Ценовая тактика на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

59

Федеральное агентство по образованию

Томский Политехнический Университет

Кафедра Экономики

Реферат

по экономике на тему:

Ценовая тактика на рынке

Томск 2009г.Введение

Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, а значит идти на рынок. Идти на рынок, следовательно, устанавливать цены. Ценовую тактику люди использовали с древнейших времен.

В наши дни ценовая тактика также играет важную роль. В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценовой тактики заключается в том, что на нее оказывают существенное влияние комплекс политических, экономических, и социальных факторов.

Цель данной работы: рассмотреть, что такое ценовая тактика, какие факторы влияют на ценообразование, рассмотреть различные модификации цен, формы и методы воздействия государства на становление цен, определить роль и значение ценовой тактики в современной экономике.

Источниками написания курсовой работы являются книги отечественных авторов, периодические издания и Интернет-ресурсы.

1. Понятие ценовой политики, тактики, стратегии, ценообразования

Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценообразование- это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики. Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др.

2. Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений, может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение -- добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

3. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента

Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример -- льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.». Однако надо иметь в виду, что в Европе для такой психологической обработки покупателей установлены законодательные пределы. Например, в Германии разрешено пользоваться этим методом только при наличии в данном магазине многих других товаров, продаваемых с такими же ценниками, т.е. если с точки зрения рекламы товар какой-то одной фирмы не особенно выделяется. Запрещено также использовать в качестве базовой несуществующую, вымышленную завышенную цену.

Общей проблемой всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают конкуренты. Как только они начинают следовать такой же или аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить, что для него предпочтительнее -- применять какие-либо методы модификации цен или направить деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджа фирмы.

4. Дифференциация цен

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике. Правда, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности кризисное состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства, безусловно, носят временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики. Основные виды ценовых модификаций -- это разграничение по географическому принципу, модификации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара.

Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.

Дифференциация цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание мировой практики, принятой в этой области, становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке. Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь. Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовитель промышленной продукции. Компания находится в Москве. Свою продукцию предприятие продает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транспортные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Значит, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на оборудование стоимостью 1000 долларов (отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А в Ярославле, клиента В в Санкт-Петербурге и клиента С в Финляндии.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия в Москве до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 долларов, и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки в размере 100 долларов -- для покупателя А, 200 долларов -- для покупателя В и 500 долларов для покупателя С (для зарубежного покупателя -- по цене FOB (free on board), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления. Т.е, кто предпочитает данную ценовую стратегию, утверждают, что она -- наиболее справедлива, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим поставщиком для территориально удаленных покупателей, в нашем случае -- для финской фирмы. И если у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем, в Дании, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конкурент будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке, т.е. московское предприятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта.

Стратегия 2. Единая цена

Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того, применение единых цен чисто технически всегда проще. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены

Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере предприниматель мог бы разделить свой рынок на: «ближнюю зону» (Центральная Россия) -- с надбавкой к цене за поставку в 100 долларов для всех возможных и существующих потребителей, «северо-западную зону» (включая Санкт-Петербург) -- с единой надбавкой за доставку в 200 долларов и «дальнюю зону» (Северная Европа) -- с надбавкой 500 долларов. При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек. Однако более серьезным недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен. В качестве примера можно сослаться на немецкую фирму Nordmende (производитель аппаратуры селекторной связи), которая по согласованию со своей специализированной торговой сетью разделила конечный потребительский рынок в ФРГ на 13 ценовых зон.

Стратегиям 4. Цены базисного пункта

При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше условное предприятие-продавец могло бы выбрать в качестве базисного пункта, например, Вологду и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом случае отсутствует. Надо отметить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюккен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. Отметим, кстати, что и в США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис. Сегодня, правда, применение этой стратегии в США сокращается из-за того, что она зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между конкурентами. Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя

Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара.

Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы унифицировать все условия поставок при той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов, которые публикуются в специальных сборниках «Инкотермс» («International Commercial Terms» -- «Incoterms»), включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. Таких пунктов гораздо больше, чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно, можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю. Выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из названных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.

Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto 30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Методика расчета оптовых скидок

Приступая к определению величины оптовой скидки, необходимо учитывать следующие ориентиры.

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема);

2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:

1. Оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

2. Оптовая скидка может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

3. Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Пределы возможного применения оптовых скидок становятся понятны при сопоставлении графических моделей спроса и издержек (рис. 3.1).

Как показано на графиках, пределы скидок задаются разницей между возможными уровнями предельных издержек с учетом расширенного объема производства (сбыта) и уровнями рыночных цен, соответствующих спросу.

Скидки как форма стимулирования покупателя могут также иметь разную форму изменения в зависимости от объемов покупаемой партии. В соответствии с характером применяемых нормативов они могут быть следующими.

Для того чтобы лучше понять эти различия, приведем примеры расчета скидок в двух последних из числа названных случаев.

Нарастающие скидки с цены

Объем разовой закупки, руб.	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10 11-20 21-30 31-40 Более 40	0,0 3,0 4,0 5,0 7,0

Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены

Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период времени. Такие скидки полезны для фирм, продающих товары модного или быстро меняющегося ассортимента (например, пошив одежды) для реализации в мелкооптовой сети или розничным магазинам. Формы накопления скидок могут быть разными. Рассмотрим один из вариантов.

Кумулятивные скидки в форме растущих оптовых скидок

При этой форме расчетов договор о поставках включает в себя, например, следующую таблицу условий платежа:

Объем закупки в течение года, шт.	Оптовая скидка на весь объем закупки до настоящего момента, %
До 2000 2001-4000 4001-6000 Свыше 6000	15 17 18 20

При покупке каждой дополнительной партии производится перерасчет суммы платежа на весь объем покупки за период с начала года.

Пример

Универмаг купил 2000 шт. товара.

Стартовая цена без скидки равна 400 руб.

Сумма платежа = 400 (1 - 0,15) ? 2000 = 680 000 руб. По цене 340 руб. за шт.

Предположим далее, что универмаг решает приобрести еще 1000 шт., т.е. объем покупки за некоторый период в течение одного года составит 2000 + 1000 = 3000 шт.

Сколько он должен уплатить за товар? Каков размер скидки с цены?

Если бы скидка была просто накопительной, но не кумулятивной, то универмаг уже получил бы право на скидку 17% с оптовой цены, так как вторая покупка суммируется с первой.

При стартовой цене единицы товара, равной 400 руб., сумма платежа составила бы:

400 ? (1 - 0,17) ? 1000 = 332 000 руб. Цена со скидкой равна 332 руб.

Итого за обе партии универмаг заплатил бы 680 000 + 332 000 = 1 012 000 руб. (в случае отсутствия скидок пришлось бы заплатить 400 ? 3000 = 1 200 000 руб.).

Однако кумулятивная скидка означает, что предоставляется еще одна льгота в случае повторных покупок в течение года. Расчет платежа по всему приобретаемому на настоящий момент объему производится исходя из цены с новой скидкой, т.е. из цены 332 руб.

Тогда за обе покупки универмаг должен уплатить:

332 ? (2000 + 1000) = 996 000 руб.

Поскольку универмаг уже заплатил за купленные ранее товары 680 000 руб., то за новую партию он заплатит:

996 000 - 680 000 = 316 000 руб., а не 332 000 руб., как это следовало из оптовой скидки 17%. Таким образом, каждая единица товара из второй партии будет стоить для универмага фактически 316 руб.

Дополнительный доход универмага от покупки каждой единицы товара в первой партии составит 400 - 340 = 60 руб., а во второй партии 400 - 316 = 84 руб.

Если расчет ведется на основе прейскурантов отпускных цен, то таблица нарастающих оптовых скидок может иметь, например, следующий вид:

Объем закупок в течение года, шт.	Цена товара
До 2000	Прейскурантная
2001-4000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
Свыше 6000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим, конечно, не ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.

Примеры дифференциации цен

Примеры. Скидки за особые условия продаж. Система скидок.

