Влияние конкуренции на процесс ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Конкуренция в рыночной экономике

1.1 Понятие конкуренции

1.2 Конкуренция как системообразующий элемент рыночной экономики

1.3 Механизм рыночной конкуренции

1.4 Чем определяется интенсивность конкуренции

2. Рынок и рыночные ниши

2.1 Рыночная конкуренция товаров, фирм, государств

2.2 Конкурентные стратегии фирмы

2.3 Конкурентоспособность государств

3. Ценообразование

3.1 Влияние конкуренции на процесс ценообразования

3.2 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Складывающаяся сегодня в России общественно-экономическая ситуация, вызвала к жизни новые реалии и понятия, которые во многом являются определяющими в деятельности отечественных предпринимателей. Конкуренция, конкурентоспособность и ее повышение, сегментирование рынка, проблемы спроса и реализации продуктов, нормы прибыли - вот некоторые из них. Поэтому таким важным моментом становится умение использовать современные подходы к управлению компанией, т.к. именно совершенствование менеджмента, внедрение комплексного управления, как организацией, так и ресурсами, повышает и конкурентоспособность предприятия.

Тему конкуренции в России стали затрагивать сравнительно недавно. В советский дореформенный период только внешнеторговые предприятия сталкивались с конкуренцией в то время, как внутри страны конкурентного рынка не было, поэтому и вопрос о конкуренции, конкурентоспособности российской промышленности даже не возникал - все эти понятия имеют смысл только при наличии конкурентной среды. Во времена социалистической экономики конкуренцию пытались искусственно насадить под именем "соцсорвнование", но, несмотря на то, что "конкуренция" буквально и означает "соревнование", тем не менее, именно соцсоревнование все-таки не смогло обеспечить того уровня благосостояния страны, которое достигли государства Запада при наличии там жесточайшей конкуренции. Дело в том, что не совпадали критерии оценки его результатов: на Западе - это всегда лучшее соотношение "выручка\издержки", в советской экономике - "кто больше". Результат известен.

Только после вступления России в рыночную экономику возникли предпосылки для создания конкурентного рынка, а значит и конкуренции. Правда, все оказалось не так просто. Когда в начале 90-х годов началось массовое создание частных фирм, предприниматели оказались не готовы к тем новым условиям, в которых они оказались. Не имея опыта конкурентной борьбы, они пытались решить свои проблемы, используя опыт ведения боевых действий, политических интриг, криминальных разборок, т.е. методами, осуждаемыми цивилизованным бизнесом. Сыграл свою роль и процесс приватизации, когда под конкуренцией подразумевалась ожесточенное соперничество за передел собственности, сопровождавшийся банкротством предприятий и распродажей их активов.

Однако, ситуация меняется, российский бизнес постепенно адаптируется к рыночным условиям и конкуренция в России становится в последние годы реальностью для участников отечественного бизнеса на внутреннем рынке. Конкуренция же между российской и мировой продукцией существовала всегда. Особенность нынешней ситуации заключается лишь в том, что зарубежным фирмам противостоит теперь не единый соперник в лице советского государства, а отдельные российские производители.

Так что же такое "конкуренция"? Соперничество? Соревнование? (В английском языке, в отличие от языков романской группы, эти слова синонимы, "competition" - это одновременно и конкуренция, и соревнование, и соперничество). На сегодняшний день не существует общепринятого определения этого понятия, тем не менее, все единодушно признают, что конкуренция является "одной из наиболее ярких отличительных особенностей бизнеса,….двигателем экономического прогресса, механизмом саморегуляции рыночной экономики". Еще классик экономической теории А. Смит писал, что конкуренция - это та самая "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников.

1. Конкуренция в рыночной экономике

1.1 Понятие конкуренции

Этимологически слово "конкуренция" происходит от латинского "CONCURRENTIA" - столкновение, состязание. Понятие конкуренция имеет три трактовки: поведенческую, структурную и функциональную.

Изначально в экономической литературе установилась и совершенствовалась поведенческая трактовка понятия. По А. Смиту это "честное, без сговора соперничество продавцов за выгодные условия продажи путем изменения цен". Этой трактовке соответствует термин "rivalry" (соперничество). По Марксу это "борьба производителей за выгодные условия производства и сбыта товара". Неоклассический вариант трактовки - это "борьба за редкие экономические блага, за деньги потребителя; это стремление лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам". М. Портер также проводил поведенческую трактовку.

Структурная трактовка конкуренции появилась позднее. Этой трактовке соответствует термин - "competition" (конкуренция). Трактовка подразумевает анализ структуры рынка, условий господствующих на нем. Так, Ф. Найт определяет конкуренцию, как ситуацию множества независимых конкурентных единиц (субъектов экономики). Макконел и Брю определяют "конкуренцию как наличие на рынке множества покупателей и продавцов, свободу входа и выхода с рынка". Здесь в центре внимания не соперничество фирм в установлении цен, а установление факта принципиальной возможности влияние фирмы на цены рынка. Если влияние не возможно - то это рынок совершенной конкуренции; иначе - рынок несовершенной конкуренции, с элементами монополизма.

