Поведение потребителя на рынке

Количественный (кардиналистский) анализ полезности и спроса

Порядковый (ординалистский) анализ полезности и спроса

Поведение потребителя на рынке. Эффект замещения и эффект дохода

1. Потребности, блага и полезность

Исследование поведения потребителя на рынке стало заслугой целого направления в экономической науке - маржинализма (от англ. marginal - предельный, находящийся на краю). В основе теории лежит изучение потребности (см. введение).

Существует определенная связь между материальными потребностями и производством. Производство удовлетворяет потребности, но и потребности "толкают" производство, открывая новые неудовлетворенные желания, которые могут быть удовлетворены производителем. С точки зрения экономики все потребности можно разделить на перспективные (абсолютные) и действительные (необходимые).

Перспективные потребности - возникшие, определившиеся и выявленные при данном уровне развития науки, техники и производства.

Действительные потребности - те потребности, которые могут быть реализованы при уже достигнутом уровне производства.

Экономические потребности динамичны, они трансформируются и действуют в соответствии с законом возвышающихся потребностей. Это всеобщий экономический закон, к специфике действия которого относится его необратимость. То есть с той или иной степенью интенсивности при любой ситуации потребности изменяются только в одном направлении - в сторону их роста. Поэтому производство не может полностью удовлетворить все потребности, ибо по мере их удовлетворения возникают новые. Но производитель может и породить новые потребности, развивая, производя товары, ранее незнакомые потребителю.

Потребности также делятся на эластичные и неэластичные (жесткие). Жесткими называются такие потребности, которые не отменяются в течение длительного времени, но быстро снимаются всякий раз, как только появляются средства, необходимые для их удовлетворения. К жестким потребностям причисляют прежде всего первичные потребности, самые насущные (потребности в еде, одежде, жилище и т.п.).

К эластичным относят вторичные или избыточные потребности. Они эластичны, так как могут частично заменять одна другую. В состав эластичных включают потребность в отдыхе, образовании и т.д.

Все виды потребностей удовлетворяются благами. Не все блага являются экономическими. Те блага, которые существуют в природе в неограниченных количествах, не являются экономическими. Свойства экономических благ: 1) однородность, то есть благо имеет одну потребительскую полезность (хотя каждое благо можно использовать по-разному, извлекая разные полезные свойства); 2) измеримость. Благо должно иметь стоимость. Денежное выражение стоимости есть цена блага, которая и выступает измерителем. 3) редкость - отношение между желательностью и наличием (либо в рыночной экономике между спросом и предложением).

Классификация экономических благ разнообразна. Как и товары блага бывают взаимозаменяемыми (субституциональными) и взаимодополняемыми (комплиментарными).

Экономические блага могут быть настоящими и будущими, прямыми и косвенными. Прямые непосредственно удовлетворяют потребность, а косвенные удовлетворяют потребность человека лишь как средство.

Экономические блага делят и на долговременные и недолговременные. Долговременные блага могут использоваться для удовлетворения одной и той же потребности несколько раз (например, производственное оборудование). Недолговременные блага могут удовлетворять потребность только один раз, то есть они потребляются в одном акте использования (например, сырье).

Полезность некоторого блага определяется, как его способность удовлетворить одну или несколько потребностей. Полезность - это субъективная выгода, извлекаемая индивидом из потребления блага. В классической школе политэкономии полезностью называют потребительскую стоимость товара в противоположность его меновой стоимости.

Экономическая теория исходит из того, что у потребителя существует масса альтернативных наборов благ, и он ищет ту комбинацию наборов благ, которая максимизирует его полезность.

