Анализ российского рынка CRM-систем

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова

Курс « Информационнные системы в маркетинге»

Реферат на тему:

«Анализ российского рынка CRM-систем»

Выполнила:

студентка группы 1407

факультета маркетинга

Юшко Оксана

Москва 2010 г.

CRM (Customer Relationship Management -- управление взаимоотношениями с клиентами) -- это распространяемая на все предприятие стратегия бизнеса, которая разработана для оптимизации его прибыльности путем организации предприятия в соответствии со структурой целевых сегментов его клиентуры, на основе поощрения поведения, нацеленного на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

Указанная стратегия обеспечивается большим классом решений (CRM-приложений), которые предоставляют доступ к полной информации обо всех взаимоотношениях с клиентами при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу и автоматизируют фронт-офисные бизнес-процессы организации. CRM-приложения направлены прежде всего на автоматизацию продаж, маркетинга, поддержки клиентов и колл-центров (рис. 1).

Рис. 1. Основные элементы CRM-системы

вендор банковский статистика

В мире существуют сотни программ, относящихся к классу CRM.

Достоверных данных об объеме российского рынка CRM не существует. CNews со ссылкой на экспертную оценку Андрея Павлова говорит об объеме примерно 100 млн долл. в 2006-м году, а г-н Булгаков оценивает объем CRM-рынка в 50-70 млн долл за тот же год. Вторая оценка кажется более правдоподобной. Также со ссылкой на J`Son&Partners компания CNews приводит данные о распределении долей различных вендоров на российском рынке CRM за 2005 год (рис. 2).

Рис. 2. Доли вендоров на российском CRM-рынке ?в 2005 году (источник: J`Son&Partners)

Рост рынка CRM в России стимулирует спрос со стороны банковского сектора, сектора страхования, а также телекоммуникационных компаний.

Следует отметить, что расходы на внедрение CRM-решений для организаций складываются не только из стоимости закупаемого тиражируемого ПО (которая зависит от количества рабочих мест), но и от стоимости услуг на его внедрение и сопровождение. В данные услуги входят расходы на бизнес-консультирование относительно построения процессов взаимоотношений с клиентами, стоимость внедрения системы, которая зависит от глубины необходимой адаптации системы к бизнес-процессам компании, стоимость технической поддержки, которая обычно вычисляется как процент от стоимости программного обеспечения, стоимость обучения работе с системой. В среднем около 1/3 приходится на программное обеспечение и 2/3 -- на ИТ-услуги.

В связи с этим компании, которые собираются внедрять то или иное CRM-решение, должны присмотреться не только к вендорам, но и к интеграторам, обеспечивающим внедрение комплексного проекта. Для того чтобы понять, кто на российском рынке внедряет CRM-решения, полезно обратиться к табл. 3.

Данные по анализу статистики внедрения различных CRM-решений на российском рынке практически отсутствуют. Исключение составляет исследование компании «ФБ Консалт», в котором приводится распределение использованных CRM-платформ в банковской сфере (рис. 3).

Рис. 3. Статистика внедрений CRM-решений в банковской сфере (источник: «ФБ Консалт»)

По данным компании «ФБ Консалт», ранжирование известных CRM-проектов по масштабу внедрения выглядит следующим образом: единственный проект группы «А» (свыше 1300 рабочих мест) -- внедрение CRM-системы во «Внешторгбанке» -- реализован именно на базе SalesLogix. В группах «B» и «C» видно активное развитие SalesLogix («Газпромбанк», «Альфа-Банк», «Банк Москвы», МДМ, «БИН-банк», банк «Возрождение», «Национальный банк «ТРАСТ»).

Аналитики компании «ФБ Консалт» приводят также распределение примененных CRM-платформ в зависимости от масштаба банка (использован рейтинг «Все банки России» по активам газеты «Коммерсант») -- см. рис. 3.

Из рис. 3 видно, что в первую группу по масштабу вошли банки из первой десятки рейтинга, вторая группа -- банки, расположенные с 11-й по 50-ю позицию, третья группа -- 51-200-я позиции, все остальные банки включены в четвертую группу.

Как отмечают специалисты «ФБ Консалт», наряду с банками Топ-50 клиентоориентированные технологии используют и банки, являющиеся локальными лидерами в своих регионах (банк «Северная Казна», «Национальный торговый банк»).

Судить о том, какие решения являются лидерами в корпоративном секторе и в секторе малого и среднего бизнеса, можно, например, по рейтингу, приведенному в таблице 4.

Возможности внедрения CRM- систем

Выделяют три возможности внедрения CRM-систем:

§ внедрение полностью выполняется собственными силами IT-подразделения компании.

§ внедрение осуществляется совместными силами заказчика и поставщика CRM-системы.

