Ценовая политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия

1.1 Стадии жизненного цикла товара

1.2 Разработка ценовой политики и ценовой стратегии предприятия

2. Основные методы установления цены

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Если бы предприятие на рынке действовало бы в одиночку (а это возможно в случае чистой монополии), то оно одно бы имело дело со всей кривой рыночного спроса. Тогда его ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему предприятием свойствами. Такое удается предприятиям, которые производят абсолютно уникальные товары.

Но обычно предприятие вынуждено строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, и какие бы цели оно перед собой ни ставило, оно не может себе позволить устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения. Анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Цель курсовой - рассмотреть различные варианты ценовой политики предприятия и связанные с ними методы ценообразования.

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

1.1 Стадии жизненного цикла товара

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Под политикой понимаются общие принципы, которые предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, с помощью которых она собирается достичь основных целей (дальнейшее существование предприятия, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение прибыли, лидерство в качестве и т.д.).

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор (совокупность) методов (процедур и мероприятий), с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Если предприятие ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам следует получить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен, и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех же рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Наконец, экономически образованное предприятие не ставит вопроса: «Какие цены позволяют нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?». Она рассматривает эту проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в постоянно воспроизводимых противоречиях между руководителями финансовых и маркетинговых служб предприятия.

Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что при внимании к таким требованиям предприятие может добиться своих коммерческих целей.

Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных, а именно: предприятие должно продавать товары по ценам, обеспечивающим возмещение всех затрат и получение прибыли.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, финансовых результатов, производственно-сбытовой политики.

Ценовая политика должна учитывать концепцию жизненного цикла товара, которая исходит из того, что каждый его «образ» находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения (физического износа), имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Каждый товар проходит следующие стадии:

А) Стадия разработки и вступления товара на рынок. Основные характеристики этой стадии: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Цена на данный момент должна компенсировать первоначальные затраты на исследования и развёртывание нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

Например, первые микрокалькуляторы продавались в США в 1970-е годы по цене $ 200, сейчас значительно лучшие модели продаются менее чем за $ 5.

Б) Стадия роста. На этой стадии товар впервые сталкивается со своими конкурентами. Возможности производителя ограничивают два рыночных элемента: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

§ «Снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

§ Устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами, или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы: Kodak (фотопленка и бумага), Ford (автомобили), IBM (персональные компьютеры).

В) Стадия «зрелости» продукта, особенностью которой является ситуация на рынке:

§ рынок насыщается продуктом;

§ ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм;

§ часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости - низкий.

Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара, получив, таким образом, передышку на разработку и внедрение нового товара.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей и, во-вторых, за счет географического расширения рынка.

Г) Стадия падения. На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

1.2 Разработка ценовой политики и ценовой стратегии предприятия

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

А) Сбор исходной информации;

Б) Стратегический анализ;

В) Формирование стратегии.

Сбор исходной информации.

А) При сборе информации выработать хорошее ценовое решение удается лишь при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах, о правительственной политике.

Таблица 1 - Ценовое решение

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванного фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних	Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

Оценка затрат. Решаются вопросы:

· Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

· При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

· Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми?

Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы получают ответы на следующие вопросы:

· Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

· Ориентировано ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на минимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по раннее привлеченным заемным средствам?

Определение потенциальных покупателей. Решаемые вопросы:

· Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

· Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены (трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку)?

· Каким образом воспринимаемая ценность и неценостные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

· Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:

· Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

· Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

· Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

· Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

Определение потенциальных покупателей. Решение вопросов:

· Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

· Какие справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

· Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объем продаж?

· В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой (величина удельного выигрыша в цене, репутация у покупателей, более совершенные товары, больший ассортимент).

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор каждого ее типа надо поручить отдельному сотруднику.

Стратегический анализ. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

§ Информацией о возможных вариантах цены;

§ Информацией о продукте и затратах на его производство;

§ Информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, или пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

§ Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

§ Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

§ Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

§ Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемо ценового решения?

§ Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара на новый рынок?

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре его внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации.

Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

· По чувствительности покупателей к уровню цены;

· По затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы:

· Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

· Как можно установить границы между отдельными сегментами, чтобы пониженные цены в одном из них не мешали установлению более высоких цен в других сегментах?

· Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т.п.)?

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ.

Формулируются ответы на вопросы:

· Каких уровней продаж и прибыльности фирма может реально достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

· Может ли фирма, и каким образом, оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение своих целей более реальным, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?

· Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

· Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы. Так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества наиболее вероятно?

Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. Это требует поиска ответа на следующие вопросы:

· Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

· Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых сегментах рынка и если да, то каким образом?

· Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

· Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Формирование стратегии. Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке проекта документа для руководства фирмы, описывающего предпочтительную стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или основанный на собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар-фирма-конкуренты-покупатели-государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Основными видами ценовых стратегий являются:

§ Стратегия высоких цен применяется к товарам, находящихся на начальной стадии «жизненного цикла», а также к товарам, ориентированных на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара.

§ Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка.

§ Стратегия низких цен (стратегия ценового пролива) применима на любой фазе жизненного цикла, особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

§ Стратегия целевых цен. При данной стратегии прибыль является целевой величиной.

§ Стратегия льготных цен используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

§ Стратегия «связанного» ценообразования. При установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления (цена товара плюс расходы по его эксплуатации).

§ Стратегия «следования за лидером», учитывающая политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Реже применяются следующие стратегии:

§ Неизменных цен;

§ Психологических цен;

§ Содействия продажам;

§ Дискриминационных цен;

§ Цен массовых закупок.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию (либо понижать их, либо повышать в зависимости от общей рыночной конъюнктуры, динамики затрат и т.д.).

В условиях рыночной экономики благополучие любого предприятия зависит от правильной ценовой политики, одной из форм реализации которой является тактика торговых сделок на реализуемую продукцию. Использование торговых скидок тесно связано с управлением дебиторской задолженностью на предприятии. В принципе предприятия должны стремиться к поступлению денежных средств за реализованную продукцию (услуги) в наиболее короткие сроки, в идеале - «в режиме реального времени» (поступление денег в день отгрузки продукции) или даже до отгрузки товаров или реализации услуг (предоплата). Однако предъявление жестких сроков по оплате в рыночных условиях может привести к оттоку потенциальных покупателей. Оплата в более короткие сроки, чем в среднем предусмотрено договорами или предоплата означает, что покупатель бесплатно кредитует продавца товаров или услуг. Торговые скидки позволяют заинтересовать покупателей в ускорении оплаты. Но, с другой стороны, и продавец должен рассчитать, в каком размере и на каких условиях ему будут выгодны торговые скидки.

Эффективность мероприятия по применению торговых скидок (Эф) может быть определена по формуле:

Эф=Эг-З,

где Эг - годовая экономия или дополнительная прибыль от мероприятия;

З - затраты на внедрение мероприятия. В данном случае это будут потери от торговых скидок.

Рассмотрим пример подобного расчета.

Годовой объем продаж организации составляет 1200 тыс.руб., средняя продолжительность дебиторских долгов - 4 месяца, оплата по договорам - 30 дней. Предложена схема: торговая скидка - 4% при оплате в течение 15 дней. Как показал предварительный анализ, торговой скидкой воспользуются 25% покупателей, и средняя продолжительность оборота дебиторских долгов уменьшится с 4 до 3 месяцев, объем продаж увеличится на 5%.

Будет ли экономически эффективным применение торговых скидок, если прибыль составляет 20%, а условно-постоянные расходы - 30% от стоимости продаж?

А) Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности в базис (КОБ базис):

КОБ базис = Дк/ ПОБ базис = 12 мес./4 мес. = 3 оборота, где

Дк - календарный период;

ПОБ базис - продолжительность оборота дебиторской задолженности.

Б) Средняя дебиторская задолженность в базисе (ДЗбазис):

ДЗбазис = В/ КОБ базис = 1200 тыс. руб./3 = 400 тыс. руб.,

где В - объем продаж в базисе.

В) Коэффициент оборачиваемости после введения торговых скидок (КОБ базис):

КОБ базис = Дк/ ПОБ план=12 мес./3=4 оборота.

