Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и предпринимательства

Курсовая работа

на тему «Разработка ценовой стратегии ООО «Силекс»»

Выполнила:

студентка группы 06-МО

Байоринайте Р.В.

Калининград 2010

Содержание

• Введение
• 1. Общие сведения о предприятии
• 1.1 Общая технико-экономическая характеристика предприятия
• 1.1.1 Организационно-правовая форма собственности предприятия
• 1.1.2 Характеристика рынков, на которых фирма реализует свой товар
• 1.1.3 Общая характеристика маркетинговой политики фирмы
• 1.1.4 Организационная структура предприятия
• 1.2 Анализ финансово-экономического состояния предприятия
• 1.2.1 Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия
• 1.2.2 Анализ прибыли и рентабельности предприятия
• 2. Теоретические аспекты разработки ценовой стратегии предприятия
• 2.1 Виды цен
• 2.1.1 Классификация цен по сферам торговли
• 2.1.2 Классификация цен по способам и степени регулирования
• 2.2 Стратегии ценообразования
• 2.2.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
• 2.2.2 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
• 2.2.3 Стратегия предоставления скидок
• 2.2.4 Установление окончательной цены
• 3. Разработка ценовой стратегии ООО «Силекс»

3.1 Методика ценообразования ООО «Силекс»

Заключение

Приложения

• Введение
• Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая стратегия для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке.
• Ценовая стратегия предприятия используется для:
• - максимизация рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• - максимизации рентабельности чистого собственного капитала (отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом обязательств);
• - максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
• - достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
• Целью курсовой работы является разработка ценовой стратегии предприятия торговли ООО «Силекс» и анализ её влияния на финансовые результаты предприятия. Для того чтобы реализовать поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:
• - рассмотреть сущность, понятие цены, ценообразования и ценовой стратегии;
• - уточнить влияние цен на результаты деятельности предприятия;
• - проанализировать влияние ценовой стратегии на финансовые результаты деятельности предприятия.

1. Общие сведения о предприятии

1.1 Общая технико-экономическая характеристика предприятия

1.1.1 Организационно-правовая форма собственности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Силекс»» создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности общества не ограничен.

Полное фирменное наименование Общества в русской транскрипции: Общество с ограниченной ответственностью «Силекс», сокращённое наименование в русской транскрипции ООО «Силекс». Общество имеет равнозначное наименование в английской транскрипции: «Silex LTD».

Общество является коммерческой организацией. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за её пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, извлечение прибыли, а также:

1) содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в промышленных товарах и товарах народного потребления;

2) изучение и удовлетворение спроса населения в товарах и услугах.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещённые законом. Виды деятельности общества осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется специальными федеральными законами, общество может заниматься только при получении специального разрешения (лицензии).

Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Для достижения целей своей деятельности Общество может приобретать права, нести обязанности, осуществлять любые действия, которые не будут противоречить действующему законодательству и настоящему Уставу.

Общество осуществляет свою деятельность на основании любых, за исключением запрещённых законодательством, операций, в том числе путём:

- проведения работ и оказания услуг по заказам юридических лиц и граждан как в России, так и за рубежом на основании заключённых договоров или в инициативном порядке на условиях, определяемых договорённостью сторон;

- поставок продукции, выполнения работ, оказания услуг в кредит, оказания финансовой или иной помощи на условиях, определённых договорённостью сторон;

- участия в деятельности других юридических лиц путём приобретения их акций, внесения паевых взносов;

- образования новых юридических лиц совместно с иностранными и российскими юридическими лицами и гражданами в соответствии с действующим законодательством;

- осуществления совместной деятельности с другими юридическими лицами для достижения общих целей.

1.1.2 Характеристика рынков, на которых фирма реализует свой товар

Тип рынка. ООО «Силекс» представляет на российском рынке отделочные материалы и сантехническое оборудование в низшей и средней ценовой категориях. Его товары являются наиболее ликвидными, а высокий спрос на предлагаемую продукцию не привязан к сезонности. Ассортимент насчитывает более 3 000 товаров, география поставщиков насчитывает 5 стран. Более 800 компаний, которые являются клиентами ООО «Силекс», убедились в том, что предлагаемые товары имеют высокий спрос и низкую конкуренцию, а ценовая политика компании способствует скорому развитию бизнеса и устойчивому росту прибыльности компании. Уникальность сотрудничества с фирмой основывается на эксклюзивных условиях поставки товаров, гибкой системе товарного кредитования, которая не имеет аналогов на рынке. ООО «Силекс» - офис и склад в одном месте.