§ поставка CRM-системы «под ключ», когда заказчик в результате получает функционирующую и полностью настроенную под свои бизнес-процессы систему.

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. Первый вариант оправдан в том случае, если компания располагает достаточно мощным IT-подразделением и не слишком ограничена сроками внедрения. В рамках компании создается рабочая группа, которая обучается непосредственно в процессе внедрения и в дальнейшем занимается сопровождением системы. Таким образом, с одной стороны, есть возможность сократить прямые затраты на внедрение CRM, однако с другой стороны, появляется опасность надолго (если не навсегда) «застрять» на этапе внедрения.

Во втором случае в компании, внедряющей CRM-систему, также создается рабочая группа, которая тесно взаимодействует с представителями компании-поставщика. Специалисты со стороны поставщика проводят экспресс-диагностику бизнес-процессов для выявления уязвимостей и проблемных мест. По ее результатам создается разбитый на этапы план внедрения CRM-системы в конкретной компании. При таком подходе время внедрения -- по сравнению с первым подходом -- сокращается, однако сохраняется опасность «застрять» на последующих этапах, т.к. основную работу выполняют специалисты самой компании-заказчика.

При поставке CRM-системы «под ключ» -- самом дорогостоящем для заказчика варианте -- компания-поставщик выполняет проектирование CRM-системы, запуск ее в эксплуатацию и оказание технической поддержки. В данном случае существует опасность того, что после сдачи CRM-системы и ухода специалистов компании-поставщика компания-заказчик опять окажется «лицом к лицу» со старыми проблемами. Подобный эффект иногда наблюдается при работе консалтинговых компаний. Например, между такого рода компанией и заказчиком заключается договор, согласно которому, консалтинговая компания обязуется увеличить оборот клиента в полтора раза в течение года. Через год, по окончании договора и выполнения его условий, консалтинговая компания получает свой гонорар (как правило, в виде процентов от текущего оборота) и уходит от заказчика. Нередки случаи, когда спустя два-три месяца оборот компании-заказчика снижается почти до прежнего уровня. Подобный риск существует и при внедрении CRM-системы «под ключ».

Статистика использования CRM- систем в России

В настоящий момент на отечественном рынке представлено большое количество софта, имеющего функциональность для групповой работы с клиентской информацией и анализа результатов этой работы.

По соотношению "функциональность - стоимость" ПО можно разбить на такие группы:

1. Информационные системы с максимальной функциональностью и стоимостью владения от 1 000 000$

Siebel (CRM-решение с очень большими расширениями)?Oracle E-Business Suite (включает функциональный блок CRM)?SAP/R3 (ERP с функциями CRM)?Microsoft Axapta (ERP с функциями CRM)

Это наиболее функциональные системы, позволяющие повысить эффективность продажам крупного холдинга международного уровня, имеющего сложную технологию взаимоотношений с клиентами. Много функций, много аналитики, много возможностей. Престижно, нравится инвесторам.?Проблема в том, что кроме огромной стоимости, эти программы еще и очень долго ( до 2-3 лет) и трудно (требуется серьезное обучение персонала и оптимизация бизнес-процессов) внедряются.?В результате, довольно часто (до 80% случаев по данным зарубежной печати) покупатели не наблюдают тот самый замечательный эффект от внедрения CRM и испытывают разочарование.

Внедрения в России: по неофициальным данным, не больше 15.

2. Информационные системы с мощной функциональностью и стоимостью владения от 200 000$

Microsoft Axapta (ERP с функциями CRM)?Microsoft Navision (ERP с функциями CRM)?Microsoft CRM?BAAN InvensysCRM

От первой группы отличаются ценой и масштабом охватываемой темы. Функциональная и ценовая граница между первой и второй группой размыта. Внедряются несколько быстрее (от 6 месяцев), но также трудно. Перед внедрением необходима работа консультантов по оптимизации бизнес-процессов. Оправдывают затраты в крупных компаниях, имеющих подготовленных специалистов и достаточную IT-культуру.

Внедрения в России: по неофициальным данным, около 300.

3. Sales Logix

(средняя стоимость владения - 20 000 - 50 000$)?Отличный продукт по хорошей цене. При желании способен повторить 90% функционала дорогих систем первой и второй группы. Внедряется за один-два месяца на отлаженный бизнес-процесс. Можно обойтись без консультантов по оргразвитию и сэкономить на этом много денег.

Внедрения в России: по неофициальным данным, примерно 40.

4. CRM-решения российских системных интеграторов. Парус-Галактика. И большинство других системных интеграторов

По цене находятся между 3 и 5 группой. Функционал бывает жесткий, бывает настраиваемый, но чаще - пишется под задачи и возможности Заказчика. В принципе, сотрудничество с системными интеграторами удобно для их старых клиентов, тех, кому они уже автоматизировали бухгалтерию, склад и офис (при условии, что обе стороны остались довольны друг другом, что бывает не всегда).

