Система цен и их классификация

Содержание

Введение 2

1. Система цен и их классификация 5

1.1 Определение системы цен и их классификация 5

2. Дифференциация цен 21

2.1 Дифференциация цен по географическому принципу 21

2.2 Дифференциация цен через систему скидок 27

2.3 Использование цен для стимулирования сбыта 33

2.4 Ценовая дискриминация 38

Заключение 49

Список используемой литературы 50

Введение

Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка стратегии установления цены на выпускаемую продукцию является важной задачей для любого предприятия. В связи с этим получение необходимого объема теоретических знаний и практических навыков в области ценообразования занимает особое место при подготовке специалистов, формировании современного рыночного мышления.

Цена - сложнейшая экономическая категория. В ней сходятся экономические, социальные и политические факторы, определяющие социально-экономическое развитие общества. Все стороны хозяйственной деятельности, так или иначе, связаны с использованием цен. С помощью цен экономическое воздействие может быть доведено до каждого отдельного товара в сфере производства и до каждого отдельного потребителя. В движении цен, в их уровнях и структуре в той или иной степени находят отражение реальные экономические интересы общества в целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан. Ошибки в ценовой политике государства нередко сопровождались кризисными ситуациями, вплоть до замены правительств.

С внедрением в экономику рыночных отношений роль и значение цены в экономических процессах кардинально изменились. Устанавливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к методам ценообразования. Решающую роль в формировании цен начинают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен.

Эффективность применения цен, как и других экономических инструментов управления, во многом зависит от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе хозяйственного механизма, экономическая сущность цены, способ проявления ее функций при решении конкретных экономических задач, принципы и методы расчета цен.

Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты. Определение политики цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников экономических служб знаний основных теоретических и методологических вопросов ценообразования.

Наука о ценообразовании имеет свою методологию, представляющую собой совокупность общих принципов ценообразования, методов разработки цен, методов формирования системы цен и их регулирования. Научность методологии определяется степенью познания экономических законов. Достаточно четкая методология ценообразования позволяет разрабатывать и применять на практике конкретные методы расчета уровней и соотношений цен, т.е. служит научным обоснованием методик расчета цен на конкретные товары.

Применяемые на практике методы расчета цен на конкретные товары имеют особенности, обусловленные особенностями товаров, способов их производства и прочими факторами. Однако отдельные различия в методах расчета конкретных цен существуют только в рамках единой методологии, что обеспечивает создание и функционирование в масштабах всего хозяйственного механизма единой системы цен.

Предметом теории ценообразования является изучение экономической сущности цены, ее функций и роли в хозяйственном механизме, закономерностей и факторов формирования и движения цен, предпосылки их использования в управлении социально-экономическими процессами общества, принципов и методов использования этих закономерностей при прогнозировании и обосновании уровней конкретных видов цен. Ценообразование опирается на экономическую теорию, на отдельные функциональные подразделы экономической науки, использует статистические и экономико-математические методы, достижения социологии и других общественных наук.

1. Система цен и их классификация

1.1 Определение системы цен и их классификация

Определение системы цен.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества факторов.

Эта система состоит из множества отдельных блоков (оптовые цены, закупочные цены, розничные цены), находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном блоке, ведет к изменению в других. Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности.

К ним относятся топливно-энергетические отрасли, металлургия. Так изменение цен на энергоносители быстро отражается на уровне цен продукции всех отраслей экономики.

Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика цен на продукцию сельского хозяйства. Например, волна повышения цен в топливно-энергетическом комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания потребленных ими ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии).

В административной экономике рост цен в базовых отраслях часто компенсируется путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители.

При переходе к рынку в таких масштабах не может быть дотаций, так как это привело бы к искусственному изменению структуры и динамики цен, стоимостных пропорций во многих отраслях экономики, что противоречит самой сути рыночных отношений. Поэтому отмена массовых дотаций привела к значительному усилению взаимозависимости всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой и динамичной, более адекватной требованиям рынка.

Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

-- все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, спроса и предложения;

-- все предприятия (фирмы), производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживаются ценами, взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

Классификация цен.

В зависимости от экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому виду цены подразделяются на следующие виды:

1. Оптовые цены на продукцию промышленности.

2. Цены на строительную продукцию.

3. Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию.

4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта.

5. Розничные цены.

6. Тарифы на платные услуги населению (коммунальные и бытовые).

7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Рассмотрим подробнее приведенную классификацию цен.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и закупается оптовыми партиями.

В свою очередь, оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. Эти цены обеспечивают возможность хозяйственной деятельности предприятиям.

