляет план достижения целей компании, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия может включать следующие элементы: сегментирование, доля рынка, связь «товар / рынок», конкуренция.

Среди наиболее распространенных стилей описания маркетинговой стратегии можно выделить и рекомендовать к использованию следующие:

? стратегическая матрица Портера;

? матрица стратегий Ансоффа;

? описание инструментов маркетинга в матрице 4P.

7. Прогноз продаж

Анализ рынка и выбор маркетинговой стратегии дает первичную информацию для планирования доходной части проекта. Таким образом, результатом данного раздела должен стать прогноз продаж (доходов), прогноз коммерческих расходов.

Доходы проекта описываются в разрезе источников их получения. При этом желательно показывать отдельно объемы продаж в натуральном выражении и цены на продукцию (работы, услуги). Выделение цен реализации позволяет инвестору убедиться в достоверности представляемой информации по проекту.

Доход (выручка от реализации) определяется на основании следующих составляющих:

? номенклатура продукции, работ, услуг,

? объемы реализации,

? цены реализации.

Список использованной литературы

1. Анализ финансово-экономической деятельности предприятий. (Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова): Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 471 с.

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - изд. 4-е - М.: Финансы и статистика, 2006. - 416 с.

3. Балабанов И.Т Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 314 с.

4. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 288 с.

5. Басовский Л.Е. Теория экономического анализа. - М.: ИНФРА - М., 2005 г. - 222 с.

6. Бочаров В.В. Финансовое моделирование. - СПб.: Питер, 2004. - 208 с.

7. Ефимова Д.В. Финансовый анализ. - М.: Бух. учет, 2004. - 211 с.

8. Кирьянова З.В. Теория бухгалтерского учета: Учебник - М.: Финансы и статистика, 2006. - 284 с.

Размещено на Allbest.ru