Доля фирмы на рынке. Руководство компании использует способ выявления занимаемой доли рынка, согласно которому определяется соотношение между объемом продаж товаров компании и объемом продаж товаров, продающихся в данной товарной категории другими крупными фирмами, действующими на данном рынке.

В розничном направлении рынка отделочных материалов продолжает доминировать и активно развиваться формат гипермаркетов и супермаркетов. Представляется, что на гипермаркеты (вообще на магазины крупных форматов) приходится 50-60% объема продаж, и около 30% рынка занимает так называемая "базарная торговля".

Что же касается данной фирмы, то по объёму продаж она стоит за такими гипермаркетами, как Бауцентр, Клондайк, Мастер. По с равнению с такими «гигантами» объём продаж данной фирмы можно считать небольшим, однако здесь весь упор делается на эксклюзивность товара. Аналогов товара, продаваемого данной организацией невозможно встретить в других магазинах города и области. Однако фирма налаживает тесное сотрудничество с крупными гипермаркетами Калининграда, предлагая свой товар на продажу на их торговых площадях. Таким образом можно отметить, что по количеству продаваемого товара компания занимает весьма небольшую долю рынка, однако продавая товары эксклюзивного характера компания намерена расширять географию своей деятельности и увеличивать объёмы продаж.

Какую роль играет фирма на данном рынке. На рынке эксклюзивных отделочных и строительных материалов компания играет роль ценового лидера. На данном этапе экономической деятельности у данной компании не так много конкурентов, так как она сотрудничает на очень выгодных условиях с поставщиками эксклюзивных товаров с различных стран.

Такое положение компании обусловлено необходимостью потребителей (в данном случае основным потребителем является население Калининграда) получать качественные строительные материалы для строительства и реконструкции особо важных и ответственных городских объектов, таких как спортивные, жилые комплексы, мосты и т.д.

1.1.3 Общая характеристика маркетинговой политики фирмы

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика фирмы. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому ООО «Силекс» просто вынужден изменять свою товарную стратегию, продавая новые и качественно отличающиеся товары. Примером может служить Однокомпонентные полиуретановые герметики EMFI, Гидроизоляция HYPERDESMO, очистка и защита поверхности GUARD INDUSTRIE и т.д. Конечно, руководитель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает директору снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Ценовая политика фирмы. Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств. Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы.

Ценовая политика ООО «Силекс» предполагает необходимость установления исходной (базовой) цены на свои товары, которую фирма обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

Общая схема определения такой цепи такова:

1) формулируются задачи ценообразования;

2) определяется спрос;

3) оцениваются издержки;

4) анализируются цены и товары конкурентов;

5) выбирается метод ценообразования;

6) устанавливается базовая цена.

В последующем, при работе на рынке с различными и меняющимися условиями, руководством разрабатывается система ценовой модификации.

Сбытовая политика фирмы. На сбыт воздействуют маркетинговые факторы, которые могут быть управляемыми и неуправляемыми (цена, ассортимент, каналы сбыта, персонал, потребители, конкуренты, экономические, политические и социальные элементы внешней среды).

С 2009 по 2010 год на фирме наблюдается увеличение объёма реализации товаров. Увеличение доходности (рентабельности) продаж может быть обусловлено двумя основными причинами:

- правильной ценовой политикой;

- уменьшением (неперерасходом) затрат.

Правильно выбранная ценовая политика ведет к пропорциональному увеличению себестоимости по отношению к продажным ценам.

Таблица 1 - Динамика объема реализации продукции за 2009-2010г.

Наименование продукции	Объем реализации, тыс. руб.	Отклонение
	2009г.	2010г.	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное, %
Гидроизоляция	216	337	121	56,0
Декоративные штукатурки	225	375	150	66,7
Лакокрасочные материалы	235	385	150	63,8
Ревизионные люки	209	276	67	32,1
Крепёжные системы	207	293	86	41,5
Строительный и малярный инструмент	236	386	150	63,6
Очистка и защита поверхности GUARD INDUSTRIE	207	321	114	55,1
Пропитки для бетона	210	355	145	69,0
Прочее	205	312	107	52,2
Итого	1950	3040	1090	55,9

Как показывают данные таблицы 1, в отчётном периоде по сравнению с базисным периодом, наблюдается увеличение реализации продукции в среднем на 55,9 %. Это увеличение произошло из-за увеличения сбыта продукции. Так, реализация Пропитки для бетона увеличилась на 69,0 %, Декоративной штукатурки увеличилась на 66,7% и т.д. Эту тенденцию следует оценивать положительно, т.к. в результате этих изменений увеличивается доход и прибыль предприятия.

