Ценообразование на коммерческом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Рязанский государственный радиотехнический университет

Кафедра экономики, менеджмента и организации производства

Курсовая работа

Ценообразование на коммерческом предприятии

Рязань, 2009

Содержание

Введение

Теоретическая часть

Раздел 1. Цена как экономическая категория

1.1 Понятие цены и её экономические функции

1.2 Виды цен и их классификация

1.3 Состав и структура свободной рыночной цены

1.4 Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

Раздел 2. Структура рынка и ценообразование

2.1 Особенности ценообразования на различных типах рынка

2.2 Этапы процесса ценообразования

2.2.1 Выбор цели

2.2.2 Определение спроса

2.2.3 Анализ издержек

2.2.4 Анализ цен конкурентов

2.2.5 Выбор метода ценообразования

2.2.6 Установление окончательной цены

Расчетная часть

Раздел 3. Анализ ценообразования на ОАО «Виктория»

3.1 Краткая характеристика ОАО «Виктория»

3.2 Ценовая политика ОАО «Виктория»

3.3 Основные рекомендации развития ценовой политики

Заключение

Список литературы

Введение

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах -- это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Поэтому для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.

Главной целью данной курсовой работы является исследование ценовой политики и процесса ценообразования на предприятии.

Теоретическая часть

цена рынок спрос издержка конкурент

Раздел 1. Цена как экономическая категория

1.1 Понятие и экономические функции цены

Цена -- сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

В самом общем виде понятие цены и основные понятия, связанные с понятием цены, приведены на рис.1.

Рис.1. Понятие цены.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения; и централизованное ценообразование, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения.

В центре внимания всех субъектов механизма ценообразования всегда остается цена. Полное понимание сущности и важности такой сложной фундаментальной экономической категории как цена является основополагающим при разработке механизма ценообразования. Внешним проявлением внутреннего содержания цены являются ее функции. Они отражают сущность цены, ее роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями. Классифицируют пять основных функций цены (табл.1).

Таблица 1 - Классификация функций цены.

Функции цены	Учетная функция цены	Стимулирующая функция цены	Распределительная функция цены	Регулирующая Функция (Функция сбалансирования спроса и предложения)	Функция цены как критерия рационального размещения производства
Содержание функции	Измерение результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Цена как средство исчисления всех стоимостных показателей:	Поощрительное и сдерживающее воздействие цены на производство и потребление различных видов товаров:	Распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; ? различными формами собственности; субъектами РФ; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.	Осуществление связи производства и потребления, предложения и спроса. При несоответствии между предложением и спросом равновесие достигается: а) увеличением/сокращением объема производства товаров, б) путем изменения цены, в) сочетанием А и Б.	Перелив капиталов в высоко рентабельные отрасли экономики и/или сектора повышенного спроса на определенные товары
Точки внимания	количественные стоимостные показатели на микро- и макро- уровнях	качественные стоимостные показатели	на продавца / производителя	на покупателя / потребителя			Решение за продавцом с учетом имеющихся условий хозяйствования:
						Спрос	Предложение
Характерные показатели	Валовой внутренний продукт (ВВП), объем капитальных вложений, объем товарооборота	Рентабельность, производительность, фондоотдача и другие	Величина заключенной в цене прибыли, уровень цен на рынке.	Надбавки, скидки; косвенные налоги; условия оплаты.	Регулируемые цены, косвенные налоги, дифференцированное ценообразование (по видам продукции и сегментам рынка сбыта).	Обратная зависимость между ценой и количеством товаров (приобретаемых)	Прямая зависимость между ценой и количеством товаров (предлагаемых)	Рентабельность, норма прибыли

Учетно-измерительная функция - отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Например, цена дает возможность: 1) определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара и размер прибыли; 2) сопоставить различные экономические процессы; 3) организовать товарообмен, определив количество денежных средств, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Кроме того, цена, выступая одним из главных показателей эффективности производства, является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем. В этой функции цена - это важнейший инструмент анализа и планирования.

