Аспекты ценовой политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

1

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ

1.1 Понятие цены и функции цены

1.2 Классификация цен

1.3 Методы установления цен

1.4Способы ценообразования

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

2.1 Сущность ценовой политики государства

2.2 Методология ценообразования предприятия

2.3 Особенности ценовой стратегии предприятия

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ПУТИ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1 Задачи ценовой политики на ФГУП «Почта России»

3.2 Оценка ценовой политики предприятия на примере ФГУП «Почта России»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ценовая политика ценообразование

Экономика - это область деятельности человека для удовлетворения его потребностей. И поэтому всякое предприятие не существует отдельно, как бы само по себе. Оно связано с экономикой в целом, поэтому фирма должна исследовать отношение ее с другими предприятиями, рынком, а также анализировать их деятельность, рассматривая при этом различные стороны: влияние рынка на деятельность предприятия, образование цены на факторы производства и мн.др. Любые изменения в народном хозяйстве ведут к изменению ситуации на фирме. При разработке стратегий развития фирмы важно учитывать ее состояние, перспективы развития, различные направления воздействия. Разработка грамотных хозяйственных решений невозможна без знания экономических законов, экономических знаний, умений использовать их на практике… Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учеб-ник. М.: Экмос, 1997.

Социально-экономическая ситуация в Российской Федерации в последние годы развивалась под воздействием либерализации хозяйственной деятельности, ограничительной финансово-денежной политики, сокращения бюджетных ассигнований. Современное состояние российской экономики характеризуется также продолжением процесса спада производства, хотя и снижающимися темпами, исчерпанием экстенсивных ресурсов, отсутствием действенных стимулов хозяйственной активности.

С особыми трудностями рыночное реформирование проходит в отраслях инфраструктуры страны, характер деятельности которых, в силу их социально-ориентированного функционирования, в наименьшей степени соответствует свободным рыночным отношениям и во многом 'зависит от государственной поддержки. Это в полной мере относится и к отрасли почтовой связи, положение которой явно дестабилизировалось в новых условиях хозяйствования. Очевидна необходимость поиска способов преодоления кризисных явлений в почтовой связи РФ с применением новых экономических методов управления в среде рыночного регулирования.

Современная концепция развития Федеральной службы почтовой связи РФ разработана с учетом первоочередных задач и проблем, стоящих перед российской почтой, а также с ориентацией на позитивные результаты деятельности международных служб.

Не менее важным также является и ценообразование среди хозяйственной политики предприятия, так как отражаются здесь все стороны его экономической деятельности. Это оказывает непосредственное влияние на производство, обмен, потребление.

В условиях нынешней экономики цена выступает как звено, связывающее производителя, обеспечивая равновесие между спросом и предложением. Более того, она приносит доход. Поэтому ценообразование - это важная проблема. Любая ошибка в ценовой политике может вести к неудачному бизнесу. Очень важно понимать основы ценообразования.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль, полученная от продажи, оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Перед всеми организациями как коммерческими, так и некоммерческими встаёт задача - назначение цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве видов разных отраслей.

Цель работы - рассмотреть теоретические и практические аспекты ценовой политики предприятия и предложить пути рационализации ценообразования на исследуемом предприятии.

В соответствии с поставленной целью в дипломной работе были решены следующие задачи:

- изучение методов ценообразования.

- характеристика спроса, влияющих на него факторов, определение конъюнктурных сдвигов на рынке услуг почтовой связи;

- исследование методов и принципов ценообразования в рыночных условиях хозяйствования, адекватных специфике почтового продукта;

- разработка статистических моделей ценообразования на услуги с учетом влияния конъюнктурных параметров рынка;

- изучение методологических положений по ценообразованию и оптимизации тарифов на услуги почтовой связи.

ценовая политика экономическая

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ

1.1.Понятие цены и функции цены

Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку. «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать».

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

величина прибыли коммерческой организации;

конкурентоспособность организации и ее продукции;

финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели -- валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные -- рентабельность, производительность труди фондоотдача и др.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики, С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования. Экономическая теория: Учеб. для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д. Камаева. - 10-е изд., перераб. и доп. - М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2003.

1.2 Классификация цен

Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные их группы.

Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорныецены. По мере развития рыночных отношений сфера действиядоговорных цен расширяется;

розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

тарифы на платные услуги населению;

* цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне.

Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям, работающим на предприятии, единовременные пособия уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям и т.д.), но и развитие предприятия.

Важное место в структуре цены занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.

Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу обложения. Основная его ставка -- 18%. Вместе с тем по отдельным группам товаров установлены льготы по этому налогу (продовольственные товары, товары детского ассортимента и ряд других).

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и по/лучение определенной суммы прибыли.

В зависимости от сферы регулирования различают:

* свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;

цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

регулируемые цены -- цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности.Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок,

В Российской Федерации государственное регулирование ценообразования осуществляется на основании Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». Этим Указом определены перечни продукции и услуг, по которым осуществляется государственное регулирование цен.

В зависимости от территории действия различают:

единые или поясные цены;

региональные (зональные) цены.

Единые цены устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий. В соответствии с Указом Президента РФ «О мерах но упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» определены перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, по которым федеральным органам исполнительной власти, а также органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование цен, тарифов и надбавок.

Единые (поясные) регулируемые цепы устанавливаются на следующие виды продукции и услуг:

- газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным кооперативам);

- продукция ядерно-топливного цикла;

- электроэнергия и теплоэнергия, тарифы, на которые регулируются Федеральной энергетической комиссией;

- продукция оборонного производства;

- драгоценные металлы и сплавы;

- перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работ на железнодорожном транспорте;

- перевозки пассажиров, багажа, грузоперевозок и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении) и др.

В компетенцию органов исполнительной власти субъектов РФ входит регулирование цен на следующие виды продукт и услуг:

- газ природный, реализуемый населению и жилищным кооперативам;

- электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируется региональными энергетическими комиссиями;

- топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;

- оплата населением жилья и коммунальных услуг и др.

В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:

- цену «франко-склад поставщика»;

- цену «франко-станция отправления»;

- цену «франко-склад потребителя» и др.

Система франкирования показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

Так, цена «франко-склад поставщика» означает, что все расходы по доставке продукции несет покупатель. В цену «франко-станция отправления» продавец включает расходы по доставке продукции на станцию отправления. Цена «франко-склад потребителя» означает, что все расходы по доставке продукции оплачивает поставщик. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В.Е. Осипович . СПб.: Питер, 2007.

По времени действия цены подразделяются на:

твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.

В классификации цен отдельно выделяются цены, используемые в статистике:

текущие;

средние;

сопоставимые;

неизменные.

Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России. М.: Эдиториал УРСС, 2000.

1.3 Методы установления цен

Ценовая политика предприятия зависит прежде всего от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, для каждого из которых имеют место свои характерные особенности в области ценообразования (см. Приложение 1).

Чистая конкуренция.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих [ночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельна по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рывок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, “Кон-Эдисон”) или частная нерегулируемая монополия (например, “Дюпон” в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. Питунин ЕМ. Маркетинг и ценообразование на предприятии. М.: Международные отношения, 2003.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением рынка монополии, на остальных трех рынках предприятиям необходимо иметь наиболее целесообразную методику установления цены на свою продукцию.

Процесс первоначального установления цен предусматривает следующие шесть взаимоувязанных этапов:

Постановка задач ценообразования.

Определение спроса.

Оценка издержек.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

Минимально возможная цена зависит от себестоимости продукции, максимально возможная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в продукции предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-субститутов (заменителей) определяют средний уровень, на который предприятие должно ориентироваться при установлении цены.

Таблица 1.3.1.Основные выводы при назначении цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цена невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаропроизводителей	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса по этой цене невозможно

Наиболее распространенными методами ценообразования на предприятии являются:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Метод установления цены на основе уровня текущих цен.

5. Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Самым простым методом ценообразования считается метод «средние издержки плюс прибыль», когда начисляется определенная наценка на себестоимость товара. Предприятие может себестоимость производства холодильника оценить в 4000 рублей, добавить к себестоимости 20% для получения нормальной прибыли, учесть НДС в сумме 600 рублей и установить оптовую цену предприятия на 1 холодильник в размере 6600 рублей. Прибыль предприятия-изготовителя от реализации продукции предприятию оптовой торговли составит в расчете на 1 холодильник 1000 рублей. Следует иметь ввиду, что данный метод не позволяет выйти на оптимальную для предприятия цену, так как не учитывает текущий спрос и конкуренцию. Этот недостаток перекрывается рядом преимуществ метода «средние издержки плюс прибыль», в том числе:

1. Продавцы имеют о себестоимости больше достоверной информации, чем о спросе, поэтому им не придется часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

2. Этим методом установления цен могут пользоваться большинство предприятий отрасли, поэтому их цены будут близки к среднеотраслевым, а конкуренция сведется к минимуму.