1.1.4 Организационная структура предприятия

Определение организационной структуры организации. Структура управления на ООО «Силекс» выглядит следующим образом (Рис 1):

Рисунок 1 - Cтруктура управления персоналом организации

Из данной схемы мы можем увидеть, система управления на предприятии имеет линейную структуру. Многоуровневая иерархическая система управления, в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а нижестоящие руководители подчиняются только одному лицу - своему непосредственному вышестоящему руководителю.

Преимущества линейной структуры:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнителей на указания вышестоящих;

- четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство совокупностью процессов, имеющих общую цель.

Недостатки линейной структуры:

- отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования; в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы ("текучка") доминирует над стратегическими;

- тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

- критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные;

- большое число "этажей управления" между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение; перегрузка управленцев верхнего уровня; повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств управленцев.

Вывод: Подобная структура может широко использоваться и в современных условиях, но требует применения современных методов организации работы компании в целом. Линейная структура управления проста, ее легко понять.

По мере роста фирмы, усложнения технологии, расширения номенклатуры выпускаемых изделий возникает необходимость в создании в структуре компании дополнительных функциональных подразделений, решающих общие и функциональные задачи.

1.2 Анализ финансово-экономического состояния предприятия

1.2.1 Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия

Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия в таблицах: за 2008г. - в таблице 2.1, за 2009г. - в таблице 2.2.

Таблица 2.1 - Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия за 2008 г.

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Абс. откл.	Темп роста, %
1. Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	7388	42348	+34960	573
2. Среднесписочная численность работающих	4	5	+1	125
3. Среднегодовая выработка 1 работающего	1847	8469,6	+6622,6	459
4. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	146	237	+91	162
5. Среднегодовой уровень оплаты труда, тыс. руб.	36,5	47,4	+10,9	130
6. Стоимость ОПФ на конец года, тыс. руб.	17	15	-2	88
7. Себестоимость продукции (услуг), тыс. руб.	7346	40400	+33054	550
8. Фондоотдача, руб/руб	434,6	2823,2	+2386,6	650
9. Фондоемкость, руб/руб.	-	-	-	-
10. Затраты на 1 руб. реализованной продукции	0,99	0,95	-0,04	96
11. Прибыль от продаж, тыс.руб.	42	1950	+1908	464
12. Рентабельность: продукции	0,57	4,83	+4,26	-
продаж, %	0,57	4,6	+4,03	-

Таблица 2.2 - Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия за 2009 г.

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Абс. откл.	Темп роста, %
1. Выручка от реализации продукции (услуг), тыс. руб.	42348	49967	+7619	118
2. Среднесписочная численность работающих, чел.	5	5	0	100
3. Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб.	8469,6	9993,4	+1523,8	118
4. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	237	383	+146	162
5. Среднегодовой уровень оплаты труда, тыс. руб.	47,4	76,6	+29,2	162
6. Стоимость ОПФ на конец года, тыс. руб.	15	12	-3	80
7. Себестоимость продукции (услуг), тыс. руб.	40400	46927	+6527	116
8. Фондоотдача, руб/руб	2823,2	4164	+1340,8	147
9. Фондоемкость, руб/руб.	-	-	-	-
10. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб.	0,95	0,93	-0,02	98
11. Прибыль от продаж, тыс.руб.	1950	3040	+1090	156
12. Рентабельность: продукции, %	4,83	6,5	+1,67	-
продаж, %	4,6	6,1	+1,5	-

Мы можем увидеть из таблиц, что стоимость основных производственных фондов небольшая и в течение двух лет она уменьшается. Скорее всего, фонды состоят из компьютеров и оргтехники, а стоимость их уменьшается за счет амортизации.

К концу 2008 года выручка ООО «Силекс» увеличилась почти в 6 раз, видимо фирма-покупатель значительно расширила свою деятельность. К концу 2009 года выручка также увеличивается, но незначительно всего на 18%. Увеличивается среднегодовой уровень оплаты труда в 2008 году на 30%, в 2009 году на 62%. Также растет себестоимость продукции и ее прибыль. Показатели рентабельности - невысокие, но, тем не менее, они тоже растут.