Функциональная трактовка конкуренции описывает ее роль в экономике. По Шумпетеру это "соперничество старого с новым". По Хайеку - это "процедура открытия", например, верной линии поведения на рынке в условиях неполной информации.

Итак, в поведенческой трактовке интересуют методы конкурентной борьбы, принципы выбора стратегии поведения фирмы; в структурной трактовке интересует степень монополизации (или открытости) рынка; в функциональной трактовке рассматривают роль конкуренции в экономике.

Все трактовки имеют право на существование, дополняют друг друга, являются взглядами с разных позиций на одно явление.

1.2 Конкуренция как системообразующий элемент рыночной экономики

Капиталистическая рыночная экономика по своей сущности глубоко индивидуалистична. Она предоставляет индивиду свободу, граничащую с произволом. Индивидуалистическими чертами капитализма являются:

– господство частной собственности означающее, что большей частью национального богатства владеют, пользуются и распоряжаются частные лица, а не общество в целом. При этом, если не нарушен закон, никто не вправе запретить владельцу распорядиться своей собственностью даже в ущерб общим интересам. Так, при строительстве магистралей, если владелец земли отказывается продать свой участок, то нефтепровод, авто или железная дорога вынуждены будут сделать крюк в обход его участка.

– свобода предпринимательства и суверенитет потребителя. Свобода дает индивиду право приобретать ресурсы и организовывать производство по своему усмотрению. Предприниматель сам решает, что, в каких количествах и по какой технологии будет производиться. Суверенитет потребителя означает, что его потребление не ограничивается какими-либо "нормами потребления". Карточки или талоны в стране с рыночной экономикой почти исключены. Они вводились лишь в периоды войн. В обычное время все определяется желаниями и платежеспособностью потребителя.

– приоритет личного интереса в рыночной экономике является общей нормой. Индивид делает только то, что ему выгодно. Любые процессы в экономике будут происходить, когда они соответствуют интересам каких-либо групп людей. Напротив, даже осознанные общественные потребности, если их удовлетворение не выгодно никому конкретно, не имеют механизма реализации и могут долго игнорироваться.

– ограниченная роль государства означает, что общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремиться подчинить контролю. Государство и в условиях рынка вмешивается в экономику. Вмешательство может иметь значительные масштабы, но ни в одной рыночной экономике важнейшие параметры ее функционирования - объем производства, его структура, уровень цен и т.д. - не устанавливаются государством.

Индивидуализм капиталистической экономики имеет одновременно сильные и слабые стороны. На почве индивидуализма развивается инициатива и предприимчивость частных лиц, гибкость экономики и научно-технический прогресс. Действительно, не чиновники и эксперты, а сотни предпринимателей изучают рынок, определяют усовершенствования товаров и услуг, которые могут привлечь потребителей. Частная собственность и свобода предпринимательства обеспечивают руководителям предприятий право на риск. Если найдены источники финансирования, то любой индивид может на практике проверить свои идеи. При этом коммерческий успех, достающийся удачливым новаторам, обеспечивает сильную мотивацию деятельности.

Недостатками индивидуализма являются следующие: корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальное функционирование экономики и базу собственного существования. Приоритет частного интереса может толкнуть землевладельцев к установлению высоких ставок аренды, предпринимателей - к выпуску некачественной продукции, торговцев - к обману покупателей. В реальной рыночной экономике такие эксцессы происходят редко. Препятствием на пути неблагоприятного развития событий служит конкуренция. Предпосылкой ее существования является расщепление экономической власти.

Экономическая власть - способность фирмы влиять на цену продукции. Продавец или покупатель на рынке очень редко являются полными монополистами. Чаще одинаковую продукцию предлагает множество фирм. Появляется выбор для потребителя и конкуренция производителей за него. Это ограничивает экономические злоупотребления. "Жульнический" магазин растеряет клиентов, некачественной продукции потребители предпочтут изделия добросовестных производителей. Из двух хороших товаров потребитель выбирает лучший. Это заставляет фирмы совершенствовать свою продукцию, более полно удовлетворять запросы клиентов.

Таким образом, конкуренция есть дополнение и противовес индивидуализму. При этом личный интерес дает мотивацию субъектам экономики, а конкуренция направляет их деятельность в благоприятное для общества направление.

Еще А. Смит обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями предпринимателей и объективными результатами их деятельности. Предприниматель стремиться только к собственной выгоде, но обстоятельства рыночной экономики поворачиваются так, что, преследуя свой интерес, он одновременно реализует интересы всего общества и делает это более эффективно, чем, если бы специально преследовал альтруистские цели. Словом невидимая рука правит миром; она заставляет предпринимателей действовать в соответствии с неким "идеальным" планом развития экономики. Конкретной силой, заставляющей предпринимателей действовать так, является конкуренция. Действительно, диспропорции в экономике ведут к дефициту или затовариванию (излишкам). Конкуренция выбраковывает фирмы, выпускающие ненужную продукцию и услуги. Фирмы, выпускающие дефицитную продукцию, быстро наращивают выпуск.