Стимулирующая функция цены проявляется в целях участников рынка. Заключая сделку (купля-продажа, оказание услуг и подобные операции), ее участники стремятся к достижению оптимальных для себя результатов. Например, для предприятия - это получение максимальной выручки и прибыли, для покупателя - минимизация величины затрат на приобретение товара определенного качества. С помощью цены можно стимулировать научно-технический прогресс, улучшение качества товаров, построение оптимальной структуры производства и потребления, экономию потребляемых ресурсов. Стимулирующее воздействие на развитие рынка через цены оказывают уровень рентабельности предприятия, уровень расходов на производство товаров, таможенные пошлины, величина налогов и сборов с одной стороны, а с другой стороны, величина косвенных налогов и методы ценообразования предприятия, как, например, надбавки и скидки.

Распределительная (перераспределительная) функция цены связана с возможностью отклонения цены от реальной стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Перераспределительная функция цены означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, субъектов хозяйствования, населения. Ярким примером перераспределения доходов является дифференцированное ценообразование и система налогообложения (налог на добавленную стоимость, акцизы), платежи по которой поступают в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды, а также создание через цену благоприятных (неблагоприятных) условий для приобретения товаров, решая тем самым и ряд социальных задач.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена - это один из инструментов для достижения равновесия между спросом и предложением, которая призвана стимулировать под влиянием спроса повышение качества и расширение ассортиментного ряда товаров, пользующихся спросом.

Функция цены как критерия рационального размещения производства (капитала) проявляется в том, что для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов как внутри отдельных секторов экономики, так и из одной отрасли в другой, где норма прибыли более высокая. Такой перелив капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Эта взаимосвязь может быть как прямой, так и обратной (противоречивой), сложно понимаемой и многогранной, требующей детального и углубленного анализа экономических процессов с конкретной целью в конкретных условиях.

1.2 Виды цен и их классификация

Все действующие в экономике цены образуют единую систему и находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Система цен состоит из блоков, которые в свою очередь тоже делятся на блоки (рис.2), причем изменение цен в одном из блоков приводит к обязательному изменению цен в других блоках.

Рис.2. Система цен.

Рассмотрим характеристики блоков системы цен.

Оптовые цены.

Это цены, по которым предприятия производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию. Сюда входят:

* оптовые цены предприятия -- цены производителей продукции, по которым они реализуют свою продукцию другим предприятиям, а также сбытовым и посредническим организациям.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена -- цена, по которой реализуется продукция при ее передаче от одного подразделения другому в рамках одного предприятия. Трансфертные цены обычно бывают заниженными, что определяет дополнительные конкурентные преимущества;

* оптовые цены промышленности -- цены, по которым предприятие и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям, реализующим продукцию оптом. Разновидностью оптовой цены промышленности считается цена биржевых сделок, которая формируется на основе биржевых котировок -- это цены контрактов заключаемых на товарных биржах.

Закупочные цены.

Это оптовые цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция.

Розничные цены.

Это цены, по которым товар реализуется в сети розничной торговли. Сюда входят:

аукционная цена -- цена товара проданного на аукционе. Аукцион - это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Отличительная особенность аукционной цены в том, что она может быть в несколько раз выше рыночной цены данного товара;

коммерческая цена -- цена, установленная на товар при его продаже на свободном рынке.

Цены на строительную продукцию.

сметная стоимость строительства отражает уровень предельных затрат на строительство определенного объекта;

прейскурантная цена -- средняя стоимость единицы продукции объекта строительства (например: 1 кв. м. площади);

договорная цена -- цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком строительства.

Тарифы на услуги транспорта.

Это плата за перемещение грузов и пассажиров.

Тарифы на услуги, оказываемые населению.

Тарифы на услуги коммунального хозяйства, телефонной сети, на медицинское обслуживание и прочее.

Существует большое количество признаков, по которым осуществляется классификация цен (табл.2).

Таблица 2 - Классификация цен по признакам.

