Модели потребительского поведения на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Модели потребительского поведения на рынке

Содержание

Введение

Глава 1. Потребительское поведение

1.1 Особенности субъективных предпочтений

1.2 Потребительские предпочтения и личный доход

Глава 2. Бюджетные ограничения и покупательная способность

2.1 Бюджетные ограничения

2.2 Номинальный и реальный уровень дохода

Глава 3. Предельная полезность и потребительский выбор

3.1 Предельная полезность

Глава 4. Закон убывания предельной полезности товаров

Глава 5. Правило потребительского поведения и условие равновесия

5.1 Рациональный выбор потребителя

5.2 Потребительское равновесие

Глава 6. Предельная норма замещения

Глава 7. Потребительское поведение в категориях «кривых безразличия»

7.1 «Кривые безразличия»

Глава 8. «Кривые безразличия» и бюджетные ограничения

8.1 «Кривые безразличия» и потребительское равновесие

Глава 9. Потребительское равновесие и кривая спроса

9.1 Кривая «цена-потребление»

Глава 10. Эффект замещения и эффект дохода

Заключение

Список использованных источников

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены -- на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Цель: углубить знания, полученные мною в ходе написания курсовой работы, состоящей из 3 глав, ссылками на методологические основы.

Задачи:

*систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;

*развитие навыков самостоятельной работы;

*определение степени подготовленности по данной теме.

Глава 1. Потребительское поведение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены -- на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

1.1 Особенности субъективных предпочтений

потребитель покупательный рациональный доход равновесие

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.) Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т.е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы «произвести впечатление» исключительностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

1.2 Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (как, например, неделя, месяц, квартал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различной их комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товарный набор X (одежда) и набор Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям (табл. 1).

Таблица 1

Товарные наборы одежды и продуктов

Варианты	Набор X	Набор У	Доход
	(одежда, шт.)	(продукты, шт.)	(единиц)
А	7	2	10
В	6	4	10
С	5	5	10
D	4	7	10

Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему «общему знаменателю», делающие их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким «знаменателем» выступает доход потребителей в рассматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического распределения потребительских предпочтений, в частности по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода (потребителей выступает одним из наиболее реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это (еще не означает, что покупатель распределит собственный (доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут (распределить между питанием и одеждой, придавая меньшее 1или большее значение каждому виду товаров (варианты Б и С). IДругие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть (дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) «не укладывается» в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займу денег для оплаты своих покупок.

Глава 2. Бюджетные ограничения и покупательная способность

Потребительское поведение логично и закономерно рассматривает прежде всего как категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

2.1 Бюджетные ограничения

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют «бюджетными ограничениями». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя.

Функция бюджетного ограничения, представленная в виде графика (рис. 1), имеет вид уже известной по предыдущим темам кривой, которая подобна линии производственных возможностей. Разница лишь в том, что на графике бюджетных ограничений линия ресурсных возможностей очерчивает предел покупательной способности данного дохода. Соответственно ее называют «линией, или кривой, бюджетных ограничений».

Линия бюджетных ограничений на нашем графике - это сочетание покупок гипотетических товарных наборов X (одежды, шт.) и наборов Y (продуктов, шт.), осуществляемых в пределах имеющегося денежного дохода, равного 10 денежным единицам (см. рис. 1). Любая точка на кривой бюджетных ограничений - это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми потребитель распределил свой денежный доход, личный бюджет. Всякое изменение величины денежных доходов покупателей вызывает соответствующее изменение их бюджетных ограничений, а следовательно, платежеспособности и спроса на товары. Так, если при прочих равных условиях возрастают денежные, доходы, то возрастает платежеспособность (покупательная способность) потребителей. Рост платежеспособности происходит и в том случае, если денежные доходы не изменились, но снизились потребительские цены. На графике бюджетных ограничений эта ситуация может быть показана смещением вправо и вверх всей бюджетной линии. И наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизменных ценах имеет место сокращение платежеспособности и спроса покупателей. Снижение покупательной способности произойдет и в том случае, если повысились цены на товары, тарифы на услуги и т.д. при неизменном денежном доходе потребителей. Такая ситуация может быть показана на графике смещением влево и вниз всей кривой бюджетных ограничений.