Предпосылки поведения потребителя: 1) потребитель всегда поступает рационально. На самом деле это далеко не так. Но экономическая теория абстрагируется от нерациональных покупок и сделок, чтобы выявить общие закономерности в поведении потребителя на рынке. 2) Выбор наборов благ зависит от их цен. То есть при прочих равных условиях потребитель стремиться выбрать товар по более низкой цене. 3) У потребителя всегда существуют предпочтения. Предпочтение - это выбор между возможными вариантами, исходя из того, что один вариант лучше других и обладает большей полезностью для лица, осуществляющего выбор. Предпочтение может быть и во времени, которое затратит потребитель на приобретение товара, а не в свойствах самого блага.

Исключения в поведении потребителя. Есть ряд случаев, которые якобы противоречат перечисленным выше предпосылкам в поведении потребителя, но довольно часто встречаются на практике. Это 3 эффекта: 1) эффект присоединения (заключается в том, что человек делает свой выбор под воздействием предпочтений среды его обитания, чтобы "не выделяться"); 2) эффект "сноба" - стремление сделать выбор вопреки мнению окружающих лиц и принципа рациональности, чтобы выделиться из толпы; 3) эффект Веблена - эффект престижности, когда благо приобретается не ради его полезных свойств, а ради престижа.

Возможности выбора у каждого потребителя ограничены. В качестве основного ограничителя выступает ограниченность ресурсов и, прежде всего денежный доход самого потребителя. Объяснение мотивов поведения потребителя производится двумя основными направлениями маржинализма - кардиналистами (количественниками) и ординалистами (сторонниками порядкового подхода).

2. Количественный (кардиналистский) анализ полезности и спроса

Данное направление исходит из предположения о том, что полезность количественно измерима. Достаточно ввести некоторые условные единицы субъективной полезности - ютилы или юты (от английского слова utility - полезность). Тогда общая полезность блага можно обозначить - TU - total utility. Предположим, что благо является делимым на несколько частей (скажем, килограммы яблок - первый килограмм, второй, третий и т.д.). Тогда по мере того, как мы добавляем часть за частью (килограмм за килограммом) этого блага для удовлетворения потребности, то общая полезность увеличивается, а интенсивность желания потребителя этого блага уменьшается. График общей полезности в зависимости от количества потребляемых частей блага (Q) выглядит следующим образом:

Рис. Х . Зависимость общей полезности от количества частей блага

Пусть в экономике производится и продается n потребительских благ в объемах х₁, х₂,…, х_n. Их суммарная полезность для любого субъекта можно выразить:

TU = TU (х₁, х₂,…, х_n.). Это и есть кардиналистская функция полезности, которая дает общую характеристику поведения субъекта на потребительском рынке.

Но поскольку по мере насыщения степень интенсивности желаний потребителя падает, то выделяют так называемую предельную полезность (MU - от слова marginal utility).

Предельной полезностью называют полезность, равную приращению увеличения общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги. С увеличение количества потребляемого блага предельная полезность каждой последующей единицы падает. При полном насыщении потребителя она может стать отрицательной.

благо потребитель доход кардиналистский спрос

Рис. ХХ. Зависимость предельной полезности от количества потребляемого блага

Тем самым был открыт закон убывающей предельной полезности: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребностей в каком -то благе или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает.

Общая полезность равна сумме предельных полезностей данного блага. Предельную полезность можно рассчитать по следующей формуле:

МU= ? TU/ ?Q,

где ? TU - приращение общей полезности, а ?Q - приращение количества блага. Более точно при малых приращениях используется производная, то есть МU = (TU)^Чх. Являясь частной производной функции общей полезности, предельная полезность показывает, насколько изменяется полезность всей массы благ, достающейся субъекту, при бесчисленно малом приращении количества потребляемого блага. Потребитель здесь приходит на рынок вместе с веером оценок предельных полезностей, заведомо зная их значения, а значит, и структуру спроса.