Пример 1. Применение дисконтных карт в розничной торговле супермаркета

Средние супермаркеты, в отличие от огромных гипермаркетов, где благодаря масштабам оборота цены могут быть низкими, как на оптовых рынках, должны вести несколько другой бизнес -- ритейл (розничный бизнес) с постоянными клиентами, живущими рядом. Для этого используются специальные системы скидок. Магазины активно расширяют программы по дисконтным картам. Если раньше карта продавалась клиентам, то теперь она выдается клиенту при покупке товара на определенную сумму.

Пример 2. Клуб скидок

Для покупателей более крупных российских торговых центров запускаются более сложные и многоплановые программы скидок для стимулирования продаж. В некоторых центрах за символическую сумму 25 руб. покупатель может приобрести клубную карту. Для держателей карты предусмотрены:

· мгновенные скидки по обновляемому с определенной периодичностью списку товаров в размере 5-15% от цены продажи;

· накопительные скидки от производителя (в среднем 10-15%);

· купонные скидки при покупке на определенную сумму для первых нескольких сотен покупателей (около 10% от суммы покупки);

· лотерейная программа.

Компанию финансирует не только сам магазин, но отчасти и поставщики через предоставление льготных цен для магазина. Так, накопительные скидки оплачиваются поставщиками. В итоге этой акции возрастает скорость продаж и увеличивается рейтинг магазина. Кроме того, привязывая к себе часть покупателей с помощью клубных карт, магазин получает весьма большую фокус-группу постоянных покупателей, на которых можно постоянно проверять действенность той или иной новой для магазина технологии продаж.

Пример 3. Скидки в форме подарков покупателям

С конца 1998 г. компании -- поставщики бытовой техники в Россию -- начали вкладывать огромные средства в промоушн акции по продвижению своих товаров. Во время этих акций покупатель мог получить какой-либо подарок, бонус или принять участие в лотерее. Принцип акции был следующий: подарок покупателю должен частично компенсировать затраты на основное приобретение, как бы уменьшая его стоимость. Другими словами, подарок должен оказать действие, аналогичное скидкам с цены.

Пример 4. Распродажи и магазины уцененных товаров (Сезонные скидки)

Праздничные распродажи становятся распространенным явлением. Особенно это касается сезонных товаров, прежде всего одежды и обуви, а также коллекций модной одежды. Мировая практика показывает, что выгоднее любым способом избавляться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся. Обычно распродажи проводятся два раза в год -- по окончании летнего и зимнего сезонов. К примеру, летнюю коллекцию торговые фирмы начинают завозить в январе, им нужно освободить место на складе, поэтому распродажа начинается в конце декабря. Однако, даже продавая товары со скидкой более 50%, магазин не останется без прибыли. Руководство магазинов заранее рассчитывает, какая доля товаров попадает в «группу риска» и закладывает в цены возможные в будущем скидки на все товары, продаваемые в течение сезона. Для одежды считается хорошим показателем, если около 70% коллекции продается по базовым ценам.

Скидки с цены на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета реального движения товара за сезон. На основе сопоставления уровня цены товара и скорости его прохождения определяется размер уценки. Так, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет небольшой -- около 10%; если модель «уходила» со скоростью одна вещь в месяц, то скидка будет больше -- около 25-30%; но если за весь сезон было продано всего несколько экземпляров, то товар сразу уценивается вдвое и больше. По международной статистике в период распродаж оборот магазинов увеличивается вдвое и больше. При этом на покупателя оказывается определенное психологическое воздействие в плане стимулирования покупки. Так, две цены на ценнике показывают, что данная вещь стоила ранее еще дороже. Это побуждает человека купить товар даже по высокой цене. Покупателей подстегивают также ограниченные сроки распродаж. Важно не упустить шанс выгодной покупки, который еще не скоро представится снова. Поэтому нередко люди покупают в периоды распродаж импульсивно, т.е. даже те товары, которые они ранее не собирались покупать.

