Потребительский выбор во времени

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Межвременной выбор

1.1 Потребительский выбор

1.2 Бюджетные ограничения

1.3 Полезность как основа выбора потребителя

1.4 Анализ кривых безразличия и их применение

2. Особенности потребительского спроса

3. Особенности поведения потребителей в Интернете

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что деятельность потребительского выбора становится все более обширной и разнообразной по мере углубления общественного разделения труда, увеличения числа предлагаемых потребителю товаров, услуг и способов проведения свободного времени. Эта деятельность становится все более значимой по причине увеличения затрат всех видов ресурсов.

Потребитель формирует собственные представления об удовольствии, удовлетворении, приносимом ему разными товарами и услугами, исходит из полезности предметов потребления, приобретая их на рынке. Предпочитая одни товары другим в качестве объектов потребления, люди строят линию своего потребительского поведения, в основе которого лежит потребительский выбор. В пределах своих финансовых возможностей потребитель как покупатель избирает потребительские товары и услуги на рынке, желая в наибольшей степени удовлетворить свои интересы, вкусы, желания.

Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помощью производитель, выпустивший новый товар, может определить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель -- принять более рациональное решение.

Объект исследования: теория потребительского выбора.

Предмет исследования: изменение теории потребительского выбора во времени.

Цель работы: исследовать сущность развития теории потребительского выбора в экономической науке.

Глава 1. Межвременной выбор

1.1 Потребительский выбор

Исходя из предположения, что потребитель ведет себя на рынке рационально, приходим к выводу, что он стремиться получить качественный товар при ограниченных возможностях.

Основным ограничением для потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая сумма денег) ограничен, покупатель постоянно оказывается перед выбором того или другого товара. При этом он хочет приобрести наилучший набор товаров из тех, которые позволяет ему доход. Объективного критерия для определения наилучшего набора товаров для конкретного потребителя не существует. Из-за того, что потребитель осуществляет свой выбор со своей индивидуальной точки зрения.

Субъективный подход, конечно же, не безупречен: человек - сложное существо и далеко не всегда можно спрогнозировать его поведение на рынке товаров и услуг. Рациональность потребителя упрощает механизм взаимоотношений на рынке.

Однако следует отметить, что вести себя рационально на рынке вовсе не обозначает быть прижимистым и расчетливым. Не следует считать человека, истратившего свое состояние на миллион алых роз для своей возлюбленной, нерациональным и, наоборот, рациональным того, кто вложил деньги в коммерческий банк под высокие проценты. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если этот способ вложения средств является для них наиболее приемлемым. Ведь каждый потребитель тратит средства в меру своих предпочтений и при этом стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Денежные доходы, как известно, оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество приобретенных товаров. Это влияние учитывает предприниматель в ценовой политике. Он должен определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и другими субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь классификация покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; по возрастному составу; по половому признаку; особенностям их занятости и образу жизни и т. д.

Логично и закономерно выглядит тот факт, что теория потребительского выбора рассматривает, прежде всего, категорию ограниченных ресурсов и возможностей денежного дохода, которая влияет на платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя. [1]

Личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т. д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющую меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. На данном этапе каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют «бюджетными ограничениями». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя.

1.2 Бюджетные ограничения

Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше, чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что любимые лакомства человека потребителя: шоколад и суши, и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов 1200 руб. Цена одной порции суши 150 руб., цена 100 грамм шоколад 100 руб. В таблице приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за 1200 руб.

Функционально эта зависимость выглядит так I = Px*X + Py*Y, где I - доход (1200 руб.); Px, Py - цена товаров (суши - 150 руб., шоколад - 100 руб.); X,Y - количество товаров.

График данной функции представляет собой линию:

Потребителю доступна любая точка на данной линии. Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров, который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между суши и шоколадом. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Так, например, при доходе не в 1200 руб., а в 3000 руб. бюджетная линия существенно сдвинется вправо относительно оси координат при прочих равных условиях и наоборот. Наклон же бюджетной линии меняется при изменении цен на товары в разных пропорциях. Так, если шоколад подорожает, а суши нет, то бюджетная линия станет более пологой. Однако выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к различным товарам, предпочтения основываются на полезности товаров.

Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, другими словами, какая из них принесет наибольшую полезность, необходимо совместить бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия. Наибольшую полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия. В точке касания наклон наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму субституции суши и шоколада, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен на них. Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на блага и дохода потребителя.

В том случае, когда цены на блага неизменны, а доход потребителя вырос, бюджетная линия смещается вправо и вверх. Точка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, которая выражает меньшую полезность.

Рассмотрим, как изменяется положение равновесия потребителя
с изменением цены. Допустим, что снижается цена шоколада при неизменных доходе и цене суши. Снижение цены шоколада означает, что потребитель при данной величине дохода и не изменившемся потреблении суши сможет больше купить шоколада. Нижний конец бюджетной линии потребителя при каждом новом снижении цены на шоколад будет перемещаться вправо по оси абсцисс.

Рассмотрим, как на выбор потребителя влияет изменение его
дохода. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка. Если мы соединим точки оптимального выбора при различных уровнях дохода, то получим кривую «доход--потребление».

На основании кривой «доход--потребление» можно построить
график «доход--расходы» для двух благ. Кривые «доход--расходы» называют кривыми Энгеля в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических исследований потребления на основе статистических данных установил зависимость характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Э. Энгелю (1821--1896) сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля. Оно используется в настоящее время в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи. [2]

1.3 Полезность как основа выбора потребителя

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

Исследованием соотношения спроса и потребностей занимались представители школы предельной полезности, возникшей в последней трети XIX вв. В создание этой теории значительный вклад внесли У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Баверк и др. В своем анализе они исходили из того, что стоимость блага нельзя сводить к затратам одного фактора (труда) и даже затратам всех факторов производства, она должна определяться полезным эффектом, оцениваемым потребителем. Этот начальный
пункт предопределил такие черты их теории, как индивидуализм, субъективизм и маржинализм. Теория предельной полезности рассматривает
индивидуальное хозяйство, а экономические явления трактуются как результаты множества индивидуальных желаний, сталкивающихся друг с
другом в процессе обмена. При этом в основе поведения хозяйствующих
субъектов лежит психология конкретного человека и мотивы его поведения.
Приоритет конкретного индивида привел к тому, что экономисты в своем
анализе стали исходить из приоритета потребления над производством.

Наиболее последовательно психологическая теория цены представителей концепции предельной полезности представлена у Е. Бем- Баверка: она непосредственно выводится из субъективных оценок, из предельных полезностей. В качестве исходных принимаются следующие предпосылки: количество товаров на рынке является фиксированным; рыночная цена устанавливается непосредственно в данном акте конкуренции, вне зависимости от ранее существовавших цен; решающую роль играют максимальные цены для покупателей и минимальные для продавцов; максимальные и минимальные цены выводятся из соотношения полезностей; каждый покупатель предъявляет спрос только на одно благо, вне зависимости от цены, т.е. величина спроса фиксирована.

В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы. Принцип свободы выбора и суверенитета потребителя. На первый взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, которая будет превышать издержки производства. Именно в этом моменте и смещается акцент из сферы производства в сферу потребления. Если потребитель отдал за товар определенную сумму денег, превысившую издержки производства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В ином случае производитель не реализует свой товар, потерпит убытки и, в конце концов, разорится. Именно это свидетельствует о суверенитете потребителя, т.е. возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы, причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (т.е. введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих ограничений могут лежать разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать производителю о своем отношении к конкретным товарам и услугам и передавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их собственных предпочтений. Необходимо заметить, что свобода потребительского выбора является необходимым, но не достаточным условием суверенитета потребителя. Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются нетоварные налоги и дотации. Если, например, потребитель заплатил за товар 10 млн. руб., из которых 3 млн. руб. будут изъяты в бюджет, то в этом случае к производителю поступит гораздо меньшая сумма денег, чем в случае отсутствия указанного налога. К подобному результату приводит механизм дотаций производителю, т.е. возникновение ситуации, когда производство осуществляется на прежнем или даже на более высоком уровне, однако это происходит не по решению потребителя, а по указанию административных органов.

Принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также определяет объем этого выбора. Такой принцип называется гипотезой рациональности. Термин «рациональность» в этом плане не стоит толковать в плане того, что человек, истративший весь свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как полезность, то принцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.[3]

Принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена подпадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителя.

Принцип полезности. Полезность объявляется целью потребления и рассматривается, как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности.