Конкуренция является селективным и гибким механизмом. Селективность проявляется так, что от сокращения спроса на товар фирмы страдают не одинаково: большие трудности испытывают неэффективные предприятия, производители некачественной продукции. Сильные фирмы могут процветать и в трудное время, так как к ним отходят сегменты рынка, ранее занятые разоряющимися фирмами. Гибкость проявляется в мгновенной реакции на любые изменения обстановки. При этом, в лучшем положении оказываются фирмы, больше приспособленные к новым условиям. Адаптация занимает некоторое время, но стимулы для нее конкуренция создает сразу. (Пример: после нефтяного кризиса 1973 г. капиталистическим странам потребовалось 12 лет, чтобы снизить на 20% энергоемкость производства, но в первый же год статистика США зафиксировала рост продаж экономичных японских автомобилей и падение продаж мощных американских).

Таким образом, конкуренция выступает механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.

1.3 Механизм рыночной конкуренции

Рынок и конкуренция неразделимы: без конкуренции нет рынка, и наоборот. Конкуренция реализуется через систему цен и рынков и представляет собой сложный механизм координации и интеграции знаний, ресурсов и действий многочисленных участников рыночной экономики.

Конкуренция порождается объективными обстоятельствами: хозяйственной обособленностью производителя, его зависимостью от конъюнктуры рынка, противостоянием всем другим товаровладельцам в борьбе за покупательский спрос. Конкуренция на рынке в отношении любого товара и услуги означает отсутствие монополии, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Конкуренция - движущая сила рыночной экономики. Конкуренция стимулирует производство, способствует повышению качества продукции, обеспечивает учет потребностей различных групп населения, улучшает обслуживание, приводит к снижению рыночных цен. Конкурентные начала более ярко выражены в отношениях между продавцами (производителями), но они существуют и между покупателями (потребителями).

Под конкуренцией понимается экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации. Конкуренция это состязательность на рынке.

Конкуренция считается несовершенной, когда отдельные участники рыночных сделок могут продать или купить товары в количествах, которые влияют на уровень рыночных цен. Совершенная конкуренция характеризуется множественностью независимых продавцов и покупателей и невозможностью осуществлять контроль за ценой рыночных сделок.

С давних времен ключевой формой конкуренции является ценовая конкуренция, т.е. привлечение покупателя пониженными ценами. В настоящее время она все больше дополняется неценовой конкуренцией, представляющей собой соперничество в качестве продукции, ее потребительских свойствах и рекламе, в улучшении условий поставки и послепродажного обслуживания.

На современных рынках прямая конкуренция фирм за выживание на едином рынке встречается не часто. Имеет место раздел рынков, на которых сосуществуют и дополняют друг друга фирмы разных типов, производящие дифференцированные товары, что ослабляет конкуренцию. Дифференциация подчеркивает уникальность товара для конкретных потребителей. На дифференцированные товары устанавливаются, как правило, различные цены. Фирмы стремятся работать только на таких рыночных сегментах, где они сильнее конкурентов.

К сожалению, встречается и недобросовестная конкуренция, которая имеет место, когда нарушаются нормы и правила конкуренции, принятые на международном и национальном уровнях.

Конкуренция - это отношения между продавцами, покупателями и между продавцами и покупателями. В то же время продавец и покупатель не только конкурируют, соперничают друг с другом, но ищут согласия, взаимоприемлемых условий для сделки.

В последнее время все большее распространение получает концепция конкуренции на основе сотрудничества, а не открытой борьбы, согласно которой фирмы могут стать более конкурентоспособными на основе создания коалиций с теми, кто разделяет общие интересы: с рабочими, менеджерами, поставщиками, покупателями и даже прямыми соперниками. Фирмами, конкурирующими наилучшим образом становятся те, которые находят нетрадиционные пути кооперирования и сотрудничества при создании современных товаров, интегрирующих разнообразные усовершенствования (конструкторские, технологические, дизайнерские, маркетинговые), при совместном использовании уникальных ресурсов, в т.ч. высококвалифицированных специалистов, научно-исследовательских центров. Результатом такой конкуренции на основе сотрудничества является экономия ресурсов, времени и рост объемов продаж.

1.4 Чем определяется интенсивность конкуренции

Интенсивность конкуренции резко различается на разных рынках. В одних отраслях почти все компании получают высокие прибыли, для других же - типичны убытки, и лишь отдельные фирмы оказываются способны избежать их. Соответственно, в благополучных отраслях конкуренция носит относительно мягкий характер. Фирмы могут позволить себе поступать по принципу: "Живи и дай жить другим". Напротив, в неблагополучных отраслях идет ожесточенная борьба, нацеленная на полное вытеснение конкурентов с рынка, ибо для каждой из фирм победа над соперниками - это вопрос жизни и смерти.

Американский экономист М. Портер объединил силы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп. Они влияют на цены, которые могут устанавливать фирмы отрасли на свою продукцию; на издержки, которые им приходится нести; на капиталовложения, необходимые для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. В конечном же счете именно пять сил конкуренции определяют среднюю прибыльность в отрасли, задавая тем самым рамки, с которыми должна считаться каждая фирма.

