Ценовая политика организации

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

I. Теоретические аспекты ценообразования

II. Стоимостные основы цены и переход к рыночному ценообразованию

III. Цена и ценовая политика

1.3 Задачи и политика ценообразования фирмы

II. Анализ ценовой политики Салона цифровых технологий DIVIZION

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия, виды деятельности

2.2 Анализ рынка услуг сотовой и цифровой связи

2.3 Методика ценообразования в СЦТ DIVIZION

Заключение

Список литературы

Введение

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкуренто-способность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере салона цифровых технологий «DIVIZION», специализирующейся на продаже сотовых телефонов и цифровых технологий.

Задачами работы являются следующие:

- исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;

- анализ финансово-хозяйственной деятельности салона цифровых технологий «DIVIZION»

- рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в салоне цифровых технологий «DIVIZION».

Источниками написания проекта явились труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия, периодические издания, справочная литература, Интернет-источники.

I.Теоретические аспекты ценообразования.

1.1 Стоимостные основы цены и переход к рыночному ценообразованию

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена -- сложная экономическая категория Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 200-201 с. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена -- денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб.пособие. - М.: Экспертное бюро, 2008. - С. 58-60:

1) централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения.

2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райзберга. - Москва: ИНФРА-М, 2009. - С. 414-423..

Стоимость -- это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. - С. 212.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов. Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара -- «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность)? Является ли полезность товара «функцией» его стоимости или, напротив, стоимость есть «функция» полезности товара? Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. -- 1999. -- № 5. - с. 14-20.

Современная экономическая теория не оставляет надежды синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективность» (полезность) товара.

Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации Товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

Фирмы, не обеспечивающие такие условия, разоряются и гибнут, а их место занимают другие фирмы, которые имеют более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства.

Кстати сказать, генеральное агентство по тарифам и торговле (ГАТТ) рекомендует использовать следующее определение нормальной стоимости: «нормальная стоимость понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций плюс разумная прибыль и общие расходы».

Построение рыночного хозяйства требует решительного преодоления многих теоретических и методологических догм, которые все еще имеются в экономической науке и практике хозяйствования, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо решить весьма важную проблему общего и принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования. Эта проблема может быть сформулирована следующим образом: каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве?

Правильный ответ на этот вопрос может быть дан лишь после того, как будет раскрыт главный вопрос, а именно: что такое рынок в цивилизованном смысле этого слова?

В экономической литературе имеется много определений понятия рынка. И это естественно. Дело в том, что рынок -- явление весьма сложное и пока еще недостаточно изученное. Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. - 2007. - №1. - с.12-16.

Так что же такое рынок? Наиболее полным и точным представляется следующее определение. Рынок -- это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, торговые, экономические, технологические и др.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости, товарно-денежных отношений механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.

Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены. Эта система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства.

Рыночные отношения могут возникать где угодно, если спросу противостоит предложение, например: на базаре, в деловом офисе, по телефону, на бирже и т.д. Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то результатом этого экономического процесса является цена Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2001. - С. 285-287.

На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы.

Продавцы имеют цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.

Таким образом, рынок -- это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Рынок можно выразить следующей схемой Экономика предприятия: Учебник/Под ред. Проф. О.И. Волкова. -- М.: ИНФРА-М, 2002. - С. 379:

Из представленной схемы можно сделать такой принципиальный вывод: цена занимает центральное место в рыночных отношениях, сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование, являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления.

Рынок и цена -- категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Этот «перелив» осуществляется предприятиями самостоятельно под воздействием товарно-денежных отношений. В связи с этим в переходный период возникает и усиливается функция цены как категория рационального размещения производства.

В плановой экономике при единой государственной собственности регулирование экономики осуществляется через закон планомерного развития и централизованное планирование. Вследствие этого все экономические инструменты, в том числе и цены, привязаны к плану, подчинены его выполнению Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и зарубежом. -2002. - №2.- с. 34--45.

