Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Дисциплина: Экономика организаций_

Тема Анализ конкурентоспособности предприятия

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегия анализа и формирования конкурентного преимущества в России переходного периода

1.1 Значение и обеспечение конкурентного преимущества в России

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции и услуг

1.3 Выбор образца и определение набора параметров конкурентоспособности

1.4 Расчет интегрального показателя конкуренции продукции

Глава 2. Практические аспекты конкурентоспособности на примере предприятия ОАО «Арт»

2.1 Общая характеристика ОАО «Арт»

2.2 Анализ конкурентоспособности ОАО «Арт»

2.3 Пути повышения конкурентоспособности продукции

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В настоящее время, фирм выпускающих однородную продукцию огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия, поэтому эта тема актуальна на сегодняшний день, что послужило выбором ее для моей курсовой работы.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем, объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Конкурентоспособность российской промышленности - это та идея, которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений и положения в обществе.

В настоящее время далеко не все предприятия способны выпускать конкурентоспособную продукцию.

Целью данной работы является стратегия анализа и формирования конкурентного преимущества. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

1) Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара;

2) Выявить факторы, за счет которых формируется конкурентоспособность;

3) Оценить уровень конкурентоспособности ОАО «Арт».

4) Определить возможные пути повышения конкурентоспособности продукции, выпускаемых данным предприятием.

Объектом исследования является ОАО «Арт».

Предмет исследования - конкурентоспособность товаров и услуг данной фирмы на внутреннем рынке.

Глава 1. Стратегия анализа и формирования конкурентного преимущества в России переходного периода

1.1 Значение и обеспечение конкурентоспособности в России

Конечная цель любой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от продукции-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах продукции и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих продукции. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества продукции. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования продукции.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса продукции, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть, приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель -- главный оценщик продукции. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности продукции должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность продукции -- это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить [2]. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

-понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

-знание поведения и возможностей конкурентов;

-знание состояния и тенденций развития рынка;

-знание окружающей среды и ее тенденций;

-умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента².

Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции:

-Качество продукции и услуг;

-Цена продукции и услуг;

-Уровень квалификации персонала и менеджмента;

-Технологический уровень производства;

-Доступность источников финансирования;

Анализу перечисленных критериев посвящается следующий параграф курсовой работы.

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции и услуг

Качество продукции. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно.

Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические, технические, эксплуатационные, эстетические, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Различают качества продукции:

-физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,

цвет, запах;

-эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

- символические: статус, престиж, класс;

- дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его продукции. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей, и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Традиционно низкое качество российских товаров - это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой [4]. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.

В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал только под идею нового продукта значительно ниже, чем возможности промышленного предприятия, планирующего освоить производство нового продукта, располагающего опытом, производственными мощностями и квалифицированным персоналом. Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически нет. Причина в том, что в нашей стране недостаточно развиты механизмы венчурного финансирования. Например, в Тайване законодательно определено, что автор разработки может получить от корпорации, которой переданы права на производство и сбыт продукции на базе его изобретения, до 15% так называемых технических акций предприятия.

Таким образом, российские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности продукции и услуг является цена [3].

Цена продукции. Цена - денежное выражение стоимости продукции, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство продукции общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

1) Совокупные издержки производства;

2) Затраты общественного труда;

3) Качество товара;

4) Функции и свойства товара;

5) Квалификация персонала;

6) Технологический уровень производства;

7) Налоговое законодательство страны;

8) Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

9) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

10) Упаковка товара;

11) Известность фирмы;

12) Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

13) Маркетинговая деятельность фирмы;

14) Спрос и предложение на данную продукцию;

15) Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного продукции. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества продукции. Охарактеризуем их подробнее.

1) Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2) Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

4) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Следующий фактор, оказывающий большое влияние на конкурентоспособность товаров и услуг - это уровень квалификации персонала и менеджмента.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий [8]. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.

Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

Большинство российских предприятий используют только 15 - 35%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы [8]. В первую очередь необходимо обеспечить эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращения затрат и увеличения объема продаж в большинстве случаев обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами обычно решается посредством реструктурирования предприятия.

Следующий фактор, определяющий конкурентоспособность предприятий - доступность коммерческих источников финансирования.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие значительно подорвано финансовым кризисом. Крупные портфельные иностранные инвесторы также практически заморозили или свернули свою деятельность в России. Риски российского финансового рынка для таких инвесторов сегодня неприемлемы. Однако существует определенная категория иностранных инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном взаимодействии с менеджментом предприятий. Причем, это могут быть как стратегические, так и финансовые инвесторы. Несмотря на события сентябрьского кризиса, интерес иностранных инвесторов, действующих в области прямых инвестиций, сохраняется.