3. Такой метод считается наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Если спрос высок -- продавцы не наживаются за счет покупателей, но могут получить нормальную прибыль на вложенный капитал.

Метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает использование графика безубыточности и установление такой цены, которая позволит получить желаемый объем прибыли на вложенный капитал. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на общий оборот, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Рассмотрим состав и структуру цены:

Таблица 1.3.2.Структура цены

Себестоимость товара, услуг, работ	Прибыль организации	Акциз (по подакцизным товарам)	НДС	Снабженческо-сбытовая надбавка	Торговая надбавка (комиссионное вознаграждение)
Оптовая цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника)
Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли)
Розничная цена

В современных условиях все большее число предприятий устанавливает цены на основе ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие. Это ценообразование достаточно сложно, но наиболее прибыльно. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и дополн. - М.: Финансы и статистика, 2003.

Целесообразно разграничивать осознанную ценность и возможную (потенциальную). Осознанная - та, которую покупатель признает сейчас. Возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, личным ведением торговли и поиском покупателя для пробы продукта.

Ценность продукта может выражаться по-разному различными группами покупателей или различными сегментами.

Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена. Покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара.

Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать.

При использовании метода установленной цены на основе ощущаемой ценности товара предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает это соотношение с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Метод установления цены на уровне текущих цен сконцентрировал в себе, как принято считать, коллективную «мудрость» отрасли и применим на рынке чистой и олигополистической конкуренции. Назначая цену на свой товар, предприятие ориентируется на цены конкурентов и мало внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может устанавливаться на уровне, выше или ниже уровня основных конкурентов.

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в процессе конкурентной борьбы, когда предприятие желает завоевать контракт, а это возможно при условии, если запрашиваемая цена ниже, чем у других продавцов. Однако цена не должна опускаться ниже себестоимости, т.к. предприятие вместо прибыли будет иметь убыток.

При установлении цен на свою продукцию предприятие обязано соблюдать положения законов. В соответствии с п.1 ст.40 «Налогового кодекса Российской Федерации» (НК РФ) «...для целей налогообложения принимается цена товаров (работ или услуг) указанной сторонами сделки». Предполагается, что именно эта цена соответствует уровню рыночных цен. Согласно п.З ст.40 НК РФ, если цены товаров (работ или услуг), примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или понижения более чем на 20% от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пеней, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары (работы или услуги).

НК РФ предоставил право налоговым органам при осуществлении ими контроля за полнотой начисления налогов проверить правильность применения налогоплательщиком цен по осуществляемым сделкам в четырех случаях:

Когда реализация товаров (работ или услуг)осуществляется между взаимозависимыми лицами.

Вместо расчетов денежными средствами за отгруженные товары (работы, услуги) проведены товарообменные (бартерные) операции.

При совершении внешнеторговых сделок.

Когда в пределах непродолжительного периода времени налогоплательщик по идентичным (однородным) товарам применил скидки или накидки свыше 20%.

В соответствии с п.11 ст.40 НК РФ установлено, что «при определении и признании рыночной цены товаров (работ, услуг) налоговые органы используют официальные источники информации о рыночных ценах на товары (работы или услуги) и биржевые котировки».

При изменении рыночной цены предприятие-налогоплательщик вправе использовать скидки, вызванные:

* сезонными и иными колебаниями потребительского спросана товары (работы, услуги);

потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

маркетинговой политикой в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

реализации опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Иначе говоря, рыночная цена на товары (работы, услуги) учитывает все моменты, которые могут быть у продавца товаров (работ, услуг), включая насыщенность рынка, снижение потребительского спроса и свойств предлагаемых товаров.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -- ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1.Фактор ценности -- один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

2. Фактор затрат -- затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

3.Фактор конкуренции -- конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

4.Фактор стимулирования сбыта -- в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

5.Фактор распределения -- Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

6.Фактор общественного мнения -- обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

7.Фактор обслуживания -- Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара. Кодацкий В.А. «Затраты и прибыль», Экономист 1999

1.4 Способы ценообразования

Ценообразование по издержкам.

