Иерархическая теория потребностей Маслоу и ее значение для анализа потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Иерархическая теория потребностей Маслоу и ее значение для анализа потребительского поведения

Содержание

Введение

1. Мотивация: иерархия потребностей

1.1 Схематическое представление иерархии потребностей Маслоу

1.2 Категории потребностей Маслоу

2. Влияние теории потребностей на поведение потребителей

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Мотивация (как процесс) - есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) - это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности).

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, американский психолог Абраам Маслоу признал, что люди имеют множество различных потребностей. Он попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Данная иерархия потребностей по А. Маслоу имеет ключевое значение. На Западе теория Маслоу в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Такую, что необходимо искать и создавать специальные маркетинговые объекты - для удовлетворения любых выявленных или скрытых нужд конкретных людей. Этим, в основном, и занимается маркетинг.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Таким образом, тема данной курсовой работы - "Иерархическая теория потребностей Маслоу и ее значение для анализа потребительского поведения" является актуальной в условиях современной рыночной экономики.

Целью работы является рассмотрение сущности теории потребностей Абраама Маслоу и выявление значения теории для анализа поведения потребителей.

Исходя из цели, задачами курсовой работы являются:

1) рассмотреть схематическое представление теории потребностей Маслоу;

2) проанализировать отдельно каждую из категорий потребностей;

3) рассмотреть понятие потребительское поведение;

4) выявить влияние теории потребностей на поведение потребителей;

5) сделать общее заключение по итогам работы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

мотивация потребность маслоу нужда

1. Мотивация: иерархия потребностей

Вопрос о мотивации, возможно, является наиболее важным во всей персонологии. А. Маслоу (Maslow, 1968, 1987) полагал, что люди мотивированы для поиска личных целей, и это делает их жизнь значительной и осмысленной. Действительно, мотивационные процессы являются сердцевиной гуманистической теории личности. Маслоу описал человека как "желающее существо", который редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Полное отсутствие желаний и потребностей, когда (и если) оно существует, в лучшем случае недолговечно. Если одна потребность удовлетворена, другая всплывает на поверхность и направляет внимание и усилия человека. Когда человек удовлетворяет и ее, еще одна шумно требует удовлетворения. Жизнь человека характеризуется тем, что люди почти всегда чего-то желают. [13, c.102]

Маслоу предположил, что все потребности человека врожденные, или инстинктоидные, и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования. На рис.1 схематически представлена эта концепция иерархии потребностей в мотивации человека. Потребности в порядке их очередности:

· физиологические потребности;

· потребности безопасности и защиты;

· потребности принадлежности и любви;

· потребности самоуважения;

· потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования.

В 1943 г. в статье "Теория человеческой мотивации" А. Маслоу писал о том, что средний гражданин удовлетворяет примерно 85% своих физиологических потребностей (первый уровень), 70% потребностей в безопасности (второй уровень), 50% -- в любви и привязанности (третий уровень), 40% -- в самооценке (четвертый уровень) и, наконец, 10% -- в самореализации. Такова, по мнению Маслоу, идеально-типическая модель, описывающая современное капиталистическое общество, например, США.

Рис.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

1.1 Схематическое представление иерархии потребностей Маслоу

В основе данной схемы лежит допущение, что доминирующие потребности, расположенные внизу, должны быть более или менее удовлетворены до того, как человек может осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными вверху. Следовательно, потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая, расположенная выше, потребность проявится и станет действующей. Удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, делает возможным осознание потребностей, расположенных выше в иерархии, и их участие в мотивации. Таким образом, физиологические потребности должны быть в достаточной степени удовлетворены прежде, чем возникнут потребности безопасности; физиологические потребности и потребности безопасности и защиты должны быть удовлетворены до некоторой степени прежде, чем возникнут и будут требовать удовлетворения потребности принадлежности и любви. По Маслоу, это последовательное расположение основных нужд в иерархии является главным принципом, лежащим в основе организации мотивации человека. Он исходил из того, что иерархия потребностей распространяется на всех людей и что чем выше человек может подняться в этой иерархии, тем большую индивидуальность, человеческие качества и психическое здоровье он продемонстрирует.