Введенная Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы к развитию в условиях конкуренции зависит не только от прямой конкуренции, с которой фирма сталкивается на рынках, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы как потенциальные конкуренты, товары-заменители, клиенты и поставщики.

Эти четыре внешние конкурентные силы дополняют прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара и определяют потенциальную рентабельность и рыночную силу фирмы.

Потенциальные конкуренты - это угроза, против которой фирма должна защищать себя, создавая барьеры входа. Число потенциальных конкурентов зависит от высоты барьеров входа и силы реакции со стороны уже работающих на рынке фирм. Такими конкурентами могут быть:

– фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;

– клиенты и поставщики, для которых приход на рынок явится логическим развитием их стратегии;

Возможны следующие барьеры входа:

1. Масштаб производства, принуждающий входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо подвергнуться опасности проигрыша по уровню издержек.

2. Потребности в капитале, которые могут быть значительны, причем не только для финансирования производства, но и на рекламу.

3. Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров, тогда новая фирма вынуждена будет создавать новый канал сбыта.

4. Правовые барьеры, связанные с патентами.

5. Брэнд марки, сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо реагирующих на другие товары.

Брэнд - это ассоциации в сознании потребителя, связанные с товаром, его маркой, это образ марки товара, выделенный среди конкурирующих товаров.

Покупатели могут заставить фирму снизить цену, потребовать дополнительных услуг или более благоприятных условий платежа, если они обладают умением торговаться со своими поставщиками. Возможности покупателей добиваться выгодных условий усиливаются, когда:

– товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;

– товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найдут других поставщиков;

– клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика;

– объем покупок составляет значительную долю продаж поставщика.

Фирма существенно улучшит свои конкурентные позиции, если сможет избежать любой формы зависимости от покупателей.

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены для фирмы возможности повышения цен.

Поставщики могут повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемый конкретному клиенту, если они обладают способностью добиваться выгодных условий от клиентов. Сильные поставщики, таким образом, оказывают влияние на рентабельность фирм клиентов. Это воздействие усиливается, когда:

– товар является для клиента важным средством производства;

– группа поставщиков дифференцировала свои товары, что привязало к ней клиента;

– поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

– фирма не является для поставщика важным клиентом;

– поставщики более консолидированы, чем потребители, которым они поставляют;

– клиенты не способны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.

Взаимодействие этих сил, представленное на рисунке 1.3.1, определяет уровень конкуренции и величину прибыли, получаемой конкурентами.

Рис. 1.3.1. Взаимосвязь сил конкуренции

Преуспевающие фирмы сотрудничают с покупателями, изучая их нужды и удовлетворяя их, с поставщиками, интегрируя их в процесс производства и распределения товара, с существующими и потенциальными конкурентами. С этой целью, фирмы стараются сделать свои товары значительно отличающимися от товаров конкурентов, создавая отдельные рынки и снижая конкуренцию, а чтобы избежать жестких ценовых войн, фирмы сохраняют свои цены достаточно низкими, чтобы сделать для потенциальных конкурентов вхождение на рынок непривлекательным.

На рынке какого-либо товара под воздействием сил конкуренции конъюнктура изменяется: изменяются спрос, предложение, цены, объемы продаж. Эти изменения можно отразить в виде вектора в координатах цена (Р), количество товара (Q), а также определить области, где можно ожидать усиления или ослабления конкуренции производителей. На рисунке 1.3.2 представлены два варианта изменения конъюнктуры рынка под воздействием сил конкуренции: вариант А (ему соответствует вектор, направленный из точки Е в точку А ) характеризуется усилением конкуренции; для варианта В (ему соответствует вектор, направленный из точки Е в точку В) конкуренция ослабляется.

Рис 1.3.2. Области изменения уровня конкуренции при динамике конъюнктуры рынка

Точка Е характеризует первоначальное состояние рынка, определяемое спросом D_Е и предложением S_E; точка А характеризует состояние рынка, при котором конкуренция производителей усиливается по сравнению с первоначальным состоянием, а в точке В конкуренция ослабляется.

От того насколько сильны все угрозы конкурентов в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли. Скажем, в фармацевтике почти все они слабы. Новым конкурентам проникать в отрасль трудно, так как разработка лекарств требует огромных затрат, а сбыт во многом зависит от репутации фирмы и тесных контактов с врачами, устанавливать которые порой приходится десятилетиями. Заменителей для многих лекарств не существует, либо они применимы не для всех групп пациентов (детей, стариков и т.д.) и разновидностей заболеваний. Покупателей не пугают высокие цены - здоровье дороже. А влияние слабых по сравнению с фармацевтическими фирмами поставщиков сырья и вовсе несущественно. Да и конкуренция самих фармацевтических фирм носит мягкие формы, так как номенклатура лекарств столь широка, что фирмам несложно найти свободные ниши. В итоге фармацевтика является одной из самых прибыльных отраслей экономики.

