Сущность и виды цен

Размещено на httр://www.аllbеst.ru/

Цена - денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты результаты производства.

Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т. д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т. д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

1) Классификация цен по степени регулируемости:

- свободные;

- регулируемые;

- фиксированные.

2) Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

3) Другие классификации цен:

- аукционная цена;

- биржевая цена;

- договорная (контрактная) цена;

- единые, или поясные, цены;

- региональные (местные) цены;

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нём в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Формально (упрощённо) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:

- структура цены предприятия - производителя товара:

цена производителя = себест-ть изготовления + прибыль производителя

- структура цены оптовой организации:

цена опт. орг-ии = цена производителя + надбавка опт. орг-ии = цена производителя + (изд. обращ. опт. орг-ии + прибыль опт. орг-ии)

- структура розничной цены:

розн. цена = цена опт. организации + торговая надбавка = цена опт. орг-ии + (изд. обращения розничной торговли + прибыль розн. торговли).

Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему.

Цены можно классифицировать по различным признакам:

- по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

- по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

- по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

- с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

- по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).

Основные методы определения цены.

цена затратный параметрический безубыточность

Выделяют несколько методов установления цен:

а. Затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия.

b. Агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы).

с. Параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем выше цена.

d. Метод текущих цен. Используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.

е. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

Затратный метод ценообразования. Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Он строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

Р = АС + R

где АС - средние издержки производства и обращения единицы товара;

R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Прейскурантная цена (ПЦ) определяется по формуле:

ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - Смакс)

где ОЦ - оптовая цена;

Смакс - максимальный размер скидки, %.

Метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования). Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + …+ ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА N

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

Допустим, необходимо определить цену нового утюга «Фурор». Известно, что на рынке нашим конкурентом продается подобный утюг «Мулинекс». Назовем утюг, с которым будет сравниваться «Фурор» и на цену которого будем ориентироваться в процессе ценообразования, базовым изделием. Процесс установления цены на «Фурор» складывается из нескольких этапов:

1-й этап. Выбираем качественные параметры утюгов, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из представленных является наиболее важным, какой - чуть менее, какой - еще менее и т. д.

Такой процесс в социологии называется ранжированием. В данном случае мы просим экспертов провести «обратное ранжирование», т.е. поставить самый важный параметр на 5-место, а наименее важный - на 1-место. Далее, из результатов по каждому параметру выводится «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия и нашего изделия.

Рассчитывается «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров утюгов с учетом важности параметров по формуле:

Балльная оценка параметра с учетом важности данного параметра для потребителей = средний показатель важности параметра для потребителя (средняя оценка параметра изделия.

6-й этап. Определим цен одного балла. Для этого необходимо известную цену базового утюга разделить на общую сумму набранных этим утюгом баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра утюга «Фурор» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

Цена каждого параметра утюга определена в гр. 9.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

А) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

Цена = Цена Базового изделия ( Сумма баллов нашего изделия / Сумма баллов базового изделия.

Б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

Цена = бальная оценка нашего изделия с учетом важности параметров * цена одного балла

Назначение цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается в основном от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек.

Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы в ценах. Так, мелкие розничные торговцы бензином устанавливают цену несколько меньшую, чем крупные нефтяные компании, но разница в ценах остается стабильной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Компании полагают, что такой подход целесообразен в тех случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью. Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективной мудрости отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли и сохранения гармонии.

Анализ безубыточности. К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ей получение желаемого объема прибыли.

Точка безубыточности показывает объем производства, при котором доход равен издержкам производства.

QР=V+QF

Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Методы ценообразования в маркетинге. Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод «издержки +прибыль». Цена рассчитывается по формуле:

Р = С * (I + R / 100),

где, С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара;

R - нормативная рентабельность.

Метод «целевой прибыли» - в этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объёма производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объёма выпуска) и осуществляет расчёт по формуле:

Р = С + Е * К,

где, С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара;

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара;

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене».

Метод «гонки за лидером». При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказ разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

- расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

- анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

- определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

- определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль».

Размещено на Allbest.ru