Вплив митного і податкового регулювання в Україні на маркетингову політику підприємства

Одним з головних завдань маркетолога є забезпечення ефективних з точки зору компанії ринкових обмінів, стратегічної стабільності підприємства в довгостроковій перспективі. Для досягнення цього підприємство має мати конкуренті переваги, які мають бути досягненні за допомогою релевантної продуктово-ринкової стратегії компанії. Саме тому першим кроком на шляху розроблення маркетингової стратегії є аналіз маркетингового середовища підприємства, під час якого організація має визначитися з тим, які конкурентні переваги воно має, які має мати і які може мати.

Забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств являє собою комплексне завдання, виконання якого вимагає злагоджених дій як на макро-, так і на мікрорівні. Одним з головних чинників, що суттєво впливає на це, є податкове та митне законодавство.

Вплив податкової та митної систем розглядається багатьма вітчизняними та закордонними авторами. Проте вимагає більш глибокого розкриття вплив даних систем на маркетингову діяльність підприємств, їх ринкові стратегії, визначення особливостей саме українського середовища.

Методологічною базою даного дослідження стали економічний та порівняльний аналіз, статистичні дані Державного комітету України зі статистики, Міжнародного центру перспективних досліджень (м. Київ), РНБО України.

Діяльність підприємства на ринку піддається впливу зовнішніх і внутрішніх факторів, аудит яких проводиться під час розроблення маркетингової стратегії підприємства. Перелік таких факторів поданий у таблиці. Фактори внутрішнього середовища можна розбити на дві групи: організаційно-правові і ресурси. Відповідно до канонів менеджменту внутрішнє середовище підприємства формується виходячи з поставлених перед підприємством цілей, розроблених на основі аналізу ринкового середовища, маркетингових стратегій.

Таблиця 1

Рисунок 2 - Рівні впливу податкової системи і митного регулювання на маркетингову політику підприємств

§ Низький рівень платоспроможності основної частини населення України. Навіть за оптимістичними, на мій погляд, оцінками Міжнародного центру перспективних досліджень (м. Київ) кількість малозабезпечених людей в Україні склала в 2000 році - 85,1 %, у 2001 - 82,6 %, у 2002 - 80,5 % [2]. Щорічний дохід середнього громадянина України в 2000 році (у перерахуванні на долари США) дорівнював приблизно 500$. Грошовий дохід з розрахунку на одну людину за січень-лютий 2002 року складав 382 грн., що за офіційним курсом НБУ дорівнює 72$ [3]. У цих умовах велика частина населення має потребу в товарах низької цінової категорії. Однак у країні існує податок на додану вартість у розмірі 20%, що стягується за всіма товарними позиціями. Крім того, за встановленою технікою стягування фактично перетворилося на податок з обороту. Багаторазово збільшуючи вартість товару в міру його породження від виробника до споживача, він сильно зменшує і так невелику грошову масу, що доходить до виробника товарів (рис. 3). Висока частка доходів державного бюджету від податку на додану вартість (близько 60 % від усіх надходжень) приводить до того, що нині уряд не може відмовитися від нього. Плановане зниження податку з 20% до 18 % не розв'яже проблему.

Рисунок 3 - Зразковий розподіл місткості ринку в грошовому вираженні між підприємствами і державою в Україні

§ Значна частина національної економіки перебуває в тіні. Високий, виходячи з реальних можливостей підприємств, податковий прес приводить до того, що значна (за різними оцінками від 60 % до 80 %) частина підприємств перебуває в тіні. Причому на відміну від Заходу це підприємства не кримінальні (наркотики, проституція і т.п.), а робота в традиційних галузях економіки. Причин цьому декілька. По-перше, це високий рівень податку на додану вартість (20 %). Даний розмір податку більше, ніж диференціальний поріг чутливості (JND) споживача за ціною (15 - 20 %). Це приводить до того, що товари, що уникли оподатковування, відразу попадають в іншу цінову категорію у свідомості споживача. Тому податок на додану вартість на Заході не перевищує 12 %. При цьому оподатковуванню підлягають тільки окремі групи товарів. По-друге, протиріччя в законодавстві країни, що забезпечують виникнення проломів, якими користується частина компаній. По-третє, нездатність держави забезпечити виконання встановлених законом норм лише тільки сприяє цьому. По-четверте, олігархічний характер економіки приводить до одержання окремими чи підприємствами галузями необґрунтованих податкових пільг. Це сильно впливає на конкурентоспроможність підприємств, змушує їх шукати альтернативні методи посилення власних конкурентних позицій. А це призводить до необхідності кардинальної зміни маркетингових стратегій компаній, додаткових фінансових витрат. Так само, де це неможливо, це призведе до банкрутства значної частини компаній і монополізації ринку. Як приклад, можна навести вітчизняний ринок нафтопродуктів, коли група з 5 спільних підприємств, маючи пільги щодо сплати податку на додану вартість, цілком монополізувала на початку 2000 року цей ринок.

§ Виходячи на закордонні ринки, багато вітчизняних підприємств приділяють недостатньо уваги внутрішньому ринку. Ринкові ніші, що залишилися, успішно завойовують виробники з Туреччини, Китаю й інших подібних країн. Це робить вітчизняні підприємства дуже вразливими у випадку зміни кон'юнктури внутрішнього ринку і вимагає постійної уваги з боку держави, проведення їм протекціоністської політики.