Внедрения в России: несколько сотен.

5. Коробочный CRM-софт российских и украинских поставщиков Sales Expert, WinPeak CRM, 1C-Рарус: CRM Управление продажами. TerraSoft CRM

Главное преимущество такого софта - низкая цена (от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов). Хорош для знакомства с CRM-системами. Внедряется за несколько дней. Но, увы, почти всегда имеет жесткий, мало настраиваемый функционал. Внешне все красиво. Данные, истории, аналитика, но при внедрении оказывается, что эта система не удобна для конкретно ваших продаж. В результате приходится менять на более функциональную или делать неправильный вывод о низкой эффективности всех CRM-систем.

Внедрения в России: несколько тысяч.

6. Заказные CRM-системы

Здесь все зависит от Подрядчика и Заказчика. Есть много хороших примеров и еще больше - плохих. Как и всякий заказной софт сильно зависит от квалификации Заказчика и Подрядчика.?Можно создать действительно удобную систему, оптимальную для бизнеса и обладающую возможностями для роста функциональности, быстро ее внедрить, удобно интегрировать с другим ПО (чаще всего - со складскими и бухгалтерскими программами) и все это за умеренные деньги.?Если Ваш бизнес нестандартный или быстро меняется или ваш персонал имеет опыт работы с заказным софтом - скорее всего вам подойдет заказной CRM. Он всегда дороже коробочного, в среднем проект может обойтись в 3000$ -10000$.

Внедрения в России: несколько тысяч.

7. CRM Lite от компании ViPro

Это решение состоит из двух частей: универсальной и разрабатываемой индивидуально.?В универсальную часть (она стоит 30 000 рублей без НДС ) входит:?База данных клиентов (партнеров, поставщиков) с удобной классификацией и поиском.?По каждой компании - история взаимоотношений, список контактных лиц, ссылки на документы.?Планировщик с календарем и будильником.?Отчеты для контроля работы персонала по всем наборам полей.?Модуль "Платежи" - информация о поступлениях и расходах. ?Статистика активности пользователей системы. ?Гибкая система настроек.

Указанной функциональности, как правило, достаточно для организации работы с универсальной информацией. Все специальные функции (продажи, отгрузки, маркетинг, поступления и др.) - пишутся под конкретные требования Заказчика после изучения его бизнес-процессов. Делается это быстро (1-2 недели) и за умеренные деньги (500 - 1000$ за один дополнительный модуль).?CRM Lite очень быстро внедряется, все словари и формы являются настраиваемыми, удобно организуется обмен данными с другими системами и интернет-доступ

Значение CRM-систем в современных компаниях

Среди программного обеспечения, предназначенного для автоматизации управления бизнесом, CRM-системы занимают особое место. Во-первых, само понятие CRM (Customers Relationship Management) ? управление взаимоотношениями с клиентами сегодня весьма распространено, во-вторых, ни один другой класс программ не вызывает столько вопросов и не породил столько мифов.

Один из мифов связан с тем, что CRM-система в основном предназначена для автоматизации работы отделов продаж. Попытаемся опровергнуть этот миф и показать, чем CRM может быть интересна, в частности, финансово-экономическим службам предприятий.

Под термином "CRM" в России подразумевают прежде всего некую компьютерную программу. На самом же деле "управление взаимоотношениями с клиентами" ? это бизнес-идеология, предназначенная для повышения прибыльности и рентабельности деятельности компании за счет оптимизации работы с потребителями. Другими словами, это технология, позволяющая увеличить прибыль предприятия при контролируемых издержках. Из определения видно, что уже в его сути заложена финансовая составляющая.

В чем же основной смысл CRM-технологий? Часто вместо CRM употребляется понятие "управление лояльностью клиентов". Именно в управляемой лояльности и заключается смысл CRM. Любой клиент, выбирая поставщика товара или услуги, предъявляет набор наиболее значимых характеристик, которым должен соответствовать будущий поставщик. Кому-то важно качество и скорость обслуживания, кому-то известность марки, кому-то сочетание ассортимента и цены. Причем каждой категории клиентов соответствует свой набор ценностей. Поставщику же интересен тоже не каждый сегмент клиентов, а именно тот, который принесет его бизнесу наибольшую прибыль. Следовательно, для привлечения и удержания этого сегмента надо, во-первых, выяснить, что для этих клиентов наиболее ценно, во-вторых, построить свой бизнес так, чтобы эти ценности могли реализоваться при минимальных затратах. В этом и состоит смысл управления взаимоотношениями с клиентами.