Маслоу допускал, что могут быть исключения из этого иерархического расположения мотивов. Он признавал, что какие-то творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на серьезные трудности и социальные проблемы. Также есть люди, чьи ценности и идеалы настолько сильны, что они готовы скорее переносить голод и жажду или даже умереть, чем отказаться от них. Например, общественные и политические активисты в Южной Африке, Балтийских государствах и восточноевропейских странах продолжают свою борьбу, несмотря на усталость, тюремное наказание, физические лишения и угрозу смерти. Голодовка, организованная сотнями китайских студентов на площади Тяньанмынь, - еще один пример. Наконец, Маслоу предполагал, что некоторые люди могут создавать собственную иерархию потребностей благодаря особенностям своей биографии. Например, люди могут отдавать больший приоритет потребностям уважения, а не потребностям любви и принадлежности. Таких людей больше интересует престиж и продвижение по службе, а не близкие отношения или семья. В целом, однако, чем ниже расположена потребность в иерархии, тем она сильнее и приоритетнее. [25, c.43]

Ключевым моментом в концепции иерархии потребностей Маслоу является то, что потребности никогда не бывают удовлетворены по принципу "все или ничего". Потребности частично совпадают, и человек одновременно может быть мотивирован на двух и более уровнях потребностей. Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет свои потребности примерно в следующей степени: 85% - физиологические, 70% - безопасность и защита, 50% - любовь и принадлежность, 40% - самоуважение и 10% - самоактуализация (Maslow, 1970). К тому же потребности, появляющиеся в иерархии, возникают постепенно. Люди не просто удовлетворяют одну потребность за другой, но одновременно частично удовлетворяют и частично не удовлетворяют их. Следует также отметить, что неважно, насколько высоко продвинулся человек в иерархии потребностей: если потребности более низкого уровня перестанут удовлетворяться, человек вернется на данный уровень и останется там, пока эти потребности не будут в достаточной мере удовлетворены. [23, c.219]

Теперь рассмотрим категории потребностей Маслоу и выясним, что включает в себя каждая из них.

1.2 Категории потребностей Маслоу

Физиологические потребности

Самыми основными, сильными и неотложными из всех человеческих потребностей являются потребности, существенные для физического выживания. В эту группу включаются потребности: в пище, питье, кислороде, в физической активности, сне, защите от экстремальных температур и в сенсорной стимуляции. Эти физиологические потребности непосредственно касаются биологического выживания человека и должны быть удовлетворены на каком-то минимальном уровне прежде, чем любые потребности более высокого уровня станут актуальными. Иначе говоря, человек, которому не удается удовлетворить эти основные потребности, достаточно долго не будет заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии.

Конечно, социальное и физическое окружение в американской культуре обеспечивает удовлетворение первичных потребностей для большинства людей. Однако, если у человека одна из этих потребностей остается неудовлетворенной, она очень быстро становится настолько доминирующей, что все другие потребности исчезают или отходят на задний план. Хронически голодный человек вряд ли стремится сочинять музыку, делать карьеру или строить дивный новый мир. Такой человек слишком занят поисками хоть какой-то еды.

Потребности поддержания жизни являются решающими для понимания поведения человека. Разрушительное воздействие, которое оказывает на поведение недостаток пищи или воды, описано в многочисленных экспериментах и автобиографиях. Один из примеров того, насколько голод может господствовать над поведением человека, получен при изучении мужчин, которые отказались от несения военной службы во время второй мировой войны по религиозным или другим соображениям. Они согласились участвовать в эксперименте, в котором их посадили на полуголодную диету для изучения воздействия фактора пищевой депривации на поведение (Keys et al., 1950). Во время исследования, по мере того как мужчины начали терять в весе, они стали безразличными почти ко всему, кроме еды. Они постоянно говорили о еде, и поваренные книги стали их любимым чтением. Многие из мужчин даже потеряли интерес к своим девушкам! Этот и многие другие зарегистрированные случаи показывают, как внимание обычно перемещается от более высоких потребностей к более низким, если последние перестают удовлетворяться. [25, c.90]

Потребности безопасности и защиты

Когда физиологические потребности в достаточной мере удовлетворены, для человека приобретают значение другие потребности, часто называемые потребностями безопасности и защиты. Сюда включены потребности: в организации, стабильности, в законе и порядке, в предсказуемости событий и в свободе от таких угрожающих сил, как болезнь, страх и хаос. Таким образом, эти потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании.