Обеспечение финансирования предприятия посредством акционерного капитала является наиболее реалистичным. Существует несколько проблем, препятствующих принятию решения руководством предприятия о выпуске и размещении акций. Во-первых, руководители предприятия, как правило, могут владеть значительной долей в капитале предприятия и фактически безраздельно пользоваться акционерной собственностью. В этом случае выбор способа финансирования предприятий посредством размещения акций зачастую приводит к конфликту интересов менеджмента и потенциальных инвесторов. Чаще всего срабатывает принцип «собаки на сене», «Умирать буду, а не поделюсь» [9]. Во-вторых, причиной отказа от этого способа финансирования может быть опасение управляющих в том, что в случае ненадлежащего выполнения менеджментом предприятия своих функций, новый акционер потребует смещения существующих управляющих с занимаемых должностей. В-третьих, непреодолимым препятствием на пути принятия решения о размещении акций может стать требование инвестора обеспечить полную прозрачность финансовой отчетности. Это вызвано тем, что руководители предприятий скрывая прибыль от налогообложения, не могут, а иногда не желают демонстрировать ее инвесторам. Таким образом, если руководители предприятия действительно желают привлечь капитал, реальные источники и способы решения этой задачи сегодня существуют.

Наиболее распространенной причиной отказа инвесторов от сотрудничества с российскими предприятиями является неподготовленность менеджмента к профессиональному взаимодействию с инвесторами. Диалог инвестора и руководителя предприятия должен происходить на одном, понятном друг другу, языке. Руководители предприятия зачастую не в состоянии даже сформулировать инвесторам концепцию бизнеса, его цели и стратегию развития. До сих пор немногие российские предприятия могут представить качественный бизнес-план, соответствующий международным требованиям. Не часто можно встретить руководителя предприятия, который в состоянии корректно обосновать стоимость своего бизнеса, с учетом ожидаемых доходов в будущем. Соответственно, единицы руководителей могут четко и профессионально сформулировать свое финансовое предложение инвестору.

Безусловно, процесс привлечения капитала посредством размещения акций требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита. Поэтому задача подготовки предприятий к привлечению инвестиций является одной из наиболее важных и приоритетных. Профессионально подготовленное предприятие имеет значительно больше возможностей для привлечения требуемого капитала. Способность менеджмента привлекать капитал из внебюджетных источников является одним из наиболее важных факторов, обеспечивающих конкурентоспособные преимущества предприятия. То есть проблема финансирования также является, в первую очередь, проблемой качества управления предприятием.

Следует учитывать, что структура капитала предприятия состоит как из заемных, так и из собственных средств. При этом соотношение собственного и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных инвесторов, как российских, так и иностранных. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить гарантом перед банком по финансированию заемной части капитала при условии, что акции предприятия будут размещены среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов. Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств.

Ну, и наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность предприятий - насыщенность рынка, спрос и предложение.

Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй -- к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия продукции на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Здесь мы коснулись соотношения спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной -- это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности -- важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного продукции, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем.

Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.

В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.

1.3 Выбор образца и определение набора параметров конкурентоспособности продукции и услуг

Разработка проблемы конкурентоспособности продукции и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

Отметим, что оценка способности продукции конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность продукции или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

,

где g_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе продукции потребителем.

1.4 Расчет интегрального показателя конкуренции продукции и услуг

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

- весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,

где З, З₀ - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,

где Т - срок службы;

i - год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность продукции конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности:

,

где i = 1, …, n - число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n - виды продукции;

L_i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij - конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in - желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность продукции по отношению к другим продукциям. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Исследуемые методы оценки конкурентоспособности легли в основу практического анализа конкурентоспособности ОАО «Арт» по сравнению с главными конкурентами.

конкурентоспособность товар услуга

Глава 2. Практические аспекты конкурентоспособности на примере предприятия ОАО «Арт»

2.1 Общая характеристика ОАО «Арт»

ОАО «Арт» работает на рынке продуктовых изделий более 5 лет и сумела завоевать симпатии покупателей.

