Рыночные методы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Система и виды цен

2. Рыночные методы ценообразования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование -- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

1. Система и виды цен

В хозяйственном механизме все экономические процессы взаимосвязаны и представлены единым процессом воспроизводства. Цены, опосредующие этот процесс, в полной мере отражают все его особенности и также образуют единую систему. Многообразие действующих в экономике цен образует систему цен, состоящую из отдельных подсистем, взаимосвязанных и взаимодействующих.

Система цен - это виды цен, их взаимная связь и соотношение.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен обусловлены следующими обстоятельствами:

формированием цен на единой методологической основе (на законах стоимости, спроса, предложения и др.);

взаимосвязью производства и всей хозяйственной деятельности.

Разные этапы и стадии процесса воспроизводства обслуживаются различными видами цен. Причем даже на одной стадии процесса воспроизводства, например в производстве, могут использоваться и используются разные виды цен.

Основой внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы является соподчиненность различных стадий общественного воспроизводства. Поскольку отдельные отрасли тесно взаимосвязаны между собой, установление количественных пропорций между ними диктует определенное соотношение цен, в которых выражается стоимость продукции отдельных отраслей, и на их основе устанавливаются натуральные и стоимостные показатели.

Если на продукцию одних отраслей будут установлены чрезмерно высокие цены, а на продукцию других - чрезмерно низкие, т.е. если чистый доход будет необоснованно перераспределен в пользу одних отраслей, то это может вызвать нарушение пропорциональности между отдельными отраслями материального производства.

Для продукции различных отраслей и продукции разных видов требования к соотношению цен различны. Цены на продукцию близких и тесно связанных отраслей, на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары должны иметь одно соотношение; цены на продукцию менее взаимосвязанных отраслей, а также на независимые товары имеют другое соотношение. Особо следует отметить соотношение цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Так, например, цены на различные виды топлива должны быть связаны с их калорийностью. Поэтому одна тонна разного топлива (угля, нефти и пр.) не может иметь одну и ту же цену. Точно так же в определенном соотношении должны быть цены на разные виды строительных материалов, на натуральные и синтетические волокна, на металл и пластические массы и т. д. В определенном соотношении должны быть цены на разные виды продукции, представляющие последовательные стадии производственного процесса, например на чугун, сталь, прокат; на металл, машины и т. п.

При анализе системы цен необходимо учитывать следующие ее особенности.

Во-первых, все элементы системы цен (отдельные виды цен) тесно взаимоувязаны и их следует рассматривать в единстве, изолированное рассмотрение отдельно взятой цены может привести к ошибочным выводам. Например, при определении цен на издательскую продукцию необходимо учитывать цены на бумагу, картон, переплетные материалы, на полиграфическое оборудование, тарифы на перевозку и т.д.

В основе взаимосвязи отдельных цен лежит объективный процесс формирования общественно необходимых затрат труда, в котором затраты труда на производство каждого конкретного товара зависят от затрат труда на производство всех других товаров и от всей совокупности затрат общественного труда. Взаимосвязь всех цен предопределяется взаимосвязью всех предприятий, производств и отраслей в хозяйственном механизме.

Во-вторых, все элементы системы цен находятся в определенной, строго обусловленной соподчиненности, выраженной в том, что разные виды цен, настроены как единое целое, на выполнение основной задачи, стоящей перед системой.

В-третьих, задачи, возложенные на систему цен в целом, распределяются по отдельным видам цен. Отдельные элементы системы цен решают строго определенные задачи: если на какую-либо цену возложить решение несвойственной ей задачи, это может привести к отрицательным последствиям. Например, если цены на детскую, научную или учебную литературу устанавливать исходя из требований получения высокой прибыли, то это может вызвать сокращение спроса на нее.

В-четвертых, система цен обладает определенной устойчивостью (стабильностью), но вместе с тем она динамична. Стабильность системы цен и ее динамичность определяются характером хозяйственного механизма, его стабильностью или изменчивостью. Система цен, являясь составной частью хозяйственного механизма, должна соответствовать ему, своевременно реагировать на его изменение.