По мере перехода общества к рыночной экономике центральной фигурой на рынке становится предприятие-собственник, которое самостоятельно, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где и какого качества изготовлять, кому и на каких условиях, по какой цене продавать свою продукцию и т.д. Это значит, что в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, являясь частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства не государством, а самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых предприятием, полностью отражаются на конечных результатах его деятельности; государство за это не отвечает, так как оно не принимает решений о включении предприятия в общественное воспроизводство.

В рыночной экономике имеется много механизмов регулирования деятельности предприятия, но что принципиально важно -- все они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для заинтересованности предприятия следовать за потребностями общества или же имеют ограничительный характер, защищая интересы общества, государства Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - С 301-302.

Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется в числе других законов и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет планового установления цен, часто допускающего волевые решения в этой области, искажающего реальное представление о положении дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует принципиально иных подходов к формированию цен и модели цены Ценообразование: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. И.К.Салимжанова. - 2-е изд., доп. - М.: АО «Финстатинформ», 2001. - С. 100.

1.2 Цена и ценовая политика

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. - С. 115-116.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников Цаиулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. - М.: Филин, 2003. - С. 200-201..

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, М. Инерра - М. - 2003. - 139 с..

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 50-55.:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. -- СПб.: Питер, 2001. - 356 с.

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара.

1.3 Задачи и политика ценообразования фирмы

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. -- 1999. -- № 5. - с. 14-20.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной и оптовой торговли. -- СПб.: ПИТЕР, 2007. - С. 256-257.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. На рисунке 2.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаро-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены Никишкин В.В. Торговый маркетинг. -- М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003. - с. 15-17.

цена товар стоимость рыночный

Слишком низкая Цена Получение прибыли по этой цене невозможно	Возможная цена	Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара

Рисунок 2.1 - Варианты цен

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Самый простой способ ценообразования расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1999. - С. 171-174.. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях.- М.: Система, 1999. - С. 23-28.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Рассмотрим установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения 1999. - С. 98.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное.

Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? Экономика и статистика фирм. 2-е издание переработанное и дополненное. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - С. 112-113

II. Анализ ценовой политики Салона цифровых технологий DIVIZION

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия, виды деятельности

Divizion -- федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники.

Салон DIVIZION действует в рамках франчайзингового договора между DIVIZION и сетью салонов связи "Сотник". Директором является Демидова Е.А.

Салон цифровых технологий Divizion учрежден в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г.

Адреса салонов DIVIZION в Вологде: ул. Ярославская, д. 18, ул. Ленинградская, д.144 , ул. Новгородская, д.63, ул. Ленинградская, д.134, ул. Ленинградская, д.74.

Данное предприятие является юридическим лицом с моментом его государственной регистрации, обладает обособленным имуществом, которое находится в аренде, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

Целью создания салона DIVIZION в Вологде является более полное насыщение рынка цифровыми технологиями для удовлетворения потребностей физических лиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительной прибыли.

DIVIZION - это сеть торговых точек оборудованных по последнему слову техники и располагающими квалифицированными продавцами-консультантами по городу Вологде. Это салоны, ориентированные на клиентуру со стабильным средним и выше среднего уровнем достатка, так как спектр цен на оказываемые услуги колеблется от средних до весьма высоких.

DIVIZION существует уже более пяти лет.

Перечень услуг, оказываемых в СЦТ DIVIZION :

1. Продажа телефонов и услуг подключения

2. Продажа аксессуаров

3. Продажа портативной цифровой аудио- и фототехники.Внимание клиентов привлекают не только яркая вывеска, шикарные интерьеры, но и высокое качество обслуживания.

Общее количество сотрудников, работающих в СЦТ DIVIZION - 18 человек. Состав и структура управления:

Должность	Количество сотрудников	График работы
Исполнительный директор	1	Свободный, без выходных
Администратор	1	Свободный, без выходных
Бухгалтер	3	Пять через два
Юрист	1	Свободный, без выходных
Уборщица	2	Два через два
Менеджер	5	Два через два
Продавец - консультант	5	Два через два

Ценообразование экономических отношений рассматривается в данной работе.