Реализуя продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и получить прибыль, которая должна обеспечить дальнейшее воспроизводство продукции. На основе оптовых цен предприятия производятся планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены по которым предприятия и организации потребители оплачивают продукцию предприятиям - производителям или сбытовым организациям.

Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен:

- сметная стоимость - это предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

- прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за один кв. м жилой площади, 1 кв. м малярных работ и др.);

- договорная цена - цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены расширяется с развитием рыночных отношений.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Закупочные цены - это договорные цены, устанавливаемые в зависимости от соотношения спроса и предложения.

По своему составу закупочная цена содержит себестоимость и прибыль. Отличие закупочной цены от других видов цен состоит в том, что в нее не входит НДС и акцизы. НДС не входит также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Важнейшей проблемой развития сельского хозяйства является обеспечение соответствия цен в обмене продукцией между промышленностью и сельским хозяйством, эквивалентности их обмена.

Наиболее ощутимый урон сельское хозяйство получает от инфляционного роста цен. Дело в том, что результаты своего труда оно реализует один раз в году - после уборки и продажи части урожая, а покупает необходимые материально-технические ресурсы постоянно, на протяжении всего года, когда цены непрерывно растут. Поэтому сельскому хозяйству нужна постоянная экономическая и социальная поддержка государства (льготные кредиты, обеспечение материально-техническими ресурсами, удобрениями, сельскохозяйственной техникой). Во многих экономически развитых странах помощь сельскому хозяйству выражается в закупках государства по гарантированным ценам значительной части урожая, финансовой помощи (субвенций) селу.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - это плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа - издержки и прибыль транспортных организаций и НДС. Затраты грузового транспорта распределяются по двум ставкам: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за перевозочную операцию (транспортировка грузов).

Розничные цены - это цены, по которым товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничные цены являются конечными ценами: по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или производстве. Розничная цена образуется из следующих экономических составляющих: оптовая цена промышленности, НДС, торговая надбавка или торговая скидка. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

Табл. 1. Структура цены

Издержки предприятия (себестоимость)	Прибыль	Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка	Торговая надбавка (скидка)
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий и отражает следующие этапы товародвижения:

1. предприятие - оптовая торговля;

2. оптовая торговля - розничная торговля;

3. розничная торговля - потребители.

Этим стадиям товародвижения и соответствуют три вида цен: оптовая цена предприятия (отпускная цена), оптовая цена промышленности и розничная цена. На каждой стадии реализации товара в цену дополнительно включается акциз (по подакцизным товарам), налог на добавленную стоимость.

Акциз - это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. Перечень товаров, облагаемый акцизом, строго ограничен действующим законодательством: алкогольная продукция, табачные изделия, бензин автомобильный, ювелирные изделия, легковые автомобили и прочие.

При исчислении акциза сумма акциза определяется по формулам:

где С1 - сумма акциза в рублях;

Н1 - отпускная цена с акцизом (включает себестоимость, прибыль и акциз);

А - ставка акциза в процентах.

где С2 - сумма акциза в рублях;

Н2 - отпускная цена производителя (включает себестоимость и прибыль);

А - ставка акциза в процентах.

Налог на добавленную стоимость, являясь косвенным налогом, образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается потребителем, т.е. населением или государством, и, как правило, составляет 18%, но имеет льготные ставки по отдельным группам товаров (ставка 10% на товары детского ассортимента, некоторые продукты питания и ставка 0% при экспорте товаров).

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия состав цены и структура цены.

Состав цены - характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т. д.), выраженными в их абсолютных значениях, например, в рублях.

Структура цены - соотношение отдельных элементов цены (в процентах) в цене товара.

Кроме продажной цены существует цена потребления товара. Расходы потребителя складываются из двух частей - рыночной цены товара и цены потребления, включающей затраты, связанные с эксплуатацией этого товара (расходы на электроэнергию, на ремонт, запасные части).

Цена потребления товара, как правило, намного выше продажной цены. Например, продажная цена холодильника в общих расходах по эксплуатации за весь срок службы составляет 10%. Поэтому цена потребления выступает важным фактором конкурентоспособности любого товара.

В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность товара - т. е. его свойства удовлетворять потребности покупателя при ограниченном денежном доходе с наибольшей эффективностью. При этом покупатель выбирает наиболее предпочтительный вариант покупки.

Тарифы на платные услуги населению (коммунальные и бытовые) - являются региональными, т. е. они могут регулироваться региональными органами власти и управления. Это цены на бытовые и коммунальные услуги. К ним относятся цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, на ремонт одежды и обуви, квартплата, плата за телефон и т. п. Эти цены включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

1. Отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами.

2. Находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена - это денежное выражение мировой стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов.

Мировые цены находятся под влиянием государства, которое может регулировать цены через лицензирование, квотирование (на добычу нефти устанавливаются квоты), субсидирование экспорта и импорта. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

В структуре экспорта России в современных условиях значительное место занимают лес, нефть, газ, цветные металлы и другие виды сырья.

На экспортируемые товары в мировой системе действует два вида цен, различающихся методами возмещения транспортных расходов:

-- цена франко-станция отправления;

-- цена франко-станция назначения.

На импортные товары цены устанавливаются на основе импортной стоимости товара с включением расходов по закупке и доставке до границы в валюте страны экспортера. Затем на территории России импортная стоимость пересчитывается в рубли по официальному курсу Центрального банка России. К ней добавляется налог на импорт, таможенная пошлина, таможенные сборы, акцизы, НДС и другие платежи.

Розничные цены на импортные потребительские товары устанавливаются внутри свободными, исходя из соотношения спроса и предложения.

Классификация цен в зависимости от территории действия.

По этому признаку различают:

-- цены единые или поясные;

-- цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются или регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию, транспорт, квартплата и др.).

Региональные цены регулируются региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

Цена кроме издержек производства включает и издержки обращения, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя, и при этом большую роль играет географический фактор в формировании цены.

В зависимости от данного признака различаются следующие виды цен:

1. Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены на товар для всех покупателей, независимо от их местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, где сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

3. Зональные цены. При этом методе выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для разных зон эти цены являются различными, так как они устанавливаются в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны, цена возрастает.

4. Цены на основе базисного пункта. При этом методе предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

При переходе к рынку важную роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении.

В зависимости от меры реализации этого признака различают следующую классификацию цен:

1. Свободные цены. Цены, устанавливаемые по соглашению сторон, которые участвуют в обмене товаров, называются договорными (свободными).

Смысл договорного рыночного ценообразования в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом, ликвидировать дефицит товаров. Чтобы уровень свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокрытию производства, необходимы следующие условия:

-- реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

-- отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

-- отсутствие монополии производителей;

-- структурная перестройка экономики, прежде всего базовых отраслей хозяйства, и конверсия оборонного комплекса;

-- обеспечение единого экономического пространства в рамках государства;

-- юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей.

При отсутствии этих условий следует либо ограничить сферу действия свободных цен или, допуская их, в то же время осуществлять государственное регулирование.

Свободные цены складываются на рынке под воздействием спроса и предложения, свободны от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены лишь косвенно путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами. Свободные цены устанавливаются по согласованию двух сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть изменены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

2. Регулируемые цены. Это цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но испытывающие при своем формировании определенное воздействие государственных органов. Регулирование цен осуществляется либо методами прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности изделий, установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, установления предельных значений элементов цены.

3. Фиксированные цены. Это цены, прямо устанавливаемые государством в лице органов власти и управления. Формы фиксирования: прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров).

В переходный период в рыночной экономике преимущественно будут действовать два вида цен: свободные и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе производимых и реализуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике страны.

Наиболее адекватными рыночной экономике являются свободные рыночные цены. Сфера действия свободных цен с 1 января 1992 года после либерализации рыночных цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

1. Метод «снятия сливок». Отличается тем, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены понижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Эта цена дает ряд преимуществ:

-- высокая цена обеспечивает достаточно высокий размер прибыли даже при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

-- высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить спрос в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

-- высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем, при снижении цены;

-- повышенная цена может способствовать увеличению спроса в случае престижного товара;

-- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене путем ее снижения, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции.

2. Цена проникновения (внедрения) на рынок. При этом методе предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь к товару наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли ее потери на отдельном изделии. Это требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» неприемлемой для мелких и средних предприятий. Использование такой цены дает эффект при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, это создает впечатление точного определения затрат, а также более низкой цены, уступки и выигрыша покупателя. Выигрывает продавец - за счет увеличения количества проданных товаров и суммы полученной прибыли.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. По этой стратегии цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т. е. главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается одинаковая цена. Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Лидерство в цене обеспечивается лишь тогда, когда предприятие имеет ряд преимуществ перед конкурентами, либо по объему производства товаров, либо по уровню издержек.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае установление цены на свой товар фирма осуществляет на основе фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц=И+Р+Н (И+Р),

где И - издержки производства;

Р - административные расходы и расходы по реализации;

Н - средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена. Устанавливается на товары очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами. Цена устанавливается на очень высоком уровне.

