Методы установления цены и их содержание

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА

Кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита предприятий

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Ценообразование»

Тема: «Методы установления цены и их содержание»

Выполнила: Студентка III курса

Специальность 0605

Даянова Резеда.

Проверила: Бурнакина Елена

Викторовна, старший преподаватель

Москва-2010 г.

ПЛАН:

Вводная часть

1. Затратные методы определения цены

1.1 Метод ''затраты + прибыль''

1.2 Метод минимальных затрат

1.3 Метод надбавки в цене

1.4 Метод целевого ценообразования

1.5 Метод установления цены с учетом токи безубыточности

2. Определение цены на основе спроса потребителей

2.1 Метод определения цены на основе минимальных затрат

2.2 Метод определения цены на основе максимального размера убытков и прибыли

2.3 Метод определения цены с ориентацией на рыночные цены

2.4 Метод определения цены с ориентацией на конкурентов

2.5 Определение цены методом соревнования

Заключение

Список использованной литературы

Вводная часть

Установление цены является одним из важнейших этапов ценовой политики предприятия. Однако в первую очередь необходимо проанализировать направления деятельности предприятия и определить внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на цену. С этой целью предприятие должно получить соответствующую информацию, применив комплексный подход к ее сбору и обработке. Прежде всего определяется объем необходимой информации, так как через недостаток уменьшается эффективность анализа, а значит, решения будут приниматься несвоевременно.

Базой для получения информации являются отдельные показатели. Но они являются только исходным материалом, который необходимо проанализировать. Собирать такие данные целесообразно только в случае уверенности, что они являются потенциальным источником информации.

Важно определить направления сбора информации, внешние и внутренние факторы, которые влияют на цены и формируют окружающую среду для производства предприятия.

Рассмотрим главные направления:

Информация о рынке, его состоянии, изменении и товаре. Осуществляется сегментация рынка, определяется сегмент, на котором реализуется товар, изучаются требования потребителей к товару, степень его новизны, географическое положение предприятия, уровень доходов населения, емкость рынка, объем реализации и спрос населения, перспективы изменения коньюктуры рынка, прогнозируемый объем реализации, способность удовлетворять потребности потребителей, необходимость модификации изделия в соответствии с требованиями потребителей и развитием научно-технического прогресса, характер восприятия цены на товар потребителем и реакция рынка на возможные изменения цены. На основании этой информации можно полно охарактеризовать состояние рынка, осуществить его сегментацию и определиться на будущее.

Информация о конкурентах и государственная политика в области ценообразования. В рыночной экономике конкуренция является неотъемлемой составной, поэтому эта информация имеет очень важное значение и даст возможность определить:

основных конкурентов - производителей данного товара или его аналогов;

показатели сравнения качества товара конкурента с качеством собственного товара;

спрос на конкурентные товары и его изменения;

позитивные и негативные свойства товаров конкурентов;

степень влияния конкурентов на конкретном рынке или его сегменте;

финансовое состояние конкурентов, их прибыль за последнее время;

действия конкурентов на рынке и возможные направления их изменения;

степень влияния действий конкурентов на рынок;

правительственная политика в отрасли ценообразования относительно конкретного товара;

перспективные изменения правительственных мероприятий в отрасли ценообразования.

Информация о производстве, затратах и валовых доходах. Это данные про все затраты предприятия, объемы реализации и возможность получения прибыли:

себестоимость продукции и ее состав;

влияние затрат производства на конечную цену реализации товара;

объем реализации и размер полученного валового дохода;

объемы производства и товарные запасы, их изменения;

размер планируемой прибыли от реализации товара и его уд.вес;

зависимость затрат производства от масштабов деятельности;

зависимость прибыли от масштабов деятельности;

влияние на затраты предприятия размера товарных запасов;

возможность изменения цены на товар и ее влияние не объемы реализации и размер полученной прибыли.

Эта информация необходима предприятию для анализа и дальнейшего принятия решения относительно проблем ценообразования.

1. Затратные методы определения цены

Сейчас используются различные методы расчета цены (рис. 1), такие как затратные и расчетные цены в зависимости от спроса потребителей.