Предельная полезность на затраченный рубль (взвешенная предельная полезность) - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

Принцип убывания предельной полезности в потреблении (законы
Госсена). Ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Первый закон Госсена можно сформулировать следующим образом. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; вывести аксиому убывания предельной полезности, лежащую в основе достижения потребителем состояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Достигнуть же состояния равновесия возможно, если субъект будет использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным». То есть, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.

Принцип учета дохода потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, т.е. придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована в XIX веке Э.Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.

Принцип излишка потребителя. Потребитель, появляясь на рынке, покупает определенное количество необходимого ему товара по конкретной цене. Произвел ли он при этом эквивалентный обмен? Покупатель приобретает товар в количестве, при котором предельная полезность последней единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно рассматривать как разницу между ними. В соответствии с законом Госсена, предельная полезность каждой предшествующей единицы больше последующей, цена же всех приобретаемых единиц одинакова. Таким образом, полезность всех приобретаемых единиц товара, кроме последней, больше той цены, которую покупатель за нее платит. Отсюда следует, что индивид, произведя покупку, оказывается в выигрыше. Для характеристики полученной выгоды последнего используется понятие ренты, или излишка потребителя, под которым понимается выигрыш потребителя при покупке, обусловленный превышением полезности приобретаемых единиц товара над ценой.

Введение в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

Экономистов обычно интересует не абсолютная величина излишка отдельного потребителя, а изменение суммарных излишков потребителей, величина которых используется при анализе изменений положения рыночного равновесия, когда имеет место воз- действие на него со стороны государства, например при введении налогов.[4]

1.4 Анализ кривых безразличия и их применение

Анализ кривых безразличия широко используется при исследовании, прогнозировании поведения потребителей в различных рыночных ситуациях. Вариативность потребительского рынка предполагает вариативность государственной политики регулирования рынка, поэтому анализ кривых безразличия лежит в основе выработки практических действий и производителей, и государственных органов.

Выделим следующие свойства кривых безразличия (рис. 5).

Для данного потребителя предпочтительнее кривая безразличия, которая находится выше и правее другой кривой безразличия.

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Кривые безразличия никогда не пересекаются. Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров. Кривые безразличия выпуклы относительно начала координат и могут иметь различную конфигурацию.

Всегда можно найти точку на кривой безразличия, которая будет характеризовать оптимальное соответствие приобретенных товаров для данного потребителя уровню его дохода и желаниям на определенном временном отрезке (точка касания бюджетной линии и кривой безразличия).

Разные доходы (бюджеты) предполагают разные уровни бюджетной линии с соответствующей кривой безразличия и точкой касания. Линия, соединяющая точки касания, называется кривой "доход--потребление". Она характеризует изменение оптимального соотношения приобретаемых товаров при увеличении (уменьшении) дохода покупателя и неизменных ценах (рис. 6).

На кривой "доход--потребление" находятся все точки, максимизирующие полезность комбинации продуктов питания и одежды в зависимости от уровня дохода. Двигаясь по кривой вверх, можно заметить, что с ростом дохода потребление обоих товаров увеличивается.

Кривая "доход--потребление" может иметь как положительный, так и отрицательный наклон, что связано с качественными характеристиками товаров.

Товар, потребление которого с ростом дохода уменьшается, называется некачественным и относится к товарам низшей категории. В большинстве случаев рост реальных доходов приводит к увеличению спроса на товары (услуги), а снижение доходов -- к падению спроса. Строго говоря, спрос зависит от дохода после вычета налогов. Товар, потребление которого с ростом доходов увеличивается, называется нормальным.[5]

Кривая "доход--потребление" позволяет построить индивидуальную кривую Энгеля. Немецкий статистик Э. Энгель (1821-1896) на основе данных о расходах семей с разным уровнем дохода установил, что с ростом дохода его доля, расходуемая на продукты питания, снижается, на содержание жилья, одежду -- остается относительно неизменной, на удовлетворение культурных потребностей -- увеличивается.

Кривая Энгеля характеризует связь между объемом потребления товаров и доходом потребителя при неизменных ценах и предпочтениях.

На практике чаще интересуются расходами потребителей на продовольственные и непродовольственные товары (услуги), поэтому кривые Энгеля модифицируются в кривые расходов Энгеля. Кривые расходов Энгеля характеризуют зависимость расходов на разные товары от уровня дохода покупателя и показывают различия между нормальными, некачественными и высококачественными товарами.