5. Ступени цен

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается как сложностью ее изготовления, так и дополнительным оборудованием. Основная проблема заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть:

· цены на продукцию конкурентов;

· покупательную способность данного рыночного сегмента;

· ценовую эластичность спроса.

Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции. С такими затруднениями столкнулась, например, в прошлом известная немецкая автомобильная фирма Volkswagen при реализации своих моделей Polo, Golf, Passat и их модификаций.

Во многих отраслях мировой экономики фирмы-производители предлагают свою продукцию в широком ассортименте, ориентируя ее цены на существующие различные классы цен и продавая продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. Задача фирмы-изготовителя заключается при этом также в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Ступени цены при особом оборудовании.

Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе машины, дополнительно укомплектованные электрическими стеклоподъемниками, радио и т.д. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что -- предлагаться дополнительно и по особой цене. Здесь имеет место понятие доверия к фирмам- производителям. Проблема доверия к фирме возникает тогда, когда покупатели замечают странное несоответствие в ценах на продукцию одной и той же фирмы. Приведем пример с владельцами ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана предлагает в меню алкогольные напитки по высоким ценам. Всегда существует дилемма: предлагать меню по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь больше посетителей? Во многих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так часто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и оперативно обслуживают их.

Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах.

В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Такими изделиями являются, например, лезвия для бритвы, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера. Фирмы -- изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т.д.) могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров.

В некоторых производствах, например в нефтеперерабатывающей или пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов, скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя. Точно так же производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем, если бы она покупалась отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать продукцию комплектами. Но и эти методы вносят свой вклад в копилку ценовых модификаций, планируемых фирмой для укрепления своих позиций на рынке и увеличения суммарных доходов от продаж. Рассмотрим их более подробно.

При использовании метода пакетного ценообразования объединяются несколько товаров или услуг и продаются по суммарной цене. Например, по продаже вин можно предложить клиентам набор из двух марок вин по суммарной цене или одну марку вина, а к ней справочник по винам. Метод основан на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров. Целью пакетного ценообразования является увеличение объема продаж.

Естественная монополия : инструменты регулирования

Для регулирования естественных монополий могут быть использованы различные инструменты, которые можно условно разбить на три группы.

1. Непосредственное установление цен на продукцию естественных монополистов. Фиксация цен и тарифов на услуги естественных монополистов на практике может основываться на множестве соображений, таких как, например, забота об отдельных категориях потребителей и связанное с ней перекрестное субсидирование, значимость услуги для потребляющих ее отраслей и т. п. Именно такого рода регулирование преобладает в настоящее время в России.

2. Косвенное регулирование цен через установление предельных величин прибыли или доходности.

3. Использование конкурентных механизмов для передачи прав на производство продукции (оказание услуг) в условиях естественной монополии. Как правило, речь идет о конкурсной продаже лицензий, которые дают фирме право стать естественным монополистом в определенной сфере. Наиболее яркий пример - передача отдельных железных дорог в концессию в Аргентине, Бразилии и некоторых других развивающихся странах с целью повышения эффективности их функционирования.

Контроль качества товара естественной монополии

Регулируемая естественная монополия может увеличивать средние (и совокупные) издержки производства для обоснования роста регулируемой цены за счет ухудшения качества выпускаемого товара. Кроме того, у такой фирмы нет стимулов улучшать качество, так как дополнительная прибыль от продажи более качественного товара через корректировки цен пойдет государству, а не самой фирме, а ухудшение качества при отсутствии конкуренции на рынке не отразится на положении фирмы. Поэтому ценовое регулирование поведения естественной монополии должно сопровождаться контролем качества товара фирмы, например, посредством установления минимальных стандартов качества товара или предоставляемых услуг, либо посредством периодической проверки реальных характеристик поставляемой продукции, либо через учет жалоб потребителей на изготовляемые естественной монополией изделия.

Прямое установление цен

Задача ценообразования на продукцию естественных монополий - установить цены, которые:

- гарантировали бы производство и потребление продукции в экономически эффективном объеме, т. е. в том, который был бы при совершенной конкуренции;

- обеспечивали бы самофинансирование предприятия.