Ситуация в сельском хозяйстве много тяжелее. Покупатели продукции (крупные фирмы пищевой промышленности), равно как и поставщики техники или удобрений (мощные машиностроительные и химические компании), здесь гораздо сильнее фермеров. Прямым следствием такого дисбаланса сил является наблюдаемый во многих странах, включая Россию, феномен "ножниц цен". Он выражается в том, что цены на потребляемую сельским хозяйством промышленную продукцию растут быстрее, чем отпускные цены ее собственных продуктов, в результате чего сельскохозяйственные фирмы несут убытки. Обычно велика и опасность проникновения на рынок новых конкурентов, скажем, поставщиков импортной продукции. Зато с товарами-заменителями дела обстоят сравнительно благополучно - альтернативы основным натуральным продуктам питания просто нет.

А вот в черной металлургии наступление товаров-субститутов (алюминия, пластмасс, композитов) - одна из основных проблем. Также как и конкуренция самих металлургических фирм, принуждаемых к ожесточенному соперничеству большим избытком производственных мощностей по сравнению со спросом на металл.

Таким образом, концепция пяти сил конкуренции - это инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Фирмы так и поступают перед принятием стратегических решений о вторжении в новую для себя отрасль или об уходе из отрасли, ставшей бесперспективной. Для этого они последовательно оценивают ситуацию в отрасли с точки зрения действия каждой из пяти сил. Взвешивают свои возможности противостоять выявленным угрозам и принимают обоснованное решение.

Только, разумеется, анализ ведется куда подробней, чем это сделали мы, давая краткую характеристику нескольких отраслей. Так, например, при изучении только одной из сил - угрозы вторжения в отрасль новых конкурентов М. Портер предлагает оценить, насколько новичков могут сдержать барьеры связанные с: 1) большим размером подлежащих строительству заводов, 2) степенью дифференциации продуктов, 3) приверженностью покупателей существующим маркам, 4) потребностями в значительном капитале, 5) возможностью (или невозможностью) получить доступ к сбытовой сети, 6) более низким уровнем издержек у уже действующих в отрасли фирм, 7) государственной политикой (например, таможенной) и др.

Особый тип конкуренции связан с инновационными товарами и услугами. Такая ситуация возникает при создании новых товаров, технологий, использовании нетрадиционных видов сырья или внедрении прогрессивных структур управления процессами производства и сбыта товаров. Вводя эти инновации фирма-новатор получает прибыль существенно выше уровня традиционной рентабельности и уходит далеко вперед, опережая своих соперников.

2. Рынок и рыночные ниши

Рынок - это общественный институт, сводящий вместе покупателей, предъявляющих спрос, и продавцов, осуществляющих предложение, для совершения ими сделки купли - продажи товара или услуги.

В зависимости от того, чьи позиции являются более сильными, различают рынок продавца и рынок покупателя. В подавляющем большинстве капиталистический рынок является рынком покупателя. Это значит, что рынок перенасыщен товарами; продавцы борются за покупателя, покупатели активно используют свободу выбора между продавцами.

Структура рынка определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя очень неоднородна. Разные требования потребителей к структуре и качеству делят единое пространство рынка на относительно изолированные области - сегментируют его. Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разные цены. Например, падение спроса на "жигули" может сочетаться с ростом спроса на "мерседесы", так как их покупают разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую группу сегментов: от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги.

Сложнее сегментируется рынок по качеству. Качество не является одномерной характеристикой, не сводится к определению: плох этот товар или хорош. Даже у самых простых товаров основные потребительские свойства удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть приятной на вкус и т. п. Соответственно, на рынке зубной пасты складывается несколько независимых сегментов. Некоторые потребители покупают приятные на вкус пасты; другие готовы терпеть "медицинский" запах и вкус ради лечебных свойств; у третьих - особо чувствительные зубы или десны и обычные пасты им не годятся.

Объективного критерия, определяющего важность тех или иных достоинств, нет. Его не может быть для всех потребителей. Каждый потребитель делает выбор, руководствуясь собственными интересами, часто не совпадающими с интересами других. Результатом подобных решений всех потребителей становится сегментация рынка по качеству - одна из важнейших черт рынка, в соответствии с которой должны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

Фундаментальной рыночной нишей называется совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и услуги, производимые фирмой. Размеры ниши и состав ее сегментов связаны с выбором фирмой варианта осуществления своих функций.

Так, ниша определяется отраслью, в которой работает фирма, ассортиментом и качественными характеристиками товаров, т.е. связана с производственной функцией фирмы. Часто рыночный сегмент связан с ресурсной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами.

Например, знаменитые винодельческие фирмы, использующие виноград на приготовление марочных вин, могут взять его только в одной местности, с конкретными условиями произрастания. Это закрепляет за фирмой, владеющей такими виноградниками, сегмент рынка, образованный спросом любителей этого вина: масандровский портвейн, крымское шампанское и т.п.

Наличие или отсутствие широкой сбытовой сети у фирмы определяет возможность обслуживать сегменты рынка связанные с массовым спросом. Готовность к несению значительных рисков обязательна для фирм, действующих на сегменте рынка, связанном с прорывным НТП.