Цены классифицируются:	Виды цен	Определение
По зависимости от степени их государственного регулирования	Регулируемые	формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие государственных органов по формированию цен, министерств и ведомств, ограничивающих рост или снижение цен в разной степени. К ним относятся: предельные цены, гарантированные цены и рекомендуемые цены.
	Свободные	цены, которые свободно формируются под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного воздействия. К ним относятся: цены спроса, цены предложения, цены производства.
	Фиксируемые	цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решением государственных органов формирования цен. Чаще всего фиксация применяется как временная мера.
По способу получения информации	Публикуемые	цены, сообщаемые в специальных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, цены аукционов и торгов, биржевые котировки.
	Расчетные	цены, которые рассчитываются поставщиками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей, эти цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении.
По фактору времени	Сезонные	цены на товары, потребление которых носит сезонный характер.
	Постоянные	это цены, срок действия которой не оговорен.
По способу их установления и фиксации	Твердые	цены, которые зафиксированы в контракте и не подлежат изменению на протяжении всего срока действия контракта.
	Подвижные	цены, которые зафиксированы в контракте и могут быть изменены к моменту фактического выполнения поставки при определенных условиях.
	Скользящие	цены, устанавливаемые на продукцию длительного изготовления.
По способу возмещения потребителю транспортных расходов (франкировки товаров)	Франко-станция отправления	показывает, что транспортные расходы включены в цену до станции отправления, покупатель оплачивает все расходы по доставке товаров до станции назначения.
	Франко-станция назначения	показывает, что в цену включена сумма транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.
	Зональные	предприятие выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товары продаются потребителям по одинаковой цене.
А также выделяют	Цены международной торговли	совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.
	Мировые цены	это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте. Определяются уровнями цен ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продукции определенного вида.

1.3 Состав и структура свободной рыночной цены

В процессе движения товара от производителя до потребителя формируются следующие виды цен:

отпускная (оптовая) цена предприятия-производителя;

оптовая цена промышленности;

розничная цена;

Отпускная (оптовая) цена предприятия-производителя - это цена, по которой предприятие-производитель реализует произведенные товары и продукцию другим предприятиям и организациям.

Отпускная (оптовая) цена предприятия-производителя (Ц отп(опт)) состоит из следующих элементов:

Ц отп(опт)= Себестоимость + Прибыль + Акциз + НДС.

Оптовая цена промышленности - это цена, по которой реализуют товары предприятия сферы оптовой торговли, к которым относятся снабженческо-сбытовые, заготовительные, оптово-посреднические, торгово-закупочные, оптовые предприятия и организации, осуществляющие закупку, хранение и перепродажу товаров. На практике данные цены называют ценой закупки (Цзак), оптовой ценой (Цопт) или ценой оптового предприятия.

Цена оптового предприятия состоит из следующих элементов:

Ц опт(зак) = Цприобр без НДС + ССН + НДСопт ,

где Цприобр. .без НДС - цена, по которой приобретен товар (отпускная или цена закупки другого оптового предприятия) без налога на добавленную стоимость; ССН - снабженческо-сбытовая надбавка без учета НДС; НДСопт - сумма налога на добавленную стоимость, включаемая в цену в оптовом звене.

Розничная цена - это цена, по которой товары реализуются населению через розничную торговую сеть. Формирование и состав розничных цен зависит от двух факторов:

какая система налогообложения действует на предприятии розничной торговли;

через какие каналы товародвижения товар поступает на предприятие розничной торговли - от предприятия-производителя или от предприятия оптовой торговли.

Возможные варианты формирования розничной цены:

Предприятие розничной торговли платит налог на добавленную стоимость.

Если товар приобретен у предприятия-производителя, то состав розничной цены следующий:

Црозн = Ц отп(опт) без НДС + ТН + НДСрозн (по подакцизным товарам);

Црозн = Ц отп(опт) без НДС - Акциз + ТН + НДСрозн (по безакцизным товарам),

где ТН - торговая надбавка без учета НДС; НДСрозн. - сумма налога на добавленную стоимость, включаемая в цену в предприятии розничной торговли;

При покупке товара у предприятия оптовой торговли, розничная цена будет состоять из элементов:

Црозн = Ц опт(зак) без НДС + ТН + НДСрозн .

Предприятие розничной торговли не платит налог на добавленную стоимость, например, уплачивает единый налог на вмененный доход или находится на упрощенной системе налогообложения.

При приобретении у предприятия-производителя:

Црозн. = Ц отп(опт) + ТН (по подакцизным товарам)

Црозн. = Ц отп(опт) - Акциз + ТН (по безакцизным товарам)

При покупке товара у предприятий оптовой торговли:

Црозн. = Ц опт(зак) + ТН.

Торговая надбавка состоит из двух элементов -- издержки обращения и прибыль торговой организации.

Оптовая и снабженческо-сбытовая надбавки состоят из двух элементов -- издержек обращения и прибыли (оптовой или снабженческо-сбытовой организаций).