Линия предельной полезности будет являться линией спроса, если полезность в деньгах и полезность самих денег остаются постоянными. Исходя из закона убывающей предельной полезности, можно предположить, что спрос на товары увеличивается по мере снижения цены. Рассмотрим пример, где фигурирует два потребителя: богатый и бедный. Бедный потребитель выше оценивает предельную полезность денег (она у него равна 10), богатый ниже ценит дополнительный прирост небольшой суммы денег (предельная полезность денег здесь равна 4). Кроме того, будем полагать, что разным частям блага эти два потребителя придают равные значения предельной полезности (скажем, одинаково любят фрукты). Тогда различия будут в субъективной оценке предельной полезности частей блага для каждого потребителя, выражаемой в цене. Результат здесь таков:

Из таблицы видно, что цена частей блага в их субъективной оценке потребителя определяется из отношения полезности частей блага к предельной полезности денег. На основе этой таблицы, зная цены и количества (Q - здесь части блага), можно построить индивидуальный график спроса каждого из названных потребителей.

Однако на рынке потребитель покупает все части блага по одинаковой рыночной цене, которая должна быть равной последней купленной части блага. Все части блага, предшествующие последней купленной части, приносят потребителю большее удовлетворение, чем то, которое он уступил посредством уплаты денег. Аналогичная ситуация возникает и у продавца (понятие ренты продавца будет рассмотрено в теории производства).

На представленном рисунке потребитель делает покупки на рынке в объеме ОМ единиц. Площадь фигуры ОSNM - это общая полезность блага, потребляемого в количестве ОМ. Площадь прямоугольника ОР_еNM - это затраты потребителя. Разность между значениями этих площадей и составляет ренту потребителя (то есть это площадь фигуры Р_еSN). Потребитель, безусловно, стремиться увеличить значение этого излишка в удовлетворении, то есть ему важно высокое значение ренты. С другой стороны, он сравнивает ценность приобретаемого блага с ценностью других благ или денег, которые он отдаст за эти блага. Каждый раз он вынужден сравнить прирост полезности, полученный при приобретении новой части блага и то чем он ради этого жертвует. Отсюда следует вывод: если он выбирает из множества товаров n, то потребитель находится в положении равновесия при условии:

MU_X / Р_х = MU_Y/ Р_Y = MU_Z/ Р_Z …= MU_n/Р_n

Если товар один, то оптимальным вариантом явится равенство предельной полезности цене этой последней приобретенной части блага. Иначе говоря, потребитель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на товар не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар: MU_X / MU_Y = Р_х / Р_Y.

Однако, вырабатывая свою потребительскую стратегию, человек оценивает совокупности наборов благ и не всегда точно может оценить полезность этих наборов благ. Первым на это обратил внимание экономист кембриджской школы Ф. Эджуорт, чьи исследования были использованы ординалистами.

3. Порядковый (ординалистский) анализ полезности и спроса

Порядковый (ординалистский) анализ исходит из положения о том, что потребителю не требуется знать абсолютные значения полезности. Достаточно выявить его относительные предпочтения одного блага по отношению к другому благу. Не следует количественно измерять полезности товаров, но стоит их сопоставлять с точки зрения субъективных оценок. При этом есть некие очевидные истины аксиомы, которых следует придерживаться в анализе.

Аксиома №1: аксиома полной совершенной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы благ с помощью отношений предпочтения (Н ) или отношений безразличия (~). Например, набор благ АНВ, но набор благ В безразличен по отношению к набору благ С (В ~ С).

Аксиома №2: аксиома транзитивности. Если набор благ А предпочтительнее В, а набор благ В предпочтительнее набора С, то в таком случае для данного потребителя набор благ А предпочтительнее набора С. Аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

Аксиома №3: аксиома не насыщения. Если набор благ А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем товар В, то набор А для потребителя всегда будет предпочтительнее В.

Аксиома №4: аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Для дальнейшего анализа выбора вариантов наборов благ необходим некий сравнительный инструмент. Таким инструментом выступают кривые безразличия.

Кривая безразличия - это комбинация двух наборов благ, имеющих одинаковую полезность. Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет такой набор двух благ, по которому потребителю безразлично, какой из них выбрать.