В случае изменений системы цен вслед за изменениями, происходящими в хозяйственном механизме, изменяются конкретные виды цен. Однако следует иметь в виду, что отдельные виды цен обладают относительно меньшей устойчивостью, чем система цен в целом.

Взаимосвязь между ценами не исключает относительно самостоятельного движения отдельных видов цен. Повышение или понижение цены на какой-либо один товар или группу товаров под влиянием каких-либо факторов не должно обязательно сопровождаться соответствующим изменением цен на все другие, даже технологически тесно связанные между собой товары. Однако такое самостоятельное, изолированное движение отдельных цен возможно только в так называемых границах относительной самостоятельности изменений цен. Изменение цен, превышающее эти границы, вызывает изменение и других цен.

Границы относительно самостоятельного движения цен определяются силой соответствующих взаимосвязей между ценами, зависящей от действия целого ряда факторов. К числу важнейших из них относятся: комплексность и сопряженность производства различных товаров, степень их функциональной однородности или взаимозаменяемости, удельный вес данного производства во всем общественном производстве и пр.

В-пятых, система цен обладает обратными связями, т.е. изменение цены на какой-либо отдельный товар может вызвать изменение цен на другие товары по всей технологической цепочке и привести к общему изменению отдельных видов цен или системы в целом.

Как уже отмечалось, система цен состоит из отдельных видов, которые сами могут рассматриваться как системы, но более низкого порядка по отношению к единой системе цен.

В системе цен следует видеть внутреннюю форму ее организации, выступающую как единство устойчивых взаимосвязей между отдельными ценами или группами цен. Так, система цен обладает свойством, по которому сумма всех конечных цен, входящих в систему, должна соответствовать общественной стоимости. Каждая отдельно взятая цена случайно может совпасть со стоимостью, но, как правило, она отклоняется от нее под воздействием ценообразующих факторов. Это свойство заложено в самой природе цены как денежной формы стоимости.

К конкретной цене нельзя предъявлять все требования, которые ставятся перед системой в целом.

Цены, входящие в качестве составных элементов в единую систему цен, функционирующую в хозяйственном механизме, можно подразделить на отдельные виды в зависимости от наличия у них каких-либо общих признаков. В дифференциации цен находит отражение разнообразие условий производства и реализации товаров. Основные виды и разновидности цен могут быть представлены следующим образом.

1. Цены и тарифы, обслуживающие внутригосударственный оборот товаров и услуг. Этот вид цен включает несколько разновидностей, которые можно классифицировать по нескольким признакам:

1.1. По характеру обслуживаемого экономического оборота:

· цены на промышленную продукцию;

· цены на продукцию строительства;

· цены на продукцию сельского хозяйства;

· тарифы на производственные услуги (транспорта, связи, ремонта);

· цены научных и проектных разработок;

· ставки возмещения затрат на воспроизводство природных ресурсов;

· наценки и скидки в сфере обращения;

· розничные цены на товары и услуги населению.

1.2. По сроку действия:

· постоянные;

· временные;

· сезонные;

· разовые;

· договорные.

1.3. По территориальному признаку:

· единые по стране;

· поясные;

· зональные;

· местные.

1.4. По способу отражения транспортных расходов:

· цены в местах производства товаров (пунктах отправления);

· цены в местах потребления товаров (пунктах назначения).

1.5. По характеру установления, фиксации:

· твердые;

· подвижные;

· скользящие.

1.6. В зависимости от государственного воздействия, регулирования и степени конкуренции на рынке:

· рыночные (свободные);

· регулируемые;

· лимитированные или предельно допустимые.

1.7. В зависимости от новизны товара:

· цены на новые товары;

· цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

1.8. По способу получения информации об уровне цены:

· публикуемые;

· расчетные.

1.9. В зависимости от вида рынка:

· цены товарных аукционов;

· биржевые котировки;

· цены торгов.

2. Планово-учетные цены:

· цены плановых расчетов;

· цены статистического учета;

· цены проектных расчетов.

3. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот:

· внешнеторговые цены;

· внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары.

Цены на промышленную продукцию обслуживают оборот продукции промышленного производства. Через цены на промышленную продукцию осуществляется связь промышленности практически со всеми отраслями и сферами производства, на основе этих цен формируется большинство стоимостных показателей, используемых в учете, анализе, планировании и прогнозировании, они участвуют в формировании важнейших общехозяйственных пропорций, поэтому от их обоснованности зависит эффективность функционирования всего хозяйственного механизма.

Если рассматривать движение промышленных товаров от производителя к потребителю, то можно выделить следующие виды цен: оптовая цена предприятия-изготовителя (отпускная цена), розничная цена.

Промышленная продукция может быть реализована предприятием-производителем непосредственно конкретным потребителям или через снабженческо-сбытовые организации (магазины, склады, базы, биржи и т. п.). Оптовыми называются цены, по которым реализуется продукция между предприятиями-изготовителями и потребителями в порядке оптового оборота.

Оптовая цена предприятия - это цена, предполагающая непосредственные расчеты между промышленным предприятием-изготовителем и заказчиком товара независимо от того, является ли этот заказчик потребителем товара или оптовым посредником. Оптовая цена предприятия состоит из себестоимости товара и прибыли производителя. Именно эта цена является важнейшей экономической категорией для производителя, поскольку на ней базируется его хозяйственная деятельность: оптовая цена предприятия призвана возместить издержки производства и создать условия для расширенного воспроизводства товаров.

Процесс продвижения товара от производителя к конечному потребителю чрезвычайно сложен и в полной мере не может быть описан только приведенными видами цен. Все экономически самостоятельные и технологические звенья, в которых осуществляются производство, распределение и реализация товара, имеют особые цены, функционирующие на каждой конкретной стадии ценообразования.

Следует отметить, что именно различные стадии ценообразования отражают количественную и технологическую взаимозависимости и взаимосвязи между ценами на разные товары. Цена на каждой предыдущей стадии является составным элементом цены последующей стадии ценообразования. Поэтому уровень цен на последующих стадиях в значительной мере зависит от обоснованности уровня цен на всех предыдущих стадиях ценообразования.

Цены на продукцию строительства имеют два вида: сметные цены и договорные цены. Эти цены используются для расчетов заказчиков (потребителей) со строительными организациями за построенные объекты и выполненные работы, для определения объемов капитальных вложений и других расчетов. Базой цены на строительную продукцию служит не себестоимость продукции, а усредненные условия и методы производства работ, предусмотренные сметными нормами и нормативами. Цены на продукцию строительства не отражают реальную себестоимость продукции у подрядчика, а характеризуют затраты на строительство для заказчика.

Цены на строительную продукцию включают: себестоимость строительно-монтажных работ, затраты (по сметным ценам) на приобретенное для установки на объекте оборудование, инструменты, производственный инвентарь, прочие затраты и прибыль.

Цены на продукцию сельского хозяйства обслуживают оборот продукции между сельским хозяйством и промышленностью, сельским хозяйством и населением, населением и государством, они призваны обеспечивать эквивалентность обмена и создавать условия для развития сельскохозяйственного производства. Выделяют следующие разновидности этих цен.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - это цены на закупаемую государственными органами и другими организациями у предприятий сельского хозяйства и фермеров, у рыболовецких и охотничьих хозяйств продукцию для ее последующей переработки. Эти цены дифференцированы по различным климатическим зонам страны, они возмещают себестоимость продукции и обеспечивают прибыль, необходимую для осуществления расширенного воспроизводства.

