Проведення всебічного контролю на підприємствах дозволяє розробляти обґрунтоване управлінське рішення при реалізації ризику або на етапі появи умов до його реалізації.

Заключний етап процесу управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємств передбачає також розробку рекомендацій щодо удосконалення управління ціновими ризиками. Дані рекомендації варто враховувати надалі на всіх етапах процесу управління ціновими ризиками у підприємствах.

При розгляді управління ціновими ризиками як процесу взаємопов'язаного виконання функцій управління ризиками необхідно виділити такі загальні функції як: планування, організація, координація, регулювання, стимулювання, контроль.

Так, здійснення функції планування в процесі управління ціновими ризиками на підприємствах передбачає:

1. оцінку можливих наслідків реалізації певної цінової політики;

2. аналіз джерел появи цінових ризиків;

3. виявлення та оцінку факторів ризику у ціновій політиці;

4. прогнозування та оцінку тенденцій зміни основних показників фінансово-господарської діяльності підприємства при реалізації ризиків.

Особливу значимість у даний час набуває аналіз джерел появи цінових ризиків.

У зв'язку з цим підприємствам рекомендується здійснювати ретельну оцінку наступних джерел появи цінових ризиків:

1. необґрунтоване визначення принципів ціноутворення;

2. необґрунтований вибір критеріїв встановлення цілей цінової політики;

3. помилки, пов'язані з оцінкою ступеня впливу факторів ціноутворення;

4. відставання темпів росту ціни від інфляції;

5. ігнорування цінової чутливості споживачів у процесі формування цін конкурентів;

6. необґрунтований вибір методу ціноутворення;

7. відсутність гнучкого механізму корегування цін.

Здійснення функції організації в процесі управління ціновими ризиками передбачає визначення окремих видів заходів, обсягів і джерел їх фінансування, а також служби з управління даними ризиками. Організація управління ціновими ризиками в підприємствах повинна визначатися такими факторами як: масштаби діяльності підприємства; рівень організації роботи з ціноутворення; наявність на підприємстві служби маркетингу; рівень кваліфікації робітників в області проведення маркетингових досліджень, використання сучасних методів економічного аналізу.

До основних функціональних обов'язків менеджера з ризиків в умовах маркетингової орієнтації підприємства доцільно віднести:

- збір, обробку і зберігання інформації про фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства;

- визначення стратегії управління ціновими ризиками в підприємстві;

- виявлення та оцінку джерел виникнення ризиків у ціновій політиці; здійснення ідентифікації цінових ризиків;

- якісну і кількісну оцінку ризиків у ціновій політиці підприємства;

- визначення рівня цінових ризиків і їх належності до певної зони ризику;

- розробку і використання внутрішніх засобів зниження цінових ризиків;

- здійснення діяльності щодо страхування ризиків у ціновій політиці підприємства.

При цьому, до обов'язків менеджера з ризиків необхідно включити забезпечення зниження не тільки цінових, але й інших видів ризиків, оскільки ціноутворення на підприємстві взаємопов'язано з товарною політикою, збутовою політикою, заходами щодо просування.

Взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу обумовлює необхідність здійснення координації в процесі управління ціновими ризиками. Так, координація заходів щодо управління ризиками в ціновій політиці підприємств повинна забезпечуватися за допомогою: узгодженої діяльності всіх ланок системи управління ризиком, оперативного обміну інформацією, розробки загальної програми оптимізації ризиків.

В даний час підвищується значимість функції регулювання в процесі управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємств. Ефективне здійснення даної функції на підприємствах передбачає своєчасне прийняття необхідних заходів для усунення відхилень від того рівня цінових ризиків, який підприємство вважає для себе прийнятним. Це дозволить уникнути надмірних ризиків у ціновій політиці підприємств.

Стимулювання як функція процесу управління ціновими ризиками на підприємствах передбачає спонукання менеджерів з ризиків, фахівців, що виконують функції ціноутворення, а також інших робітників підприємства до зацікавленості у результатах своєї праці. Оскільки ціноутворення справляє суттєвий вплив на результати фінансово-господарської діяльності підприємства, з метою підвищення ефективності цінової політики в цілому і процесу управління ціновими ризиками можна рекомендувати використання прямої залежності оплати праці від показників ефективності фінансово-господарської діяльності.

Здійснення контролю в процесі управління ризиками в ціновій політиці підприємств передбачає ретельну і всебічну перевірку організації роботи з оптимізації цінових ризиків, а також виявлення відхилень досягнутого рівня цінових ризиків від їх допустимого значення.

Здійснення процесу управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації є одним з основних засобів підвищення ефективності цінової політики підприємств.

Впровадження в практику ціноутворення підприємств розроблених рекомендацій щодо удосконалення цінової політики на основі маркетингу буде сприяти досягненню довгострокових конкурентних переваг підприємств на ринку.