Рыночную нишу наглядно изображают таблично. В основу таблицы кладутся:

а) стоимостные и качественные показатели выпускаемой продукции,

б) слои потребителей продукции фирмы,

в) то и другое вместе. Примеры табличного представления ниш приводятся ниже:

Производитель комфортабельных автомобилей.

Таблица 2.1.

Комфорт автомобиля	Спортивность автомобиля
	Низкая	Средняя	Высокая
Высокий		А
Средний
Низкий

В таблице изображена сегментация рынка автомобилей по двум параметрам: комфортабельности и спортивности. Рыночная ниша фирмы А (прообраз фирмы "роллсройс") - соответствует выпуску очень комфортабельных машин со средними спортивными достоинствами. В следующей таблице показан рынок мужских костюмов по категориям потребителей. Ниша фирмы Б охватывает выпуск костюмов для молодых и среднего возраста мужчин с наиболее высокими доходами (4 и 5 группы доходности).

Производитель модных дорогих костюмов

Таблица 2.2.

Возраст	Доходная группа
	1	2	3	4	5
Молодой				Б	Б
Средний				Б	Б
Старший

Производитель кассовых кинофильмов

Таблица 2.3.

Возраст зрителей	Жанры кинофильмов
	Детектив	Комедия	Ужасы	Фантастика	Драма	Классика
До 15	В	В	В	В
15 - 20	В	В	В	В
21 - 25	В	В	В	В
26 - 40
Свыше 40

В таблице изображена рыночная ниша кинофирмы В, ориентированной на выпуск кассовых фильмов, снимающей развлекательные картины для молодежи. Рынок сегментируется не по одному, двум, а по множеству параметров. Не все сегменты рынка фундаментальной ниши удается удержать фирме. Фундаментальные рыночные ниши фирм могут частично или полностью совпадать. При этом от потребителя будет зависеть, товары какой фирмы будут доминировать в сегменте. Рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому вводится понятие реализованная рыночная ниша.

Реализованная рыночная ниша - часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями. От соотношения реализованной и фундаментальной рыночной ниши зависит судьба фирмы. На рисунке 1.4.3 изображены три наиболее часто встречающихся сценария развития событий.

Рис. 2.4. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий а) реализуется, когда фундаментальные рыночные ниши фирм совпадают лишь в незначительной части. В этом случае одной из фирм (Б) удается вытеснить другую со спорного сегмента, но у той при этом сохраняется достаточная по размерам реализованная ниша. Обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Сценарий б) возникает при значительной степени совпадения фундаментальных рыночных ниш. В противоборство вступили фирмы, чья продукция ориентирована на одни и те же сегменты. В этом случае реализованная рыночная ниша проигравшей компании (А) может оказаться недостаточной для ее дальнейшего функционирования.

Сценарий в) осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Ситуация истощает обе фирмы и ведет к усилению сегментации. Первоначально единый сегмент распадается на мелкие, на одном из которых доминирует фирма А, на другом - фирма Б.

2.1 Рыночная конкуренция товаров, фирм, государств

Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающие фундаментальные рыночные ниши. "Схватку" компаний можно увидеть, когда пересекаются их реализованные ниши и решается вопрос о господстве на данном сегменте рынка. Вспышки конкуренции - это лишь часть взаимоотношений соперничающих фирм. Часто конкуренция имеет скрытую или потенциальную форму.

Товары фирм с пересекающимися нишами, как и фирмы их производящие, являются конкурирующими.

Рыночной конкуренцией называется борьба производителей за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Конкурентоспособность товара - это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции, т.е. способность соперничать с другими подобными товарами на конкретных рынках. Она характеризует степень его притягательности для потребителя с точки зрения свойств товара, цены, условий продажи и послепродажного сервиса, а также привлекательности информационного образа товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара обеспечивают конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества - это те характеристики и свойства товара и его марки (атрибуты), которые создают для товара фирмы определенное превосходство над конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару или базовой услуге, так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта, условий оплаты продаваемого товара.

Конкурентные преимущества определяются по сравнению с характеристиками однотипных товаров и являются относительными.

Современная теория конкурентоспособности выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки производства и специализация товара.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром - от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Данный тип конкурентного преимущества базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы и является следствием более высокой эффективности использования ресурсов. Это обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому конкуренцией.

Специализация, как второй тип конкурентного преимущества, обеспечивается способностью удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Для обеспечения такого типа конкурентного преимущества необходимо, предлагать покупателям товар, заметно отличающийся либо более высоким качеством - при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Эти конкурентные преимущества основаны на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя и увеличивают рыночную силу фирмы, в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от возможностей фирмы. Так, если сырье и материалы стоят дорого, но имеется неплохое оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с высоким уровнем качества.

Конкурентоспособность фирмы - более сложное и комплексное понятие, но и оно базируется на понятии конкурентоспособности товаров производимых фирмой. Чем больше доля таких товаров в объеме продаж фирмы, тем сильнее позиция фирмы на рынке, тем выше ее конкурентоспособность.

Конкурентные преимущества фирмы разделяют на:

– краткосрочные преимущества (низшего порядка);

– долговременные преимущества (высшего порядка).