От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

СЦТ DIVIZION функционирует в условиях рынка чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей схожих услуг. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен услуг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество услуг по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать услуги по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. -- СПб.: Питер, 2001. - С. 228.

2.2 Анализ рынка услуг сотовой и цифровой связи

СЦТ DIVIZION - Перед принятием решения об открытии ветви «DIVIZION» был проанализирован рынок услуг сотовой и цифровой связи в городе Вологда, конкретнее в районе улицы Ленинградской.

Исследование рынка.

Новые салоны связи открываются в городе с завидной частотой. Видно, что спрос на такие услуги среди вологодских жителей растет и требует новых предложений. В этом смысле у потенциальных клиентов на сегодняшний день есть большой выбор: от недорогих салонов, предлагающих стандартный набор услуг по достаточно скромной стоимости, до салонов бизнес-класса, предлагающих новейшие цифровые технологии. В городе довольно невысокий уровень жизни местных жителей, поэтому проведение данного анализа сосредоточено в сегментах салонов эконом-класса.

Чтобы более тщательно разобраться в особенностях салонного бизнеса Вологды, была собрана информация о 3 салонах цифровых технологий города, администраторы и руководители салонов отвечали на предложенные вопросы, таким образом была получена общая статистическая информация о ценах на различные сервисные услуги и предпочитаемых марках мобильных телефонов и цифровых фотоаппаратах, для проведения анализа. Были сделаны выводы о специфических чертах работы салонов города Вологды.

В ходе опроса были собраны данные по следующим услугам:

· Продаж телефонов и услуг подключения

· Продажа аксессуаров

· Продажа портативной цифровой аудио- и фототехники

В ходе опроса было зафиксировано использование профессиональные марки:

Samsung

Nokia

Sony Ericsson

Motorola

Siemens

Обычно цены на услуги cотовой и цифровой связи зависят от марки сотового телефона или цифровой видеокамеры, но данные опроса показали, что во многих салонах Вологды стоимость на услуги cотовой и цифровой связи зависит от популярности магазина и квалификации продавца.

В ходе анализа результатов исследования выяснилось, что в ценах на мобильные телефоны существуют большие противоречия. Так, минимальные и средние цены в престижных салонах зачастую значительно ниже, чем цены тех же телефонов в обычных магазинах эконом-класса.

Например:

* Модель Nokia Supernova. (максимальная цена в экономическом классе на 500 руб. выше (!) минимальной в престижном салоне);

Для принятия решения о целесообразности открытия филиала СЦТ DIVIZION в городе Вологда было необходимо получение следующей информации:

1. Численность подростков, молодежи в возрасте от 12 до 35 лет, проживающих в районе улицы Ленинградской, готовых воспользоваться данными услугами

2. Возможная частота потребления данных услуг людьми целевой группы

3. Цена, которую готовы платить потенциальные посетители за получение данных услуг

4. Обязательные требования к самому Салону, способные повысить готовность представителей целевой группы пользоваться услугами

Данная информация была получена в ходе выборочного опроса. Выборка квотировалась по возрастным группам. Опрос проводился по месту жительства респондентов.

Объем выборки - 500 человек. При данном количестве опрошенных уровень достоверности данных составляет 95% при 7% вариативном размахе.

Итого, объем опрошенных - 500 человек.

Из них к группе 12-17 лет относились 157 человек, 18-24 лет - 164 человека, 25-30 лет - 90 человек, 35-40 лет - 89 человек. Данные опроса сведены в таблицу 3.

Таблица 3.