Г) Средняя дебиторская задолженность по плану:

ДЗплан = В/ КОБ план=1200 тыс. руб./1,05/4=315 тыс. руб.,

Д) Уменьшение дебиторской задолженности (?ДЗ):

?ДЗ = 400 тыс.руб.-315 тыс.руб. = 85 тыс.руб.

Е) Дополнительная прибыль:

85 тыс.руб.* 0,2 = 17 тыс.руб.

С учетом налога на прибыль, равного 24%, чистая прибыль составит:

17 тыс.руб.*0,76 = 12,32 тыс.руб.

Ж) Годовая экономия на условно-постоянных расходах:

1200 тыс.руб.*0,05*0,3 = 18 тыс.руб.

З) Размер скидок:

1200 тыс.руб.*1,05*0,04*0,25 = 12,6 тыс.руб.

И) Годовой экономический эффект:

12,32 тыс.руб.+18 тыс.руб.-12,6 тыс.руб. = 17,72 тыс.руб.

2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

При определении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются затратные методы ценообразования:

· Метод, основанный на определении полных издержек;

· Метод, ориентирующийся на прямые затраты и учитывающий совокупность практически всех рыночных условий.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Таблица 2 - Расчет продукции методом полных затрат

Наименование затрат	Сумма
Переменные (прямые) издержки	11200
На материалы	10000
На рабочую силу	1200
Постоянные (накладные) расходы	4000
Всего затрат	15200
Ожидаемая прибыль	3000
Ожидаемый доход от реализации	18200
Месячное производство продукции	1200
Цена единицы продукции	15,2

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство.

Наиболее совершенным и в то же время более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, а именно метод прямых затрат, сущность которого состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство. Эта разница, как мы уже показали, получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Использование метода прямых затрат начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Сумма прямых затрат и наценок («маржинальная прибыль») определяется на единицу продукции и на весь объем предполагаемых продаж.

Таблица 3 - Определение цены продукции методом прямых затрат

Затраты	Варианты
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Предполагаемая цена за единицу	18,0	16,0	15,0	14,0
Сумма прямых (переменных) затрат	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4528	5280	5094
Постоянные затраты при 100% использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

Далее из полученных суммарных оценок «маржинальной прибыли» вычитаются постоянные расходы и находится величина прибыли при реализации продукции. При этом предполагается, что 100%-ое использование производственной мощности - это 1000 единиц изделий, а постоянные расходы, соответствующие этой нагрузке, равны 3000 тыс. руб.

Из приведенных расчетов видно, что максимальная прибыль возможна при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. за единицу.

Этот метод позволяет определить оптимальное сочетание объема производства, цен реализации и расходов, но он сложен для использования, поэтому предпочитают использовать метод полных затрат.

Полученные цены (рассчитанные одним из указанных методов) часто являются лишь основой для дальнейшего маневрирования на рынке (из-за множества влияющих на ценообразование факторов) с постоянно меняющейся конъюнктурой: разного рода скидки и надбавки за изменение качества, условий поставки, упаковку, маркировку и т.п. Не меняя объявленных цен, фирмы могут повышать и понижать их.

Этот метод применим практически для любых предприятий, но он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на сложившийся менталитет руководителей различных уровней.

Параметрические методы ценообразования. Фирмы часто испытывают необходимость в освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена ЦУД:

ЦУД= ЦБ/КБ, где

ЦБ - цена базисного изделия;

ПБ - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия (ЦН):

ЦН= ЦУД* ПН, где

ПН - значение параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод этот крайне несовершенен. Он не учитывает все другие потребительские свойства изделия, альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц= f(x1, x2 …xn),

где x - параметры изделия.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т.д.

Этот метод весьма успешно применяется в рыночной экономике. Например, фирма определяет будущую цену новой модели автомобилей, исходя из построенного уравнения регрессии, характеризующего зависимость цены устаревшей модели от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальна скорость, приемистость, дизайн и проч.).

