Теория потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теория потребительского поведения

Теория потребления является важной составной частью микроэкономики, так как позволяет объяснить формирование спроса, его структуру, динамику.

Теория потребительского поведения объясняет, как покупатели тратят свои доходы с целью максимизации своих потребностей. Она показывает каким образом на выбор влияют цены товаров, доход, предпочтение и как покупатели максимизируют свои «чистые» выигрыши от приобретения товаров и услуг. Она может объяснить, например, как экономические соображения влияют на решение вступать в брак, иметь детей и распределять время между трудом и отдыхом.

Современная экономическая теория имеет типичную структуру, которую можно описать через цели, ограничения и варианты выбора. В данном случае потребительское поведение соответствует этой модели. Изучение ее даст еще раз возможность наполнить общую структуру экономической теории конкретным содержанием.

Изучение данной темы целесообразно по плану:

1. Принципы рационального поведения потребителя. Законы Госсена.

2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия и бюджетные ограничения.

3. Равновесие потребителя.

Прежде всего, необходимо усвоить исходные понятия данной проблемы: потребность, полезность, потребительский выбор, знание которых значительно облегчает работу над последующими вопросами.

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения многочисленных потребностей.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребностей на разнообразные товары и услуги с учета их дохода и личных предпочтений.

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. В экономике потребительскую корзину еще называют вектором потребления. Это первое правило потребительского поведения.

Полезность является частью потребления, представляет собой свойство экономического блага удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.

Существует два основных подхода к проблеме соизмерения различных благ и их наборов: кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).

Кардиналистский подход к анализу потребительского поведения основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ютилях (от английского utility - полезность).

Различают общую и предельную полезность. Общая (суммарная) полезность - полезность, извлекаемая от потребления определенного количества благ и услуг (TU).

Предельная полезность (MU) - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. За относительно короткий промежуток времени (пока не изменяться вкусы потребителей) предельная потребность каждой дополнительной единицы по мере насыщения потребности в данном продукте будет падать. Данный факт в экономике называют законом убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление какого-либо блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления этого блага. Это первый закон Госсена.

Если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то общая суммарная полезность растет замедленными темпами, а предельная полезность падает.

Рассмотрим это положение на примере (таблицы 1)

Таблица 1

Данная закономерность может быть представлена так же графически (рис. 1 а, 1 б).

а) б)

Рисунок 1. Общая (а) и предельная (б) полезность блага.

Из графика видно, что общая полезность растет, а предельная падает. Максимум полезности потребитель получает в точке А, когда MU =0.

Потребитель сопоставляет, соизмеряет полезность различных благ и наборов благ, чтобы максимизировать ожидаемую полезность от их потребления, т.е. достичь точки потребительского равновесия.

Потребительское равновесие (максимум полезности при данных вкусах потребителей, ценах и доходах) достигается тогда, когда полезность, извлекаемая из последнее денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара, одинакова независимо от того, на какой именно товар она израсходована.

В настоящее время кардиналистский подход к анализу полезности, спроса и потребительского поведения стал заменяться ординалистским подходом, который считается более современным. Он основан на комбинации благ по их предпочтительности. Считается, что предпочтения уже сформировались и потребитель всегда предпочтет большее количество товара меньшему (отвлекаясь от цены возможных исключений.) Процесс исследования поведения потребителя состоит из трех этапов:

1) анализ потребительского выбора;

2) изучение предпочтений потребителя;

3) учет его доходов, т.е. бюджетных ограничений.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Рациональным потребителем принято называть такого рыночного субъекта, который стремиться к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходе и ценах.

Т.о., следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

Алгебраическое выражение правила максимизации полезности:

,

где MU1, MU2, MU3 - предельная полезность набора товаров;

Р1, Р2, Р3 - цена набора.

Другими словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

При заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимум полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинакова по всем потребляемым благам. Эта ситуация получила название второго закона Госсена.

Критерий правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезность, а предельная полезность на затраченную гривну MU/P. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченную гривну, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.

Так, как функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последующая гривна (доллар, франк и т.д.), затраченный на приобретение нового блага, приносит одинаковую предельную полезность, то можно говорить и о предельной полезности денег (л), которая равна взвешенной предельной полезности.

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

,

где л- предельная полезность денег.

Последнюю часть равенства можно записать так:

MU_п=P_п л,

Это означает, что предполагаемая полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставлении дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними.

Наряду с общими принципами существуют особенности, которые определяются влиянием не него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель стремиться не отстать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но зависимость обратная.

3. Эффект Веблена. Именем Т.Веблена (1857-1959) автор называет престижное или демонстративное потребление, описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения.

Потребительские предпочтения можно представить в виде кривых безразличия. Это совокупность потребительских наборов двух товаров, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей потребителя.

Рассмотрим комбинацию двух благ - рыба и мясо (Табл.2).

Комбинация двух благ, имеющие равные суммарные полезности для потребителя.

Таблица 2

Представим эти данные графически на рисунке 2.

Рисунок 2. Карта кривых безразличия.

Кривая безразличия АВСDЕ(I) показывает множество потребительских пар, выбор которых безразличен для потребителя при данном доходе. Набор продуктов потребителя с другим подходом (больше или меньше) будет иным, а кривая безразличия переместится в положение II или III. Кривая безразличия III отражает больший доход потребителя, кривая II - меньший.

