Содержание

Введение

Глава 1. Взаимодействие цены, спроса и предложения

1.1 Закон спроса и его влияние на цену

1.2 Формирование рыночной цены на основе цен спроса и цен предложения

Глава 2. Факторы, влияющие на уровень цен

2.1 Классификация факторов

2.2 Влияние конкурентной среды на уровень цен

Глава 3. Влияние ценовой и неценовой конкуренции на динамику цен

3.1 Ценовая и неценовая конкуренция

3.2 Стратегия конкурентного ценообразования

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление - менеджмент.

Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка стратегии установления цены на выпускаемую продукцию является важной задачей для любого предприятия. В связи с этим получение необходимого объема теоретических знаний и практических навыков в области ценообразования занимает особое место при подготовке специалистов, формировании современного рыночного мышления. Вахитова С.М. Ценообразование. - УФА: РИО Бали ГУ, 2004. -15с.

Цель работы рассмотреть факторы, вызывающие рост цен. Задачи работы рассмотреть:

1. Взаимодействие цены, спроса и предложения

2. Факторы, влияющие на уровень цен

3. Влияние ценовой и неценовой конкуренции на динамику цен

Глава 1. Взаимодействие цены, спроса и предложения

1.1 Закон спроса и его влияние на цену

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Это желание должно быть подкреплено финансовыми возможностями покупателя, т. е. рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене.

Рис. 1. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения

Кривая спроса DD(рис. 1.) показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров может быть куплено по этой цене. Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него. Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. На изменение спроса влияют многие не ценовые факторы:

1) цены взаимосвязанных товаров;

2) уровень денежных доходов покупателей;

3) вкусы и предпочтения покупателей;

4) потребительские ожидания, т. е. прогнозы покупателей относительно изменения цен на товары, наличие товаров и уровня доходов;

5) количество покупателей.

Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена остается постоянной.

Рынок -- косвенное, опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур т.д., обеспечивающих функционирование таких отношений. Рынок -- это единственная система отношений купли-продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров, капиталов, рабочей силы, ценных бумаг, идей, информации и т.д. Рынок -- основа рыночной экономики.

Рынок -- это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг, Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными -- на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга, Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения Спрос и предложение -- взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение -- совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Цена спроса -- максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение, это то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. В шкале предложения сводится информация по цене за единицу товара и соответствующее ей предложение. Шкала предложения SS(рис. 3.1) показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких ценах. Это происходит из-за стремления получить более высокую прибыль. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает. В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя к цене товара. На величину предложения товара влияют неценовые факторы:

1) плата за производственные ресурсы;

2) уровень технологии производства;

3) цены на другие товары;

4) налоги и дотации;

5) количество продавцов товаров;

Главным из факторов, влияющих на величину предложения товаров, являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снижаются, это позволяет выпустить больше товаров. Рост себестоимости ведет к снижению предложения товаров. Большое влияние оказывает на снижение издержек производства научно - технический прогресс. Каламбет А.П. Ценообразование. - М.: Московский ун-т МВД России, 2003. -55с.

1.2 Формирование рыночной цены на основе цен спроса и цен предложения

Цена, при которой объем спроса равен предложению - называется рыночной ценой (или точкой равновесия рынка), это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги. Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает продукцию по цене выше, чем точка равновесия. В этом случае какое-то количество продукции не найдет покупателей, т. к. они будут считать эту цену слишком высокой, поэтому образуется превышение предложения над спросом, т. е. избыток товара. Тогда продавец вынужден будет снижать цену на товар, чтобы устранить избыток. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене не выгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз, но цене соответствует больший, чем ранее спрос; тогда цена перемещается по кривой предложения вверх. Дефицит товара будет в том случае, если устанавливаемая цена ниже рыночной равновесной цены.

Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются. Равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения.

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке Е1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р1 (см. рис. 2.).

Рис. 2. Равновесие спроса и предложения

Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего равновесия экономического рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия и создает общее равновесие рынка.

Эластичность спроса от цены, коэффициент ценовой эластичности.

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность - это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен при покупке определенного количества товаров.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Ес)по формуле:

где Ec - коэффициент эластичности;

Q1 - объем продажи по старым ценам;

Q2 - объем продажи по новым ценам;

P1 - старая цена товара;

P2 - новая цена товара.

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Ec>1). Если изменения цены сопровождаются незначительными изменениями объема продаж, то спрос не эластичен. При неэластичном спросе коэффициент эластичности спроса по ценам меньше единицы (Ec<1). Наряду с эластичным и неэластичным спросом может быть единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается таким же процентным изменение количества проданных товаров (Ec=1). В рыночных условиях главным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Если с ростом цен объем реализации падает, то спрос на данный товар - эластичный, если объем продаж не изменяется вслед за ценой, то спрос не эластичный. Если спрос не эластичный можно идти на повышение цены на товар, т. к. будет увеличиваться объем продаж; если спрос эластичный, то цены лучше не повышать, так как будет снижаться выручка от реализации. В данном случае целесообразнее снижать цену, тогда выручка будет увеличиваться за счет увеличения спроса на товар. Мандрик Л.А. Цены и ценообразование. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. -55с.

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т.е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос) , а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями -- конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2003. - 288с.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:

-- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

-- цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

-- цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль. Получение наибольшей прибыли означает, что продукция будет производиться с меньшими издержками. Известно, что значительную часть издержек составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции необходимо выбрать те виды продукции, производство которых будет приносить наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции. Для этого предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения задачи являются: виды продукции, которое может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость единицы каждого вида ресурса. В результате решения задачи мы получим те виды продукции, которые необходимо производить и в каком количестве, а также суммарную прибыль от реализации всей выпускаемой продукции Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. - М.: Экономика, 2003. -87с.