Суть затратных методов (рис. 2) состоит в том, что предприятие рассчитывает цену исходя из суммы собственных затрат. Определяется себестоимость продукции, то есть материальные затраты, затраты на оплату труда рабочих, социальные отчисления, амортизация и др. К этим затратам добавляются общецеховые, общезаводские затраты и размер чистой прибыли, которую стремится получить предприятие, а потом - налоги и обязательные отчисления, которые не вошли в себестоимость; в результате определяется конечная отпускная цена. Рассчитанная цена сравнивается рыночной, а на основе результатов сравнения приходят к выводу о целесообразности производства данного продукта. Это общая методика расчета цены, что конкретизируется в разных методах.

1.1 Метод ''затраты + прибыль''

Состоит в том, что к затратам добавляется фиксированный размер прибыли. Трудности возникают именно с определением ее размера. Он зависит от отрасли национальной экономики, видов товаров и услуг; характеристики предприятия; формы его собственности, внедренной технологии, степени новизны товара и др. Как правило, берут средний уровень прибыли в отрасли или средний уровень в национальной экономике.

Чтобы определить себестоимость производства, как правило, рассчитывают граничные затраты. Начальная цена может несколько превышать цену, которую предприятие установит в будущем. А это даст ему возможность за короткое время покрыть большие начальные затраты. С увеличение объемов реализации товара себестоимость продукции и ее цена могут снижаться. Кроме того, с увеличением объемов реализации постепенно оптимизируется канал сбыта, уменьшается количество посредников, уменьшается конечна цена.

1.2 Метод минимальных затрат

Состоит в том, что предприятие рассчитывает цену исходя из минимальных затрат и без планирования прибыли. Этот метод применяется тогда, когда предприятие стремится выйти на рынок или увеличить собственный уд.вес на нем. Но этот метод имеет недостатки. Поскольку цена устанавливается на уровне минимальных затрат , любые изменения в них, даже те, которые имеют форс-мажорный характер, очень существенно влияют на отпускную цену. В цене совсем не предусматривается прибыль, которая будет достаточной для развития предприятия. Примером является демпинговая цена.

1.3 Метод надбавки в цене

Состоит в том, что цену рассчитывают добавлением к цене сырья (материалов, полуфабрикатов) соответствующего коэффициента, то есть расчет производят по формуле

Цв = Цз + К,

где Цв - отпускная цена; Цз - цена, по которой было закуплено сырье, материалы, полуфабрикаты; К - коэффициент.

Это метод широко используется в торговых предприятиях, когда к отпускной цене товара добавляется определенный размер торговой надбавки. Как правило, коэффициент определяется как уровень прибыльности с учетом размера налогов и обязательных платежей.

1.4 Метод целевого ценообразования

Состоит в том, что цена определяется как целевая для конкретного рынка с учетом действующих факторов или целевой прибыли. Эти методом рассчитывают себестоимость продукции, которая дает возможность компенсировать все затраты предприятия (производства и реализации), а также получить такую прибыль, чтобы с экономленные деньги можно было использовать на развитие предприятия и стимулирование труда рабочих. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает спрос потребителей и их интереса к товару, цены, по которой потребитель может приобрести этот товар.

1.5 Метод установления цены с учетом токи безубыточности

Состоит в том, что цена изделия определяется на основании расчета самого оптимального объема производства, который даст возможность возместить все затраты предприятия за счет полученных валовых доходов исходя из точки безубыточности. Согласно этому методу количество произведенной продукции рассчитывается по формуле:

Кв.п = Ву.п/ Цв - Вз

где Ву.п - условно постоянные затраты производства; Цв - цена изделия; Вз - переменные затраты на единицу изделия.

В этом случае цена изделия определяется так:

Цв = Вз + (Ву.п/ Кв.п)

Рассмотренный метод имеет несколько недостатков. Возникают трудности при расчете оптимального количества произведенной и реализованной продукции. И к тому же этот метод не предусматривает получения прибыли, поэтому предприятие не имеет возможности расширять производство.

Затратные методы расчета цены изделия в основном применяются в условиях командно-цетрализованной экономики; в условиях рыночной экономики они могут быть базой для определения отдельных стратегий ценообразования.

2. Определение цены на основе спроса потребителей

Основная особенность этой группы методов (рис. 3) состоит в том, что порядок расчета цены противоположный порядку определения цены затратными методами. Для расчета цены определяются спрос населения и наибольшая цена, которая действует на рынке. От этой цены отнимается желаемый размер прибыли и определяется себестоимость. Полученный результат сравнивается с расчетной себестоимостью и делается вывод о целесообразности производства товара. Если себестоимость, определена в зависимости от спроса, превышает расчетную, принимается решение про уменьшение прибыли, дополнительную экономию затрат или вообще прекращение производства.