Висновки

Управляння цінами на товари промислового призначення є складовою комплексу маркетингу. Маркетинговий підхід до формування цінової політики підприємства полягає в прийнятті обґрунтованих рішень з цін з орієнтацією на потреби і можливості споживачів, попит покупців.

Маркетинговий підхід до ціноутворення на підприємствах має особливості, які включають дев'ять напрямків

- відсутність стратегічного підходу до ціноутворення;

- недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціноутворення;

- нестабільність законодавчої бази;

- відсутність маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень;

- низький рівень оцінки факторів ціноутворення;

- відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів;

- ігнорування моніторингу цін конкурентів в процесі розробки цінової політики;

- необґрунтований вибір цілей ціноутворення;

- недолік кваліфікованих кадрів, що володіють сучасною методологією ціноутворення;

- відсутність єдиного підходу до механізму ціноутворення у підприємствах;

- використання витратного підходу до ціноутворення;

- несвоєчасність та недієвість заходів щодо корегування цін;

- в відсутність зв'язку ціни з іншими елементами комплексу маркетингу.

Існує тісна залежність між цінами і ринковим попитом на товари, при цьому вони знаходяться в обернено пропорційній залежності. Даний взаємозв'язок можна пояснити двома економічними положеннями: законом попиту і пропозиції і ціновою еластичністю попиту. Саме цей взаємозв'язок є дискусійним.

У роботі розглянуті погляди І.А. Желтякової, Н.Д. Ільєнкової, Жан-Жака Ламбена, Е.А. Уткіна, І.В. Ліпсіца щодо чинників цінової чутливості споживачів.

Від характеру попиту залежить ціна та обсяг збуту підприємства. У зв'язку з цим на підприємстві і приймають відповідні маркетингові рішення. З метою забезпечення прийняття маркетингових рішень з цін, формування цінової політики на підприємствах керуються наступними принципами:

1. забезпечення узгодження цінової політики із загальною стратегією розвитку підприємства;

2. ретельне урахування попиту покупців і цінності товару, що сприймається споживачем, при прийнятті рішень з цін;

3. урахування кон'юнктури ринку, цін конкурентів і особливостей ринкових сегментів у процесі ціноутворення;

4. забезпечення використання ціни як інструмента маркетингової політики підприємства, узгодження ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

5. здійснення гнучкої та активної цінової політики.

У залежності від стану попиту покупців підприємством приймаються управлінські рішення з цін. При негативному попиті ціну необхідно знижувати; при відсутності попиту ціну на товар необхідно знижувати; при потенційному попиті - встановити низьку ціну; при зниженні попиту - введення широкої системи знижок покупцям; коли попит коливається - встановити гнучкі ціни, при повному попиту - втримати ціну; при надмірному попиту - формувати високі ціни; при ірраціональному попиту - підвищувати ціну.

В сучасних умовах для вирішення маркетингових завдань, в т.ч. і ціноутворенні, на підприємствах необхідно розробляти відповідні стратегії маркетингу. Так при інтенсивній стратегії маркетингу обирають рішення встановити високі роздрібні ціни; при вибірковому проникненню - ціни на відносно низькому рівні; при пасивному маркетингу - низькі роздрібні ціни. Для товарів промислового призначення запропоновані також цінові стратегії. Для нових товарів доцільно обрати стратегії «збирання вершків», проникнення на ринок, орієнтація на ціну лідера, встановлення престижної ціни; для модернізованих товарів обирають стратегії падаючої ціни, пов'язаного ціноутворення, зберігання рівня цін; для традиційних товарів - стратегії гнучких цін, низьких цін.

Прийняття обґрунтованих рішень з цін на основі маркетингу, а також їх відповідність іншим елементам комплексу маркетингу забезпечують необхідну основу для здійснення процесу управління цінами і ризиками по них.

Вивчивши та проаналізувавши показники фінансово-господарської діяльності підприємства ВАТ «Selmi», а також його методологію ціноутворення можна зробити висновок, що ціноутворення має дуже істотний вплив на отримані у ході господарської діяльності фінансові результати. Застосовані методи ціноутворення не завжди підходять до умов сучасної економіки, а це призводить до того, що підприємство не отримує необхідного рівня прибутку, тобто діяльність є збитковою. Велика кількість конкурентів, які вийшли на ринок, змушують знижувати ціни на виготовлену продукцію, але не завжди це можливо без перегляду елементів, з яких складається теперішня ціна.

Ціноутворення на підприємстві.-це постійна робота, яка вимагає грамотних кадрів, які володіють всіма знаннями з цього напрямку.

Грамотне маневрування цінами дозволяє підприємству найкраще пристосовуватися до сучасних умов а не стояти на місті, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації.

Для покращення ситуації, що склалася на підприємстві, слід провести ряд дій: застосування інших відомих з світового досвіду методів та стратегій ціноутворення; налагодження роботи маркетингового відділу; покращення якості товарів; перегляд витрат, а особливо можливість їх скорочення при виготовленні та реалізації продукції; впровадження у виробництво нової продукції народного споживання, що призводе до завантаження виробничих потужностей та ін.