Издержки производства и реализации (себестоимость продукции, работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

В издержки производства и реализации продукции включаются затраты, связанные с:

непосредственным производством продукции, обусловленные технологией и организацией производства;

использованием природного сырья;

подготовкой и освоением производства;

совершенствованием технологии и организации производства, а также улучшением качества продукции, повышением ее надежности, долговечности;

изобретательством и рационализацией, проведением опытно-экспериментальных работ, изготовлением и испытанием моделей и образцов, выплатой авторских вознаграждений;

обслуживанием производственного процесса: обеспечением производства сырьем, материалами, топливом, энергией, инструментом и другими средствами и предметами труда, поддержанием основных производственных фондов в рабочем состоянии, выполнением санитарно-гигиенических требований;

обеспечением нормальных условий труда и техники безопасности;

управление производством: содержанием работников аппарата управления предприятия и его структурных подразделений, командировками, содержанием и обслуживанием технических средств управления, оплатой консультационных, информационных и аудиторских услуг, представительскими расходами, связанными с коммерческой деятельностью предприятий;

подготовкой и переподготовкой кадров;

отчислением на государственное и негосударственное социальное страхование и пенсионное обеспечение, в Государственный фонд занятости населения;

отчислением по обязательному медицинскому страхованию.

Выделяют классификацию затрат по статьям калькуляции и элементам затрат.

Перечень статей калькуляции, их состав и методы распределения по видам продукции определяются отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) с учетом характера и структуры производства.

ПРИМЕР. Рассмотрим калькуляционные статьи затрат, применяемые на многих предприятиях.

Сырье и материалы (за вычетом отходов).

Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги кооперированных предприятий.

Основная заработная плата производственных рабочих.

Дополнительная заработная плата производственных рабочих.

Отчисления на социальное страхование с заработной платы (основной и дополнительной) производственных рабочих.

Расходы на подготовку и освоение производства.

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования.

Цеховые расходы.

Общезаводские расходы.

Потери от брака.

Внепроизводственные расходы.

8 + 9 + 10 составляют производственную себестоимость. Все 11 статей представляют собой полную себестоимость продукции.

На многих малых и средних предприятиях используют сокращенную номенклатуру калькуляционных статей, включающую:

Материальные затраты (сырье, материалы, топливо и энергия на технологические цели), в прямом исчислении.

2. Затраты на оплату труда.

3. Прочие прямые затраты.

4. Затраты по управлению и обслуживанию производства (косвенные).

Затраты, образующие себестоимость продукции группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим общепринятым элементам:

1. Материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов).

2. Затраты на оплату труда.

3. Отчисления на социальные нужды.

4. Амортизация основных фондов.

5. Прочие затраты.

В элементе "Материальные затраты" отражается стоимость приобретаемых со стороны для производства продукции сырья, материалов, комплектующих изделий, полуфабрикатов, топлива, энергии. Из затрат на материальные ресурсы исключается стоимость возвратных отходов, под которыми понимаются остатки сырья, материалов, теплоносителей, образовавшиеся в процессе производства продукции.

В состав "Затрат на оплату труда" входят расходы на оплату труда основного производственного персонала предприятия, включая премии рабочим и служащим за производственные результаты, стимулирующие и компенсирующие выплаты, а также затраты на оплату труда не состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности.

В элементе "Отчисления на социальные нужды" отражаются обязательные отчисления по установленным нормам органам государственного и негосударственного социального страхования, Пенсионного фонда, Государственного фонда занятости и медицинского страхования в процентах к оплате труда работников.

В состав "Амортизация основных фондов" входит сумма амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов, отчисленная исходя из их балансовой стоимости и установленных норм, включая и ускоренную амортизацию их активной части.

Все другие затраты, не вошедшие в ранее перечисленные элементы затрат, отражаются в элементе "Прочие затраты". Это налоги, сборы, отчисления в специальные фонды, платежи по кредитам в пределах установленных ставок, затраты на командировки, оплата услуг связи и др. Пелих А.С. Экономика предприятия и отрасли промышленности: Учебное пособие для студентов вузов, 3-е издание, прораб. и дополн. - Ростов н/Д: "Феникс", 1999.

В зарубежной практике принято подразделение издержек производства предприятия на постоянные, переменные, валовые и предельные.