Преимущества низшего порядка связаны с возможностью использования дешевых ресурсов: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они могут быть легко потеряны либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы могут быть использованы также и конкурентами. Иными словами, преимущества низшего порядка не способны обеспечить устойчивое превосходство фирмы над конкурентами.

К преимуществам высшего порядка принято относить: оригинальную продукцию, уникальную технологию и специалистов, репутацию фирмы. Эти преимущества обеспечивают устойчивое положение фирмы на рынке.

Особенно ценное конкурентное преимущество - хорошая репутация фирмы. Поэтому многие фирмы уделяют столь большое внимание так называемым "паблик рилейшенз", то есть целенаправленной работе с общественностью с целью формирования и сохранения своей хорошей репутации. Это преимущество достигается медленно, с большим трудом и требует крупных затрат на его поддержание.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее конкурентными преимуществами и зависит от таких факторов как:

– уровень технологии (в производстве, маркетинговой и снабженческой деятельности);

– уровень квалификации и мотивации персонала;

– качество информационных систем обеспечения управления;

– эффективность стратегических и тактических управленческих решений;

– возможность использовать государственную поддержку.

2.2 Конкурентные стратегии фирмы

Выбирая направления повышения конкурентоспособности своих товаров и расширяя комплекс своих конкурентных преимуществ, фирма в конечном итоге либо существенно снижает средние издержки на производство и реализацию своих товаров, либо обеспечивает достижение высокой потребительской ценности товаров, поставляемых на рынки, что позволяет фирме на достаточно длительное время практически монополизировать наиболее привлекательные сегменты рынка с высоким уровнем цен. В редких случаях, для принципиально новых (инновационных) товаров, фирме удается решить обе задачи: одновременно существенно повысить потребительские свойства товара и снизить издержки на его производство и реализацию.

В зависимости от выбранного направления обеспечения конкурентоспособности фирмы различают 4 основных стратегии развития фирмы:

– виолентная (снижение издержек за счет крупномасштабного выпуска доброкачественных товаров массового спроса, реализуемых по сравнительно низким ценам);

– патиентная (среднемасштабное производство узкоспециализированной высококачественной продукции, реализуемой на ограниченных сегментах рынка по высоким ценам);

– коммутантная (местное производство дефицитной для локального рынка продукции среднего качества, реализуемой по средним ценам);

– эксплерентная (мелкосерийное производство инновационных товаров, реализуемых по высоким ценам, уровень которых снижается с ростом масштаба бизнеса).

Отличия между конкурентными стратегиями фирмы представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

	Тип конкурентной стратегии фирмы
	Эксплерентная	Виолентная	Патиентная	Коммутантная
Тип рынка	Монополия	Олигополия	Монополия или олигополия	Монополистическая конкуренция
Величина фирмы	Небольшая	Крупная	Средняя (как правило)	Мелкая (как правило)
Характер производства	Экспериментальное	Массовое	Специализированное	Универсальное
Рентабельность фирмы	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Высокие	Высокие	Средние	Низкие
Устойчивость развития фирмы	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Основное преимущество в конкурентной борьбе	Опережение в нововведениях и создании товаров с высокой потребительской ценностью	Эффект масштаба, позволяющий существенно снизить издержки	Узкая специализация в удовлетворении особых потребностей	Гибкость, быстрая реакция на потребности локальных рынков

Существуют различные подходы к оценке конкурентоспособности товаров. Одним из наиболее перспективных, по нашему мнению, является подход, предусматривающий измерение конкурентоспособности товара через стоимость. Его суть заключается в определении потребительской ценности товара через максимальную цену (цену спроса), по которой потребитель теоретически может приобрести данный товар, хотя продаваться он будет по рыночной (более низкой) цене. При этом, чем больше окажется разрыв между максимальной и рыночной ценой, тем сильнее будет у потребителя желание приобрести данный товар, поскольку тем выгодней для него будет сделка.

Эта, неоплаченная поставщику, часть потребительской ценности определяет для покупателя его экономию от сделки. Потребитель заинтересован в том, чтобы его экономия была как можно выше. Для поставщика же величина неоплаченной покупателем части потребительской ценности товара определяет конкурентоспособность его продукции.

Отношение поставщика к разнице между рыночной ценой и ценой спроса двойственное. С одной стороны, он также выигрывает от ее большого диапазона, поскольку значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что чаще будет покупаться именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, увеличивая цену продаж, он увеличивает свою прибыль. Поэтому соотношение между дополнительной прибылью производителя и конкурентоспособностью товара может рассматриваться как важнейшая характеристика конкурентной стратегии фирмы, которая должна одновременно заботиться и о прибыли и о повышении и поддержании конкурентоспособности своей продукции.

На рисунке 2.2.2 изображены взаимосвязи изменений издержек, прибыли и запаса конкурентоспособности товара для различных конкурентных стратегий фирмы.