Але підприємство не може в достатній мірі змінити ситуацію без допомоги держави. Заняття науковою діяльністю вимагає досить значних грошових капіталовкладень. Якщо державі потрібен розвиток науки та техніки на її території, то необхідно підтримувати власного виробника. Ця підтримка може бути у вигляді надання підприємству дотацій, пільг, зниження податкового тиску, надання кредитів по зниженим ставкам. Можливо. необхідно переглянути митне законодавство, яке давало привілеї вітчизняному виробнику, схвалювало його експортну діяльність.

Якщо на підприємстві урахувати всі перелічені методи, спрямовані на покращення ситуації, то це призведе до збільшення прибутків від господарської діяльності, а також збільшить ринкову вартість підприємства. Від цього залежить наскільки ВАТ «Selmi» буде інвестиційно-привабливим для інвесторів та буде мати шляхи для подальшого розвитку.

Підприємству подана пропозиція щодо управління ціновими ризиками.

З метою забезпечення точності і достовірності рішень, пов'язаних з ідентифікацією цінових ризиків, підприємствам рекомендується аналізувати такі фактори ризику в ціновій політиці як: цінова чутливість споживачів, конкурентоздатність товару, умови постачання і форма розрахунків із постачальником, рівень каналу товароруху, форма і методи збуту, репутація постачальника, якість роботи з ціноутворення, рівень сервісу, імідж підприємства на ринку, система корегування цін, яка використовується.

Підприємствам рекомендується використання наступних заходів щодо мінімізації цінових ризиків:

- застосування змінних цінових умов у межах договору щодо цін з постачальниками;

- скорочення переліку форс-мажорних обставин у договорах із постачальниками;

- підвищення обґрунтованості рішень, пов'язаних із визначенням рівня торговельної надбавки;

- обґрунтування економічної доцільності проведення пере оцінки і використання системи знижок у підприємстві.

Забезпечення подолання негативних фінансових наслідків за рахунок попереднього резервування частини фінансових коштів у підприємствах рекомендується здійснювати у наступних формах:

- формування резервного фонду підприємства;

- формування резервних обсягів фінансових коштів при розробці бюджетів з окремих заходів у рамках цінової політики;

- формування цільових резервних фондів

Здійснення процесу управляння ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації є одним з основних засобів підвищення ефективності цінової політики підприємств.

Список джерел

1. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995 р.

2. Акуленок Д.Н., Буров В.П. Бизнес - план фирмы - Москва 1997.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

4. Гаджинский А.М. Логистика. - М.: Информационно-внедренческий

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1996.

6. Герасимчук В.Г. Маркетинг. - К.: Вища шк., 1994.

7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.

8. Голубків Е.П. Маркетинг. Словник. - М., Економіка - Справа, 1994 р.

9. Голубків Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М., «Видавництво «Справа» - 1995 р.

10. Голубків Е.П. Яке прийняти рішення? Практикум господарювання. - М., Економіка, 1990 р.

11. Горфинкель В.Я. т ін. Економіка підприємств. М.:Банки і біржі, 1996 р.

12. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М., Міжнародні відносини, 1988 р.

13. Кальченко А.Г. Основи логістики. - К.: Знання, 1999. - 133 с.

14. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.:Вид-во КНЕУ, 1998.

15. Козлов В.А. Реклама в системі маркетингу. - М: 1990 р.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПБ.:Питер Ком, 1998.

17. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М: Прогрес, 1990 р.

18. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., видавництво «Прогрес» - 1991 р.

19. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ 1997.

20. Львов Д.С. Эфективное управление техническим развитием. - М.: Экономика, 1990.

21. Миротина Л.Б., Сергеева В.И. Основы логистики, учебное пособие -

22. Міщенко В.І. Основи лізингу: Навч. посіб. - К.: Т-во «Знання України», 1997.

23. Мороз А.А. Технологія хлібопекарського виробництва» - Київ 1993.

24. Мазаракі А.А Економіка торговельного підприємства Підручник для вузів. Під редакцією проф. Ушакової. - К.: Хрещатик 1999-800 с.

25. Партин Г.О. Бухгалтерський облік. - Київ 2000.

26. Перерва П.Г. Маркетинг на промисловому підприємстві. - М.: Реклама, інформація, маркетинг, 1991.

27. Перерва П.Г. Управление ассортиментом продукции. - М.: Реклама, информация, маркетинг, 1991.

28. Подерьогін А.М. Фінанси підприємств. - Київ 2000.

29. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.

30. Пурлик В.М. Рынок инвестиционных товаров и логистика. - М.1997.-

31. Родін В.Г. Основи маркетингу. - М: 1992 р.

32. Родников А.М. Логистика: Терминологический словарь. - М.: Экономика, 1995. - 122 с.

33. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. - К., 1994.

34. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2001.

Размещено на Allbest.ru