С точки зрения взаимосвязи с объемом производства цены можно разделить на линейные (одинаковая цена на все единицы продукции, расходы потребителя можно рассматривать как линейную функцию от цены и объема покупки) и нелинейные (фирма взимает фиксированную плату, не зависящую от объема покупки, плюс единую цену за каждую единицу продукции).

Линейное ценообразование

Предположим, кривая спроса (D) пересекает линию средних затрат (LAC) в точке минимума последней, т. е. мощности предприятия обеспечивают наличие возрастающей отдачи от масштаба для всего объема продукции, который следовало бы производить для достижения эффективности (т. е. который был бы в условиях совершенной конкуренции)/

Естественная монополия выбрала бы объем производства Q_M и соответствующую ему цену P_M. Экономическая прибыль составила бы площадь прямоугольника P_MABC, а величина ущерба от существования монополии - площадь фигуры AME.

Регулирующий орган должен был бы установить цену на уровне предельных затрат (P_K), что привело бы к росту объема производства до уровня, который имел бы место в условиях совершенной конкуренции (Q_K). Поскольку цена установлена на уровне средних затрат, равных при данном объеме выпуска предельным, предприятие получает только нормальную прибыль. Вследствие роста объемов производства до конкурентного уровня исчезает и ущерб от существования монополии.

Рассмотренный случай, когда мощности предприятия точно соответствуют объему спроса, максимально упрощен. Чаще спрос на продукцию естественного монополиста пересекает линию средних затрат слева от точки минимума последней (рис. 6). При эффективном объеме производства (Q_K) средние затраты оказываются выше предельных и применение принципа ценообразования по предельным затратам приводит к возникновению убытков (L), равных площади прямоугольника P_KEGH.

В рамках линейного ценообразования цены можно зафиксировать на уровне средних затрат (P_AC). В этом случае предприятие не получает ни экономической прибыли, ни убытков, но объем производства (Q_AC) ниже эффективного (Q_K).

Цены Рамсея

Несколько отличный от рассмотренных выше подход к определению "идеальных" цен на продукцию естественных монополистов был предложен Ф. Рамсеем в 1927 г. Разработанный им принцип ценообразования имеет ключевое значение также при нахождении оптимальных ставок подтоварных налогов и в современной макроэкономической теории. Здесь ограничимся только описанием возможного применения ценообразования по Рамсею в случае многопродуктовой естественной монополии, когда линейное ценообразование по предельным затратам ведет к убыткам предприятия.

Ценами Рамсея называются линейные цены, минимизирующие чистые потери общества при условии, что общая выручка предприятия равна его общим затратам. Отклонение от ценообразования по предельным затратам неизбежно приводит к появлению чистых потерь, но цены Рамсея позволяют их минимизировать, не прибегая при этом к дотациям со стороны государства.

Пусть естественная монополия производит два товара (X и Y), и ее функция общих затрат имеет вид

TC = 150 + 10Q_X + 10Q_Y.

Функции спроса на X и Y представлены следующими уравнениями:

Для упрощения мы предположим, что предельные затраты на производство X и Y равны между собой (MC_X = MC_Y = 10), а сами товары X и Y являются независимыми в потреблении (спрос на X не зависит от цены Y, спрос на Y не связан с ценой X).

При применении принципа ценообразования по предельным затратам цены на X и Y будут равны 10 денежных ед., объем спроса составит 40 ед. (рис. 7). Выручка от реализации продуктов подрывает только переменные затраты, убытки предприятия равны величине постоянных затрат (150 денежных. ед.).

Что произойдет, если цены на X и Y будут увеличены в равной пропорции, так, чтобы предприятие не имело ни прибыли, ни убытков? Общие затраты должны быть равны общей выручке (ТС = TR), и, кроме того, цены должны быть равны между собой (P_X = P_Y):

ТС = TR ,

150 + 10Q_X + 10Q_Y = P_X·Q_X + P_X·Q_Y.

Сделаем необходимые подстановки и решим это уравнение. Получаем, что P_X = P_Y = 12 ден. ед., объем спроса на X составит 38 ед., на Y - 36 ед.