Главная задача, стоящая перед ОАО «Арт» - расширение рынка сбыта продукции и укрепление завоёванных позиций с помощью расширения ассортимента производимых продукции. Возможность повышения прибыльности производства обусловлена следующими моментами:

- в настоящее время предприятие работает с прибылью; имеется потенциал прироста прибыли на 5%;

-наблюдается тенденция прироста сбыта продукции ОАО «Арт» на 3%;

-проведенный финансовый анализ деятельности предприятия выявил наличие и других источников повышения прибыльности (без учета ценовых факторов):

-сокращение затрат за счет поиска внутренних резервов;

-сокращение времени оборота и величины дебиторской задолженности;

-расширение клиентурной базы.

Таким образом, в целях следования стратегии развития предприятия тактический (на год - полтора) план необходимых мероприятий выглядит следующим образом:

1. Использование внутренних потенциальных возможностей для повышения качества продукции ОАО «Арт».

2. В сегодняшних экономических условиях сохранение отпускных цен на продукцию при стабильной рентабельности.

3. Формирование покупательских предпочтений в сторону продукции ОАО «Арт».

4. Расширение клиентурной базы в пределах города и области.

5. Обеспечение поддержки торговым представителям со стороны ОАО «Арт».

6. Разработка и реализация тренинговых проектов.

7. Организация четкой обратной связи с клиентами.

8. Продвижение продукции предприятия всеми доступными рекламными средствами.

9. Обеспечение динамики развития конкурентных преимуществ - цены, качества, стабильности на рынке.

10. Диверсификация продукции на основе разработки новых видов продукции.

Каждый отдел имеет своего руководителя. Торговый зал включает в себя следующие отделы: отдел продаж, отдел закупок и отдел рекламного маркетинга.

Торговый зал имеет следующую организационную структуру:

1) Руководитель;

2) Главный бухгалтер;

3) Трое менеджеров по продажам и закупкам;

4) Офис-менеджер (секретарь).

Во главе предприятия стоит генеральный директор. Ему подчиняются отделы продаж, закупок, рекламного маркетинга, сервисная служба и склад. Отдел продаж напрямую связан с отделами закупок и маркетинга. Если отделу продаж требуются какие-либо товары, то он обращается в отдел закупок, а последний дает рекламу в отделе рекламного маркетинга. Закупленный товар поступает на склад. Со склада он поступает в сервисную службу (если требуется сборка продукции из компонентов) или в отдел продаж (если товар готов к эксплуатации).

Отдел продаж: проходят разговоры с клиентами и оформление заказов, поступивших от клиентов.

Отдел закупок: принимает заказы от отдела продаж, занимается закупкой продукции, следит за поступлением продукции на склад, взаимодействует с отделом рекламного маркетинга, заказывает необходимую рекламу.

Отдел рекламного маркетинга: изготавливает рекламу предприятия.

2.2 Анализ конкурентоспособности ОАО «Арт»

В настоящее время производством макаронных изделий, супов быстрого приготовления, киселей, специй занимаются многие предприятия и предприниматели.

Оборудование на предприятиях достаточно изношено, требует капитальных вложений. Цены на продукцию устанавливают сами предприятия, включая в нее значительные накладные расходы. Несколько местных предпринимательских структур планируют проработку этого бизнеса в области. Ситуацию можно оценить как предпроектную проработку.

ОАО «Арт» - одно из ведущих предприятий города по этим видам изделий. Годовой объём производства макарон составляет 35 тысяч тонн, помол супов - 4 тысяча тонн. Налажен выпуск специй в объёме 20 тыс. т./год. Макаронных изделий производится 1 тонн/день при активном использовании биологически активных добавок.

Сильные стороны:

-Собственное сырьё в достаточных количествах.

-Постоянно ведется поиск новых продуктов производства.

-Новое и модернизированное оборудование.

-Широкий ассортимент.

-Гибкая адаптация к запросам потребителей и изменение ориентации производства в зависимости от изменения потребностей рынка.

-Большой выбор мелкоштучной продукции.

Слабые стороны:

-Низкие объёмы производства изделий.

-Неудовлетворительное качество (какое бы хотелось).

Фирменная торговля осуществляется только через фирменные киоски (на Потребительском рынке, на «Северном дворе», свой оптовый магазин и т.д.)

-Ориентация на производство изделий из муки только высшего сорта.

-Сравнительно небольшие объемы производства.

Конкуренты

Хлебозавод № 1, 2. Хлебозавод № 1,2 ориентирован главным образом на производство макарон 1-го сорта, отрубного, уральского подового, пшеничного 2-го сорта, хлебцев докторских, мелкоштучной сдобы в широком ассортименте, батонов, кондитерских изделий (торты, пирожные), кваса, отрубей, сухарей. В настоящий момент объём производства колеблется от 8 до 11 тонн, причем нехватка сырья препятствует предприятию увеличить этот объём. Оборудование: ХПА-40 и новая печь ФТЛ. Используется традиционное сырьё.