Под постоянными издержками понимают такие, сумма которых в данный период не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации продукции. К ним относятся оклады сотрудников предприятия, амортизация основных фондов, аренда помещений, другие постоянные расходы. Постоянные издержки подразделяются на две группы:

1. Остаточные - та часть постоянных издержек, которые продолжает нести предприятие, несмотря на то, что производство и реализация продукции на какое-то время полностью остановлены.

2. Стартовые - та часть постоянных издержек, которые возникают с возобновлением производства и реализации продукции.

Переменные издержки - это издержки, общая величина которых на данный период непосредственно зависит от объема производства и реализации продукции, а также от структуры издержек при производстве и реализации нескольких видов продукции. Сюда входят расходы на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии, требуемых для производства продукции, оплата рабочей силы и т.п. Сумма постоянных и переменных издержек составляют валовые издержки предприятия.

Предельные издержки. На предприятиях нередко возникает вопрос о необходимости расширения или сокращения производства продукции. При этом следует решить, насколько оправданным может быть то или иное расширение или сокращение. При решении этих вопросов необходимо уметь рассчитывать величину издержек прироста при расширении хозяйственной деятельности и соответственно издержек сокращения при ее сворачивании. Под предельными издержками понимается средняя величина издержек прироста или издержек сокращения на единицу продукции, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу продукции.

Ценообразование, основанное на спросе.

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и, поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса -- q, а цена товара -- p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

Eq/p = (%?q) / (%?p).

Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по 500 руб., а потом была снижена цена до 425 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим пример из табл.3. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, -- у данного товара неэластичный спрос.

Таблица 1.4.1.

Цена	Продажа
140	60
100	75

Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене 14 руб. оборот составлял 840 руб., а при цене 10 руб. -- всего 750 руб. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров (например 400), и переменные издержки на производство единицы товара в размере 40, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.3).

Таблица 1.4.2

Цена	Продажа	Оборот	Постоянные издержки	Переменные издержки	Суммарные издержки	Прибыль
140	60	840	400	240	640	200
100	75	750	400	300	700	50

Таким образом, если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж. Экономическая теория: Учеб. для студ. высш. учеб. Заведений, по направлению «Экономика» / Под ред. ЧепуринаМ.Н., Киселевой Е.А. Киров: Изд. АСА, 1998.

ГЛАВА 2. ОСОБЕНОСТИ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОСИИИ

2.1 Сущность ценовой политики государства

Основы ценовой политики согласно Конституции РФ находятся в ведении государства и оно определяет ее стратегические направления посредством законодательных и правовых нормативных актов, в том числе указов Президента РФ и постановлений Правительства РФ.

Ценовая политика -- это практические действия федеральных органов государственной власти, органов исполнительной власти субъектов РФ и местного самоуправления, направленные на установление, формирование и регулирование цен в национальной экономике, сфере услуг и осуществление контроля за соблюдением государственной дисциплины цен.

Ценовая политика является важной составляющей экономической политики государства, которая проводится путем анализа практики формирования цен (свободных, регулируемых и устанавливаемых государством). При этом государственная политика цен содействует развитию рыночных отношений и конкуренции, способствует совершенствованию механизма ценообразования на единых принципах и правилах, свободному перемещению товаров и услуг, замедлению инфляции, устранению негативных экономических и социальных процессов, а также ограничивает негативные последствия монополистической деятельности отдельных предприятий (фирм, компаний, концернов).

Государственными органами власти разрабатываются общие положения, рекомендации, направления, принципы, методы и нормативы установления и регулирования цен (тарифов), надбавок, наценок.

Основными целями государственного регулирования цен в социально ориентированной национальной экономике являются:

* достижение качественного уровня управления экономикой страны, при котором заранее достоверно прогнозируемы все макроэкономические показатели, рассчитываемые на основе цен; ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения дефицита товаров, резкого подорожания сырья, электроэнергии и топлива, монополизма производителей; создание условий для нормальной конкуренции, способствующей внедрению достижений научно-технического прогресса;

* определение, формирование и проведение единой в стране государственной политики цен, направленной на дальнейшее развитие рыночных отношений, повышение эффективности общественного производства, решение социальных проблем населения и получение конкретных результатов в данной сфере, в частности обеспечение прожиточного минимума; осуществление ] контроля за соблюдением ценового законодательства и государственной дисциплины цен;