Рис. 1 Линия бюджетных ограничений

2.2 Номинальный и реальный уровень дохода

Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя представляют собой изменения, которые обычно называют «номинальным» и «реальным» уровнем дохода, определяющего благосостояние людей. Так, номинальный доход - это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Реальный доход - это сумма денег, измеренная с учетом текущих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах товаров; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели их ощущают в виде реальных возможностей личного бюджета. Чаще всего это происходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже отдельных цен усиливает бюджетные ограничения, снижает возможности покупок и уровень благосостояния. И наоборот, любое даже частичное снижение цен отдельных товаров снимает ограничения личного бюджета потребителя, увеличивает возможности благосостояния. Такие ситуации могут быть показаны на графике смещением линии бюджетных ограничений вдоль той оси, где представлены товары с изменяющимися ценами (рис. 2, а, б). Снижение цен, например, на товарную группу X (одежда), при неизменных ценах продовольствия, вызывает смещение вправо линии бюджетных ограничений вдоль горизонтальной оси графика, где показаны покупки одежды. В случае роста цен этой группы товаров линия бюджетных ограничений сместится влево по оси X.

Рис. 2. Бюджетная линия: изменение цен и доходов

То же самое произойдет с линией бюджетных ограничений в случае соответственно снижения или роста цен на продовольствие и неизменных ценах на одежду. В частности, снижение цен сместит линию ограничений вправо вверх вдоль оси Y (продукты); рост этих цен вызовет смещение бюджетной линии вниз вдоль оси Y, означая снижение возможностей закупок продуктов.

Глава 3. Предельная полезность и потребительский выбор

Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком продовольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизится, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.

3.1 Предельная полезность

Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из нашего гипотетического упрощенного примера видно, что любая из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1, или 2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров.

Глава 4. Закон убывания предельной полезности товаров

Как отмечалось выше, предельная полезность - это потребительский эффект, получаемый покупателем от денежных затрат на приобретение каждой последующей, дополнительной единицы одноименного товара. Стремление покупателя к приращению дополнительных покупок чаще всего вызвано снижением цен закупаемых товаров. Увеличивая количество покупаемого товара по более низкой цене, потребитель получает возросшую суммарную полезность от осуществленных денежных затрат.

Суммарная полезность действительно возрастает. Ведь общий эффект от потребления 2 или 3 и т.д. единиц товара выше, чем от 1 единицы того же товара. Эффект от приращения закупок можно представить выражением, которое в символах теории предельной полезности и цен может быть представлено следующим образом:

MUх / Рх = MUу / Ру = …MUn / Рn = предельной полезности денег.

Однако, несмотря на то, что суммарная полезность от закупок товара возрастает, темп этого возрастания постепенно замедляется, идет по убывающей. Другими словами, по мере приращения денежных затрат на каждую дополнительную покупку, начинает действовать закон убывания предельной полезности приобретаемого товара, даже если его цена снижается.

Проиллюстрируем это с помощью таблицы с условным числовым примером убывающей предельной полезности (табл. 2).

Таблица 2

Числовой пример убывающей предельной полезности товара

Количество	Суммарный	Предельная
товара, шт.	полезный эффект	полезность
0	-
1	4	4
2	7	3
3	9	2
4	10	1
5	10	0

Предельная полезность определяется как разность значений последующей и предыдущей числовых величин в колонке «Суммарный полезный эффект». Приращение покупок товара (см. первую колонку) до определенного момента - 5 ед. товара -сопровождалось увеличением суммарного полезного эффекта. Однако значения величин предельной полезности на каждую дополнительную закупку неуклонно снижаются и в момент закупки 5 ед. товара равняются нулю.