Сильные стороны:

-Широкий ассортимент мелкоштучных изделий.

-Высокое качество кондитерских изделий.

Слабые стороны:

-Небольшие объёмы производства.

-Устаревшее оборудование.

Мелкие предприниматели.

Ориентированы на выпуск однородной продукции, в небольших объемах. Издержки по арендной плате не дают возможности конкурировать по цене с нашим предприятием.

Тенденции спроса. В результате исследования выяснилось, что наиболее важными критериями при покупке продуктов являются: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%)

Что касается предпочтений покупателей по видам изделий, то наибольшей популярностью пользуются: макароны - 28%, супы - 26%, специи - 25%, консервация 13%, чипсы - 5%, кисели - 3%.

Что касается макаронным изделий, наибольшим предпочтением пользуются:

1. Рожки (до 32%).

2. Ушки - 20%.

3. Спагетти 19% голосов.

4. 16% покупателей предпочитают ракушки.

5. 13% голосов отдано изделиям из цветного теста.

Учитывая, что нашим основным покупателем является население с низкими и средними доходами, следует уделить особое внимание именно супам и киселям.

Покупатели предпочитают покупать продукцию:

-63% в киосках;

-29% покупателей покупает в магазинах;

остальная часть населения приобретает их на рынке (6%) и в других местах (2%).

Главными показателями конкурентоспособности являются: качество, цена, надежность, стабильность работы, квалификация персонала, которые определяют по 18-бальной шкале.

Самая конкурентоспособная фирма, занимающаяся продажей продуктов должна иметь следующие показатели:

Качество - 5 баллов;

Цена - 4 балла;

Стабильность работы - 5 баллов;

Квалификация персонала - 5 баллов.

Оценка:

Показатели конкурентоспособности	Хлебозавод №1	ОАО «Арт»	Х/З № 2
Качество сборки	4	4	4
Цена	2	4	3
Стабильность работы	4	4	4
Квалификация персонала	5	5	5
Итого:	15	17	16

Из таблицы видно, что ОАО « Арт» более конкурентоспособна.

Продвижение продукции на рынок.

Продвижение -- это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих продукциях, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Разработка проекта системы продаж представляет собой систематическое принятие решений в этой области.

ОАО «Арт» передает нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения делают упор на информации, убеждении, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для продукции, о которых потребителям хорошо известно, главное -- убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание -- укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы обращены к потребителям, организациям и лобби потребителей, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма выделяет и выходит на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть.

Разработка проекта фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания также старается выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли) позицию по тому, или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании нового магазина) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме). Некоторые из важных функций, выполняемых разработкой проекта:

1.Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее товаров и услуг.

2. Информирует о параметрах товаров и услуг.

3. Порождает узнавание новых товаров или услуг.

4. Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

5.Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.

6.Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

7.Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

8. Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

9. Информирует потребителей о распродажах.

10. Обосновывает цены товаров и услуг.

11. Отвечает на вопросы потребителей.

12. Завершает сделки.

13.О6еспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

14.Создает благоприятную информацию о компании, ее продукциях и услугах относительно конкурентов.

Хороший проект увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, высококачественный товар реализовывается через хорошие специализированные магазины, и поддерживаются высокие цены (избегая скидок). Ожидается от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи.

Красочные яркие рекламные объявления делают упор на характеристики продукции (реклама установлена на потребительских рынках, на перекрестке Братьев Кашириных).

О важности системы продаж можно судить по расходам и количеству людей, занятых в этой области. Ежемесячно на рекламу тратится 30 000руб.

В своей программе коммуникаций фирма использует один или сочетание четырех основных видов инструментов: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама -- любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, продукции и услуг определенным спонсором. Паблисити -- неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность по- средством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональные продажи -- устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры системы продаж. Фирма объединяет эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности. Это позволяет ей выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т. д.

Функциональные и потребительские свойства продукции.

Целевым сегментом ОАО «Арт» является «высокое качество/низкая цена».

Торговые точки отмечают следующие основные критерии:

КАЧЕСТВО - ДОСТАВКА - ЦЕНА - АССОРТИМЕНТ

На их выбор влияет наличие упаковки, система скидок и внимание менеджера. Многие торговые точки предпочитают более высокую цену, но красивую упаковку и тару.