2.1 Метод определения цены на основе минимальных затрат

В этом случае за основу берут конкурентную рыночную цену, которая образовалась под влиянием спроса и предложения. Этим методом определяется минимальная прибыль, которую может получить предприятие, и себестоимость, при чем определяют отдельно условно-постоянные и переменные затраты. Недостаток метода в том, что трудно подсчитать условно-постоянные и переменные затраты для конкретного товара, особенно если предприятие производит широкий ассортимент продукции. Кроме того, при определении уровня изменения цены равновесия учитывается действие только одного фактора - спроса, и не учитывается действие других факторов, которые могут существенно повлиять на цену, например, маркетинговые мероприятия конкурентов. Этот метод используется с целью сориентировать цену на начальный расчетный уровень.

2.2 Метод определения цены на основе максимального размера убытков и прибыли

Основной целью этого метода является определение периода, когда предприятие получит максимальную прибыль, и длительность этого периода. Метод состоит в том, что прибыль устанавливается на уровне наибольших затрат производства. Предприятие с целью определения максимальной цены и соответственного объема реализации может устанавливать на протяжении определенного периода времени разные цены, тоесть цена устанавливается экспериментально. Но потребитель может не согласиться с этим, что на один и тот же товар цены различны. Это метод применяется при разработке стратегии ценообразования ''сбора сливок''.

2.3 Метод определения цены с ориентацией на рыночные цены

Предусматривает установление цены в зависимости от средних цен, которые сложились на конкурентном рынке. Цена на изделие предприятия определяется с учетом только конъюктуры рынка. При этом не имеют особенного значения прибыль и себестоимость. Это так званый пассивный метод определения цены. Предприятия применяют его тогда, когда цена на рынке на некоторое время стабилизируется. Если предприятие имеет незначительный уд.вес на каком-то сегменте рынка, любое изменение цены может привести к изменению не только объемов реализации продукции, а и прибыли. Это метод применяется для определения цен на товар широкого потребления. Повышение цены на товар возможно лишь в случае существенного улучшения его качества.

2.4 Метод определения цены с ориентацией на конкурентов

Этот метод предприятие применяет тогда, когда оно действует на конкурентном рынке и товар, который оно производит, дифференцированный. Предприятие постоянно ориентируется на цены конкурентов и постоянно их корригирует. Цены уточняется с учетом изменений конкурентной среды. При этом соответственно уменьшается прибыль предприятия или его затраты. Этот метод предполагает полный анализ себестоимости, ее состава и себестоимости изделия конкурентов, определение возможностей уменьшения отдельных ее частей. Этот метод целесообразно применять при разработке стратегии ''лидера на рынке'', ''престижной цены''.

2.5 Определение цены методом соревнования

Применяется при продаже товаров на аукционах, биржах, рынках (оптовых, розничных). Известны две разновидности этого метода:

метод повышенной цены - устанавливается ближайшая начальная цена, потом она постепенно поднимается. Товар реализуется по самой высокой цене, которую предлагает покупатель;

метод сниженной цены - устанавливается очень высокая начальная цена. В процессе торгов она снижается, и товар покупает тот, кто предложил цену, которая удовлетворяет продавца. Но в этом случае может возникнуть ситуация, когда цена становится ниже не только той цены, которую бы хотел установить продавец, а и ниже за себестоимость. А поэтому может случиться, что товар на этом аукционе вообще не будет продан.

В процессе определения цены этим методом учитывается только один фактор - спрос на товар, что является недостатком этого метода. Производитель может получить как очень большую прибыль, так и вообще не получить его.

Отметим, что любые методы (затратные или основанные на спросе потребителей) являются только базой для определения ценовой стратегии и политики ценообразовании, которая должна пополняться маркетинговыми мероприятиями предприятия.

Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка - это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие (агент), обеспечивший эту продажу. Основная цель предоставления различного рода скидок - стимулирование сбыта (больших объемов заказов), снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов.

В практике ценообразования применяют разные виды скидок в зависимости от поставленных целей.