Суммы, тратимые ежемесячно при посещении салонов красоты женщинами разных возрастных категорий

Сумма, руб	12-17,%	18-24 лет,%	25-30 лет,%	35-40 лет,%
До 1000	35	12	13	78
1000-2000	24	36	21	10
2000-3500	20	27	24	7
3500-5000	12	14	22	3
Свыше 5000	9	11	18	2

Среди наиболее часто встречающихся обязательных требований к СЦТ:

- гибкие цены,

- система скидок постоянным клиентам,

- скидки малообеспеченным слоям населения

- высококвалифицированные специалисты,

- удобное место расположения,

- доброжелательный персонал,

- располагающие к расслаблению интерьеры.

2.3 Методика ценообразования в СЦТ DIVIZION

Установление определенной цены на услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. -- 1999. -- № 5. - с. 14-20.. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком низкой или слишком высокой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам на услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению, низкая цена тоже может вызвать отрицательную реакцию, например сомнение в качестве продукта. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Определение оптимальной цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена определяет успехи предприятия - объемы продаж, получаемую прибыль.

Применение политики низких цен оправдано, если Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. - 2007. - №1. - с.12.:

- услуги не уникальны или не охраняем патентами

- услуги не сложно разработать или производить

- цена является решающим фактором для покупателей данных услуг

- фирма должна функционировать в условиях рынка свободной конкуренции

- не требуются усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данными услугами

- у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики высоких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным выше. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из этих условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Так как все перечисленные условия соответствует той ситуации, в которой функционирует СЦТ DIVIZION, то СЦТ DIVIZION выбирает цены, принятые на данном рынке.

Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных услуг в течение длительного времени. В этом случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих услуг. И наоборот: при небольшом её снижении возможно резкое увеличение сбыта.

Осуществить изменение привычной цены в сторону роста не реально без дополнительных вложений: изменения квалификации продавцов, обновления дизайна помещения, закупки новых более дорогих моделей. Поэтому СЦТ DIVIZION устанавливает средне-рыночные цены на свои услуги и очень часто проводит различные промо-акции (небольшие снижения цен на конкретную модель в конкретный период) для привлечения большего числа клиентов.

Иногда используется установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных моделей.

Как правило, на стандартные услуги СЦТ DIVIZION выставляет цены, рассчитываемые по формуле Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. - 2007. - №1. - с.12.:

Ц=Сб*К

Где Ц- цена, указанная для клиентов

Сб - себестоимость данной процедуры для СЦТ

К - повышающий коэффициент, который изменяется в соответствии с классом модели ( высокий, средне-высокий, стандартный) и от % заработной платы продавца, включаемой в себестоимость услуги.

У К есть минимальный уровень, ниже которого он не может опускаться в силу следующих причин:

1. Прибыль от проведения процедуры должна быть не менее 50% (здесь и арендная плата, и амортизация, и оплата вспомогательных работников и средства на расширение и ремонт предприятия), иначе предприятие разорится

2. Заработная плата мастера должна составлять не менее 30 % от стоимости процедуры.

3. Таким образом, на себестоимость материалов остается лишь 20 % от окончательной стоимости процедуры для клиента.

К может принимать значения больше 5, но не меньше.

Из практики видно, что деятельность данного предприятия вполне успешна. В первый же месяц фирма вышла на уровень безубыточности и даже имела минимальную прибыль. В последующие месяцы прибыль только неуклонно растет, хотя темпы её роста оставляют желать лучшего. Причина столь низкой прибыльности кроется в том, что СЦТ DIVIZION имеет очень большое количество конкурентов.

При любом дополнительном снижении уровня цен фирма может начать нести убытки. Из-за проведения постоянных специальных акций это будет происходить, но подобные действия обусловлены тем, что низкие цены привлекают максимально возможное количество посетителей, которые потом возвращаются в СЦТ DIVIZION в качестве постоянных клиентов. Тогда они получают услуги уже за полную стоимость, значит предприятие начинает приносить все большую прибыль.