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие рассчитывается следующим образом:

1) определяется цена одного балла:

Ц'= ЦБ/?(Ббi* Vi);

2) определятся цена нового изделия:

ЦН= Ц'*?(Бнi* Vi);

ЦБ - цена базового изделия - эталона;

Ббi - балловая оценка i-го параметра баллового изделия;

Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

ЦБ - цена одного балла;

Vi - весомость параметра;

Таблица 4 - Отпускная цена на новый автомобиль балловым методом при условии:

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность	Надежность	Проходимость
	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели - 135000 руб.

Цена нового автомобиля составит:

ЦН = 135000/(45*0,2+70*0,4+80*0,4)*(50*0,2+83*0,4+80*0,4) = 147400 руб.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмеро-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить внешний вид товара, его потребительские свойства.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемое изделие - 2000 руб.

Цена модернизированного изделия при рентабельности, равной 20%, будет равна:

Ц=18000+(2000*1,2)=20400 руб.

Установление цены, рассмотренное выше, всегда связано с определенной степенью риска (речь идет о выпускаемой фирмой продукции, приобретаемых материалах, оборудовании, рабочей силы и др.).

Риск в предпринимательской деятельности - это вероятность возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Он измеряется как в абсолютном выражении - суммой потерь и убытков, так и степенью риска, то есть мерой вероятности недостижения планируемого уровня цены.

Рыночная цена как уже указывалось - это функция многих переменных аргументов, вектор изменения которых непредсказуем. И тем не менее следует использовать определенные (выработанные практикой) методы страхования цены, прежде всего оптовой. При оптовой продаже товара заключается договор поставки, в котором предусматриваются обязательства сторон: поставщик обязуется в установленный срок поставить покупателю определенное количество товаров, а покупатель берет на себя обязательство купить этот товар по заранее оговоренной цене.

Однако между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной лаг, в течение которого рыночная цена товара может оказаться выше (как правило) или ниже цены, установленной договором поставки.

Чтобы исключить возникающий при этом риск, осуществляется страхование цен посредством включения в договоры поставки определенных оговорок. Их несколько.

Во-первых, оговорка о возможности повышения или снижения издержек. Она включается в договор купли-продажи в тех случаях, когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обуславливающих рост затрат на производство. Фирма-изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя.

Проиллюстрируем это на следующем примере.

Продажная цена изделия на день подписания договора поставки - 200 тыс. руб.

Заработная плата на день подписания договора поставки - 50 тыс. руб.

Заработная плата на день поставки - 65 тыс. руб.

Стоимость сырья и материалов на день подписания договора поставки - 70 тыс. руб.

Стоимость сырья и материалов на день поставки товара - 85 тыс. руб.

Доля заработной платы в структуре цены - 25%.

Доля сырья и материалов в структуре цены - 35%.

Определить цену изделия на день поставки товара.

Эта цена рассчитывается по следующей формуле:

ЦП= Цд/100% * (35%*Sn/Sd+25%*Kn/Kd+40%), где

ЦП - цена поставки;

ЦД - цена, предусмотренная договором;

SП - стоимость сырья и материалов на день поставки;

SД - стоимость сырья и материалов на день подписания договора поставки;

КП - зарплата на день поставки;

КД - зарплата на день подписания договора поставки;

Цn = (200/100%*(35%*85/70+25%*65/50+40%) = 200/100%*115% = 230,0 тыс. руб.

Используются и оговорки о колебаниях рыночной цены (о любом её изменении). При использовании этих оговорок осуществляется поставка дополнительного товара в случае снижения цены и поставка меньшего количества товара в случае роста цены. Таким образом, осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены понятия ценовой политики и ценовой стратегии предприятия, обоснована необходимость и способы их формирования, а также связанные с ними методы установления цены.

Вывод: предпринимая любой шаг в области цен, необходимо как можно более комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1) «Экономика отрасли» Перих А.С. 2003.

2) «Экономика организации» Сафронов Н.А. 2004.

3) «Ценообразование» Липсиц И.В.

4) «Цены и ценообразование» Есипов В.Е. 1999.

5) «Цены и ценообразование» Слепнева Т.А. 2000.