Цены на сельскохозяйственное сырье для промышленной переработки возмещают сверх закупочных цен издержки по заготовке, транспортировке и хранению этого сырья, а также обеспечивают прибыль заготовительным организациям,

Тарифы на услуги (транспорта, связи, ремонта). Тарифами называют цены, устанавливаемые на различного рода услуги, которые в отличие от товаров не имеют материально-вещественной формы, а выступают в форме конкретной трудовой деятельности. Услуги не могут сохранять свое существование в промежутке времени между их производством и потреблением: потребление услуг неотделимо от процесса их производства. Тарифы обеспечивают обмен деятельности комплекса отраслей общественного хозяйства, предоставляющих услуги на деньги предприятий (организаций) и населения, пользующихся этими услугами. Так, например, транспорт, осуществляя перемещение материальных ресурсов по территории страны, оказывает транспортную услугу хозяйственным звеньям и организациям, а перевозя людей, - транспортную услугу населению. Организация, занимающаяся наладкой и ремонтом оборудования для хозяйственных звеньев, оказывает им услуги по наладке и ремонту.

По своему экономическому содержанию тарифы на производственные услуги близки к оптовым ценам, а тарифы на услуги населению - к розничным ценам, но методология их определения отличается от методологии определения оптовых и розничных цен.

Цены научных и проектных разработок отражают общественно необходимые затраты труда на получение конечного результата прикладных научных исследований, проектных и опытно-конструкторских работ. По экономическому содержанию эти цены могут быть отнесены к оптовым.

Ставки возмещения затрат на воспроизводство природных ресурсов отражают общественно необходимые затраты труда на воспроизводство используемых субъектами хозяйствования природных ресурсов: минеральных, водных, лесных, земельных. Указанные ставки классифицируют следующим образом:

- ставки затрат на геологоразведочные работы;

- ставки платежей за воду, забираемую из источников;

- попенная плата;

- ставки затрат на рекультивацию земель.

К этой разновидности можно отнести и такую специфическую форму цены, как повышенные (штрафные) платежи за причиненный в результате нерационального природопользования ущерб (сверхнормативные потери минеральных ресурсов при их добыче, перерасход воды сверх установленных норм, повышенные выбросы загрязняющих веществ и пр.).

Наценки и скидки в сфере обращения возмещают издержки обращения и обеспечивают прибыль предприятиям и организациям, занимающимся реализацией товаров. Торговые наценки по сути являются ценой за услугу по реализации товаров. В некоторых случаях торговые организации получают от поставщиков право на применение торговых скидок (на снижение торговых надбавок).

Розничные цены на товары и услуги населению обслуживают товарооборот между предприятиями и организациями различных форм собственности и населением, а также между отдельными группами населения, между частными лицами.

Розничные цены завершают процесс ценообразования и являются ценами конечного потребления. Они включают оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость (акциз по подакцизным товарам), издержки и прибыль снабженческо-сбытовых организаций, издержки и прибыль торговых организаций, налог с продаж.

Розничные цены, являясь ценами конечной реализации товаров и услуг, выполняют важную социально-экономическую роль: они служат инструментом регулирования уровня реальных доходов населения, используются для обеспечения сбалансированности между спросом и предложением, воздействия на структуру потребления различных групп населения и перераспределения доходов. Среди розничных цен выделяют следующие виды:

- цены, регулируемые государством;

- тарифы на услуги, предоставляемые населению предприятиями бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства, пассажирского транспорта, культуры, связи, а также частными лицами и пр.;

- цены комиссионной торговли, которую осуществляют предприятия комиссионной торговли товарами, закупленными у населения;

- свободные (рыночные) цены.

Постоянными называют такие цены, срок действия которых заранее не ограничивается. Изменить эти цены может только тот, кто их установил.

Временные цены - это цены, которые устанавливаются на определенный срок исходя из конкретных условий производства или реализации товаров.

Сезонные цены - это цены, изменяющиеся в течение года по сезонам. Сезонными могут быть розничные цены на некоторые продовольственные товары (картофель, овощи, фрукты и пр.) и закупочные цены на некоторые виды сельскохозяйственной продукции.

Разовые цены устанавливаются на товары, изготовляемые в единичном порядке по разовым заказам, а также на импортные товары, не являющиеся предметами постоянного импорта.

Договорные цены определяются по соглашению сторон, срок их действия устанавливается договором.