В секторе B2B (Business-to-Business) в дополнение к сказанному могут быть важны такие моменты, как пунктуальность менеджеров, своевременные звонки и рассылка новой информации о товарах, быстрое оформление заказа клиента и пр. Сюда же можно отнести рекламу и другие мероприятия по продвижению товара, которые необходимы для привлечения клиентов. Но все это требует денег: каждый лишний звонок, каждое письмо, не говоря уже о рекламе. Даже в "правильное" поведение персонала надо вкладывать средства. Однако возникает вопрос - насколько все эти мероприятия эффективны и работают ли они на привлечение именно вашего клиента. Можно сделать евроремонт в "социальном" магазине. С общечеловеческой точки зрения, это благородный шаг, но, с точки зрения бизнеса, он не является инструментом привлечения клиентов. Можно привести еще массу примеров, когда "благие намерения", направленные на "благо клиента", оказываются экономически не эффективными, поэтому любой шаг по "повышению лояльности" должен быть обязательно просчитан с позиций экономики.

Что касается роли CRM-систем в повышении эффективности деятельности компании, то существует несколько основных аспектов.

Экономика маркетинга. Известно, что в условиях конкурентных рынков расходы на продвижение товара составляют довольно большую долю в его цене и в затратах компании. Но насколько эти вложения эффективны? Оценить и оптимизировать расходы на маркетинг и продвижение помогает CRM-система, т.е. та ее часть, которую принято называть "аналитической". CRM-система позволяет сопоставить расходы на продвижение товара с увеличением прибыли компании и выяснить, насколько эффективно сработала та или иная реклама в отношении к конкретным сегментам и конкретным товарам. Другими словами, она обеспечивает за счет точечного и целевого воздействия на клиентов уменьшение рекламного бюджета и повышение эффективности его использования. Например, компания дает рекламу в каком-то печатном издании или проводит промо-акцию. При этом в CRM-системе фиксируются все параметры обращений от клиентов (кто, когда, с какой целью обращался), а потом они сопоставляются с продажами. Причем анализировать можно не только состоявшиеся сделки, но и потенциальный интерес. Аналитические возможности современных CRM-продуктов (например, Monitor CRM) позволяют определить, на какие сегменты данная реклама повлияла больше всего и позиции каких товаров стали более интересны этим сегментам. Если во время проведения акции направить усилия продавцов именно в этих направлениях, то ее эффективность при тех же вложениях существенно возрастает.

Эффективность работы персонала. В этом случае есть два момента. Во-первых, CRM-система обеспечивает автоматизацию работы менеджера по продажам: предоставление всей информации о клиентах, планирование рабочего времени и проведения переговоров, контроль сделок и проектов и т.д. Любая автоматизация делает работу сотрудника более эффективной, а применение CRM-программы способствует повышению эффективности работы менеджеров ком-мерческих подразделений (и по продажам, и по закупкам). Во-вторых, CRM - это инструмент контроля и оценки эффективности работы менеджеров. Стандартная отчетность компании, как правило, позволяет оценить только конечный результат в виде финансовых поступлений. Но бывает и так, что компания работает, идет поток обращений от клиентов, а финансовый результат не очень высок. В этом случае могут возникнуть проблемы на предварительных этапах. В отличие от учетных бухгалтерских систем CRM фиксирует все этапы работы с клиентом, начиная от первого звонка или первой встречи. Затем эту работу можно проанализировать и внести коррективы, а также оценить, насколько эффективны затраты на работу менеджеров - их обучение, телефонную связь, Интернет и пр.

Оптимизация ассортиментно-ценовой политики. Управление ассортиментом и ценами - это один из важнейших инструментов достижения лояльности клиентов. Помимо этого это еще и способ оптимизировать издержки компании. Должна быть прямая зависимость между текущими складскими запасами и спросом со стороны определенных клиентских групп. Если мы знаем, какой ассортимент и каким клиентам он нужен в определенном сезоне, то, обеспечивая этот ассортимент в нужном количестве, можно, с одной стороны, достичь лояльности клиентов, а с другой ? избежать затоваривания и внеплановых закупок. Эти задачи тоже решаются при помощи аналитических CRM-систем. В частности, подключив к учетной системе (например, 1С) Monitor CRM, можно детально проанализировать соотношение продаж и закупок, а также состояние склада по товарным позициям по отношению к клиентским группам и по любым другим па-раметрам. При этом можно учесть и шаги конкурентов, и работу менеджеров, и прочие факторы, что невозможно сделать при аналогичном анализе в рамках учетной системы.

В заключение следует отметить, что CRM-система позволяет финансовому директору контролировать бизнес-процессы не только на конечном этапе, когда появляются денежные потоки, но и на предварительных этапах продаж. При этом ликвидируется разрыв между экономистами и менеджерами по продажам, который исторически сложился во многих отечественных компаниях.

Размещено на Allbest.ru