Набор кривых безразличия представляет карту кривых безразличия.

Общее свойства кривых безразличия:

1. Кривые безличия не могут пересекаться, поскольку каждая из них соответствует конкретному уровню полезности. Допустим, что эти кривые пересекаются (рис. 3).

Рисунок 3. Не пересекающиеся кривые безразличия.

Точки А и В принадлежат кривой безразличия I и имеют один уровень полезности. Точки А и С принадлежат кривой безразличия II, но имеют уже уровень полезности. Значит, В=С, но это не так (С>B). Следовательно, наше допущение неверно.

2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон (Рис. 4).

Рисунок 4. Кривые безразличия с отрицательным наклоном.

Часть кривой с положительным наклоном, показанная на данном рисунке, невозможна, если оба блага приносят увеличение удовлетворения. по мере роста их количества. Точка А содержит больше благ, чем точка В, поэтому точку А следует предпочесть точке В и , следовательно, точка А не может лежать с ней на одной кривой безразличия.

3. Расположенные выше кривые безразличия соответствуют более высоким уровням полезности, поскольку потребитель может получить больше обоих благ на более высокой кривой безразличия, чем на более низкой. (Рис. 5)

Рисунок 5. Кривые безразличия с разными уровнями полезности.

Как видим, А₁>A; A₂>A₁>A.

4. Кривая безразличия по мере движения слева направо становится более плотной (выпрямляется), что отражает убывающую норму замещения одного товара другим (в нашем примере мяса - рыбой).

Кривые безразличия показывают возможность замены одного блага другим, но не определяют, какой именно набор потребитель считает для себя более выгодным. Эту информации дает бюджетная линия.

Бюджетная линия показывает максимальное число комбинаций двух благ, которые может позволить себе потребитель при заданном доходе и ценах. Бюджетная линия соответствует уравнению

D=Х ·Р_Х+Y· Р_Y,

где Х и Y - объемы данных товаров;

Р_Х и P_Y - цена товара Х и Y;

D - доход потребителя.

Пример. Допустим, что бюджет потребителя 100 гривен. Если 1 кг рыбы стоит 10 гривен, а 1 кг мяса - 20 гривен, то свой бюджет потребитель может потратить следующим образом (Табл. 3)

Таблица 3. Комбинация благ при ограниченном доходе потребителя

Бюджетная линия показывает компромиссы, на которые потребитель может пойти при выборе между рыбой и мясом. Чем более пологой является бюджетная линия, тем меньше ее наклон, и тем от большего количества одного товара надо отказываться, чтоб получить добавочную единицу другого товара.

Графически это выглядит так (Рис. 6).

Рисунок 6. Бюджетная линия.

Наклон бюджетной линии равен

потребитель спрос кардиналистский госсен

,

Продифференцировав функцию дохода при условии неизменности цен, получим:

,

Приравняв дифференциал функции D к нулю, получим:

,

Отсюда

,

Таким образом, наклон бюджетной линии равен отношению цены товара Х к цене товара Y. Для нашего примера он равен 20/10=2.

Изменения в доходах и ценах влияют на положение бюджетной линии. Рассмотрим это графически.

Изменение дохода и цены (Рис. 7 а,б). Доход возрос в два раза и составил 150 гривен (Бл. 2).

Доход уменьшился в два раза и составил 50 грн (Бл. 3).

а)

б)

Рисунок 7. Изменение положения бюджетной линии: а) изменение дохода; б) изменение цен.

Что касается изменения цен, то следует отметить:

a) рыба стала дороже в 2 раза, цена на мясо осталась без изменений (Б.л. 2);

b) рыба стала дешевле в 2 раза, цена на мясо не изменилась (Б.Л. 3);

c) мясо стало дороже в 2 раза, рыба - без изменений (Б.л. 4);

d) мясо стало дешевле в два раза, рыба - без изменения (Б.л. 5);

Если идет пропорциональное изменение цен на товары (в нашем смысле - на рыбу и мясо), то бюджетная линия сдвигается вправо по мере снижения цен и влево - если цены растут (Рис. 7 б).

Известно, что потребитель стремится максимализировать полезность приобретаемой комбинации благ. Так какая кривая более предпочтительна для потребителя? Видимо, та, которая соответствует потребительскому бюджету.

Равновесное положение потребителя (по ординалистическому подходу) достигается в той точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия (Рис. 8).

Рисунок 8. Потребительское равновесие.

Из графика видно, что этим условием соответствует точка Е, в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия I. В любой другой точке бюджетная линия пересекается с кривой безразличия I, и полезность комбинаций товаров оказывается ниже (А и В). В то же время точка Е1, хотя и соответствует большей сумме полезности, находится выше бюджетной линии и потому недоступна для данного потребителя.

Е - точка оптимального потребительского выбора, или точка равновесия потребителя. В этой точке наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают.

P_X/P_Y=-ДY/ДX=MRS_XY,

Итак, точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия. Как мы видели, увеличение денежного дохода или снижение цен смещает бюджетную линию вправо вверх, и наоборот, уменьшение дохода и рост цен смещает ее влево вниз.

Будут так же смещаться и точки касания кривых безразличия с бюджетной линией.

Размещено на Allbest.ru