Маслоу предположил, что проявление потребностей безопасности и защиты проще всего наблюдать у младенцев и маленьких детей ввиду их относительной беспомощности и зависимости от взрослых. Младенцы, например, демонстрируют реакцию испуга, если их неожиданно уронят или испугают громким шумом или вспышкой света. Проявление потребности безопасности так же очевидно, когда дети заболевают. Ребенок со сломанной ногой может испытывать страхи, страдать от ночных кошмаров и проявлять потребность в защите и утешении, не слишком очевидную до несчастного случая.

Другой показатель потребности в безопасности - предпочтение ребенком определенного рода зависимости, стабильного распорядка. По Маслоу, маленькие дети наиболее эффективно функционируют в семье, где, по крайней мере до определенной степени, установлены четкий режим и дисциплина. Если данные элементы отсутствуют в окружении, ребенок не чувствует себя в безопасности, он становится тревожным, недоверчивым и начинает выискивать более стабильные жизненные территории. Маслоу далее замечал, что родители, которые воспитывают детей, ничем не ограничивая и все разрешая, не удовлетворяют их потребность в безопасности и защите. Если от ребенка не требуют, чтобы он ложился спать в определенное время или ел через какие-то регулярные промежутки времени, это только вызовет замешательство и испуг. В этом случае у ребенка не будет в окружении ничего стабильного, от чего можно зависеть. Маслоу рассматривал родительские ссоры, случаи физического оскорбления, разлуку, развод и смерть в семье в качестве моментов, особенно вредных для благополучия ребенка. Эти факторы делают его окружение нестабильным, непредсказуемым и, следовательно, ненадежным.

Потребности безопасности и защиты также в большой мере влияют и на поведение людей, вышедших из детского возраста. Предпочтение надежной работы со стабильным высоким заработком, создание сберегательных счетов, приобретение страховки (например, медицинской и по безработице) можно рассматривать как поступки, отчасти мотивированные поисками безопасности. В какой-то мере система религиозных или философских убеждений позволяет человеку организовать свой мир и окружающих людей в единое, наполненное смыслом целое, таким образом давая ему возможность чувствовать себя "в безопасности". Другое проявление потребности в безопасности и защите можно видеть, когда люди сталкиваются с реальными чрезвычайными обстоятельствами - такими, как войны, наводнения, землетрясения, восстания, общественные беспорядки и тому подобное.

Маслоу предположил, что определенные типы невротических взрослых людей (особенно обсессивно-компульсивный тип) в основном мотивированы поиском безопасности. Некоторые невротические больные ведут себя так, как если бы надвигалась большая катастрофа, неистово пытаясь организовать свой мир в надежную, стабильную, четко организованную структуру, где не могли бы появиться новые непредвиденные обстоятельства. Потребность в безопасности больного неврозом "часто находит специфическое выражение в поиске защитника: более сильного человека или системы, от которых он может зависеть" (Maslow, 1987, р. 19). [25, c.185]

Потребности принадлежности и любви

Третий ряд в пирамиде Маслоу составляют потребности принадлежности и любви. Эти потребности начинают действовать, когда физиологические потребности и потребности безопасности и защиты удовлетворены. На этом уровне люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими, в своей семье и/или в группе. Групповая принадлежность становится доминирующей целью для человека. Следовательно, человек будет остро чувствовать муки одиночества, общественного остракизма, отсутствия дружбы и отверженности, особенно когда они вызваны отсутствием друзей и любимых. Студенты, которые учатся далеко от дома, делаются жертвами потребности принадлежности, страстно желая, чтобы их признали и приняли в группе сверстников.

Потребности принадлежности и любви играют значительную роль в нашей жизни. Ребенок страстно хочет жить в атмосфере любви и заботы, в которой все его потребности удовлетворяются, и он получает много ласки. Подростки, стремящиеся найти любовь в форме уважения и признания своей независимости и самостоятельности, тяготеют к участию в религиозных, музыкальных, спортивных, академических или других сплоченных группах. Молодые люди испытывают потребность в любви в форме половой близости, то есть необычных переживаний с лицом противоположного пола. Слова популярных песен служат достаточным доказательством могущественного влияния потребностей принадлежности и любви в этот период жизни.