Чистые потери общества в случае пропорционального увеличения цен составят: для товара X - площадь треугольника ABC, для товара Y - площадь треугольника ADE; в абсолютном выражении они будут равны 6 ден. ед.

Очевидно, что вклад продуктов в покрытие постоянных затрат предприятия различается из-за разной эластичности спроса.

Условие минимума чистых общественных потерь (правило Рамсея) гласит, что увеличение цен должно быть обратно пропорционально эластичностям спроса на товары:

где P_X - цена товара X; MC_X- предельные затраты на производство X; e_X - эластичность спроса на товар Xпо его цене; л - константа.

Найдем цены Рамсея для нашего примера, воспользовавшись одним из следствий правила Рамсея: выпуск всех товаров по сравнению с объемами производства, при которых цена каждого товара равна предельным затратам на его производство, должен быть сокращен в одной и той же пропорции. Поскольку в нашем примере объемы производства при ценообразовании по предельным затратам были одинаковыми (40 ед.), равнопропорциональное их снижение приведет к тому, что и при использовании цен Рамсея Q_X = Q_Y. В совокупности с условием безубыточности работы предприятия (равенства общей работы общим затратам) это позволяет найти новые объемы выпуска и цены Рамсея (P^R):

Эластичности спроса по цене для товаров X и Y будут равны -0.34 и -0.61 соответственно.

На рис. 8 показаны чистые потери общества при применении цен Рамсея. Они составят площадь треугольника AFH для продукта X и площадь треугольника AGH для продукта Y. В абсолютном выражении сумма чистых потерь общества будет равна 5.4 ден. ед., что меньше, чем при пропорциональном увеличении цен (6 ден. ед.).

Нелинейное ценообразование.

Наиболее простой случай нелинейного ценообразования - установление двуставочного тарифа. Для того чтобы гарантировать потребление продукции естественной монополии в эффективном объеме, одна часть тарифа фиксируется на уровне предельных затрат, а вторая часть тарифа, призванная покрыть возникающий убыток, может быть определена делением величины убытка на общее число потребителей.

Однако с точки зрения достижения максимально возможной эффективности такая структура тарифа имеет недостатки. Спрос потребителей может существенно различаться, и введение единой фиксированной платы за доступ к услуге может привести к тому, что для ряда потребителей она окажется выше получаемого ими излишка, и они вынуждены будут вообще отказаться от пользования данной услугой. Если же часть потребителей, готовых платить цену, равную предельным затратам, уйдет с рынка, эффективность снизится. Выход состоит во взимании разной фиксированной платы с разных потребителей в зависимости от их готовности и способности платить.

Приведем пример с введением двуставочного тарифа на услуги телефонной связи. Эффективность будет максимальной, если одна часть тарифа будет равна предельным затратам на предоставление 1 минуты (часа) телефонной связи, а вторая часть, покрывающая постоянные затраты телефонной компании, будет фиксированной для разных групп потребителей (для пенсионеров, например, она будет ниже, чем для остальных категорий пользователей; для индивидуальных абонентов ниже, чем для организаций). При этом, конечно же, должно быть исключено перекрестное субсидирование, не связанное с различиями между абонентами по их способности платить.

Косвенное регулирование цен

Регулирование нормы доходности.

Во многих странах распространена процедура косвенного регулирования цен естественных монополий через установление нормы доходности капитала, инвестированного в данное предприятие. Исходная предпосылка такова: капитал, инвестированный в фирму - естественную монополию, должен приносить, по крайней мере, такую же отдачу, как в среднем по экономике. Кроме того, норма доходности должна быть достаточна для привлечения новых инвестиций и развития предприятия. Также она должна соответствовать уровню риска инвестирования средств в компанию. Норма доходности определяется по следующей формуле:

где RR - норма доходности; TR - общая выручка; TC - общие затраты; IC - инвестированный капитал.

Поскольку в конечном счете через установление нормы доходности регулируется цена выпускаемой продукции, перепишем эту формулу следующим образом: