Вклад економістів-нобеліантів в теорію маркетингу

6

Реферат

на тему:

«Вклад економістів-нобеліантів в теорію маркетингу»

Київ 2010

Вступ

Офіційна назва Нобелівської премії у галузі економіки - «Премія Центрального банку Швеції в галузі економіки пам'яті Альфреда Нобеля». 27 листопада 1895 р., за рік до смерті, шведський інженер-хімік Альфред Нобель підписав заповіт, що мав би втілити певні цілі, яким він присвятив так багато у своєму житті. А. Нобель обумовив у ньому, що найбільша частина його спадщини, більш ніж 31 мільйон шведських крон (сьогодні приблизно 1500 млн. крон, або 163576880 євро), повинна бути конвертована в інвестиційні фонди. Дохід від інвестицій мав розподілятися щорічно на п'ять рівних частин як премії тим, «хто протягом попереднього року приніс найбільшу користь людству». Премію мали присуджувати за досягнення у таких галузях, як: фізика, хімія, фізіологія або медицина, література та за діяльність у зміцненні миру.

Премію за досягнення в економічних науках заснував Центральний банк Швеції у 1968 р. під час святкування свого трьохсотріччя на основі безстрокових економічних зобов'язань. Королівська шведська академія наук уповноважена визначати нагороду відповідно до тих принципів, за якими присуджували Нобелівські премії з 1901 р.

Процес відбору лауреатів базується на тих принципах, що й для інших Нобелівських премій. Щороку Академія отримує близько 250 номінацій, що, як правило, охоплюють коло кандидатів, кількість яких становить близько ста чоловік. Від п'яти до восьми членів Нобелівського комітету з присудження премії в економіці академічної комісії розглядають дослідження потенційних кандидатів. Комітет з присудження премій представляє результати обговорення та пропозицію про нагороду в Комісію суспільних наук академії у вигляді звіту з детальним оглядом діяльності головних кандидатів, висунутих на отримання премії. Звіт містить аргументи на підтримку пропозицій та включає всі наукові праці фахівців, які претендують на премію. На заключному засіданні Академії роблять остаточний вибір лауреатів. Премії присуджують у таких напрямках економічних наук: теорія загальної рівноваги, макроекономіка, мікроекономіка, міжпредметні дослідження, нові методи економічного аналізу.

1. Лауреати Нобелівської премії у галузі економіки

Найперша Нобелівська премія в економіці була присуджена в 1969 р. і розділена між ученими Раґнаром Фрішем (Норвезький університет, м. Осло) і Яном Тінберґеном (Нідерландська школа економіки, м. Роттердам) за розробку і застосування динамічних моделей для аналізу економічних процесів, за їхню дослідницьку роботу в галузі економетричного моделювання, тобто інтеграції економічної теорії і статистичних методів. Тоді як Р. Фріш розробляв загальні методи динамічного й економетричного аналізу, Я. Тінберґен був першим у застосуванні цих моделей емпірично. Згадані дослідники відіграли також провідну роль у розробці офіційної теорії зв'язку між інструментами і цілями економічної політики. Вони надали цій теорії форми, сприятливої для емпіричного визначення кількості та статистичного тестування. Р. Фріш ґрунтував свій аналіз частково на системі національних рахунків для Норвегії, так званій «oekosirk system» (потоки доходів і витрат), тоді як головне досягнення Я. Тінберґена полягало у розробці статистичних тестів для доведення реалізму альтернативної теорії економічного циклу.

Найперші Нобелівські премії були присуджені за особливі досягнення у галузі макроекономіки. В 1970 р. американець Поль А. Самуельсон із Масачусетського технологічного інституту (Кембридж) отримав другу премію за розробку статичної і динамічної економічної теорії та вагомий внесок у вдосконалення економічного аналізу. Подальших 20 років премії надавали у галузі макроекономіки. І лише з 1990-их рр. нагородами були відзначені результати діяльності у галузі мікроекономіки.

Так, у 1992 р. американський економіст Гарі Беккер із м. Чикаго отримав Нобелівську премію за розширення галузі економічного аналізу аж до аспекту людських взаємовідносин, включаючи при цьому неринкові відносини. Цей учений працював на межі економіки і соціології, досліджуючи, зокрема, сім'ю. Він аналізував не лише «економічний» бік у поведінці членів сімей - праценавантаження, споживання, домашнє виробництво і заощадження, а й такі недосліджувані раніше чинники, як освіта, шлюб, народження дітей, розлучення тощо. Г. Беккер також показав, як економічні причини впливають на вибір у цих сферах, і проаналізував «соціальну взаємодію» між індивідуумами поза ринковою системою.

Нобелівські премії в економіці були присуджені за аналіз ринків з асиметричною інформацією. За попередніми моделями у галузі мікроекономіки припускали, що всі учасники ринку є однаково поінформованими. Однак реальність завжди відрізняється від теорії, тому продукція нижчої якості може витісняти продукцію вищої якості.

У 2001 р. Премія Центрального банку Швеції в галузі економіки пам'яті Альфреда Нобеля була розділена між Джорджем А. Акерлофом з Каліфорнійського університету (США, м. Берклі), Майклом А. Спенсом із Стенфордського університету (США, м. Стенфорд) і Джозефом Е. Стігліцем з Колумбійського університету (США, м. Нью-Йорк).

Протягом 1970-их рр. ці лауреати розробили фундаментальні положення загальної теорії ринків із асиметричною інформацією, застосування якої надзвичайно широке - від традиційних сільськогосподарських ринків до сучасних фінансових. Таким чином, внесок науковців - цеоснова сучасної інформаційної економіки.

Визнання мікроекономіки як науки має кілька підстав. Сучасні моделі прийняття рішень більше не є абстрактними, оскільки з 1980-их рр. вони адаптовані до реальності. Значення мікроекономіки значною мірою зросло. У 1990-их рр. більш ніж половину Нобелівських премій було присуджено економістам, які аналізували поведінку індивідуумів на товарних і фінансових ринках. На той час у світі виникли нові проблеми: високий рівень безробіття, некерованість ринків, соціальні реформи, тому вищеназвані моделі стали необхідними для знаходження конкретних рішень у цих сферах.

Сміт Вернон Ломакс - американський учений. Економіка довгий час уважалася «наукою, вільної від експерименту» теорії, що й виникали, могли перевірятися тільки в реальних умовах ринку. Смит розробив діючі методики, що дозволили проводити «лабораторні економічні експерименти». Саме в такий спосіб він продемонстрував важливість «альтернативних ринкових інструментів» - наприклад, показав, як дохід продавця залежить від того, який тип аукціону він вибирає. Крім того, він розробив попередні «аеродинамічні тести», що дозволяють випробувати в лабораторних умовах нові ринкові механізми до того, як застосовувати їх на практиці. Лауреат 2002 року премії ім. Нобеля по економіці.

Теорія, відзначена 2008 року золотий Нобелівською медаллю, була розроблена Кругманом ще наприкінці 70- х років минулого століття. Вона пояснює вплив глобалізації й вільної торгівлі на світову економіку й ґрунтується на передумові, що витрати на виробництво багатьох товарів можуть бути знижені при більших обсягах виробництва. Це так звана економія за рахунок росту масштабів виробництва. З урахуванням споживчого попиту на різні види товарів невелике виробництво для місцевого ринку поступово витісняється масштабним для світового. В умовах великомасштабного виробництва розширюється торгівля не тільки між країнами, що спеціалізуються на різних видах товарів, як випливає з традиційної економічної теорії: згідно з теорією Кругмана, що домінують на ринку поступово стають держави, що не тільки перебувають на одному щаблі розвитку економіки, але, що й спеціалізуються на експорті й імпорті якого-небудь певного товару. У силу конкуренції економік різних держав на світовому ринку це приводить до зниження цін на продукцію.

Теорія Кругмана також пояснює причини урбанізації світової економіки. Масштабне виробництво, з одного боку, і боротьба за зниження транспортних витрат - з іншої приводять до того, що все більша частина населення тяжіє до мегаполісів. Зростаюче населення міст, у свою чергу, стимулює розвиток економіки й зростання виробництва, які, замикаючи коло, приводять до подальшого збільшення числа жителів. У результаті регіони поступово діляться на високотехнологічні «основні зони» і менш розвинену «периферію».

Олівер Уільямсон (народився в 1932 році) один з найвизначніших американських економістів, професор Каліфорнійського університету, член редколегії престижнейшего спеціалізованого видання Journal of Economic Methodology. Головною проблемою, що є об'єктом досліджень Уильямсона, є питання дозволу корпоративних конфліктів. Він також вступив у суперечності з колись загальною думкою, що існувала, згідно з яким ринок і ієрархічно влаштовані організації мають різні підходи до розв'язання конфлікту інтересів. На його думку, одним з вирішальних факторів тут є ступінь взаємодії активів, тобто рівень розвитку конкуренції. Якщо ринок характеризується високорозвиненою конкурентною боротьбою, то конфлікти вирішуються простіше й швидше, тому що покупці й постачальники можуть звернутися до іншого покупця або постачальника. А от у випадку з обмеженої по тем або іншим причинам конкуренцією така схема дає збій, і в цьому випадку більш оптимальним є внутрішнкорпоративний шлях розв'язку конфліктів, тобто конфлікти спочатку врегулюються усередині компаній, а потім уже йде взаємодія між самими компаніями.

Элінор Остром (1933 року народження) є професором університету Індіани, видним політологом і економістом. Визнання їй принесли дослідження в області корпоративного керування суспільною власністю. Вона заперечує думку, що для суспільної власності існує лише два варіанти керування, державна (централізація) або приватна (приватизація), а пропонує звернути увагу на третій, колективний варіант керування. Проаналізувавши приклади колективного використання природних ресурсів, Остром дійшла висновку, що в такому випадку користувачі найчастіше знаходять більш ефективні, чому традиційні, заходу й методи, що дозволяють одночасно не вичерпати джерело ресурсу й дозволяти конфлікти інтересів. Элинор Остром стала першої в історії жінкою, якої була присуджена Нобелівська премія з економіки (усього лауреатів у цій номінації налічується більш 60). Элінор Остром і Олівер Уільямсон отримали нобелівську премію у 2009 році «За роботу з аналізу економічного управління».

2. Важливість досліджень лауреатів Нобелівської премії 2001 р. і 2008 р.

Аналіз ринків та інформаційних асиметрій, здійснений Дж. Акерлофом, М. Спенсом і Дж. Стігліцом, є фундаментальним для сучасної мікроекономічної теорії. Їхні дослідження дали відповідь на таке запитання: як різний розподіл інформації впливає на функціонування ринку? Цей аналіз показав слабкі місця неокласичних теорій, які відстоювали вільну конкуренцію на ринку і припускали, що всі учасники ринку мають однаковий доступ до інформації. Троє науковців здійснили революцію в економіці 30 років тому. Це дослідження є прогресивним у розумінні ринкових явищ. Крім цього, їхні моделі використовуються для того, щоб пояснити появу багатьох дослідних інститутів на противагу негативним впливам інформаційних асиметрій.

У прес-релізі Нобелівського фонду подано таку характеристику: «Джордж Акерлоф продемонстрував, як ринок, де продавці мають більше інформації про якість, ніж покупці, може погіршитися через обмежений вибір і низьку якість продукції. Він також підкреслив, що інформаційні проблеми доволі поширені і важливі. Таким чином, вклад Дж. Акерлофа як піонера досліджень у цій галузі полягає у тому, що він показав, як з допомогою асиметричної інформованості позичальників і кредиторів можна пояснити швидкозростаючі процентні ставки на позичковий капітал на місцевих ринках країн «третього світу»; але це також стосується труднощів для людей похилого віку щодо знаходження індивідуального медичного страхування і дискримінації меншості на ринку праці. Наприклад, Дж. Акерлоф показав витіснення високоякісної продукції низькоякісною на ринку автомобілів, що були в користуванні. Це є прикладом «протилежного вибору» на ринках.