Едиными называют цены, действующие на всей территории страны. Едиными могут быть оптовые, розничные, закупочные цены.

Применение единых оптовых и розничных цен возможно и оправдано при наличии определенных предпосылок, главными среди которых являются: примерно одинаковые условия производства и уровень затрат в разных районах страны; транспортабельность товаров и незначительный удельный вес транспортных расходов в общей сумме затрат на производство и реализацию; возможность полного удовлетворения платежеспособного спроса во всех районах при данном уровне единых цен.

Поясные цены применяются в основном на товары народного потребления, поэтому поясная дифференциация характерна для розничных цен. Необходимость дифференциации розничных цен вызывается следующими причинами: различиями в затратах на производство и реализацию товаров; неравномерностью размещения производства по территории страны; необходимостью равномерного обеспечения товарами народного потребления населения.

Зональные (бассейновые) цены применяются в основном на продукцию добывающих отраслей и сельского хозяйства. Зональными могут быть оптовые и закупочные цены.

Существование таких цен обусловлено различием природно-климатических условий, оказывающим существенное влияние на дифференциацию затрат по добыче сырьевых ресурсов и производству сельскохозяйственной продукции. Зоны (бассейны) объединяют предприятия с примерно одинаковыми условиями производства.

Местные цены устанавливаются на товары, которые производятся и потребляются в основном в данном регионе. Местными могут быть все виды цен (оптовые, закупочные, розничные и пр.).

Дифференциация цен методом отражения транспортных расходов вызвана включением в состав цен разного уровня расходов по доставке товаров от производителя к потребителю. На практике это отражается в системе франкирования цен. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке товаров проводится тогда, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с определенными географическими районами: чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично (или полностью) оплачивает транспортные расходы. Этим методом пользуются, чтобы проникнуть на новые рынки или уйти от конкурентов.

Под франкированием цен понимают установление пункта на пути продвижения товара к потребителю, до которого транспортные расходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену. Все остальные расходы по доставке товара оплачивает покупатель сверх цены.

Цены в местах производства товаров - это цены франко-склад поставщика, франко-станция (пристань) отправления или франко-вагон станция (пристань) отправления. Цена франко-склад поставщика предполагает, что все расходы по доставке товаров со склада поставщика несет покупатель сверх цены. В цену франко-станция (пристань) отправления включены расходы по транспортировке товаров только до станции (пристани) отправления. В цену франко-вагон станция (пристань) отправления включаются расходы по доставке товаров до станции (пристани) отправления, по подаче вагонов на подъездные пути и по погрузке товаров в вагон (баржу и пр.).

Цены в местах потребления товаров - это цены франко-вагон (судно-пристань) назначения, франко-станция (пристань) назначения, франко-склад покупателя. Цены франко-вагон (судно-пристань) назначения включают расходы по доставке товаров до станции (пристани) назначения. В цене франко-станция (пристань) назначения учтены все транспортные расходы вплоть до станции назначения и по выгрузке товаров. В цену франко-склад покупателя включены практически все расходы по доставке товаров до склада покупателя, а также расходы по разгрузке на складе покупателя.

Наибольшее распространение на практике получили цены франко-станция (пристань) отправления и франко-станция (пристань) назначения.

Выбор системы франкирования цен определяется главным образом географическим фактором, т. е. размещением производителей и потребителей товаров по территории страны, а также условиями транспортировки товаров.

Твердые (фиксированные) цены - это цены, не подлежащие изменению в течение определенного времени. Изменить их можно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их. Такие цены устанавливаются в основном государственными органами на товары и услуги народного потребления. К твердым ценам можно отнести также цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору (соглашению, контракту). Подвижные цены - это такие цены, которые могут быть пересмотрены в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночные цены изменятся (повысятся или понизятся).

Скользящие цены - это цены, исчисляемые в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальных договорных цен с учетом изменений в издержках производства. Они устанавливаются на товары с длительным сроком изготовления.

Рыночные (свободные) цены - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. К рыночным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса - максимально высокая цена, по которой покупатель согласен купить товар. Цена предложения - минимальная цена, по которой продавец согласен продать товар. Цена производства - это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на авансируемый капитал.

Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления - президентом, правительством, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия. Регулируемые цены могут быть гарантируемыми, рекомендуемыми, лимитированными, залоговыми, пороговыми (защитными), предельными и фиксированными.

Лимитированные (предельные) цены - это такие цены, выше (или ниже) которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Цены на новые товары - цены "снятия сливок"; цены "внедрения на рынок"; престижные цены; цены с возмещением издержек производства; психологические цены.

Цены "снятия сливок" предполагают установление высоких цен на новые товары в начале поставки товаров на рынок. В дальнейшем, с падением спроса на такой товар, цены снижают, что позволяет привлечь новых покупателей. Использование таких цен возможно при следующих условиях:

- при наличии высокого уровня спроса со стороны большого числа покупателей;

- при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий;

- если высокая цена не привлекает конкурентов;

- если высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены "внедрения на рынок" - это обычно низкие цены на новый товар. Их применяют с целью завоевания большей доли рынка. Устанавливать такие цены возможно при следующих условиях:

- если цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов;

- если рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и реализацию товаров;

- если рынок очень чувствителен и расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.

Престижные цены устанавливают на высококачественные товары известных фирм.

Цены с возмещением издержек производства - это цены, установленные на основе издержек производства и средней нормы прибыли.

Психологические цены учитывают психологию восприятия цены покупателем. "Психологическая" цена на товар обычно выражается не круглой суммой, а нечетным числом. В результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат и более низкой цены.

Цены на товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, - это скользящие (падающие), долговременные, гибкие, договорные цены. Скользящие цены устанавливаются почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка эти цены снижаются.

Долговременные цены устанавливаются на товары массового спроса и не изменяются длительное время.

Гибкие цены - это цены, изменяющиеся в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке.

Договорные цены - это цены, которые устанавливаются договором на поставку продукции (выполнение работ, услуг). Они могут учитывать льготы и скидки для покупателя.

Публикуемые цены - это цены, публикуемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены торгов.

Справочные цены - это цены, публикуемые в различных изданиях (газетах, журналах, прейскурантах, фирменных каталогах, специальных бюллетенях).

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Они применяются при продаже сельскохозяйственного непродовольственного и лесного сырья (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанера), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т.д.

Цены товарных аукционов - это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате соотношения между спросом и предложением. Применяются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.

Цены торгов - это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Цены торгов опосредуют особую форму торговли, когда несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он впоследствии выбирает самый эффективный.

Расчетные цены - это цены, применяемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

Планово-учетные цены применяются только в плановых и проектных расчетах, статистическом учете и анализе. Среди этих цен выделяют следующие виды: цены плановых расчетов, цены статистического учета и цены проектных расчетов.

Цены плановых расчетов подразделяются на следующие разновидности: текущие цены; средние цены; сопоставимые (неизменные) цены; прогнозные цены.

Цены статистического учета подразделяются на индексы цен, средние цены, сопоставимые (неизменные) цены, средние удельные цены.

Реализация товаров и услуг осуществляется по текущим или действующим ценам, именно эти цены лежат в основе хозяйственных взаимоотношений предприятий и отраслей, производителей и потребителей. В текущих ценах определяются результаты финансовой деятельности предприятий: на их основе исчисляются такие показатели, как объем реализованной продукции, затраты на производство, прибыль и др., составляется финансовый план, в частности баланс доходов и расходов.

Сопоставимые (неизменные) цены используются для измерения динамики физических объемов производства и реализации товаров и услуг, производительности труда, а также других стоимостных показателей за ряд лет. Это означает, что продукцию разных лет исчисляют в ценах какого-либо базисного года, абстрагируясь от изменений цен в отдельные годы рассматриваемого периода.

Цены статистического учета позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, осуществлять контроль и анализ стоимостных показателей. Как и цены плановых расчетов, цены статистического учета являются, как правило, агрегированными, обобщенными.