Маслоу определял два вида любви взрослых: дефицитарная, или Д-любовь, и бытийная, или Б-любовь (Maslow, 1968). Д-любовь основана на дефицитарной потребности - это любовь, исходящая из стремления получить то, чего нам не хватает, скажем, самоуважение, секс или общество кого-то, с кем мы не чувствуем себя одинокими. Например, отношения могут удовлетворять нашу потребность в утешении и защите - будет ли это длительная связь, совместная жизнь или брак. Таким образом, это эгоистичная любовь, которая берет, а не дает. Б-любовь, наоборот, основана на сознании человеческой ценности другого, без какого-либо желания изменить или использовать его. Маслоу определял эту любовь как любовь "бытия" другого, несмотря на его несовершенства. Она не собственническая, не назойливая и в основном касается поощрения в другом человеке его позитивного представления о себе, самоприятия, чувства значимости любви - всего, что позволяет человеку расти. Более того, Маслоу отвергал идею Фрейда о том, что любовь и привязанность являются производными от сублимированных половых инстинктов; для Маслоу любовь - не синоним секса. Скорее он настаивал на том, что зрелая любовь подразумевает здоровые, нежные взаимоотношения между двумя людьми, основанные на взаимном уважении, восхищении и доверии. Быть любимым и признанным важно для здорового чувства достоинства. Когда вас не любят, появляется пустота и враждебность.

Несмотря на скудость эмпирических данных, касающихся потребностей принадлежности и любви, Маслоу настаивал на том, что их влияние на поведение потенциально разрушительно в таком меняющемся и подвижном обществе, как Соединенные Штаты. Америка стала землей кочевников (по данным переписи, приблизительно одна пятая населения меняет адреса по крайней мере раз в год), стала нацией без корней, отчужденной, безразличной к проблемам дома и сообщества, пораженной поверхностностью человеческих отношений. Несмотря на тот факт, что люди живут в густо населенных местах, они часто не общаются. Многие едва знают имена и лица людей по соседству, не вступают с ними в разговоры. В общем, не избежать вывода, что поиски близких взаимоотношений являются одной из наиболее широко распространенных социальных потребностей человечества.

Именно Маслоу утверждал, что потребности принадлежности и любви часто не удовлетворяются американским обществом, в результате чего развиваются дезадаптация и патология. Многие неохотно открывают себя для близких отношений, так как боятся быть отвергнутыми. Маслоу заключал, что есть доказательство существенной корреляции между счастливым детством и здоровьем в зрелой жизни. Такие данные, с его точки зрения, поддерживают тезис, что любовь является основной предпосылкой здорового развития человека. [25, c.214]

Потребности самоуважения

Когда наша потребность любить других и быть ими любимыми достаточно удовлетворена, степень ее влияния на поведение уменьшается, открывая дорогу потребностям самоуважения. Маслоу разделил их на два основных типа: самоуважение и уважение другими. Первый включает такие понятия, как компетентность, уверенность, достижения, независимость и свобода. Человеку нужно знать, что он достойный человек, может справляться с задачами и требованиями, которые предъявляет жизнь. Уважение другими включает в себя такие понятия, как престиж, признание, репутация, статус, оценка и приятие. В этом случае человеку нужно знать, что то, что он делает, признается и оценивается значимыми другими.

Удовлетворение потребностей самоуважения порождает чувство уверенности в себе, достоинство и осознание того, что вы полезны и необходимы в мире. Напротив, фрустрация этих потребностей приводит к чувству неполноценности, бессмысленности, слабости, пассивности и зависимости. Это негативное самовосприятие, в свою очередь, может вызвать существенные трудности, чувство пустоты и беспомощности в столкновении с жизненными требованиями и низкую оценку себя по сравнению с другими. Дети, чья потребность в уважении и признании отрицается, особенно склонны низко оценивать себя (Coopersmith, 1967).

