Ценовая политика предприятия на примере ООО "Абсолют"
Экономическая сущность и значение ценовой политики для предприятия в условиях рынка. Выбор рационального метода ценообразования, его этапы. Анализ ценовой политики ООО "Абсолют". Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.01.2011 |
| Размер файла | 58,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка
- 1.1 Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования
- 1.3 Значение ценовой политики для предприятия
- 2. Анализ ценовой политики ООО "Абсолют"
- 2.1 Экономическая характеристика предприятия
- 2.2 Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия
- 3. Совершенствование ценовой политики ООО "Абсолют"
- 3.1 Выбор рационального метода ценообразования
- 3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия
- Заключение
- Список литературы
Введение
Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или "ценности предприятия", т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.
Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.
Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.
Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:
ценовая политика ценообразование
1. раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;
2. охарактеризовать инструменты ценовой политики;
3. оценить значение ценовой политики для предприятия;
4. представить экономическую характеристику предприятия;
5. проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;
6. показать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;
7. разработать предложения по выбору рационального метода ценообразования на предприятии;
8. предложить пути совершенствования ценовой тактики предприятия.
Объектом исследования дипломной работы является ООО "АБСОЛЮТ", специализирующееся на производстве и реализации соковой продукции. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.
Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области ценообразования: Алклычева А., Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Липсиц И.В., Петросяна А.А., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., Яркина Е.В., Уткина Э.А., Чубаков Г.Н. и многих других.
При написании работы были использованы данные бухгалтерской отчетности предприятия за 2003 - 2005гг., на основе которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении и развитии предприятия.
В работе применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического и анализа.
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.
1. Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка
1.1 Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования
Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.
Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара [9, с.60].
При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью [17, с.187].
Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.
Выделяют 5 основных функций цены [22, с.57]:
1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.
2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.
3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.
4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.
5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.
Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе [16, с.56].
Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен [26, с.79].
1. Расчет цены по методу "средние издержки + прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж.
На рис.1 линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной и той же цене. Рис.1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно возрастать. Предположение о том, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, не соответствует реальной действительности в отношении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для короткого периода или небольшого объема продукции.
1.3 Значение ценовой политики для предприятия
Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX - XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства, ибо в эпоху массового производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.
Но время шло, и 1950-1960-е гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга - превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.
2. Анализ ценовой политики ООО "Абсолют"
2.1 Экономическая характеристика предприятия
Объектом исследования дипломной работы является компания по производству и реализации соковой продукции.
Целью создания общества является объединение усилий, финансовых и материальных средств участников Общества для получения прибыли.
Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит от многих причин: урожая, погоды, опыта и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки и т.д.
ООО "АБСОЛЮТ" регулярно участвует в профильных выставках, старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях.
Цель компании - расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.
Основные принципы компании:
· ООО "АБСОЛЮТ" не претендует на исключительность и уважает работу конкурентов.
· ООО "АБСОЛЮТ" имеет значительный опыт и налаженные связи для таможенной очистки импортных грузов, их международных и внутренних перевозок.
2.2 Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия
Для формирования разумной ценовой политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой эффективности.
Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели прибыли и рентабельности (или доходности) [14, с.210].
Прибыль - это денежное выражение основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности.
Прибыль, которая учитывает все результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, называется балансовая прибыль. Она включает, - прибыль от реализации продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, доходов по внереализационным операциям, уменьшенным на сумму расходов по этим операциям.
Главное предназначение прибыли в современных условиях хозяйствования - отражение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено тем, что в величине прибыли должно находить отражение соответствие индивидуальных затрат предприятия, связанных с производством и реализацией своей продукции и выступающих в форме себестоимости, общественно необходимых затрат, косвенным выражением которых должна явиться цена изделия. Увеличение прибыли в условиях стабильности оптовых цен свидетельствуют о снижении индивидуальных затрат предприятия на производство и реализацию продукции.
В современных условиях повышается значение прибыли как объекта распределения, созданного в сфере материального производства чистого дохода между предприятиями и государством, различными отраслями народного хозяйства и предприятиями одной отрасли, между сферой материального производства и непроизводственной сферой, между предприятиями и его работниками.
Как важнейшая категория рыночных отношений, прибыль выполняет определенные функции [23, с.247].
Во-первых, прибыль характеризует конечный финансовый результат предпринимательской деятельности предприятия. Она является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы предприятия. Прибыль оказывает также стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.
Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников.
В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней.
Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования и удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных инвестиционных, социальных и других программ, принимает участие в формировании бюджетных и благотворительных фондов. За счет прибыли выполняется также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками, другими предприятиями и организациями.
Формирование прибыли ООО "АБСОЛЮТ" представлено в таблице 13.
Таблица 13
Формирование прибыли ООО "АБСОЛЮТ", тыс. руб.
|
Показатель |
2003г. |
2004г. |
2005г. |
|
|
Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг |
7320 |
7100 |
6780 |
|
|
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг |
5340 |
5140 |
4850 |
|
|
Валовая прибыль |
1980 |
1960 |
1930 |
|
|
Коммерческие расходы |
540 |
570 |
580 |
|
|
Управленческие расходы |
456 |
480 |
500 |
|
|
Прибыль от продаж |
984 |
910 |
850 |
|
|
Прочие операционные доходы |
40 |
30 |
30 |
|
|
Прочие операционные расходы |
57 |
124 |
119 |
|
|
Прибыль до налогообложения |
967 |
816 |
761 |
|
|
Налог на прибыль |
232 |
196 |
183 |
|
|
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода |
735 |
620 |
578 |
Как показывают данные таблицы 13, выручка от продажи товаров, работ услуг сократилась за 2003-2005гг. на 540 тыс. руб. или на 7,4 %. Себестоимость продукции при этом уменьшилась 490 тыс. руб. или на 9,2 %. Валовая прибыли предприятия сократилась за 2003-2005гг. на 50 тыс. руб. или на 2,5 %.
Следует отметить увеличение управленческих расходов на 44 тыс. руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы выросли на 40 тыс. руб. или на 7,4%. Прибыль от продаж упала на 134 тыс. руб. или на 13,6%.
Прочие операционные доходы предприятия сократились на 10 тыс. руб., а прочие операционные расходы - выросли на 62 тыс. руб. В результате этого прибыль до налогообложения сократилась на 206 тыс. руб. или на 21,3 %.
Налоговые платежи из прибыли сократились на 49 тыс. руб.
Таким образом, чистая прибыль предприятия снизилась за исследуемый период на 157 тыс. руб. или на 21,4 %.
3. Совершенствование ценовой политики ООО "Абсолют"
3.1 Выбор рационального метода ценообразования
Анализ ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ" выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования, основные из которых были отмечены в пункте 2.2 данной работы.
Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.
Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
3.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия
Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО "АБСОЛЮТ" часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.
С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.
С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.
Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 19 [20, с.160].
Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:
· изменение издержек и спроса;
· конкурентные реакции.
Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО "АБСОЛЮТ" к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором "ценовой войны", чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к "ценовой войне", если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Еще один повод снизить цены возникает у ООО "АБСОЛЮТ" ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:
· покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
· путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
· может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО "АБСОЛЮТ" с меньшими потерями для себя.
Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО "АБСОЛЮТ" на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.
Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.
Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл.18.
Таблица 18
Альтернативы ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ"
|
Альтернативы поведения |
Возможные обоснования |
Последствия |
|
|
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей |
Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов |
Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
|
|
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу |
Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара |
Сокращение доли рынка, сохранение прибыли |
|
|
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару |
Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены |
Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем |
|
|
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку |
Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается |
Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска |
|
|
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность |
Необходимость подавить конкурента ценовой атакой |
Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
|
|
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента |
Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли |
Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают |
|
|
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества |
Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек |
Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается |
В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.
Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.
Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.
В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО "АБСОЛЮТ" может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.
В целом, ООО "АБСОЛЮТ" рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:
1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.
2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.
Если все же ООО "АБСОЛЮТ" прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.
Заключение
Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:
В первой главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.
Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.
Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.
Основные этапы ценообразования включают:
· этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;
· этап поиска путей решений и альтернатив;
· этап согласования и обобщения информации;
· этап принятия ценовых решений;
· этап реализации и контроля.
Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.
В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:
· долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
· снижение чувствительности потребителя к ценам;
· сохранение существующего лидерства в ценах;
· ограничение потенциальной конкуренции;
· ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
· повышение имиджа фирмы или продукта;
· стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
· стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках;
· расширение спроса и ускорение его роста;
· доминирование на рынке и др.
Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.
Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен анализ ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ".
Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация соковой продукции.
Основными факторами, определяющими конкурентоспособность ООО "АБСОЛЮТ" на рынке соков и сокосодержащих напитков являются следующие:
· высокотехнологичное производство;
· инновации: ассортимент, предложение, новые решения для покупателей (витаминизированные соки, новая упаковка продукции);
· собственная переработка сырья;
· крупные инвестиции в рекламу.
С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов ООО "АБСОЛЮТ" постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В ближайшей перспективе Общество планирует активно развивать производство детского питания, поскольку данный сегмент рынка имеет значительный потенциал.
Отрицательным моментом является ухудшение большинства экономических показателей деятельности предприятия. Так, выручка от реализации продукции сократилась на 540 тыс. руб. или на 7,4 %, фондоотдача основных средств - на 16,6 %, чистая прибыль - на 157 тыс. руб. или на 21,4 %, рентабельность продаж - на 1,5 %. Коэффициенты финансовой устойчивости и платежеспособности имеют отрицательную динамику. В связи с этим необходимо принять меры по снижению издержек, увеличению объема продаж, и не последнюю роль в этом сыграет совершенствование ценовой политики предприятия.