1.2.2 Анализ прибыли и рентабельности предприятия

Анализ состава и динамики прибыли. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.

Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивее его финансовое состояние. поэтому поиск резервов увеличения прибыли и рентабельности - одна из основных задач в любой сфере бизнеса.

Большое значение в процессе управления финансовыми результатами отводится экономическому анализу.

Как показывают данные таблицы 3.1, общая сумма брутто - прибыли за исследуемый период увеличилась в 46 раз. Причем прибыль от реализации товарной продукции составляет гораздо большую сумму (на 83%), которая уменьшается на эти 83% за счет операционных расходов.

Также из таблицы 4.1 можно увидеть, что за 2008 год прибыль предприятия значительно увеличилась.

Таблица 3.1 - Анализ динамики и состава прибыли на конец 2008г.

Показатель	Базовый период	Отчетный период	Темп роста
	сумма,	Доля,	сумма,	Доля,	прибыли,
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
Прибыль от реализации продукции, услуг до выплаты процентов и налогов	1950	183	3040	114	156
Процентные доходы от инвестиционной деятельности	-	-	-	-	-
Сальдо прочих операционных доходов и расходов	-887	-83	-	-	-
Сальдо внереализационных доходов и расходов	-	-	-381	-114	-
Общая сумма брутто - прибыли	1063	100	2659	100	250
Проценты к уплате за использование заемных средств	-	-	-	-	-
Прибыль отчетного периода после уплаты процентов	1063	100	2659	100	250
Налоги из прибыли	255	24	638	24	250
Экономические санкции по платежам в бюджет	-	-	-	-	-
Чистая прибыль	808	76	2021	76	250
В том числе: нераспределенная (капитализированная) прибыль	808	76	2021	76	250

Как показывают данные таблицы 3.1, общая сумма брутто - прибыли за исследуемый период увеличилась в 46 раз.

Причем прибыль от реализации товарной продукции составляет гораздо большую сумму (на 83%), которая уменьшается на эти 83% за счет операционных расходов.

Также из таблицы 4.1 можно увидеть, что за 2008 год прибыль предприятия значительно увеличилась.

В 2008 году картина несколько меняется (таблица 3.2):

Сумма брутто - прибыли увеличилась на 150%, так же как и чистая прибыль.

К концу 2009 года , исчезают операционные расходы, но появляются Внереализационные, которые уменьшают прибыль от реализации на 14%.

Таблица 3.2 - Анализ динамики и состава прибыли на конец 2009г.

Показатель	Базовый период	Отчетный период	Темп роста
	сумма,	Доля,	сумма,	Доля,	прибыли,
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
Прибыль от реализации продукции, услуг до выплаты процентов и налогов	1950	183	3040	114	156
Процентные доходы от инвестиционной деятельности	-	-	-	-	-
Сальдо прочих операционных доходов и расходов	-887	-83	-	-	-
Сальдо внереализационных доходов и расходов	-	-	-381	-114	-
Общая сумма брутто - прибыли	1063	100	2659	100	250
Проценты к уплате за использование заемных средств	-	-	-	-	-
Прибыль отчетного периода после уплаты процентов	1063	100	2659	100	250
Налоги из прибыли	255	24	638	24	250
Экономические санкции по платежам в бюджет	-	-	-	-	-
Чистая прибыль	808	76	2021	76	250
В том числе: нераспределенная (капитализированная) прибыль	808	76	2021	76	250

Анализ рентабельности предприятия. Рентабельность - это относительный показатель, определяющий доходность бизнеса.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, коммерческой, инвестиционной и т.д.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности). Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами.

Эти показатели используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.

Для анализа рассчитаем некоторые показатели рентабельности и поместим их в таблицу 3.3

(11)

(12)

(13)

(14)

Таблица 3.3 - Показатели рентабельности

Показатель	2008 год	2009 год
	нач. года	конец года	Абс. откл.	нач. года	конец года	Абс. откл.
	в тыс. рублях	в тыс. рублях
Прибыль от реализации	42	1950	1908	1950	3040	1090
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг	7388	42348	34960	42348	49967	7619
Полная себестоимость	7346	40398	33052	40398	46927	6529
Чистая прибыль	18	807	789	807	2021	1214
Собственный капитал	74	882	808	882	2902	2020
Стоимость активов	8134	10837	2703	10837	18766	7929
Рентабельность продукции	0,57	4,83	4,26	4,83	6,48	1,65
Рентабельность продаж	0,57	4,60	4,04	4,60	6,08	1,48
Рентабельность активов	0,22	7,45	7,23	7,45	10,77	3,32
Рентабельность собственного капитала	24,32	91,50	67,17	91,50	69,64	-21,85



Рисунок 1 - график изменения рентабельности

Рентабельность продукции показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.