В отечественной практике на макроуровне для оценки совокупного общественного продукта и продукции отраслей использовались "цены производителя" и "цены потребления". Процесс формирования цены потребления отражался в балансе народного хозяйства, в частности в сводном материальном балансе (балансе производства, потребления и накопления общественного продукта). Валовая продукция сначала отражалась в ценах производителя, затем к ним добавлялись торгово-транспортная наценка (представляющая собой валовую продукцию отраслей сферы обращения) и налоги - таким образом формировалась цена потребления.

В практике составления системы национальных счетов (СНС) и межотраслевого баланса (МОБ) применяются следующие виды цен:

- факторные цены;

- рыночные цены.

Факторные цены используются в межотраслевом балансе. Они включают оплату труда, прибыль и потребление основного капитала.

Рыночные цены - это цены производителей, основные цены и цены покупателей. Применение той или иной цены определяется по фактическому использованию при осуществлении соответствующих операций. Рыночная цена производителя - это цена, получаемая производителем за реализуемую единицу продукта или услуги, включающая налоги на продукты (кроме налога на добавленную стоимость и налогов на импорт) и исключающая субсидии на продукты.

Основная рыночная цена - это цена, получаемая производителем за единицу реализованного продукта или услуги, без налогов на продукты, но с включением субсидий на продукты. Она применяется для устранения влияния различных ставок налогов и субсидий в различных отраслях экономики.

Цены проектных расчетов используются на предпроизводственной стадии и отражают ожидаемый или необходимый уровень затрат. К ним относят: лимитные (предельно допустимые) цены, проектные и ориентировочные цены (используемые на стадии разработки товаров), перспективные лимитные цены или замыкающие затраты (используемые при экономической оценке месторождений полезных ископаемых и других природных ресурсов).

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, отражают внешнеэкономические связи с другими государствами. Значительное воздействие на уровень этих цен оказывают цены мировых товарных рынков.

Внешнеторговые цены применяются при экспорте и импорте товаров и услуг. Они базируются на мировой интернациональной стоимости, отражают региональные и общемировые условия воспроизводства. К ним относятся контрактные цены и текущие мировые цены.

Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары отражают взаимосвязь национальной экономики с внешним рынком, национальных предприятий с зарубежными партнерами. Они строятся, как правило, с учетом уровня цен внутреннего рынка и различий в качестве экспортно-импортных и аналогичных отечественных товаров. К этим ценам относятся: оптовые цены на экспортируемые товары, наценки за экспортное исполнение, цены и коэффициенты на импортируемые товары.

Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары также дифференцированы в зависимости от стадии ценообразования, территории действия и порядка оплаты транспортных расходов. Каждый из видов цен несет определенную экономическую нагрузку.

2. Рыночные методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка -- рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 3).

Рис. 1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия "достоинства--издержки".

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, -- повышается.

В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Как показано на приведенном ниже графике (рис. 4), если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего.

Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.

Рис. 2. Определение цены продажи методом на основе анализа пределов

Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 -- места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.

В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

- фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

- она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

- спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж -- показывать соответствующий уровень цены.

На рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Исходя из графика, приведенного на рисунке 5, наибольшее расстояние между ТС (прямой общих издержек) и DD" (кривой спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.

Данный способ позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.

Фактически мы строим графики от TR1 до TR5 (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.



Рис. 3. Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR1--TR4, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1--B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.

Поэтому мы находим те величины, для которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением того, что получим точки D1--D5. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Далее, на этом графике можно легко построить кривую спроса, соединяющую точки D1--D5, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Однако в случае, когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен и построение графика происходит в виде практически прямой, понижающейся вправо, линии, велика опасность того, что по графику окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот процесс определения цены продажи может терять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены, хотя по ней и невозможно будет продавать товар, окажется цена, которая даст максимальную прибыль.

Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение, не будет ли в реальности такой ситуации, когда покупателям один и тот же товар продают по разным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию , также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на :

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно-дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен , необходимо дать определение термину "привычные цены". Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.

Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.