Маслоу подчеркивал, что здоровое самоуважение основывается на заслуженном уважении другими, а не на славе, социальном положении или лести. Следовательно, довольно рискованно строить удовлетворение потребности в уважении на мнении других, а не на собственных способностях, достижениях и аутентичности. Если наше самоуважение зависит от посторонней оценки - мы находимся в психологической опасности. Для того, чтобы быть прочным, самоуважение должно основываться на нашей действительной значимости, а не на внешних факторах, находящихся вне нашего контроля.

Очевидно, что потребности уважения в жизни выражаются очень разнообразно. Одобрение сверстников, квинтэссенция уважения для подростка, выражается в том, что он популярен и его приглашают на вечеринки, а взрослого уважают обычно за то, что у него есть семья и дети, хорошо оплачиваемая работа и заслуги в деятельности гражданских организаций. Маслоу предположил, что потребности уважения достигают максимального уровня и перестают расти в зрелости, а затем, в средние годы, их интенсивность уменьшается (Maslow, 1987). Тому есть две причины. Во-первых, взрослые обычно приобретают более реалистичную оценку своей действительной значимости и ценности, поэтому потребности уважения больше не являются ведущими силами в их жизни. Во-вторых, большинство взрослых уже имели опыт уважения и признания, что позволяет им двигаться к более высоким уровням растущей мотивации. Эти положения отчасти могут объяснить заявление Маслоу, что истинная самоактуализация встречается только после достижения зрелого возраста. [25, c.218]

Потребности самоактуализации

И, наконец, если все вышеупомянутые потребности в достаточной мере удовлетворены, на передний план выступают потребности самоактуализации. Маслоу (Maslow, 1987) охарактеризовал самоактуализацию как желание человека стать тем, кем он может стать. Человек, достигший этого высшего уровня, добивается полного применения своих талантов, способностей и возможностей своей личности. Короче, самоактуализироваться - значит стать тем человеком, которым мы можем стать, достичь вершины своих возможностей. Говоря словами Маслоу, "музыканты должны играть музыку, художники должны рисовать, поэты должны сочинять стихи, если они, в конце концов, хотят быть в миру с самими собой. Люди должны быть тем, кем они могут быть. Они должны быть верны своей природе" (Maslow, 1987).

Самоактуализация не обязательно должна принимать форму творческих усилий, выражающихся в создании произведений искусства. Родитель, спортсмен, студент, преподаватель или рабочий у станка - все могут актуализировать свой потенциал, то есть воплощать свои возможности в действительность, выполняя наилучшим образом то, что они делают; специфические формы самоактуализации очень разнообразны. Именно на этом высшем уровне иерархии потребностей люди сильнее всего отличаются друг от друга.

Чтобы проиллюстрировать самоактуализацию в действии, предположим, что Нэнси посещает индивидуальный курс, входящий в долговременный план обучения по специальности "клиническая психология". Другие теоретики, возможно, смогли бы объяснить, почему она выбрала данную карьеру. Фрейд мог бы сказать, что это связано с глубоко подавленным в детстве любопытством к сексу, а Адлер увидел бы в этом попытку компенсировать некоторую детскую неполноценность. Скиннер, с другой стороны, мог бы сказать, что это результат ее истории научения, а Бандура мог бы отнести это к социально-когнитивным переменным. Маслоу, однако, настаивает на том, что Нэнси, вероятно, движется к тому, чтобы стать таким человеком, каким она действительно хочет быть - то есть ее привела к этой карьере потребность самоактуализации.

Теперь предположим, что Нэнси закончила многочисленные курсы по психологии, прошла требуемую 2000-часовую интернатуру, защитила диссертацию и, наконец, получила степень доктора по клинической психологии. Затем кто-то предлагает ей работу в службе по наблюдению за употреблением наркотиков в Майами. Работа оплачивается чрезвычайно хорошо, дает ощутимые привилегии и гарантирует постоянную занятость и богатый опыт. Повлияют эти обстоятельства на то, что Нэнси примет предложение? Если она ответит утвердительно, то отступит назад в иерархии потребностей на три ступени до второго уровня (потребности безопасности), а следовательно, психологически именно там она сейчас и находится. Если она не примет предложение, то почему? Конечно, не потому, что работа не имеет общественной ценности: Майами, конечно, не такое безопасное место, в котором можно жить, имея психологов и не имея сотрудников по наблюдению за употреблением наркотиков.