§ Економіка України й інших пострадянських держав володіє високою експортно-імпортною залежністю. Підприємства, що раніше складали єдиний замкнутий технологічний цикл, стали відноситися до різних держав. Частина з них збанкрутувала. Продукція інших підприємств стала неконкурентоспроможною і вигідніше стало купувати на Заході. Особливо це небезпечно на тлі високої енергетичної залежності (за винятком Росії). Це робить конкурентоспроможність цих підприємств сильно залежною від митного регулювання, податкової політики і кон'юнктури світового ринку.

§ На пострадянському просторі практично всі товарні ринки є фрагментарними, відсутні великі монополії, насамперед транснаціональні компанії і банки. Створення їх у віддаленій перспективі (10-20 років) у Росії, наприклад, ставиться як одна зі стратегічних цілей економічних реформ. Відсутність таких компаній приводить до відносно високого середнього рівня цін на споживчому ринку. Крім того, це обумовлює низький рівень концентрації капіталів, необхідних для інвестування в НДДКР, створення оптимістичної інноваційно-інвестиційної атмосфери. Хоча вітчизняне законодавство дає визначені податкові пільги технопаркам, проте процес їх реєстрації досить складний. Сьогодні основні інноваційні процеси проходять на рівні підприємств. Однак вони не мають пільг.

§ В Україні тільки почався процес уведення міжнародних стандартів якості. Це істотно обмежує можливість виходу національних виробників на закордонні ринки. Насамперед це стосується європейського ринку.

§ Необхідність зниження податкового преса з метою зміцнення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств обумовлена ще поруч факторів:

- Рівень продуктивності праці в Україні суттєво нижчий, ніж у США і країнах ЄС. Здійснений Україною на початку 1990 років перехід з податку на дохід на податок на прибуток призвів до того, що підприємства частково втратили економічний інтерес до зниження собівартості продукції і стимулювання продуктивності праці. Крім того, недосконалий механізм віднесення витрат на собівартість на перших етапах дозволяв підприємствам істотно занижувати оподатковувану базу.

- Активи всіх російських банків менші від активів Дойчебанка в п'ять разів, а активи українських банків - у двадцять. Банківська система ще не здатна повною мірою задовольнити фінансову потребу значного промислового потенціалу, що перейшов у спадок. Це приводить до того, що рівень самофінансування підприємства змушені доводити, як мінімум, до 100 %. А це істотно позначається на середньоринковому рівні цін у країні.

- Недостача інвестиційних ресурсів призводить до необхідності їх пошуку як у середині країни, так і за кордоном. Активна політика Національного банку України забезпечила досить високий рівень довіри з боку населення до вітчизняної банківської системи. У результаті українські банки змогли залучити значний обсяг фінансових ресурсів раніше знаходяться в населення країни. Однак прийнятий новий Податковий кодекс припускає введення податку на дивіденди. І хоча введення цієї норми закону відкладено до 1 січня 2005 року, це може істотно вплинути на інвестиційний процес.

Залучення інвестицій із-за кордону пов'язано з певними труднощами. Незважаючи на високий рівень політичної стабільності, іноземних інвесторів відлякує високий рівень корупції в країні і її загальний негативний імідж.

Якщо проаналізувати статистичні дані за інвестиціями, можна помітити, що значна їх частина припадає на офшорні зони. Це говорить про те, що національний капітал повертається в стану вже у вигляді іноземного.

- Енергоємність виробництва занадто висока: на 1$ продукції використовується близько 1,4 - 1,6 кг умовного палива, тоді як у країнах ЄС - 0,2 кг.

- Значне зношування устаткування (за різними джерелами близько 70-80 % у середньому у промисловості) є причиною того, що підприємства повинні реінвестувати значну частину доходів не в розширення виробництва, а на підтримку і відновлення існуючого.

Як наслідок, джерело внутрішнього фінансування підприємств - невиплачена заробітна плата і її низький рівень (17-19 % у собівартості продукції проти 40-60 % у західних країнах). Усе це веде до низької купівельної спроможності більшої частини населення України.

§ Збільшення реальних доходів населення останнім часом супроводжується погіршенням споживчих настроїв. Особливо характерно це для жителів середніх і малих міст. Ця тенденція намітилася наприкінці 2002 року. За даними результатів опитування, проведеного в березні 2003 року компанією GFK-USM і Міжнародним центром перспективних досліджень (Київ), індекс споживчих настроїв складає 92,1 (з 200 можливих). Одночасно індекс змін особистого матеріального становища виріс до рекордної за останнім часом цифри 105,9 [4]. Введення з 1 січня 2004 року єдиний податок на фізичних осіб у розмірі 13 % може істотно поліпшити споживчі настрої і стимулювати зростання обсягів продажів на товарних ринках. Відповідно до закону у сукупний річний доход, що обкладається податком, буде входити заробітна плата, премії, доходи від продажу прав інтелектуальної власності, авторська винагорода, доходи від чи продажу оренди майна, додаткові блага (плата понад заробітну плату), неустойки чи штрафи, отримані платником податків як відшкодування матеріального чи морального збитку, дисконтні доходи, дивіденди, інвестиційний прибуток, успадковане майно. Крім того, перехід до нової системи оподатковування дозволить не тільки збільшити фактичні доходи громадян, але і вивести з „тіні” зарплату. Це дозволить збільшити доходи пенсійного фонду і фондів соціального страхування.

Наприкінці необхідно відзначити, що у процесі розроблення і формування податкової і митно-тарифної системи законодавства повинні враховуватися не тільки фіскальний аспект, але і вплив на ринкові моделі поводження підприємств і споживачів, соціальні аспекти.

SUMMARY