Множество кривых безразличия называется картой безразличия. Если два набора благ обозначить как Х и Y, то график кривых безразличия будет выглядеть следующим образом:

Рис. ХХХ. Кривые безразличия

На представленном графике наборы благ Х₁Y₁ и Х₂ Y₂ хотя и представляют собой разные количества товаров Х и Y, но для потребителя обладают одной полезностью U₁. Другая кривая безразличия, которая расположена выше и правее исходной, будет содержать количественно хоть одного из товаров больше, а значит согласно аксиоме не насыщения, полезность здесь будет выше и этот набор благ окажется предпочтительнее для потребителя (U₂ > U₁). Кривые безразличия обладают рядом свойств:

1) через любую точку товарного пространства может быть проведена соответствующая кривая безразличия;

2) кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой представляет собой более предпочтительный набор благ для потребителя;

3) кривые безразличия с разным уровнем полезности никогда не пересекаются;

4) кривая безразличия не может иметь участки возрастания, так как функция полезности постоянна вдоль кривой безразличия;

5) кривые безразличия в большинстве случаев имеют отрицательный наклон, так как уменьшение количества одного товара должно быть заменено увеличением количества другого товара для сохранения желаемой общей полезности.

На самом деле форма кривых безразличия зависит от предпочтений потребителя и может иметь разнообразный вид. Рассмотрим некоторые виды часто встречаемых ситуаций и их кривых безразличия.

1. Набор товаров, являющихся совершенными заменителями (например, яблоки двух сортов, если потребитель их любит одинаково), то есть рассматриваются как один товар.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2. Набор товаров, являющихся жестко взаимодополняемыми, когда увеличение количества одного товара без увеличения другого не изменяет полезности этой комбинации для потребителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3. Наличие в наборе нежелательного товара, который потребитель не любит, но без которого обойтись не может (скажем, горькое лекарство, запиваемое сладким сиропом).

Размещено на http://www.allbest.ru/

На данном рисунке Q₁ - количество сладкого сиропа, а Q₂ - количество лекарства.

4. Наличие в наборе нейтрального товара, продаваемого в нагрузку к желаемому.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Здесь Q₁ - количество желательного товара, а Q₂ - количество товара, проданного в нагрузку.

5. Явление насыщения потребителя, когда уже имеется идеальная потребительская корзина, максимально удовлетворяющая его потребности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Чем ближе потребитель к центральной точке, тем больше его удовлетворение, тем выше полезность потребительской корзины.

Рассмотренные случае представляют собой интерес для анализа определенных видов поведения потребителя, но в дальнейшем ограничимся исследованием кривых безразличия нормального вида, когда два блага для него являются одновременно взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми. В этом случае чаще встает вопрос: от какого количества одного товара потребитель готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара? Эту величину принято называть предельной нормой субституции (замены)- МRS. Понятие предельной полезности теперь заменяется понятием предельной нормы замещения. Предельная норма замещения равна производной данной функции по количеству товара 1 или МRS= - f (q₁).

МRS = - ?Q₂ /? Q₁ (U= const)

По мере движения по кривой безразличия из точки А в точку В предельная норма замещения убывает, то есть осуществляется принцип снижающейся предельной нормы субституции. Это означает, что чем меньше остается товара Q₂, тем неохотнее потребитель заменяет его на товар Q₁.

Геометрически предельная норма замещения представляет собой тангенс угла наклона касательной к кривой с осью абсцисс. При движении вдоль кривой норма замещения убывает, следовательно, убывает угол А, а это означает, что кривая безразличия выпукла в сторону начала координат.

Эластичность замещения показывает: на сколько процентов должно увеличиться количество блага Y, чтобы субъект не почувствовал потерю одного процента блага Х. Коэффициент эластичности замещения:

е ^у_х = (dy/dx) · х/у

Однако не всегда желания потребителя в его выборе выполнимы, так как существуют ограничения в поведении потребителя. Важнейшим ограничителем в его выборе является доход, то есть та сумма денег, которую он в состоянии потратить.