Глава 2. Факторы, влияющие на уровень цен

2.1 Классификация факторов

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени - это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие - вызывают их рост.

К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли. Рассмотрим подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государственное регулирование;

3) участники каналов товародвижения;

4) конкуренты;

5) издержки.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках: Матушкина О.Е. Цены и ценообразование. - Челябинск: ЮУрГУ, 2001. -3с.

а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;

б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.

Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» - оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены. Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам канала сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию. Слепов В.А. Ценообразование. - М.: ИДФБК - Пресс, 2003. - 152с.

Участники канала товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам. Для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей действует система скидок с цены на определенный период.

2.2 Влияние конкурентной среды на уровень цен

Важным элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются три вида конкурентных сред:

а) Среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности.

б) Среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию - его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене.

в) Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами.

а) С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей.

б) Фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов.

в) Фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены).

г) Фирма может усовершенствовать свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем.

д) С уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

Глава 3. Влияние ценовой и неценовой конкуренции на динамику цен

3.1 Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.

Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Цена - важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателей, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цены.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). Демкина С.А. Козлова Е.И. Ценообразование. - Липицк: ЛЭГИ, 2003. -77с.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование - процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В процессе планирования стратегии входят:

определение миссии и целей фирмы,

анализ внешней среды,

исследование сильных и слабых сторон фирмы,

анализ альтернатив и выбор стратегии,

управление реализацией стратегии,

оценка стратегии.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требований предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынке защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения на рынок. Существуют и другие типы маркетинговых стратегий, например, проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации, стратегического анализа, формирования стратегии - и десяти элементов (видов деятельности): оценки затрат, уточнения финансовых целей фирмы, определения потенциальных покупателей, уточнения маркетинговой стратегии фирмы, определения потенциальных конкурентов, финансового анализа, сегментного анализа рынка, анализа конкуренции, оценки влияния государственного регулирования, определения окончательной ценовой стратегии.

Выработать хорошие ценовые решения удастся только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Проведение финансового анализа предопределяется:

информация о возможных вариантах цены,

информацией о продукте и затратах на его производство,

информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты,

пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслужить клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с наименьшими затратами.

Целью сегментного анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом и исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации, а это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы. Чтобы минимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цен, по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Целью анализа конкурентом является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Горшкова Л.В. Ценообразование. - Владивосток: ДВГАЭУ, 2001. -64с.

Целью оценки влияния государственного регулирования является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

Коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»),

стратегия нейтрального ценообразования,

стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия премиального ценообразования - это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования - это установление цен исходя из того соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция - это состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю. Конкуренция может быть как со стороны производителей, продавцов, так и со стороны потребителей, покупателей. Законом Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещена недобросовестная конкуренция, к которой относятся: Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. - М.: Вильямс, 2004. -164с.

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому предприятию или нанести ущерб его деловой репутации,

введение потребителей в заблуждении относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара,

некорректное сравнение предприятием в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других предприятий,

самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование фирмы, упаковки, внешнего оформления товара другого предприятия,

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.

Без конкуренции рыночные отношения теоретически не мыслимы и практически не осуществимы.

3.2 Стратегия конкурентного ценообразования

Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

· установить цену выше экономической ценности товара;

· установить цену ниже экономической ценности товара;

· установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. - М., 2000. С. 106..

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж» - это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд - существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. - М.: КНОРУС, 2004. -147с.

Заключение

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. В основе взаимосвязи цен, образующих единую систему, лежит принцип «сообщающихся сосудов».

Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности (топливно-энергетические отрасли, металлургия). Так, изменение цен на энергоносители быстро отражается на уровне цен продукции всех отраслей экономики.

В административной экономике повышение цен в базовых отраслях часто компенсировалось путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители. При переходе к рынку дотаций в таких широких масштабах, как было прежде, быть не может. Отмена широкомасштабных дотаций привела к значительному усилению взаимозависимости всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой и динамичной, более соответствующей требованиям рынка.

Таким образом, одним из ключевых моментов рыночной экономики становятся цены и ценообразование. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода. Значимость категории цены и определяет необходимость силового регулирования ее движения, то есть посредством государственного вмешательства.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Список литературы

1. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. - М.: КНОРУС, 2004. - 160с.

2. Вахитова С.М. Ценообразование. - УФА: РИО Бали ГУ, 2004. - 92с.

3. Горшкова Л.В. Ценообразование. - Владивосток: ДВГАЭУ, 2001. - 92с.

4. Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. - М.: Вильямс, 2004. - 304с.

5. Демкина С.А. Козлова Е.И. Ценообразование. - Липицк: ЛЭГИ, 2003. - 161с.

6. Каламбет А.П. Ценообразование. - М.: Московский ун-т МВД России, 2003. - 113с.

7. Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. - М.: Экономика, 2003. - 356с.

8. Мандрик Л.А. Цены и ценообразование. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. - 92с.

9. Матушкина О.Е. Цены и ценообразование. - Челябинск: ЮУрГУ, 2001. - 12с.

10. Слепов В.А. Ценообразование. - М.: ИДФБК - Пресс, 2003. - 152с.

11. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: Питер, 2003. - 288с.