Закон убывающей предельной полезности, представленный с помощью числового примера нашей таблицы, может быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного полезного эффекта и снижающейся предельной полезности (см. рис. 3, а, б).

Рис. 3. Закон убывания предельной полезности

Кривая суммарного полезного эффекта (рис. 3, а) показывает все более медленный его рост и достижение экстремальной точки при покупке 5 ед. одноименного товара. Здесь суммарный полезный эффект равнялся 10 ед. «Ступеньки», через которые проходит кривая суммарного полезного эффекта, соответствуют величинам снижающейся предельной полезности от дополнительных затрат денег потребителем на каждую последующую закупку одного и того же товара. На рис. 3, б показана динамика и темп снижения предельной полезности каждой дополнительной покупки.

Кривая убывания предельной полезности вполне закономерно напоминает уже известную нам линию графика индивидуального спроса на товар. Между ними, безусловно, имеется прямая взаимосвязь, но построение индивидуальной кривой спроса будет рассмотрено ниже. Здесь нас интересует, как изменится поведение рационального потребителя вследствие убывания предельной полезности затрат денег на осуществляемые им покупки. Нетрудно предположить, что преодоление тенденции убывания предельной полезности должно быть связано с изменением распределения личного денежного бюджета. Денежные расходы на покупки и текущее потребление покупатель должен распределить так, чтобы суммарный полезный эффект не только не снижался, но был максимальным, обеспечивая равновесие между затратами и потреблением. В теории этот принцип называется «правилом рационального потребительского поведения».

Глава 5. Правило потребительского поведения и условие равновесия

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным правилом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный потребительский эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых товаров, то правило максимизации потребительского эффекта достигается при условии: равная предельная полезность товара - на равновеликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупку, стремясь максимизировать суммарный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка товара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных затрат. Именно с этой целью покупатель осуществляет «перелив», или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого «перелива» расходуемых на покупки денег покупатель может определить сначала среднюю арифметическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числового примера, представленного в табл. 3.

Таблица 3

Выбор максимально полезного товара

Альтернативы выбора товаров	Предельная полезность, условных шт.	Цена (Р), ден. единиц	Средняя предельная полезность, MU/P
X Y Z	1000 800 450	100 40 30	10 20 15

Как видно из таблицы, потребительский выбор покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выявит нерациональность расходования денег на товары X и Z, так как наибольшей полезностью располагает альтернативный товар Y (его полезность равняется 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует соизмерения максимального количества товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.

5.1 Рациональный выбор потребителя

Увеличение полезности от затрат на приобретение товара Y (табл. 6.3) должно уравновесить снижение закупок товара X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат. Увеличивая потребительский эффект, рациональный потребитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действует по так называемому закону равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов. При этом, как отмечалось выше, если

MUх / Рх = MUу / Ру = …MUn / Рn, то и MUх, у,…n / MUn = Рх, у…n / …Рn,

где MU_{х, у п} - предельная полезность товаров х, у,..., п;

Р_{х п}-цена товаров х, у..., п.

Руководствуясь этим правилом, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки товаров Y, отказавшись от последней единицы товара X. Цена X, равная в нашем примере 100 ден. единиц, позволит купить дополнительно 2,5 ед. более полезного товара Y, что даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении он составит 2000 ден. единиц потребления товара У. За вычетом 1000 ден. единиц от экономии на товаре X покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 ден. единиц полезного эффекта.

5.2 Потребительское равновесие

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по показателю «равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу расходов» (табл. 4).

