Аспекты ценовой политики предприятия

* соблюдение интересов общества в целом и прежде всего социально незащищенных слоев населения; гармонизация в цене товаров (услуг) интересов товаропроизводителей, каждого отдельно взятого гражданина и всего общества.

Гармонизировать интересы -- это значит обеспечить прогресс материального благосостояния человека, всех членов общества, решать социально значимые задачи страны за счет совершенствования материально-производственного потенциала, внедрения новейших достижений науки и техники, наиболее целесообразного формирования и установления системы ценообразования на товары (работы, услуги). Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. М.: Ин-форм. внедр. центр «Маркетинг», 2000.

Важнейшие направления государственной ценовой политики определяются наряду с законодательными и нормативными правовыми актами указами Президента РФ и постановлениями Правительства РФ.

Во исполнение Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в ред. от 8 апреля 2003 г.), в котором признается необходимость дальнейшей либерализации цен (тарифов) и осуществление их государственного регулирования на продукцию естественных монополий, постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.) утверждены Перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и ус луг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем российском рынке осуществляют Правительство РФ, федеральные органы государственной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ, а также Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. Это прежде всего касается цен и тарифов на стратегическое сырье (газ, нефть), электро- и теплоэнергию, топливо, реализуемое населению, алмазное сырье и драгоценные камни, продукцию оборонного назначения, транспорт (перевозки пассажиров, багажа и грузов), связь, жилищно-коммунальные услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения и др.

Государственное регулирование цен (тарифов) продукции, естественных монополий закреплено Федеральным законом от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» (в ред. от 26 марта 2003 г.). Имеются также нормативные документы по тарифам на электро- и тепловую энергию, которые регулируются региональными энергетическими комиссиями. В Методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, введенных Министерством экономики РФ (в настоящее время Министерство экономического развития и торговли РФ), предусматривается порядок формирования и применения свободных цен (тарифов) продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, кроме тех видов, по которым согласно действующему законодательству осуществляется государственное регулирование цен и тарифов.

Следует особо отметить, что проведенная в нашей стране (со 2 января 1992 г.) либерализация цен, т.е. переход к свободному ценообразованию без важного инструмента управления экономикой -- их государственного регулирования, в полной мере не дала положительных результатов и в первую очередь из-за политической нестабильности общества, дефицита бюджета, падения объемов производства, разрыва экономических и хозяйственных связей, несовершенства системы налогообложения, неподготовленности предприятий и их руководителей, специалистов к работе в рыночных условиях, отсутствия конкуренции.

Проведение либерализации цен при большом отклонении спроса от предложения привело к отрицательным последствиям, т.е. спрос и предложение выравнивались не за счет увеличения производства товаров (услуг), а за счет повышения цен. В результате индексы потребительских цен в целом по РФ возросли: в 1992 г. -- в 26,1 раза; в 1993 г. -- в 9,4 раза; в 1994 г. -- \ в 3,15 раза; в 1995 г. -- в 2,31 раза; в 1996 г. -- на 121,8%; в 1997 г. -- на 111%; в 1998 г. -- на 184,4%; в 1999 г. -- на 136,5%; в 2000 г. -- на 120,2%; в 2001 г. -- на 118,6%; в 2002 г. -- на 115,1%, в 2003 г. -- на 112%, ,2004 -- на 120%, в 2005 - на 125 %, 2006 - на 120%, в 2007 - 127% отразилось на резком снижении жизненного уровня населения.

Чтобы оздоровить национальную экономику, государство должно регулировать не только развитие экономики, но прежде всего цены (тарифы) стратегического сырья, газа, нефтепродуктов, энергоресурсов транспорта, жилищно-коммунальных услуг, важнейших продуктов питания. При этом необходимо постоянно и жестко регулировать цены (тарифы) продукции естественных монополий и предприятий-монополистов. Необходимо ввести гарантированные закупочные цены сельскохозяйственной продукции, приобретаемой государством для пополнения государственных ресурсов и резервов. Лившиц «Государство в рыночной экономике» Журнал Российская экономика № 9-12 2002, №2 2003

Государственная ценовая политика обычно реализуется на основе сочетания двух основных форм:

административного (прямого) регулирования цен (тарифов);

экономического (косвенного) регулирования цен (тарифов).