С точки зрения Маслоу, ответ на этот вопрос заключается в том, что Нэнси должна быть тем, чем она может быть. При ее талантах и устремлениях она просто имела бы меньше шансов для самоактуализации, если бы решила делать карьеру в службе наблюдения за употреблением наркотиков из-за оплаты, служебной безопасности, привилегий и так далее. Вместо этого она выбирает работу клинического психолога, чтобы развить свои способности и стать человеком, которым она действительно хочет стать, короче говоря, самоактуализироваться. Концепция самоактуализации Маслоу волнующа и нова, потому что она заставляет человека обращать взор на то, чем он может быть, и, следовательно, придает его жизни интерес и цель. [25, c.241]

Таковы основные потребности, которые филогенетически, т.е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т.е. по мере реализации их в качестве необходимых условий существования, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей Маслоу называл первичными (врожденными), три оставшиеся -- вторичными (социально приобретенными); процесс возвышения потребностей представляет собой процесс замены первичных потребностей вторичными.

Итак, достоинство концепции Маслоу в ее "двигательной пружине" -- принципе иерархии: потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными) лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют еще принципом доминанты. Маслоу предположил, что удовлетворение потребности служит мотивом или побуждением.

2. Влияние теории потребностей на поведение потребителей

Цель маркетинга -- удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана --изучение потребительских рынков и поведения потребителей. На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить. [22, c.314]

Основой исследования поведения потребителей является классификация потребностей. Классификация человеческих потребностей привлекала внимание ученых - от философов древнего мира до современных психологов и экономистов. Наиболее широко известной классификацией потребностей людей в соответствии с их значимостью является иерархия, предложенная А. Маслоу.

Алешина И.В. определяет: "Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей, а поведение потребителей -- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней". [8, c.98]

Роджер Д. Блэкуэлл определяет поведение потребителей, как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. [8, c.102]

Поражает обилие разнообразных подходов к объяснению мотивации. Может даже возникнуть подозрение, что одни верные, другие - нет. На самом деле это далеко не так. Этими вопросами занимались очень серьезные ученые, научно обосновавшие свои выводы и подтвердившие их экспериментами. Объяснить разнообразие взглядов можно многогранностью человека. Полезность многообразия теорий мотивации для экономики очень высока, поскольку появляется широчайший выбор построения моделей поведения. Причем в одной практической ситуации может дать лучший результат одна модель, а в другой - другая.

С понятием мотивации связано понятие интенсивности мотивации, которое определяет, насколько сильно потребители мотивированы конкретной потребностью. Осознание потребности зависит от степени несоответствия между текущей ситуацией (тем, что мы имеем на данный момент) и идеальной (тем, что хотим иметь). По мере увеличения данного несоответствия вероятность осознания потребности повышается. Одновременно увеличивается и интенсивность мотивации.

Об интенсивности мотивации можно говорить и в свете концепции вовлеченности. Вовлеченность -- это степень релевантности (существенности) объекта или поведения для человека. Чем сильнее потребители мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыщения (т.е. в продукт). Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прилагаемых потребителями к удовлетворению своих потребностей. Чем сильнее мотивация и вовлеченность, тем упорнее старается потребитель насытить некую потребность. [12, c.277]

Рассмотренные понятия являются важными для методики исследования поведения потребителей.

Исследователя поведения потребителей интересует процесс возникновения потребности ни сам по себе, а как элемент в последовательности действий потребителя, приводящий к покупке товара или отказу от покупки. Последовательность действий от возникновения потребности до покупки можно определить как процесс принятия решения.

Таким образом, только изучив причинно-следственную связь в поведении потребителя, можно оказывать на него целенаправленное воздействие на всех этапах последовательности действий потребителя.

Экономическая теория поведения потребителей сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человеческого поведения. Считается, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения, и наоборот, предпочтения потребителя находят отражение в его поведении.

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

Первым, кто осознал законы построения человеческих потребностей, был американский психолог Абраам Маслоу. Во-первых, он понял, что не сама по себе потребность движет человеком, а степень ее неудовлетворения (т.е. актуальности для индивида). Во-вторых, он правильно указал критерий, благодаря которому потребности выстраиваются в иерархию. Это доминирование неудовлетворенных над удовлетворенными потребностями.