На поведение потребителя влияют не только доходы, но и цены на товары (услуги). Исследование характера изменения цен также связано с анализом кривых безразличия, что позволяет представить реакцию потребителя и смоделировать его поведение на рынке.

Изменение относительных цен приводит к изменению наклона бюджетной линии. Для каждой новой бюджетной линии также можно найти соответствующую кривую безразличия и точку ее касания с бюджетной линией. Соединив точки касания, получим кривую "цена-- потребление" (рис. 7).

Точки А1, А2, А3 на кривой "цена--потребление" характеризуют оптимальное соотношение приобретаемых потребительских товаров в случае изменения их относительных цен при неизменном доходе потребителя.[6]

Естественно, реальное потребление на реальном рынке отличается от идеальных запрограммированных условий. На него влияют разнообразные объективные и субъективные факторы, что усложняет процесс исследования, требует введения дополнительных понятий и элементов математического анализа. Так, во многих странах часть товаров (услуг) распределяется не через рынок, а бесплатно. Такой подход к распределению товаров влияет на индивидуальный спрос, требует дополнительных исследований поведения потребителя, например, в условиях дефицита товаров и очередей, спекуляции. Однако изучение потребительского рынка оправдано, так как позволяет выявить общие свойства всех механизмов распределения, в том числе и рыночного, определить их преимущества и недостатки.

Глава 2. Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рис. 1. Классификация потребительского спроса

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Социальный фактор связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.[7]

Например. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапог, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Примером спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров основного поставщика соли в южных и центральных регионах страны дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

Например. «Эффект сноба» играет определяющее значение. Автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.[8]

Например. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. Покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Например. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения, такие как наркотики, порнография, сигареты.

Глава 3. Особенности поведения потребителей в Интернете

товар потребитель

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. К принятию кого-либо решения нужно подходить взвешенно, рассматривая его с разных сторон. Одним из способов является изучение его в интернете.

Набрав в строке поиска словосочетание «цифровой фотоаппарат», посетитель поисковой системы Google получает порядка 74 000 ссылок, в той или иной степени относящихся к предмету его интереса. Уже одного этого факта достаточно для того, чтобы выбор новой камеры перестал казаться простой затеей. От похожих друг на друга разноцветных корпусов скоро начинает рябить в глазах. [9]

Отсутствие толковых консультантов -- особенность интернет-магазинов. Для того чтобы облегчить своим клиентам муки выбора, сетевые торговцы используют разнообразные подсказки. К примеру, одним щелчком мышки список предлагаемых моделей можно рассортировать по количеству проданных экземпляров. Покупатели голосуют за приглянувшийся товар кошельком -- что может быть нагляднее? Увы, здесь таится ловушка. Сотрудница Университета Джорджа Вашингтона Вэньцзинь Дуань и ее коллеги из Техасского университета в Остине Бинь Гу и Эндрю Уинстон предупреждают: при всей своей показательности рейтинги популярности товаров приносят потребителям больше вреда, чем пользы.

Странность выбора. Дуань и ее коллеги давно занимаются исследованием поведения пользователей Интернета. Особый интерес у ученых вызывает то, как информация, размещаемая в Сети, влияет на решения, принимаемые потребителями. «Принято считать, что пользователи Интернета получают наиболее полное представление о продуктах, что позволяет им принимать взвешенные решения. Мы поставили перед собой задачу показать, что в ряде случаев все может быть совершенно наоборот», -- рассказывает Дуань. В своей новой работе Дуань и ее коллеги изучали поведение пользователей архива бесплатного программного обеспечения Download.com. Каталог программ, доступных пользователям этого сервера, разбит на множество категорий -- по выполняемым задачам. Посетитель ресурса, используя удобный рубрикатор, может быстро подобрать продукт, отвечающий его потребностям. Поработав с программой, любой зарегистрированный на сервере пользователь может написать на нее критический отзыв, сопроводив свои комментарии оценкой по пятибалльной системе. Кроме того, некоторые продукты оценивают сотрудники самого ресурса.