Степень государственного воздействия и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, климатических факторов, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, внедрения достижений научно-технического прогресса, материального благосостояния населения, роли государства в мировом разделении и кооперации труда и др.

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен (тарифов). Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов. При административном регулировании можно выделить следующие степени государственного ограничения цен:

государство само устанавливает цены (фиксированные или регулируемые);

государство (уполномоченные органы) устанавливает правила для предприятий (фирм), в соответствии с которыми последние самостоятельно устанавливают цены, регулируемые государством;

государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные, договорные цены).

Государство может фиксировать цены следующими способами:

введением государственных прейскурантных цен;

«замораживанием» свободных рыночных цен;

фиксированием цен предприятий-монополистов и предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке.

Как показывает мировой опыт, практически во всех странах правительства в той или иной мере вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие и в определенной степени устраняя монополизм введением антимонопольного законодательства.

Регулирование цен должно быть направлено на установление их соответствия величине производства продукции, себестоимости (затратам), формирование необходимого размера накоплений, сокращение или ликвидацию дотационное. Регулирование цен является инструментом соответствующей ценовой политики, связанной с определением рациональных внутри- и межотраслевых соотношений цен.

При этом обоснованные соотношения цен должны поддерживаться как на одноименную продукцию, так и на взаимозаменяемые товары.

Прямое регулирование цен эффективно тогда, когда правительство имеет возможность оказывать влияние не только на цены, но и на все компоненты себестоимости (материальные затраты, расходы на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизацию основных средств, прочие затраты), а также величину прибыли в цене.

Обычно государство устанавливает цены товаров, которые образуют основу системы цен (газ, нефть, уголь, электроэнергия, городской транспорт, жилищно-коммунальные услуги, железнодорожные тарифы, продукты первой необходимости). Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен, поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

Прямое регулирование цен также используется при размещении государственного заказа на предприятиях военно-промышленного комплекса, реализации государственных (региональных) программ, связанных с энергетикой, теплоснабжением, национальной безопасностью, здравоохранением, экологией, крупным гражданским или промышленным строительством.

Государство может также с определенной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

установлением предельного уровня цен отдельных товаров, минимального или максимального уровня цен определенных групп продукции;

регламентацией основных параметров цены (уровня рентабельности, величины прибыли, надбавок, наценок, скидок, косвенных налогов, пошлин, сборов и т.д.);

определением лимита разового повышения цен конкретных товаров.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке и принятию мер, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. В этих целях вводится ряд запретов:

на горизонтальное фиксирование цен -- запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

на вертикальное фиксирование цен -- запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле;

на демпинговые («бросовые») цены, представляющие собой стратегию продажи товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов или продажи товаров на внешних рынках по более низким ценам, чем на внутреннем рынке;

. * на ценовую дискриминацию, представляющую собой рыночную политику цен, когда продавец на одинаковый товар устанавливает разные цены различным покупателям; обычно это практикуется монополистами.

Указанные запреты действуют во многих странах с развитой рыночной экономикой.

Экономическое (косвенное) регулирование цен включает в рынка, установление оптимального соотношения между спросом и предложением, повышение уровня конкуренции, создание определенной финансовой, валютной и налоговой среды, стимулирование производства социально значимой продукции (услуг), поощрение деятельности, направленной на рост эффективности общественного производства, и другие названные выше факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен.

Эта система мер предполагает целый ряд средств и методов по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:

· использование, развитие и совершенствование обоснованной и дифференцированной финансовой, кредитной, ценовой, налоговой, бюджетной, валютной, таможенной политики;

· совершенствование антимонопольного законодательства;

· стимулирование малого предпринимательства;

· сокращение бюджетного дефицита;

· разгосударствление и обоснованная приватизация;

· контроль и регулирование доходов населения и другие методы макроэкономической сбалансированности;

· дальнейшее совершенствование законодательства, связанное с защитой прав потребителей.