Бюджетные ограничения.

Каждый потребитель вынужден ограничивать свои потребности и делать выбор, учитывая не только свои вкусы и желания, но и доходы и цены на интересующие его товары. Если мы обозначим доход буквой I (от англ. income - доход), а цены на разные товары как Р_х и Р_у, то, приравняв совокупные затраты потребителя на покупку товаров к его доходу, получим формулу, описывающую бюджетную прямую: I = Р_х Q_х + Р_уQ_у.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Каждая точка бюджетной прямой показывает, какое количество единиц блага Y и Х может приобрести субъект, располагая фиксированным доходом и тратя его полностью на покупку этих двух благ при условии, что цены не меняются. Если возрастает доход потребителя при неизменных ценах, то происходит параллельный сдвиг бюджетной линии. Снижение дохода потребителя при прочих равных условиях приведет к параллельному смещению бюджетной линии вниз. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (снизятся), то положение бюджетной линии не изменится. Изменение относительных цен товаров приводит к изменению наклона бюджетной линии.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бюджетная линия может иметь и ломаный характер. Анализируя бюджетную совокупность потребительских корзин, субъект стремиться выбрать ту из них, которая в максимальной степени удовлетворяет его потребности. Потребительский набор, лежащий в области бюджетной совокупности доступен индивиду, он может его приобрести. Тот набор благ, который не только может, но и хочет приобрести потребитель, максимизируя полезность, называется оптимальным набором благ.

4. Поведение потребителя на рынке. Эффект замещения и эффект дохода

Используя понятия кривых безразличия и бюджетной кривой, можно определить два направления поведения потребителя на рынке: 1. получить заданную полезность с минимальными затратами; 2. получить максимальную полезность при заданном доходе.

В обоих случаях удовлетворение потребителя выбранными им наборами благ достигнет максимума при условии равенства предельной нормы замещения двух товаров соотношению их цен. Y = I/ Р_у - (Р_х / Р_у)· Х, то есть на графике условие равновесия потребителя будет в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии. Из уравнения дохода, определяя оптимум потребителя, получим: MRS= dy/dx = - Р_х / Р_у. Норма замены показывает, в какой пропорции потребитель хочет заменить один товар другим, а соотношение цен говорит о том, в какой пропорции он может это сделать. Потребительский набор оптимизируется тогда, когда предельная норма замещения одного блага другим обратно пропорциональна их ценам.

Размещено на http://www.allbest.ru/

В точке А (точке касания кривой безразличия и бюджетной линии) угол наклона кривой безразличия (?Y/?X) равен углу наклона бюджетной линии (- Р_х / Р_у). Точка А демонстрирует равновесие, так как здесь у потребителя отсутствуют мотивы замены равновесного набора товаров каким-либо другим.

Таким образом, потребительский выбор субъекта, а в конечном счете и его спрос, определяются совокупным воздействием, с одной стороны, его предпочтениями и вкусом, с другой - бюджетным ограничением и рыночными ценами.

Какова будет реакция потребителя на изменение дохода?

Если товары Х и Y оба нормальные и доход потребителя растет, то индивид имеет возможность покупать все большее количество двух благ. Каждая последующая комбинация благ будет располагаться на более высокой кривой безразличия. Каждому новому уровню дохода будет соответствовать своя бюджетная линия. Все эти прямые параллельны, так как их угловые коэффициенты являются величинами соотношений между ценами благ, которые постоянны, так как мы предполагаем, что цены не меняются. Если соединить все точки равновесия, то получим кривую "доход - потребление".