Таблица.4

Потребительское равновесие

Альтернативы выбора товара	Предельная полезность, ми	Цена за единицу, Р	MU/P
X Y Z	1500 600 450	100 40 30	150 150 150

Как видно, функция полезности возрастает при условии одинаковая предельная полезность на каждую последующую единицу дополнительных денежных затрат». Но соотношение предельной полезности любых товаров должно быть равно соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого товара с предельными денежными затратами собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое можно выразить алгебраически следующим образом:

ХРх + Уру = 1

где X, Y - виды товаров (например одежда и продукты);

Р_х, Р_у -цена этих товаров; 1 - бюджетный доход потребителя (равный в нашем примере 10 ден. единицам).

Замещение позволяет потребителю не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и предельные (дополнительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равенства, распределив покупки в соответствии с размерами личного бюджетного дохода.

Соизмерить максимальное количество товаров, которое потребитель замещает одной дополнительной единицей другого, более полезного для себя товара, можно с помощью предельной нормы замещения.

Глава 6. Предельная норма замещения

Предельная норма замещения - это мера, показывающая максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара. Увеличение полезности от потребления одного товара должно уравновесить снижение потребления другого товара и т.д. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат личного бюджета. Увеличивая полезность своих денежных расходов, рациональный покупатель стремится уравновесить не только взаимно замещаемые товары, но и цены этих товаров. Точнее, именно цены и позволяют уравновесить пропорции взаимного замещения товаров. Предельная норма замещения (англ. Marginal rate of, substitution - MRS) одного товара другим должна быть равна соотношению цен взаимно замещаемых товаров. Так, например, если X и Y- это товары, которые потребитель замещает для максимизации полезности собственных денежных затрат на их потребление, то он руководствуется нормой их замещения, которая может быть выражена следующим образом:

MRS х,у = MUx I MUy = Рх I Ру.

В конечном итоге максимизация полезности для рационального потребителя достигается при таком распределении его личного бюджета, когда предельная полезность каждой денежной единицы затрат одинакова по каждому покупаемому товару. Если полезность от расходов дополнительной единицы денежных затрат на товар X выше, чем от денежной единицы затрат на товар Y, то потребитель будет максимизировать свою общую полезность за счет приращения покупок товара X, и наоборот.

Постепенно предельная полезность закупаемого товара снизится, и потребитель сократит приращение денежных затрат на его покупку, перераспределив их на другие товары, которые теперь для него имеют более высокую предельную полезность.

Постоянно перераспределяя денежные затраты из своего фиксированного личного бюджета, потребитель обеспечивает равновесие и доступное ему максимальное благосостояние тогда, когда предельная полезность каждой дополнительной денежной единицы затрат становится одинаковой по всем приобретаемым товарам.

Очевидно, что принцип равной предельной полезности денежных затрат нарушается, если предельная полезность, например, товара X вдвое, а предельная полезность товара Y втрое выше их цены. Нарушение принципа происходит потому, что дополнительная единица денежных затрат на товар Y приносит покупателю большую суммарную полезность, чем дополнительная денежная единица денежных затрат на товар X. Именно поэтому покупатель переключает часть денежных затрат с товара X, где их относительная полезность ниже, на товар Y, где они дают относительно более высокую полезность. Разница между полезностью этих товаров выступает своего рода эффектом рационализма покупателя. Именно поэтому рациональный покупатель изменяет направление своих расходов и оценивает вновь создавшееся положение. Ведь дополнительные закупки товара Y снижают предельную полезность, приносимую каждой дополнительной единицей денежных затрат на этот товар (действует закон убывающей предельной полезности). Одновременно с этим, вследствие сокращения потребления товара X, увеличилась предельная полезность израсходованных на них денег. Таким образом, потребитель приближается к некоей реальной точке равновесия, постоянно вычисляя и «играя» на разнице полезности различных товаров. Как видно, условием равновесия, т.е. когда покупатель удовлетворен и хотел бы находиться в достигнутой точке равновесия, является равенство предельной полезности на каждую денежную единицу затрат по каждому товару, измеренной соотношением цен этих товаров.