Таким образом, с помощью разнообразных мер, методов, способов, правил, положений, рекомендаций, законодательных и нормативных актов государство вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий (фирм, компаний, объединений, концернов, ассоциаций) и соответственно влияет на процессы ценообразования в целях стабилизации и развития национальной экономики, что в целом осуществляется через финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную, инвестиционную и законодательную политику.

Основными нарушениями государственной дисциплины цен являются завышение предельного уровня цен, предельных коэффициентов их изменения, предельных уровней рентабельности; завышение или занижение государственных регулируемых (фиксированных) цен и тарифов; завышение или занижение цен продукции, поставляемой по межгосударственным соглашениям; завышение оптовых (отпускных) цен, зарегистрированных при декларировании в органах ценообразования; завышение установленных надбавок и наценок к ценам (тарифам), начисление непредусмотренных надбавок и наценок, не предоставление покупателю установленных скидок или предоставление их в уменьшенном размере; применение регулируемых цен, наценок, тарифов предприятиями общественного питания, коммунально-бытового хозяйства, уровень обслуживания которых не соответствует характеристикам, предусмотренным при установлении этих цен и тарифов; нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов; завышение цен продукции (товара), качественные потребительские свойства которой из-за конструктивных или технологических недостатков не соответствуют принятому при согласовании уровню; включение в стоимость фактически не выполненных работ или выполненных в неполном объеме, а также применение цен, согласованных на комплектную продукцию, при реальной поставке некомплектного товара; не перечисление в бюджет сумм, полученных за счет превышения предельного уровня рентабельности, и несвоевременное снижение цен (тарифов, надбавок) продукции (товаров, услуг) предприятиями-монополистами (по продукции, включенной в Реестр предприятий-монополистов). Лившиц «Государство в рыночной экономике» Журнал Российская экономика №2 2003

Таким образом, из изложенного выше следует, что проблемы формирования, установления и государственного регулирования цен (тарифов) целесообразно решать комплексно, сочетая законодательные и нормативные акты, методы, формы, правила и принципы ценообразования с такими экономическими категориями, как совершенствование финансово-кредитного механизма, упорядочение налогов (сборов, платежей и отчислений), себестоимости, прибыли, рентабельности, оплаты труда.

2.2 Методология ценообразования предприятия

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов). Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена -- это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально. В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учеб. пособие. Минск: Новое знание, 2000.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.

Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену,стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когдатовар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

«Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Баздникин А.С. Основы ценообразования в условиях рыночной экономики: Учеб. пособие. М.: Изд-во Академии бюджета и казначейства, 1994.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели -- долгосрочной максимизации прибыли.

Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, - в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены -- наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики. Существует несколько основных методов ценообразования.

Первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт определенного изделия могут обходиться фирме в 200 руб. и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10%. В этом случае продажная цена товара будет 220 руб. Таким методом ценообразования пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле «издержки плюс прибыль». К таковым прежде всего относятся предприятия-монополисты, которые могут не волноваться по поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются подобных принципов ценообразования, например предприятия розничной торговли. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так и от вида товара.

Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам:

1) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса;

ценовая конкуренция сводится к минимуму. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то их цены скорее всего будут схожими;

продавец считает, что он устанавливает «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя.

Вторым методом ценообразования также на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Этот метод более сложный, но более гибкий. Он предполагает сравнение различных вариантов сочетаний цен и объемов продаж и выбор того из них, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Подобный метод применяется, как правило, крупными компаниями, имеющими большие специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг.

Третий метод ценообразования заключается в установлении цены, близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют «потолок цен» данной продукции, т.е. максимальную сумму, которую готовы заплатить потребители. Далее они пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого «потолка». Переход большинства фирм от стратегии ценообразования на основе расчета издержек к стратегии на основе определения цены спроса является важным показателем конкурентности рынка, высокой эластичности спроса.