Размещено на http://www.allbest.ru/

Линия G на данном рисунке и представляет собой кривую "доход - потребление". Линия эта может иметь различные конфигурации. Если при росте дохода покупки указанных благ увеличиваются в той же пропорции, то кривая G становится лучом, выходящим из начала координат. Однако как правило, покупки увеличиваются не пропорционально: одно благо покупается больше, чем другое. Здесь начинает действовать закон Энгеля, который гласит: при росте дохода потребление вторичных благ возрастает в большей степени, чем потребление благ первой необходимости. Кривая Энгеля показывает зависимость изменения величины потребления товара при изменении дохода. По реакции потребителя можно выделить различные категории товаров: ценные товары (спрос на них увеличивается при росте дохода), обычные товары (спрос на них может незначительно увеличиться, но в целом стабилен), малоценные (некачественные, инриорные) товары. На малоценные товары спрос уменьшается при росте дохода и увеличивается при его сокращении. Товары Гиффена - некачественные товары, которые занимают большой удельный вес в бюджете потребителя.

А какова будет реакция потребителя на изменение цены?

Предположим, что доход теперь не меняется, а изменяется цена одного блага при том. что цена другого блага остается неизменной. Все построенные бюджетные линии будут выходить из одной точки из-за постоянства цены блага Y. Однако наклоны этих бюджетных линий будут различны, так как меняется цена блага Х. Если соединить все точки равновесия (то есть точки касания кривых безразличия и бюджетных линий), то получим кривую "цена-потребление" (S). Аналогичная кривая может быть построена и в случае изменения цены на другое благо. Графически от данной кривой S можно перейти к кривой спроса на данный товар.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аппарат кривых безразличия широко применяется в исследовании поведения потребителя, когда в движение приходят цены товаров. Полученные соотношения сводятся к двум эффектам в поведении субъекта: эффекту дохода и эффекту замены.

Эффект замещения связан с тем, что изменение цены какого-либо товара меняет относительные цены различных благ, что побуждает потребителя приобретать относительно подешевевшие товары взамен товаров, ставших относительно более дорогими. Эффект дохода связан с тем, что с изменением цены какого-либо товара изменяется реальный доход потребителя, его покупательная способность, а следовательно, и величина спроса на различные блага. Проблема состоит в количественном разграничении названных эффектов. Для того чтобы оценить влияние эффекта замещения на величину спроса при изменении цены товара, необходимо абстрагироваться от влияния эффекта дохода, т.е. предположить, что реальный доход не меняется при изменении цены.

Тем самым увеличение объема спроса при понижении цены товара объясняется воздействием двух эффектов: 1) если у товара Х есть заменители, то при понижении цены данного товара покупатели охотнее начнут приобретать дешевый товар Х, чем его заменители. Подобное увеличение объема спроса товара Х и называется эффектом замещения. Движение происходит по той же кривой безразличия вправо. 2) Если товар Х становится дешевле, то покупателю нужно тратить меньше денег на приобретение того же количества товара Х. У него появляется дополнительная сумма денег, что равносильно увеличению дохода покупателя. Эти дополнительные деньги он может потратить на приобретение любых товаров, в том числе и товара Х. В таком случае объем спроса товара Х возрос под воздействием эффекта дохода. Увеличение дохода перемещает бюджетную линию параллельно вверх и вправо.

Рис. 31 Эффект замещения и эффект дохода по Слуцкому

На данном графике ?x и представляет собой увеличение объема спроса за счет двух эффектов. Уравнение Слуцкого-Хикса выгладит следующим образом:

dx_i/dр_j = (dx_i/dр_j)_comp - (dx_i/dМ)· х_j

при условии, что x_i· х_j >max и выполняется бюджетное ограничение р_i · x_i + р_j · х_j = М, где М - доход потребителя; "comp" - обозначение компенсации.

Для большинства товаров с понижением их цены оба эффекта действуют в одном направлении и приводят к увеличению объема спроса. Однако существуют товары, потребление которых падает с ростом дохода покупателя. В этом случае эффект дохода и эффект замещения будут действовать в различных направлениях. Эффект замещения будет увеличивать объем спроса такого товара при понижении его цены, а эффект дохода - уменьшать объем спроса.

Размещено на Allbest.ru