Налог на добавленную стоимость (НДС) - косвенный налог, форма изъятия в бюджет части добавленной стоимости, которая создается на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.

Максимальная ставка НДС в Российской Федерации с 1 января 2004 года составляет 18 %. Для некоторых продовольственных товаров и товаров для детей в настоящее время действует также пониженная ставка 10 %; для экспортируемых товаров -- ставка 0 %.

Существуют специальные налоговые режимы, освобождающие предприятия от уплаты НДС:

1) Система налогообложения единым сельскохозяйственным налогом (ЕСНХ);

2) Упрощенная система налогообложения (УСН);

3) Система налогообложения единым налогом на вмененный доход (ЕНВД);

4) Система налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции.

Условия применения и порядок налогообложения перечисленных выше режимов изложены в Налоговом Кодексе РФ.

Но и при общем режиме налогообложения при определенных условиях возможно также освобождение от уплаты НДС (согласно ст. 145 НК).

Акцизы - это косвенные налоги, включаемые в цену товара и оплачиваемые покупателями. Акцизы, как правило, устанавливаются на высокорентабельную продукцию и товары, предназначенные для населения и являющиеся монополией государства.

Акцизы уплачиваются за реализацию спиртоводочных товаров, табачных изделий и других товаров по установленным ставкам. Полный перечень такой продукции, ставки, порядок расчета дан в Налоговом Кодексе РФ (22 глава).

1.4 Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис.4). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Рис.4. Факторы цены.

Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама;

покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.

Государственное регулирование цен. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:

устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;

полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

Способы воздействия государства на цены представлены в табл.3.

Таблица 3 - Влияние государства на цены.

Виды цен	Роль государства	Формы государственного воздействия
Фиксированные государственные	Цены устанавливаются государством	Государственные прейскурантские цены. Замораживание рыночных свободных цен. Фиксирование монопольных цен.
Регулируемые государством цены	Государство устанавливает правила для предприятия, а предприятие само устанавливает цены	Установление предельного уровня цен. Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов. Установление предельных значений элементов рыночной цены. Установление предельного уровня разового повышения цен. Государственный контроль за монопольными ценами. Регулирование рыночных цен путем установления цен государственными предприятиями.
Свободная договорная цена	Государство устанавливает “правила игры “ на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию	Запрет на горизонтальное фиксирование цен. Запрет на вертикальное фиксирование цен. Запрет на ценовую дискриминацию. Запрет на демпинг. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такой же или лучший товар, а потенциальные - будут стремиться выйти на этот же рынок, если прибыль будет высока. Цена является наиболее заметным элементом маркетинга и её изменения быстрее вызывают ответную реакцию. Если ваш товар по качеству аналогичен конкурентному товару, то вы вынуждены назначать цену, близкую к цене аналога (лучше, равен или меньше). Если ваш товар ниже по качеству, то вы не можете запросить цену такую же, как конкурент, не рискуя навредить образу фирмы.

Раздел 2. Структура рынка и ценообразование

2.1 Особенности ценообразования на различных типах рынка

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл.4). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 4 - Характерные черты основных моделей рынка.

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельхозинвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия общественного пользования

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий, как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы, называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

цены на продукцию часто приходится пересматривать;

в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

спрос на товары эластичен;

большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим - на высоко конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2.2 Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис.6).



Рис.6. Этапы процесса ценообразования.

2.2.1 Выбор цели

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем выбирается лучший вариант - тот, который приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако, в совокупности все они служат достижению общей цели- долгосрочной максимизации прибыли.

2.2.2 Определение спроса

Это следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис.7).

Рис.7. Зависимость между ценой и уровнем спроса.

Кривая спроса на рис. 7а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 7б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

2.2.3 Анализ издержек

Издержки принято подразделять на два вида:

постоянные издержки (накладные расходы) - расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, теплоснабжение, жалование служащим), присутствуют всегда независимо от уровня производства.

переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это издержки на приобретение сырья, материалов, комплектующих и т.п. В расчете на единицу продукции они обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки - представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

2.2.4 Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто».

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.

Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договорённости.

2.2.5 Выбор метода ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка -- рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару -- методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке -- методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара потребителем -- методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке -- методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

1) Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один

производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности -- это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.