Целенаправленная ценовая политика ООО "АБСОЛЮТ" заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Продукция ООО "АБСОЛЮТ" производится и реализуется на внутреннем рынке Российской Федерации, цены на продукцию устанавливаются в валюте Российской Федерации.
Анализ цен на продукцию предприятия показал, что самым дорогим соком (36 руб. /л) является апельсиновый. Основная же доля соков (вишневый, грушевый, яблочно-абрикосовый и др.) представлена ценой 33 руб. /л. Менее дорогие соки - яблочный (30 руб. /л), томатный (24 руб. /л), сливовый (28 руб. /л) и мультифруктовый (28 руб. /л). Напитки продаются по цене 14 руб. /0,5л. - грушевый и 9 руб. /л - тыквенный. Таким образом, ключевыми для ООО "АБСОЛЮТ" являются средний и массовый сегмент рынка. Корректировка цен на продукцию ООО "АБСОЛЮТ" будет происходить, главным образом с учетом инфляции. В большинстве сегментов стоимость продукции вышла на оптимальный для потребителя уровень, поэтому ее дальнейшее повышение негативно отразится на уровне продаж.
Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на цену соков ООО "АБСОЛЮТ": урожай продукта, качество продукта, стоимость перевозки соковых концентратов, курсы валют.
В настоящий момент ООО "АБСОЛЮТ" использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:
· обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;
· в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.
Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ", предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2005г. составила 578 тыс. руб., рентабельность продаж - 8,5 %.
Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО "АБСОЛЮТ" продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.
В третьей главе выпускной квалификационной работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ".
Анализ ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ" выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО "АБСОЛЮТ", рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.
Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.
Список литературы
1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2004, №5, с.12.
2. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2002, - 352 с.
3. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. - Мн.: 2001. - 208с.
4. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 128 с.
5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2005. - 422 с.
6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005. - 640с.
7. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. - 2001. - 458с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. - 255 с.
9. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Нск: НГАЭиХ. - 2002. - 78 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 1056 с.
11. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2002. - 354с.
12. Моисеева Н. K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
13. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, "Маркетинг", 2003. - 328с.
14. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования /Маркетинг в России и за рубежом/ 2003, №3, с.25.
15. Писаная Н.В. Экономическая стратегия предпринимательства. - Новосибирск: НГУЭУ, 2005. - 116с.
16. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2003. - 345 с.
17. Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 75 c.
18. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: 000 "Новое знание", 2000. - 688 с.
19. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2004. - 453 с.
20. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. - 123 с.
21. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. - 254 с.
22. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент: Учебник. - М.: Зерцало, 2004. - 321 с.
23. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.
24. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 265 с.
25. Цены и ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО Финстатинформ, 2003. - 311 с.
26. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2004. - 347с.
27. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. - М.: АО Интерэксперт, 2002. - 321 с.
28. Экономика предприятия / Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер. - М.: Инфра-М, 2001. - 421 с.
29. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 2003. - 457с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка. Инструменты ценовой политики и этапы процесса ценообразования. Задачи, принципы и пути улучшения ценовой политики поликлиники "Садко". Анализ структуры расходов и расходов организации.
курсовая работа [466,0 K], добавлен 04.12.2011Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".
дипломная работа [346,9 K], добавлен 05.10.2013Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 07.10.2013Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия. Анализ ценовой стратегии предприятия на примере ООО "Осита": изучение рынка сбыта, определение спроса, оценка издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования.
курсовая работа [259,0 K], добавлен 27.02.2017Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.
дипломная работа [231,4 K], добавлен 13.10.2013Формирование ценовой стратегии как важнейшая составная часть коммерческой деятельности организации. Основные функции цены: учетно-измерительная, стимулирующая. Анализ и виды деятельности ООО "АБСОЛЮТ", характеристика ценовой политики предприятия.
курсовая работа [216,7 K], добавлен 20.09.2012Сущность и понятие ценовой политики предприятия. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии. Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия. Предложение направления совершенствования ценовой политики.
курсовая работа [325,3 K], добавлен 26.06.2016Ценовая политика и ценовая стратегия организации: сущность, классификация и этапы формирования, регулирование в Беларуси. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, анализ и направления совершенствования его ценовой политики.
курсовая работа [264,6 K], добавлен 08.09.2014Цена как экономическая категория, ее функции. Сущность ценовой политики предприятий и стратегии ценообразования. Анализ ценовой политики фабрики мягких игрушек ООО "Мишутка", оценка её эффективности и влияние цен на финансовые показатели предприятия.
курсовая работа [185,6 K], добавлен 26.05.2014Преимущества цены как существенного элемента конкурентной политики. Определение роли ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Слабые стороны при формировании ценовой стратегии. Рынки несовершенной конкуренции и их характеристики.
контрольная работа [741,5 K], добавлен 31.01.2016