Рис. 2.2.2

2.3 Конкурентоспособность государств

Государства, как и фирмы, обладают разной конкурентоспособностью на мировом рынке. Можно выделить страны, отличающиеся высокой конкурентоспособностью и теснящие других в экономической сфере (Япония); лидеров, удерживающих уверенно завоеванные позиции (США, Германия) и значительно утративших их (Великобритания); страны с низкой конкурентоспособностью (развивающиеся).

На конкурентоспособность стран оказывает влияние ряд факторов - обеспеченность материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, уровень потребления, накоплений и инвестиций, развития технологий, информатизации, использования достижений НТП, современных достижений менеджмента, а также уровень расходов государства на социальные программы, содержание государственных органов, производство общественных товаров, дотации и привилегии.

Методы количественной оценки конкурентоспособности

Практика определения показателей конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе различных характеристик товара с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей покупателей и по цене потребления, при этом предполагается, что покупателя прежде всего интересует увеличение эффективности потребления, измеряемое отношением полезного эффекта от потребления товара к полным затратам на его приобретение и использование.

На конкурентоспособность товара (услуги) существенно влияют следующие четыре основные группы факторов:

– потребительские характеристики товара (технический уровень, функциональные возможности, эксплуатационные характеристики, дизайн и так далее);

– полнота и доступность комплекса предпродажного и послепродажного сервиса (подбор и доставка товара, гарантийное обслуживание, обучение);

– параметры информационного образа товара у его потребителей, созданные маркетинговой активностью фирмы (реклама, известность торговой марки, имидж фирмы, система лотерей и призов покупателям);

– цены и система скидок.

Эти группы факторов, определяя различные направления изменения конкурентоспособности товара, являются взаимосвязанными, образуют целостный комплекс и учитываются при ее количественной оценке.

Приведенный выше перечень факторов, качественно влияет на конкурентоспособность продукции, фирмы, государства. Однако, для корректного выбора, например, лучшей продукции необходима количественная оценка конкурентоспособности.

3. Ценообразование

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должны овладеть теорией и практикой ценообразования.

Теория стоимости и в настоящее время не потеряла актуальности, не только оставаясь одним из вопросов теоретической экономики, но и имея большую практическую значимость. Все современные модели ценообразования, используемые фирмами в рыночной экономике, восходят к проблеме общественно необходимых затрат труда и их общественной полезности.

Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. Так как в условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования.

Следовательно, необходимо выяснить и теоретически обосновать, как фирме лучше действовать в условиях конкретного рынка, какой политики ценообразования придерживаться, чтобы наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке.

Д. Рикардо отмечал, что в экономической теории ничто не порождало так много ошибок и разногласий, как неточность и неопределенность смысла, который вкладывается в слово "стоимость". В течение XVII-XIX веков сформировались основные концепции по вопросу о стоимости товара.

Первым определение стоимости дал Вильям Петти, который был представителем классической школы, возникшей в XVII в. в Англии. В. Петти называет стоимость "естественной ценой". "Естественная цена" товара, или его стоимость, определяется количеством труда, затраченного на его производство. Петти в своих суждениях смешивает стоимость с меновой стоимостью, сводя ее к деньгам, поэтому с самого начала не отличает стоимость от цены. Он ошибочно считал, что стоимость создается лишь трудом, затраченным на производство товара, а остальные виды труда создают стоимость лишь вследствие обмена их продукта на деньги.

А. Смит внес значительный вклад в развитие теории стоимости. В отличие от В. Петти, он признавал труд основной субстанцией стоимости - "ее действительным мерилом". А. Смит продолжает исследовать природу товара и указывает ка два его свойства: полезность и возможность приобретения других предметов.

Первое свойство Смит называет потребительской стоимостью, второе - меновой стоимостью. Он отмечал, что квалифицированный труд создает в единицу времени больше стоимости, а также то что стоимость непременно должна выражаться в меновой стоимости товара, в его количественном соотношении с другими товарами, а при достаточно развитом товарном производстве - в деньгах.

А. Смит вплотную приблизился к пониманию двойственного характера труда, воплощенного в товаре. В частности, Смит полагал, что стоимость определяется не только мерой труда, воплощенного в товаре (т. е. труда, затраченного на производство товара), но и так называемым покупаемым трудом. Производитель товара, по мнению Смита, покупает при обмене своего товара на другой товар равное количество труда. Стоимость товара, по его мнению, распадалась на три части: часть, возмещающую сырье, материалы и орудия труда; часть, возмещающую заработную плату рабочих; "сверхстоимость".

Смит ввел новое понятие, где стоимость определяется количеством труда, которое можно купить за данный товар. Ткач, например, обменивал кусок сделанного им сукна на сапоги. Можно сказать, что кусок сукна стоит пары сапог или что он стоит труда сапожника за то время, пока он изготовлял сапоги. Но, по существу, это вовсе не одно и то же, что становится ясно для условий капиталистического производства. Если сапожник работает по найму у капиталиста, то стоимость произведенных им сапог и стоимость его труда (то, что он получает за свой труд) - совершенно разные вещи. Кусок сукна по-прежнему стоит пары сапог, но он стоит больше, чем труд сапожника, так как в стоимости сапог теперь заключена прибавочная стоимость, присваиваемая капиталистом,