Оценка коммерческой деятельности предприятия

II. Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

· наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

· товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

· товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

· объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

· чувствительность покупателей к цене;

· издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

· конкуренция не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4) Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и казахстанскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле - затратном и ценностном.

На ТОО «БАХУС» используется затратный подход к ценообразованию.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

Ю Затраты на закупку у поставщика;

Ю Амортизация основных фондов;

Ю Налоги;

Ю Заработная плата;

Ю Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода--позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны - других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее - как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере - зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

На ТОО «БАХУС» проводится гибкая дифференцированная ценовая политика. В отношении арендаторов устанавливаются цены, которые позволяют максимально получит прибыль и окупится арендуемой площади. В отношении розничной торговли устанавливаются цены учитывающие конъюнктуру рынка и множество внешних факторов (цены конкурентов, сезонность, влияние моды и др.)

Рисунок 8 - Структура розничной цены на примере одного товара

К товарам, купленным ТОО «БАХУС» без начисления НДС, цена увеличивается на 16%. Торговая наценка ТОО «БАХУС» на товар варьируется в пределах от 25 до 50%

Ценовая политика, проводимая на ТОО «БАХУС», способствуют сохранению положения на рынке, максимизации прибыли по всей номенклатуре, максимальное увеличение сбыта товара, завоевания лидерства на рынке.

Таким образом, проанализировав во 2 главе курсовой работы действующую сбытовую политику ТОО «БАХУС» можно сделать вывод, что все мероприятия руководства направлены на долгосрочную перспективную деятельность, которая удовлетворит нужды потребителей и принесет максимальную прибыль ТОО «БАХУС».

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Поиск резервов повышения эффективности реализации продукции - одно из важнейших задач любого торгового предприятия. Выявлять и практически использовать эти резервы можно только с помощью тщательного экономического анализа. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия является неотъемлемой частью экономического анализа. Основными показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятия является прибыль и рентабельность. Экономическая эффективность - это особая форма результативности, характеризующая качественную сторону производственной деятельности.

Для торгового предприятия эффективность реализации продукции напрямую зависит от выбора каналов сбыта. Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Объектом исследования выступило ТОО «БАХУС», основными видами деятельности которого являются приемка, хранение, закуп, отгрузка, реализация строительных материалов. На данный момент деятельность предприятия и его развитие осуществляется преимущественно за счет самофинансирования, т.е. собственного капитала. Лишь при недостаточности собственных финансовых ресурсов привлекается заемные средства. Рассматривая структуру активов, следует отметить, что самая высоколиквидная его часть - это денежная наличность. В свою очередь, основная масса денежной наличности находится в обороте дебиторских и кредиторских долгов компании.

Основой предпринимательской деятельности любого предприятия является ресурсный потенциал, где основная роль отводится наличию основных фондов и показателям их использования. За последние три года увеличение стоимости всех активов в общем составило 4%. Остаточная стоимость основных средств предприятия по сравнению с 2006 г. сократилась на 37 млн. тг., а в 2007 г. на 44 млн. тг. За этот период текущие активы увеличились на 23 процента. Это произошло за счет роста товарно-материальных запасов и дебиторской задолженности предприятия, и снижения расходов будущих периодов. Денежные средства предприятия к концу 2006г. по сравнению 2005 г. сократились на 24 млн. тг., в 2007 г. на 78 процентов.

Доля чистой прибыли в выручке от реализации снизилась незначительно за счет увеличения себестоимости продукции на 241 млн. тг. В 2007 году совокупный капитал увеличился по сравнению с 2006 годом, произошло также повышение собственного капитала предприятия за счет увеличения резервного капитала и нераспределенного дохода. Заемный капитал сократился на 5 % вследствие снижения текущих обязательств. В целом, состояние анализируемого предприятия можно оценить как финансово устойчивое.

Грамотная организация сбыта на предприятии предполагает следующие условия: при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

Для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для казахстанских предприятий необходимо знать опыт других предприятий.

Исследовав систему сбыта предприятия ТОО «БАХУС» г. Астаны, руководству предприятия было предложено усовершенствовать ее на основе введения прямого канала сбыта и составлен прогноз экономического эффекта от мероприятия. Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственной сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

В результате введения прямых продаж в короткие сроки выручка от реализации продукции и прибыль увеличивается при низком сроке окупаемости в 2,5 месяца.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Послание Президента Республики Казахстана от 6 февраля 2008 года «Рост благосостояния граждан Казахстана -- главная цель государственной политики»

2. Баканов М.И. Рентабельность торговли и резервы ее повышения. - М.: Экономика, 1978. - 216 с.