Проведенные на втором этапе работы позволили сделать следующие выводы:

Городской рынок насыщен и стабилен. Рынок макаронных изделий имеет тенденцию к расширению за счет макроэкономических условий. Это происходит в основном за счет сокращения импорта аналогичной продукции и роста цен на неё, роста цен на сырьё внутри страны, резкого повышения цен на прочие продукты питания.

Завоевание рынка следует проводить путем расширения ассортимента изделий за счет разработки новых видов изделий, а также за счет усиленного продвижения с помощью рекламной компании уже разработанных видов продукции. Необходимо осваивать технологически новые виды продукции и изделий. Для этого включить в план технического развития установку технологического оборудования для производства изделий из слоёного теста. При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности продукции.

Постоянно повышать качество и эффективность маркетингово-сбытовой деятельности.

Общая оценка конкурентоспособности: 16-18 баллов - отлично; 13-15 баллов - хорошо; 10-12 баллов - удовлетворительно; 9 баллов и менее - неудовлетворительно.

Из проделанного сравнения можно сделать следующий вывод: ни одна из фирм не получила наивысшую оценку - 18 баллов. ОАО « Арт» и Х/З №2 попадают в поле отличной оценки, в то время как Х/З №1 может быть оценен только на «хорошо».

Оценка конкурентоспособности продукции:

Расчет индекса конкурентоспособности. Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяют по формуле:

J_n = a_i * j_i;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_i - вес i-го параметрического индекса; j_i - параметрический индекс i-го параметра.

Этапы оценки конкурентоспособности продукции делятся на:

формирование основных параметров, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого продукции.

разбиение параметров на уровни конкурентоспособности. Я выбрала 4-х бальную шкалу - от «0» (плохой признак) до «3» (признак отлично выражен).

построение матрицы-таблицы «Параметры * Уровни» и по ней оценивается исследуемый продукт.

расчет общего индекса конкурентоспособности J_n (как среднеарифметическое различных показателей).

оценка конкурентоспособность продукции в соответствии с интервалами (по итоговым показателям индекса конкурентоспособности J_n):

3,00 - 2,26: очень высокая конкурентоспособность фирмы;

2,25 - 1,51: высокая конкурентоспособность фирмы;

1,50 - 0,76: средняя конкурентоспособность фирмы;

0,75 - 0,00: низкая конкурентоспособность фирмы.

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемых фирм я выбрала следующие:

1. Цена;

2. Качество;

3. Стаж работы на рынке;

4. Уровень квалификации персонала;

5. Рекламная стратегия.

Данные параметры оцениваются по четырехбалльной шкале с четырьмя уровнями оценки фирм (Табл. 1).

Таблица 1

Матрица оценки предприятий.

№ п/п	Параметры оцениваемой фирмы	Уровни оценки фирм
		0 (неудовлетворительно)	1 (удовлетворительно)	2 (хорошо)	3 (отлично)
1	Цена	Очень высокая цена	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
2	Качество	Фирма продает только готовые изделия которые устраивают далеко не всех клиентов	Низкое качество.	Хорошее качество	Отличное качество
3	Стаж работы на рынке	Фирма только что создана, ее пока почти никто не знает	Достаточно новая, недавно созданная фирма, малоизвестная на рынке	Средний стаж работы (3-5 лет). Уже достаточно известная фирма	«Ветеран» самарск. Стаж работы около 10 лет. Очень известная фирма
4	Уровень квалификации персонала	Очень низкий уровень квалификации. Персонал почти не консультирует клиентов, а только оформляет покупки.	Низкий уровень квалификации. Могут консультировать только по узкому кругу вопросов и часто вводят клиента в заблуждение.	Хороший уровень квалификации. Консультируют по многим вопросам	Могут ответить практически на любой вопрос. Не вводят клиента в заблуждение.
5	Рекламная стратегия	Реклама только в печатных СМИ, т.к. у совсем молодой фирмы пока нет средств на рекламу в электронных СМИ	Практически отсутствует реклама. Иногда можно встретить рекламу в электронных и печатных СМИ	Реклама довольно часто показывается в электронным и печатных СМИ.	Очень мощная рекламная стратегия. Реклама встречается очень часто и во всех СМИ

Для рассматриваемых предприятий анализ показателей конкурентоспособности показал:

общий индекс конкурентоспособности для фирмы «Хлебозавод №2» составляет:

J_n = (0+3+3+3+2)/5 = 2,2

общий индекс конкурентоспособности для фирмы ОАО «Арт» составляет:

J_n = (3+3+3+3+3)/5 = 3,0

общий индекс конкурентоспособности для фирмы «Хлебзавод№1» составляет:

J_n = (1+3+3+3+2)/5 = 2,4