Известен также четвертый метод ценообразования - следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. На рынках с олигополистической структурой (например, рынках стали или нефти) разброс цен предлагаемой продукции обычно минимален. Это объясняется распространенностью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своей себестоимости. Некоторые фирмы могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на цену лидера в зависимости от характеристик своей продукции, местоположения и т.д. Так часто поступают, например, мелкие независимые продавцы бензина, продающие его в розницу по цене, немного превышающей цену лидера местного рынка бензина.

Изменение методов ценообразования не должно производиться слишком часто, поскольку это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и дестабилизировать его положение на рынке. Используя те или иные методы ценообразования, предприятие устанавливает базовую цену своей продукции. Однако для учета краткосрочных изменений в издержках, структуре спроса, условиях конкуренции и других факторов предприятие должно выработать политику «поднастройки» базовой цены, способы установления ее окончательной величины. Предприятия могут применять политику стандартных или изменяющихся цен. Когда они стремятся длительное время поддерживать цену постоянной, то вместо ее изменения (при росте или снижении издержек) молено уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара либо расширить или сократить стандартный набор услуг.

Предприятия могут также выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто и сколько приобретает. Политика гибких цен представляет собой корректировку базовой цены путем предоставления скидок или установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, в результате этого торга и устанавливается окончательная цена реализации. Раньше торг был единственным способом установления окончательной цены. В настоящее время во многих странах политика гибкого ценообразования существенно ограничивается. Так, Гражданский кодекс РФ прямо запрещает селектирование покупателей.

Окончательная цена продукции зависит также от того, будет ли продавец округлять цены. В некоторых странах представители розничной торговли считают, что цена товара обязательно должна быть неокругленной, например не 5 дол., а 4,99 дол. Объясняется эта политика следующими соображениями. Покупателям нравится получать сдачу. Поскольку кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей создается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, у потребителей может возникнуть представление, что это снижение цены. Желтякова И.А., Маховикова ГА., Пузыня Н.Ю. Цены и ценооб-разование: Учеб. пособие. СПб.: Питер, 1999.

Таким образом, ценообразование -- это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.

Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).

2.3 Особенности ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования -- один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка -- сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Стратегия ценообразования -- часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен -- это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия -- это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5) выбор одного из методов ценообразования;

6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

определения целей ценообразования;

изучения общей политики ценообразования;

формирования ценовой стратегии;

реализации ценовой стратегии;

учета государственной ценовой политики;

приспособления (изменения) цен. Питунин ЕМ. Маркетинг и ценообразование на предприятии. М.: Международные отношения, 2003.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка -- создание, внедрение -- рост, зрелость, насыщение -- моральное старение, спад -- уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не дает положительных результатов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.

Наиболее распространенными ценовыми стратегиями предприятия являются:

сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8 -- 10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20 -- 30%;

расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8 -- 10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;

максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;

поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;

завоевание лидерства на рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровней (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Кроме перечисленных выше стратегий ценообразования предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как:

* обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;

выход на новый рынок и «снятие сливок»;

внедрение на рынке новой продукции;

завоевание лидерства по показателям качества;

решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.).

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

дифференцированное ценообразование;

конкурентное ценообразование;

ассортиментное ценообразование.

1. Стратегии дифференцированного ценообразования.

Эти стратегии предполагают ценовую дискриминацию, т.е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. В частности, к данным стратегиям относятся:

* стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это известно покупателю;

* стратегия «случайной» скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы:

* стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Они применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на:

стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;

комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.

Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:

- стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.));

- стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой;

- стратегии ценообразования, основанные на соглашенияхозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Онмогут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах иторгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В.Е. Осипович . СПб.: Питер, 2007.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:

премиального ценообразования («снятия сливок»);

ценового прорыва (пониженных цен);

нейтрального ценообразования.

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий , проанализируем каждую из них, исходя из следующих положений:

- соотношения предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен аналогичных товаров на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.

1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.

Данная стратегия наиболее эффективна, если:

- существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

- спрос на этот товар неэластичен;

- предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

- высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к категории следующих товаров:

· длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);

· разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).