3. Ковалев В. В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.

4. Данилов Е.И. Социально-экономическая эффективность торговли. - М.: Знание, 1983. - 64 с.

5. Емельянова О.Н. Совершенствование комплексных показателей эффективности деятельности предприятия торговли // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Материалы региональной научно-практической конференции / КГТЭИ. - Красноярск, 2004.

6. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // http; // cfin.ru / press / marketing. - 2000. - 4/06. shtml.

7. Бланк, И.А. Основы финансового менеджмента: Учебник / И.А. Бланк. - Киев: "ИТЕМ", "Юнайтед Лондон Трейд Лимитед", 2001. - 752 с.

8. Давыдянц Д.Е. Показатели и оценка эффективности экономики в условиях рыночных отношений. - Ставрополь: Кавказский край, 1998. - 492 с.

9. Раицкий К.А. Экономика организации (предприятия): Учеб. / К.А. Раицкий. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2003. - 1012 с.

10. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. / .В. Савицкая. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 400 с.

11. Калиев Г.А., Сатыбалдин А.А., Турсунов С.А., Эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. - Алматы, 1994г.

12. Абдильдина Л.И., Бельгибаев К.М. Экономика торгового предприятия - Алматы: Кайнар, 1996г.

13. Дюсембаев К.Ш., Аудит и анализ финансового состояния предприятий: Алматы, 1999г.

14. Окаев К.О., Смагулова Н.Т. и др. Предпринимательство Республике Казахстан

15. Петренко И.Я., Исмуратов С.Б., Турсумбаев Б.М. Основы организации бизнеса. Кайнар, 1999г.

16. Петренко И.Я., Исмуратов С.Б., Рынок, Бизнес. Менеджмент: Ч.1 Москва-Кустанай, 1994г.

17. Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2005.

18. Кейлер В. А. Экономика предприятия. Курс лекций. - М.: Инфра - М, 2003

19. Емельянова О.Н. Совершенствование подходов к оценке экономической эффективности деятельности предприятия торговли // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Материалы региональной научно-практической конференции / КГТЭИ. - Красноярск, 2004.

20. Котляр В.В. Комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия // Рынок ценных бумаг. - 1999. - N 16. - С. 39-42.

21. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. / Л.И.Кравченко. - 6-е изд., перераб. - М.: Новое знание, 2003. - 526 с.

22. Трофимова Л. Экономические показатели, используемые для оценки эффективности деятельности предприятия // Аудитор. - 1996. - N 9. - С. 22-25.

23. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ПБОЮЛ М.А. Захаров, 2001. -424 с.

24. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА - М, 2005. - 576 с.

25. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. -Минск: ООО “Новое знание”, 2000. -688 с.

26. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учеб. Пособие / Под ред. М.И. Баканова А.Д. Шеремета. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 656 с.: ил.

27. Материалы финансовой и статистической отчетности ТОО «БАХУС»

28. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 1998 г. - 443 с.

29. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Перевод с английского - М.: «Бизнес книга», Има - Кросс. Плюс, ноябрь 1995 - 702 с.

30. Болт Г.Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»: Перевод с английского. \ Под редакцией Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1991 - 503 с.

31. Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. «Современное предприятие, конкурентноспособность, маркетинг, обновление» М.: Внешторгиздат, 1993.

32. Шонесси О. «Принципы управления фирмой»: Перевод с английского. М.: Наука, 1968 - 403 с.

33. Ярин Г.А., Ярина Е.Г. «Экономика предприятия (частного)». Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 1997 - 479 с.

34. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1999.

35. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -- М.: Экономика, 1991.

36. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -- Мн.: Вышэйшая школа, 1994.

37. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. -- М.: Инфра-М,1997.

38. Диксон П. Управление маркетингом. -- М.: Бином, 1998.

39. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. -- Екатеринбург, 1998.

40. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. -- Минск: ИП Экоперспектива, 1998.

41. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1992.

42. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива -- СПб.: Перспектива, 1996.

43. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб.: ПитерКом, 2000.

44. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

45. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. -- М.: Бином, 1997.

46. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. -- М.: ВНИИЭС, 1998.

47. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. -- М.: Изд-во Хорс, 1998.

Размещено на Allbest.ru