Установленные цены существуют на уровне среднерыночных цен по Вологде. Некоторые из них чуть ниже, чем везде, некоторые - чуть выше. Тем не менее, видна общая методика ценообразования - это методика установления средней цены. Цены привычны для потребителей, поэтому возникает своего рода «доверие» клиента к продавцу (то есть к СЦТ DIVIZION). Таким образом, покупатель совершенно спокойно может сменить привычную «Евросеть» в центре города, где он обычно покупал подобные модели, и прийти в СЦТ DIVIZION чтобы попробовать новое место, в своём районе, по тем же ценам, что обычно. Если клиенту нравится в СЦТ DIVIZION больше, чем в привычном месте, то он становится постоянным клиентом. Цены не препятствуют этому процессу.

Так же в системе ценообразования СЦТ DIVIZION есть существенный плюс - это скидочная система. Здесь речь идет не о системе дисконтных карт или накопительных скидках для постоянных клиентов (хотя эти элементы тоже присутствуют, но им уделяется меньше внимания, чем обычно), а о так называемых «промо-акциях», то есть мероприятиях, рекламирующих СЦТ DIVIZION среди потенциальных потребителей, выделяющие её в очень привлекательном свете на фоне остальных представителей данного сегмента рынка.

Проведение промо-акций - это реализация целого комплекса заранее спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, сегмент рынка, более или менее широкую целевую аудиторию.

Достижение успеха в проведении рекламных мероприятий зависит от многих факторов и требуют профессионального подхода к проблеме.

Грамотное проведение промо-акции может значительно повысить её эффективность, и, как результат, стимулировать сбыт продукции. Чтобы акция была наиболее эффективной, подготавливается общее планирование, проводится детальная разработка целей, этапов и концепции рекламной акции.

Раздача листовок - простой и эффективный способ заявить о своем товаре или услуге. Раздача листовок дает моментальный эффект, но только при правильном планировании. При раздаче листовок основную роль играет рекламное оформление листовки и профессионализм промоутера. Грамотный промоутер способен раздать и 300, и 400 листовок за час, соответственно на это количество увеличивается число информированных потенциальных потребителей услуг.

Промо-акции проводятся один раз в месяц и касаются каждый раз разных услуг. Например, в мае проводились акции: «Купи телефон получи сим-карту в подарок». Перед новым годом так же разрабатываются сезонные специальные предложения, которые действуют в строго определенное время и при определенных условиях (например, при покупке телефона покупатель получает бесплатно новогодний брелок). Таким образом, стоимость «подарка» почти равняется (а может быть и больше) цены покупки.

Данные акции чрезвычайно эффективны и привлекают огромное количество клиентов, желающих получить 2 услуги по цене одной, или целую услугу за половину стоимости. Данный вид промо-акций производит стимулирование сбыта продукта непосредственно на местах продаж.

Подарки и розыгрыши способны гораздо эффективнее, чем любые другие промо-акции, подготовить потребителя к мгновенной покупке. Подобные мероприятия возможно превратить в мини-шоу, которое привлечет внимание аудитории.

В случае получения подарка или возможности выиграть приз потребители, как правило, автоматически выделяют продукт среди конкурирующих. Результатом такой акции становится предпочтение данного товара другим, обусловленное приятными ощущениями, дополнившими удовольствие от непосредственного потребления.

2.3 Совершенствование политики ценообразования

СЦТ DIVIZION не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные услуги в рамках ассортимента и учитывающую различия в издержках, различия в уровнях спроса. Цены поставлены в прямую зависимость от коэффициента К, учитывающего амортизационные затраты , заработную плату сотрудника и класс марки (модели). Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

В данном случае проблема, как мне кажется в том, что СЦТ DIVIZION не может увеличить коэффициент К выше, чем до 9-10. Если бы это было возможно, то СЦТ DIVIZION могла бы получать неограниченное количество прибыли за любые промежутки времени.

Таким процессам существуют естественные препятствия:

1. Неоправданный, ничем не подкрепленный рост цен отпугнет клиентов. Никаких заметных изменений в СЦТ DIVIZION не произойдет, значит цены взлетят сами по себе.