Все отзывы и средний балл, заработанный программой, доступны любому желающему прямо из каталога. Для каждой программы ведется точный учет числа обращений -- эта особенность архива больше всего приглянулась ученым. Взглянув на список наиболее востребованных программ, ученые обнаружили любопытную вещь. Зачастую ничем не примечательные, судя по оценкам пользователей, середнячки оказывались среди чемпионов по количеству загрузок. Ровно таким же образом высокая оценка далеко не всегда являлась пропуском на первые позиции рейтинга. Для того чтобы понять причины такого выбора потребителей, Дуань с коллегами начали собирать свою собственную статистику.

В течение года ученые отслеживали, как изменялась популярность продуктов среди посетителей различных разделов ресурса. Отсутствие платы, взимаемой за загрузку, оказалось очень кстати -- благодаря этому ученые могли позволить себе не думать о влиянии цены. Для каждой программы исследователи регулярно рассчитывали долю занимаемого «рынка» относительно других представителей той же категории. Ученые обнаружили, что выбор, который новые посетители делали в пользу того или иного продукта, главным образом зависел от текущего положения в рейтинге часто загружаемых программ. Оценки, выставляемые представителями ресурса и рядовыми пользователями, оказывали самое незначительное влияние на загрузку программ новыми посетителями, и только в случае низкого рейтинга продукта. В отношении программы, занимающей высокое место в списке загрузок, уже никто ничего изменить не мог.

Исследование показало, что доля «рынка», занимаемая продуктами, менялась резко и непредсказуемо. Если в результате случайного скачка программе удавалось немного подняться в рейтинге, это вызывало новый всплеск интереса. Чем выше по рейтингу поднимался продукт, тем более выраженным становился эффект. Небольшое случайно полученное преимущество вызывало настоящую цепную реакцию потребления, и продукты, раньше идущие ноздря в ноздрю, оказывались на разных ступенях рейтинга. Так «троечники» выходили в крепкие лидеры.

По словам Дуань, непоследовательные поступки можно объяснить склонностью человека к стадному поведению. Известно, что в ряде ситуаций люди склонны отказываться от собственных представлений в пользу мнения большинства. Если в этот процесс один за другим втягиваются все новые и новые участники, то очень скоро образуется настоящая лавина. Ученые называют этот эффект информационным каскадом. Интернет, позволяющий потребителям бесхлопотно отслеживать поступки окружающих, способствует проявлению такого эффекта в самой полной мере.

«Неуверенность в правильности своего выбора в сочетании с возможностью наблюдать за выбором окружающих провоцирует стадное поведение, -- объясняет ученый. -- Проще говоря, если все постоянно используют продукт, в отношении которого у вас есть сомнения, то рано или поздно вы начнете ставить под вопрос правильность собственных соображений». По мнению Дуань, отдельные участники событий, пытающиеся плыть против потока, почти не имеют шансов повлиять на ситуацию: «Негативные отзывы со стороны отдельных разбирающихся в вопросе потребителей, как правило, игнорируются окружающими -- поступки большинства имеют существенно больший вес, чем слова небольшой группы недовольных». Так может получиться, что продукт не самых высоких потребительских свойств на какое-то время обоснуется на совершенно незаслуженном месте.[10]

Существует еще одна причина, способная вызвать цепную реакцию среди потребителей в Сети. «Чем больше людей активно использует какой-либо продукт, тем более сильным влиянием начинает пользоваться сообщество его сторонников», -- рассказывает ученый. На выбор потребителей в такой ситуации влияет не столько информация о популярности продукта, сколько общее число его пользователей. Эффект дал о себе знать, когда экономисты изучали специфическую категорию продуктов -- программы для общения в Сети. Для того чтобы все работало должным образом, собеседникам часто приходится использовать одну и ту же программу. За нового пользователя выбор уже сделан кругом его общения.

Заключение

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

Подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением;

- наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений;

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Список используемой литературы

1. Курс экономической теории / Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд.: АСА, 1997.

2. Курс экономической теории / Под ред. М.И. Плотницкого. Минск: Книжный дом «Мисанта», 2005.

3. Экономическая теория / Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.

4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. - М.: Республика, 1993.

5. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999.

6. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой - М.: Проспект, 1999.

7. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. Норма, 2006.

8. Экономическая теория: Учебник / Под ред. А.И.Добрынина, Г. П. Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича - М.: ИНФА-М, 2006.

9. www.market-jornal.com Экономика.

10. www.ippnou.ru Источник Advertology.ru

Размещено на Allbest.ru