Количественные скидки устанавливаются за покупку крупных партий товаров, что способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов и оборотных средств, снижению затрат по хранению и сбыту, уменьшению запасов. Они бывают двух видов:

простые - за покупку крупной партии товара;

суммарные (бонусные, кумулятивные) - устанавливаемые с учетом суммы закупок, сделанных в течение определенного времени (обычно года): чем больше товаров приобретает клиент, тем выше размер скидки, или скидку начинают предоставлять после достижения определенного объема закупок. Как правило, предприятие разрабатывает шкалу скидок и доводит информацию до покупателей. Эти скидки привязывают потребителей к предприятию, способствуют росту числа постоянных клиентов.

Размер скидки (ее верхний предел) должен определяться продавцом с учетом сопоставления прироста товарооборота и прибыли с потерями, получаемыми за счет снижения цены.

Скидки сконто предоставляются покупателями при оплате товаров за наличный расчет, а также при ускорении оплаты (ранее установленного срока), что улучшает финансовое положение предприятия. Кроме того, такие скидки могут применяться в случае, когда предприятие использует кредитные ресурсы для пополнения оборотных средств.

Величина скидок зависит от уровня банковской процентной ставки за кредит и традиционно сложившихся скидок такого рода на рынке. Как правило, уровень скидок выше, чем цена кредитных ресурсов, что объясняется эффектом, который ускоренная или немедленная оплата приносит предприятию, - уменьшение кредитного риска, улучшение структуры баланса, сокращение затрат на сбор дебиторской задолженности и т. д.

Сезонные скидки предоставляются при покупке товаров сезонного спроса во внесезонное время. Такие скидки позволяют стабилизировать продажу (производство) в течение года и особенно важны для предприятий, реализующих сезонные товары (купальники, меха, елочные игрушки и др.). Обычно величина таких скидок невелика и зависит от времени - чем раньше до начало сезона приобретается товар, тем больше размер скидки.

Торговые (дилерские) скидки предоставляются постоянным дилерам (посредникам), занимающимся продвижением товаров на рынке, и обеспечивают им получение прибыли. Дилерские скидки широко распространены как во внутренней, так и во внешней торговле при продаже автомобилей, оборудования, продукции сложного машиностроения.

Специальные скидки делаются привилегированным покупателям, в заказах которых предприятие особо заинтересовано, и информация о них является коммерческой тайной.

Экспортные скидки могут устанавливаться при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для потребителей на внутреннем рынке.

Прогрессивные скидки предоставляются при закупке покупателем большего количества уже известного и приобретаемого товара (серийный выпуск каких-либо изделий), т. к. при росте серийного производства снижается себестоимость единицы изделия.

Комплексные скидки предоставляются в том случае, если покупатель приобретает товар вместе с дополняющими товарами (этого предприятия или другого), например копировальная техника с комплектом бумаги; компьютер с дискетами и программами и т. д. Комплексные скидки стимулируют сбыт продукции.

Система скидок широко практикуется в сфере производства и опте, но может использоваться и в предприятиях розничной торговли, хотя размер скидок здесь будет ниже.

На установление окончательной цены влияют инфляционные ожидания - предполагаемый рост цен заставляет предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств для оплаты. То же самое происходит в торговле (оптовой и розничной) - предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т. е. реальные условия функционирования рынка.

Оценка инфляционного ожидания приводится по этапам

В процессе оценки инфляционного ожидания учитывают индексы цен, которые применяются в статистической практике и социально-экономическом прогнозировании . Расчет темпов инфляции базируется на данных:

прогноза социально-экономического развития страны, который ежегодно предоставляется правительством в парламентские структуры и публикуется в печати;

проекта федерального и регионального бюджетов на предстоящий год, в котором дается оценка инфляции, учитываемой в бюджетных расчетах;

расчеты Центрального банка о возможных темпах инфляции (см. подробнее: Шевчук Д. А. Банковские операции. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008);

прогнозные данные по курсу доллара, т. к. в настоящее время экономика России привязана к этому показателю;

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках ценообразования. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке

Список использованной литературы

1. Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник Издательство: КНОРУС ISBN: 5-85971-648-6 Год издания: 2008 Страниц: 304

2. Салимжанова. Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО "Финстатинформ", 2005. - 304 с.

3. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 9-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 192 с.