На данном предприятии рентабельность продукции невысокая. На начало 2008 года всего 0,57%: значит прибыль с одного рубля затрат меньше одной копейки. К концу 2009 года она увеличивается и составляет уже почти 5 копеек на 1 рубль затрат, а к концу 2009 года - 6,5 копеек.

Рентабельность продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности, показывает сколько прибыли предприятие имеет с рубля продаж. По данным таблицы видно, что рентабельность продаж также невысока и ее показатели очень близки к показателям рентабельности продукции. Растут они примерно пропорционально.

Рентабельность активов увеличивается более значимо, если на начало 2008 года она составляла всего 0,22%, то к концу 2009 года - 10,77%. Значит на конец отчетного периода на 1рубль активов предприятия приходится почти 11 копеек чистой прибыли. Рентабельность собственного капитала ведет себя неоднозначно: в 2008 году она увеличивается за год на 67%, а в 2009 - уменьшается почти на 22%.

Вывод: Анализ финансово-экономического состояния предприятия показал, что в течение отчетного периода наблюдается перераспределение средств между различными статьями баланса. Увеличивается дебиторские и кредиторские задолженности.

Незначительно меняются запасы, но при этом сократилась величина основных средств фирмы. Увеличивается количество собственных средств, что оказывает благоприятное влияние на финансовую устойчивость компании. Общая сумма валюты баланса за два отчетных года растет.

Из расчета показателей финансового положения фирмы видно, что низкие в начале отчетного периода значения финансовой независимости к концу 2008 года становятся немного лучше. Доля заемных средств в валюте баланса на начало 2007 года примерно в 99 раз больше доли собственных средств, а к концу 2008 года их соотношение составляет уже 16:84. Следовательно, данное предприятие находится в состоянии финансовой неустойчивости и зависимости от кредиторов, но еще не все потеряно и возможно, при дальнейшей положительной динамике все войдет в норму.

Предприятию необходимо придерживаться курса увеличения собственного капитала и вложению его в оборотные активы. Нужно стремиться уменьшить краткосрочные кредиты, поскольку необходимо как можно раньше создать платежеспособное предприятие, которое было бы финансово устойчивым. Пока что таковым его назвать нельзя, т.к. краткосрочные заемные средства все еще превышают собственный капитал.

Несмотря на увеличение баланса, стоит более активно вести себя на рынке, т.к. оборачиваемость капитала велика, и поэтому, взяв долгосрочный кредит, вложить его в оборотные средства добиться более весомой прибыли.

2. Теоретические аспекты разработки ценовой стратегии предприятия

2.1 Виды цен

товар ценовая стратегия скидка

Безусловно, для того, чтобы приступить к исследованию общих закономерностей процесса ценообразования, необходимо дать определение понятию цены как таковой, и рассмотреть принятые в современной экономике способы классификации различных видов цен.

2.1.1 Классификация цен по сферам торговли

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки , за счёт которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определённой степени продолжают быть распространёнными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определённой спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создаётся продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом её потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.

2.1.2 Классификация цен по способам и степени регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы: жёсткофиксированные(назначаемые);регулируемые(изменяемые);договорные(контрактные);свободные(рыночные).

Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство , устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям.

Определённый урон наносится и производителям - по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности(прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями.

В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен.

В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен(в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.

Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

2.2 Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже:

1) Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2) Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

3) Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

4) Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение -- добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

-- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий);

-- поддержание и обеспечение ликвидности -- платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);

- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели - концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

2.2.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

- Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

- Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

- Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

- Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

- Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. На стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:

- потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

- необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- ёмкость рынка невелика;

- продукция известна большинству потребителей;

- потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

- велика ёмкость рынка;

- потребители плохо осведомлены о продукции;

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы. На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

2.2.2 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?:

- Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

- Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

- Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина. Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете «цены равновесия».

В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:

- функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

- функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована. Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае - иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

2.2.3 Стратегия предоставления скидок

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

Бонус - это премия, предоставляемая потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, в случае массового производства, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.

2.2.4 Установление окончательной цены

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.