Глава 7. Потребительское поведение в категориях «кривых безразличия»

Здесь мы будем анализировать уже известные нам категории потребительского поведения и выбора товаров, но с помощью иного теоретического инструментария - категорий ординализ-ма. Они представлены понятиями, графиками и «кривыми безразличия». В конечном итоге нашего анализа мы должны получить те же результаты. Во-первых, на «кривых безразличия» показать действие закона убывающей предельной полезности. Во-вторых, совместив графики бюджетной линии и «кривые безразличия», раскрыть принцип и правило максимизации полезности и потребительского равновесия. Таким образом, категории ординализма - это лишь другой способ доказательств, использующихся в теории потребительского поведения.

7.1 «Кривые безразличия»

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров может быть представлена с помощью «кривых безразличия». Этот «инструмент» анализа используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личной бюджет. Каждая «кривая безразличия» - это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составленных двумя группами товаров: продовольствием и одеждой (табл. 5).

Таблица 5

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Варианты	Продукты, шт.	Одежда, шт.
А	7	3
В	6	4
С	5	5
D	4	7

Предпочтения субъективны и некоторые неравенства в одних вариантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетворительны, так как они уравновешены иным количественным набором в других вариантах. Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, все четыре варианта - это «наборы безразличия», приносящие покупателю одинаковый уровень удовлетворения. Все варианты (А, В, С, D) могут быть изображены на графике, формируя соответствующую «кривую безразличия» (рис. 4, а, б).

Рис. 4. Варианты и наборы безразличия. Карта безразличия.

Вид кривой с «набором безразличия» напоминает хорошо известную нам кривую спроса. Это не случайно: из индивидуальных «кривых безразличия» формируется общая кривая спроса покупателей на товары. Свойства «кривых безразличия» по существу и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей «кривых безразличия» относятся следующие.

Во-первых, «кривые безразличия» покупателей имеют отрицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимно замещаемых товаров. Различные точки на одной и той же «кривой безразличия» - это товарные наборы одинаковой полезности и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон «кривой безразличия» достаточно определенно показывает соотношение предельной полезности «ассортимента» набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие - на вертикальной оси. Например, на нашем графике между точками С и D наклон кривой равен примерно 2. (Знак «минус» здесь существенного значения не имеет, сравниваем лишь абсолютные величины.) Это означает, что предельная полезность товара на горизонтальной оси примерно в 2 раза выше товара, отмеченного на вертикальной оси. Но суммарный объем полезности не выходит за пределы сопоставимых вариантов С и D, следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количеством другого товара, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от 2 ед. одного товара ради 1 ед. другого товара - это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена категориями безразличия.

В-третьих, наклон «кривой безразличия» в различных точках неодинаков. Каждая точка на кривой - это соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребительских предпочтений. Соответственно предельная норма замещения одного товара другим определяет крутизну «кривой безразличия» на различных ее участках. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых, каждая «кривая безразличия» соответствует только одному уровню потребления, ранжированного в различных вариантах товарных наборов. Любая другая «кривая безразличия» может быть построена только в соответствии с каким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжировать в сколько угодно многочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной «кривой безразличия». Так что потребители, переместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой «кривой безразличия», ранжируя различные варианты. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая «кривая безразличия - 2», сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством всех включенных в них товаров, что, с точки зрения предельной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребления еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью еще более сместившейся вправо и вверх «кривой безразличия - 3». Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающихся так, чтобы иметь суммарную полезность и потребительский эффект, отвечающий возросшему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, «кривые безразличия - 1, 2, 3», отражающие возрастающий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет смещаться влево вниз, «представляя» принадлежащие ей точки с вариантами наборов одинаковых предельных полезностей более низкого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью карты безразличия можно представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что «кривые безразличия» не пересекаются. Каждая « кривая безразличия » « описывает » какой-либо один уровень потребления. Изменение его, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пересекающимися) «кривыми безразличия».