А. Маслоу впервые опубликовал свою концепцию в 1943 г. Очень скоро она стала классической и вошла во все учебники. Но почему его теория называется иерархической? Ведь мы привыкли считать, что иерархия бывает только должностной. А здесь речь идет о невидимом мире побуждений и желаний. Порядок потребностей называется иерархическим потому, что они располагаются по восходящей линии от низших (материальных) по высших (духовных):

* физиологические, витальные, потребности -- в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе;

* экзистенциальные потребности, или потребности в безопасности существования. Они распадаются как бы на два раз-рада -- физические и экономические. Физическая безопасность -- это, например, потребность в сохранении здоровья, в отсутствии насилия над личностью и жизнью человека. Выражаясь более широко, т.е. экзистенциально, речь идет об уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном порядке, а также о стремлении избежать несправедливого обращения. Экономические потребности обретаются в сфере труда: гарантия занятости, страхование от несчастных случаев, желание иметь постоянные средства существования (заработок);

* социальные потребности проистекают из нашей коллективной природы. Мы жаждем дружбы и привязанности, принадлежности к группе, общения, участия в формальной или неформальной организации, заботы о другом и внимания к себе, помощи близким;

* престижные потребности -- в уважении со стороны "значимых других", служебном росте, достижении, статусе, престиже, независимости, признании и высокой оценке. Их еще называют потребностями в оценке, или эгоистическими потребностями, ибо они ориентированы на самого себя;

* духовные потребности -- в самовыражении через творчество. Это потребность реализовать все, на что способен человек.

Таковы основные потребности, которые филогенетически, т.е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т.е. по мере реализации их в качестве необходимых условий существования, следуют друг за другом.

Достоинство концепции Маслоу в ее "двигательной пружине" -- принципе иерархии: потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными) лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют еще принципом доминанты. Маслоу предположил, что удовлетворение потребности служит мотивом или побуждением.

Таким образом, только неудовлетворенная потребность организует поведение индивида, заставляя его предпринять действия, чтобы удовлетворить ее.

Значимость потребителя и успеха работы с ним растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Каждый специалист в условиях рыночной экономики должен уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои услуги, в том числе за пределами компании, отрасли и отдельной страны.

1. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М., 2004.

3. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М., 2010.

4. Бовыкин В. И. Новый менеджмент. - М., 1997.

5. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: Вузовский учебник, 2005.

6. Вехи экономической мысли: теория потребительского поведения и спроса./ Под общ. Ред. В.М. Гальперина - СПб.: Экономическая школа, 1999.

7. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М., 1997.

8. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М., 1994.

9. Гальперин В.М. и др. Микроэкономика - СПб.: Экономическая школа, 1994. - Т.1, гл. 3.

10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М., 2008.

11. Гришанина Н. В., Лопашина Г. С. и др. Основы менеджмента. - М., 1999.

12. Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика / пер. с англ. - СПб.: Санкт-Петербург оркестр, 1994.

13. Дункан Джек. У. Основополагающие идеи менеджмента. - М.,1995.

14. Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие - Ростов-на-Дону: Издательский центр "Март", 2002.

15. Зиннуров У. Г. Теория и практика маркетинговых исследований. - Уфа, 1999.

16. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы - СПб.: Питер, 2002. - 512 с.

17. Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2010.

18. Красовский Ю.Д. Организационное поведение. - М., 2003.

19. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. - М., 2004.

20. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика, переходная экономика: Учебное пособие / рук. авт. кол. и науч. Ред. А.В. Сидорович - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, изд-во "ДИС", 2007.

21. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга.- СПб., 1997.

22. Лебедева О.А., Лыгина Н.И.Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра - М, 2003.

23. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра - М, 2005.

24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М., 1994.

25. Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 2009 - 478 с.

26. Филипп Котлер. Маркетинг, Менеджмент. - СПб., 2004.

27. Филипп Котлер. Основы маркетинга. - М, СПб., 2003.

ПРИЛОЖЕНИЕ

ТЕОРИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ А.МАСЛОУ

,