Выбор одного из названных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Этот выбор зависит от многих факторов: скорости внедрения на рынок нового товара, доли рынка сбыта, контролируемого данной фирмой, характера реализуемого товара, периода окупаемости инвестиций, условий рынка, положения фирмы в соответствующей отрасли.

Для товаров, реализуемых на рынке относительно длительное время, используются следующие виды цен.

1. Скользящая или падающая цена. Устанавливается в почти прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой метод применяется чаще всего к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объемы их производства. Чем больше объем выпуска, тем больше у фирмы возможность снизить издержки и в конечном счете цены.

2. Долговременная цена. Устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размеры, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Такие цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с разным уровнем доходов по неодинаковым ценам. Это могут быть цены на различные модификации легковых автомобилей, авиабилеты, билеты в театры. Проблема здесь состоит в том, чтобы определить правильные соотношения цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкие цены быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение гибких цен оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: например, снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов (овощей, рыбы, мяса, цветов). При этом решение об изменении цены принимает самый нижний уровень управления - продавец.

5. Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои товары фирмой, занимающей доминирующее положение на рынке (доля рынка 70--80%). Эта фирма может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов производства и сокращения расходов по реализации товаров. Главные цели, которые при этом ставятся фирмой - предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов и заставить их платить большую цену за право внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

6. Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. Эти цены ориентированы на ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В этом случае цены выше, чем на обычные товары. Например, производство запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам разных марок и моделей, снятым с производства.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такую цену может получить товар, дополняющий другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. На примере игрушки, покупаемой по пониженной цене, покупатель знакомится с преимуществами устройства и затем берет товар, оснащенный такими устройствами.

8. Договорные цены. При установлении договорных цен покупателям могут быть предложены льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается впечатление получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

Цены, используемые в учете и статистике.

Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относятся наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчета индексов цен. Производится также изучение цен по их элементам.

К ценам, используемым в учете и статистике, относятся: индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей.

В настоящее время в условиях инфляционного роста цен большое значение приобретают расчеты индексов цен, потребительских цен, характеризующих уровень жизни населения. Индексы цен производителей (индексы оптовых цен предприятий, индексы транспортных тарифов и др.), а также индексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов и, прежде всего, валового внутреннего продукта.

При проектировании технически сложных изделий определяются предельно допустимые цены, которые служат исходной базой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.

Имеются также проектные и ориентировочные цены, используемые в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены. Роль прогнозных цен, определяемых научно-исследовательскими организациями в процессе разработки прогнозов развития отдельных отраслей и производств, в условиях рыночных отношений значительно возрастает.

2. Дифференциация цен

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

Правда, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности кризисное состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства, безусловно, носят временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики. Основные виды ценовых модификаций -- это разграничение по географическому принципу, модификации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

2.1 Дифференциация цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание мировой практики, принятой в этой области, становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке.

Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь.

Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовитель промышленной продукции. Компания находится в Москве. Свою продукцию предприятие продает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транспортные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Значит, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на оборудование стоимостью 1000 у.е. (отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А в Ярославле, клиента в Санкт-Петербурге и клиента С в Финляндии.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия в Москве до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 у.е., и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки в размере 100 у.е. -- для покупателя А, 200 у.е. -- для покупателя В и 500 у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя -- по цене FOB (free on board), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.

Те, кто предпочитает данную ценовую стратегию, утверждают, что она -- наиболее справедлива, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим поставщиком для территориально удаленных покупателей, в нашем случае -- для финской фирмы. И если у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем, в Дании, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конкурент будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке, т.е. московское предприятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта.

Стратегия 2. Единая цена. Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того, применение единых цен чисто технически всегда проще. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере предприниматель мог бы разделить свой рынок на: «ближнюю зону» (Центральная Россия) -- с надбавкой к цене за поставку в 100 у.е. для всех возможных и существующих потребителей, «северо-западную зону» (включая Санкт-Петербург) -- с единой надбавкой за доставку в 200 у.е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) -- с надбавкой 500 у.е.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек. Однако более серьезным недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен. В качестве примера можно сослаться на немецкую фирму Nordmende (производитель аппаратуры селекторной связи), которая по согласованию со своей специализированной торговой сетью разделила конечный потребительский рынок в ФРГ на 13 ценовых зон.

Стратегиям 4. Цены базисного пункта. При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше условное предприятие-продавец могло бы выбрать в качестве базисного пункта, например, Вологду и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом случае отсутствует. Надо отметить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюккен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. Отметим, кстати, что и в США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис. Сегодня, правда, применение этой стратегии в США сокращается из-за того, что она зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между конкурентами.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара.

Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы унифицировать все условия поставок при той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов, которые публикуются в специальных сборниках «Инкотермс» («International Commercial Terms» -- «Incoterms»), включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. Таких пунктов гораздо больше, чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно, можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю².

Выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из названных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.

2.2 Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается «2/10 netto 30», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Методика расчета оптовых скидок

Приступая к определению величины оптовой скидки, необходимо учитывать следующие ориентиры.

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема);

2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:

1. Оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

2. Оптовая скидка может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

3. Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Пределы возможного применения оптовых скидок становятся понятны при сопоставлении графических моделей спроса и издержек (рис. 3.1).

Как показано на графиках, пределы скидок задаются разницей между возможными уровнями предельных издержек с учетом расширенного объема производства (сбыта) и уровнями рыночных цен, соответствующих спросу.

Рис. 2.2.1. Определение пределов оптовых скидок

Скидки как форма стимулирования покупателя могут также иметь разную форму изменения в зависимости от объемов покупаемой партии. В соответствии с характером применяемых нормативов они могут быть следующими.

Для того чтобы лучше понять эти различия, приведем примеры расчета скидок в двух последних из числа названных случаев.

Табл. 2.2.2 Нарастающие скидки с цены

Объем разовой закупки, руб.	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10 11-20 21-30 31-40 Более 40	0,0 3,0 4,0 5,0 7,0

Накопительные (кумулятивные) оптовые скидки с цены

Это гарантированный норматив снижения стандартной цены продукта, применяемый на дополнительный объем покупки (выше оговоренного предела) и распространяемый на весь объем покупки, включая объем предшествующих покупок, за определенный период времени. Такие скидки полезны для фирм, продающих товары модного или быстро меняющегося ассортимента (например, пошив одежды) для реализации в мелкооптовой сети или розничным магазинам. Формы накопления скидок могут быть разными. Рассмотрим один из вариантов.

Кумулятивные скидки в форме растущих оптовых скидок

При этой форме расчетов договор о поставках включает в себя, например, следующую таблицу условий платежа:

Табл. 2.2.3

Объем закупки в течение года, шт.	Оптовая скидка на весь объем закупки до настоящего момента, %
До 2000 2001-4000 4001-6000 Свыше 6000	15 17 18 20

При покупке каждой дополнительной партии производится перерасчет суммы платежа на весь объем покупки за период с начала года.

Пример

Универмаг купил 2000 шт. товара.

Стартовая цена без скидки равна 400 руб.

Сумма платежа = 400 (1 - 0,15) ? 2000 = 680 000 руб. По цене 340 руб. за шт.

Предположим далее, что универмаг решает приобрести еще 1000 шт., т.е. объем покупки за некоторый период в течение одного года составит 2000 + 1000 = 3000 шт.

Сколько он должен уплатить за товар? Каков размер скидки с цены?

Если бы скидка была просто накопительной, но не кумулятивной, то универмаг уже получил бы право на скидку 17% с оптовой цены, так как вторая покупка суммируется с первой.

При стартовой цене единицы товара, равной 400 руб., сумма платежа составила бы:

400 ? (1 - 0,17) ? 1000 = 332 000 руб. Цена со скидкой равна 332 руб.

Итого за обе партии универмаг заплатил бы 680 000 + 332 000 = 1 012 000 руб. (в случае отсутствия скидок пришлось бы заплатить 400 ? 3000 = 1 200 000 руб.).

Однако кумулятивная скидка означает, что предоставляется еще одна льгота в случае повторных покупок в течение года. Расчет платежа по всему приобретаемому на настоящий момент объему производится исходя из цены с новой скидкой, т.е. из цены 332 руб.

Тогда за обе покупки универмаг должен уплатить:

332 ? (2000 + 1000) = 996 000 руб.

Поскольку универмаг уже заплатил за купленные ранее товары 680 000 руб., то за новую партию он заплатит:

996 000 - 680 000 = 316 000 руб., а не 332 000 руб., как это следовало из оптовой скидки 17%. Таким образом, каждая единица товара из второй партии будет стоить для универмага фактически 316 руб.

Дополнительный доход универмага от покупки каждой единицы товара в первой партии составит 400 - 340 = 60 руб., а во второй партии 400 - 316 = 84 руб.

Если расчет ведется на основе прейскурантов отпускных цен, то таблица нарастающих оптовых скидок может иметь, например, следующий вид:

Табл. 2.2.4

Объем закупок в течение года, шт.	Цена товара
До 2000	Прейскурантная
2001-4000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
Свыше 6000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.