Глава 8. «Кривые безразличия» и бюджетные ограничения

Возможности потребительского выбора, как известно, определяются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Рассмотренные нами «кривые безразличия» остается лишь совместить с графиком дохода (линией бюджетных ограничений). Предположим, бюджет потребителя равняется все тем же условным 10 ден. единицам, а расходы ограничиваются только двумя товарами из вышеприведенной таблицы. Если известна цена товаров, то остается лишь перемножить количество закупаемых товаров на их цену.

Уже известное нам уравнение бюджетного ограничения показывает, что количество единиц одного товара, умноженное на его цену, плюс количество другого товара, умноженное на его цену, следует уравновесить с 10 ден. единицами дохода (при условии, что он полностью израсходован на эти покупки).

ХРх + Уру = 1

где Р_х и P_v - цена единицы товаров, показанных на осях X и У (соответственно одежда и продукты); 1 - доход, личный бюджет, равный 10 ден. единицам. Соотношение товарных цен Р_х / Р_у характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Применительно к нашему примеру с одеждой и продуктами, крутизна наклона бюджетной линии (при доходе в 10 ден. единиц) будет определяться отношением цены за единицу одежды к цене за единицу продуктов.

8.1 «Кривые безразличия» и потребительское равновесие

Сопоставив ценовые и бюджетные ограничения, покупатель замещает одни товары другими, стремясь к максимизации их полезности и собственного потребительского эффекта. Выше отмечалось, что предельная норма замещения для покупателя равна соотношению цен товаров, подлежащих замещению. Это уже известное нам правило максимального удовлетворения потребностей покупателя, которое можно подтвердить также «кривыми безразличия», совмещенными с линией бюджетных ограничений. Сравнивая потребительские предпочтения и варианты реально возможного выбора, отметим следующие ситуации (см. рис. 4, б).

Во-первых, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена «кривой безразличия - 3», расположенной правее бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Однако это не реальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров этого набора превышают возможности бюджетного дохода потребителя - 10 ден. единиц.

Во-вторых, «кривая безразличия -- 1» показывает ситуацию, когда доход используется не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения «кривой безразличия - 1» с бюджетной линией потребление товаров очевидно меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия.

В-третьих, искомая максимизация полезности и потребительское равновесие достигается в той единственной точке, где «кривая безразличия - 2» проходит по касательной с линией бюджетных ограничений. В этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода. Это и есть точка потребительского равновесия - Е. Отметим также, что в точке потребительского равновесия наклон «кривой безразличия - 2» и наклон бюджетной линии равны. Применительно к нашему примеру с продовольствием и одеждой это означает, что наклон «кривой безразличия - 2» равен отношению предельной полезности одежды к предельной полезности продуктов. Наклон линии бюджетных ограничений в этой же точке равен отношению цены одежды к цене продовольственных продуктов. Это и требовалось доказать с помощью «кривых безразличия» и заданной кривой бюджетных ограничений, определяющейся доходом в 10 ден. единиц.

Рис. 4. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

Глава 9. Потребительское равновесие и кривая спроса

Изложенная выше модель потребительского поведения составляет основу формирования индивидуального спроса на любой товар. Чтобы доказать это, используем хорошо известную нам карту «кривых безразличия» и линию бюджетных ограничений покупателя, совместив их в одном графике. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует «кривая безразличия» более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня, и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называют кривой «доход-потребление».

Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые обоснована и показана графически в XIX в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа «кривой уровня жизни». Немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

9.1 Кривая «цена-потребление»

Это иллюстрация случаев влияния частичного снижения цен при неизменных доходах (рис. 5, а). Например, если произошло понижение цены только одной группы товаров из потребительского набора, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет только вдоль той оси, где представлены подешевевшие товары. Предположим, что из приведенного выше потребительского набора продуктов и одежды, описанных картой «кривых безразличия», цены за условную 1 шт. одежды постепенно снижались с 1 ден. единицы до 0,5, затем - до 0,25 ден. единиц. При неизменных ценах на продукты и фиксированном бюджетном доходе, равном в нашем примере 10 ден. единицам, потребительское равновесие устанавливалось ценами одежды на все более высоком уровне (см. рис. 5, а).

Рис. 5. Кривые: а -- «цена-потребление» и б -- «доход-потребление».

Кривая «цена-потребление», во-первых, показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим.

Напомним, что равновесие устанавливается в точке по касательной двух кривых: линии бюджетных ограничений и «кривой безразличия». Из графика видно, что если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим новую кривую, под названием «цена-потребление».

Во-вторых, линия «цена-потребление» служит важным инструментом для определения кривой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя на одежду, если поместим все точки кривой «цена-потребление» в координатах обычного графика с ценами на вертикальной оси и количеством покупок одежды - на горизонтальной оси. Полученная кривая спроса не только повторяет линию «цена-потребление», но и показывает также важную особенность закона спроса - убывающую полезность любого товара и обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене. Если предположить, что индивидуальный спрос каждого покупателя имеет смысл столь детально вычислять, то совокупный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием индивидуальных кривых спроса на каждый конкретный товар.

График 5, б показывает повышение спроса вследствие роста доходов покупателей. Линия бюджетных ограничений смещается вправо (М_х, М₂, М₃), формируя кривую «доход-потребление» с тенденцией растущего благосостояния.

Глава 10. Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей, как известно, влияет их доход, а также общее или частичное снижение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко. Во-первых, возрастает количество закупок подешевевшего товара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими товары. Спрос изменяется на те товары, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответственно структуру товарных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перераспределение своего фиксированного дохода (и личного бюджета) на закупку большего количества подешевевших товаров, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизменными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса: увеличилась та его составляющая, которая приходится на подешевевшие товары. Эффект замещения - это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, «замещающего» остальные товары с неизменными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального дохода покупателей. Это выражается увеличением их покупательной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, которая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособностью. Отсюда эффект дохода - это изменение структуры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохода от снижения цен. Для покупателя всякое снижение цен позволяет сократить расходы, а значит получить соответствующую экономию своего дохода. Размер «экономии» дохода зависит от величины снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вследствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэкономленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательского спроса на товары текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касаются изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практическом ценообразовании следует разграничивать воздействие этих эффектов на нормальные, т.е. высококачественные товары и товары низшего порядка (менее ценные).

Заключение

В результате изучение теоретических основ по теме настоящей курсовой работы можно заключить о том, что:

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.).

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.).

Процесс формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из наиболее реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов.

Потребительское поведение логично и закономерно рассматривает прежде всего как категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Список использованных источников

1. Баликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебное пособие. -М.: Модус, 2004.

2. Добрынин А.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория:

Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2004.

3. Иохин В.Я. Экономическая теория: Учебник. - М.: Юрист, 2000.

4. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберга. - М.:

ИНФРА-М, 2000.

5. Курс экономической теории: Учебное пособие / Под ред. А.Б. Сидорович. - М.: МГУ ДИС, 2000.

6. Курс экономической теории: Учебник / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - Киров: АСА, 1999.

7. Курс экономической теории: Учебное пособие / Под ред. М.И. Плотницкого. - Минск: «Мисанта», 1999.

8. Макконнелл К., Брю С. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. - Таллин: Римол, 2005.

9. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Основы экономики: Учебное пособие. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

10. Николаева И.П. Экономическая теория: Учебник. - М.:

Проспект, 2001.

11. Нуреев P.M. Курс микроэкономики: Учебник. - М.: НОРМА-ИНФРА-М, 2004.

12. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория:

Учебник. - М.: НОРМА - ИНФРА-М, 2003.

13. Селищев А.С. Макроэкономика: Учебник. - СПб.: Питер, 2005.

14. Современная экономика: Многоуровневое учебное пособие / Под ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

Размещено на Allbest.ru