Зв'язок між високими процентними ставками на кредитних ринках та асиметричною інформацією можна постійно спостерігати в Україні, де рівень процентних ставок на кредити є набагато вищим, ніж у Європейському Союзі. Економіка зреагувала на явище асиметричної інформації розвитком консалтингових фірм та дорадчих компаній для бізнесу. Таким чином, спеціальні установи визначають якість продукції і порівнюють її з цінами. Інші компанії шукають ту ж продукцію з найнижчими цінами спеціально для клієнтів.

Головна заслуга Майкла Спенса у тому, що він визначив важливу форму регулювання ринку окремими учасниками, за якої більш інформовані не рахуються з витратами, прагнучи поліпшити результати їх ринкової діяльності з допомогою передачі достовірної інформації менш інформованим. Цей вчений показав, коли такий зв'язок насправді діятиме. Тоді як у його дослідженнях було підкреслено, що освіта є ознакою продуктивності на ринку праці, наступні дослідження запропонували багато інших способів, тобто як фірми можуть використовувати дивіденди, щоб повідомити про свою рентабельність агентів на фондовій біржі.

В останні роки ринки праці помітно змінюються. Нині нові технології вимагають нових професій із новим змістом освіти, а деякі традиційні професії втратили своє значення. Лише для роботи в Інтернеті потрібно багато спеціалістів з новими знаннями. Крім цього, багато компаній потребують спеціалістів з інформаційно-комунікаційних технологій.

Вагомий вклад Джозефа Стігліца полягає у дослідженні протилежного типу ринкового регулювання, де менш інформовані агенти «витягують» інформацію з більш інформованих (наприклад, відбір, здійснюваний страховими компаніями, щодо поділу клієнтів на класи ризику за допомогою набору контрактів, де вищі франшизи можуть бути обміняні на значно нижчі компенсації). У своїх працях про різні ринки Дж. Стігліц приходить до висновку, що асиметрична інформація - це ключ до розуміння багатьох ринкових явищ, що спостерігаються, включаючи безробіття і раціонування кредиту».

У результаті досліджень Майкл Спенс і Джозеф Стігліц прийшли до висновку: регулювальні заходи з боку держави для захисту споживачів не є необхідними. Як приклад, ринок автомобілів, що були в користуванні. Продавці високоякісних автомобілів, що були у вжитку, дають покупцеві гарантії. Підтвердженням цього є те, що використовуваний автомобіль має високу якість. Через активне інформування високоякісна продукція може стати загальноприйнятою, а низькоякісна - не знайде більше покупця.

У 2008 році Королівська академія наук вирішила вручити нобелівську премію з економіки єдиному претенденту.

Ним виявився Пол Кругман - основоположник «нової теорії торгівлі», що стала результатом переосмислення класичної теорії міжнародних економічних відносин, розробленої Давідом Рікардо, Елі Хекшером та Бертілом Уліном.

Теорія молодого Кругмана пояснювала парадокс міжнародної торгівлі: чому значна її частина припадає на взаємний товарообмін між розвинутими країнами із схожими умовами для виробництва, і чому країни імпортують товари, які у них і так виробляються.

Наприклад, французи, експортуючи авто «Пежо» чи «Рено», радо купують шведські «Вольво» та «Сааб», і навпаки. Традиційні теорії не могли пояснити цей процес. Згідно з ними, причинами міжнародної торгівлі є відмінності у комбінації та специфіці ресурсів - землі, праці і капіталу.

Кругман у 1979 році використав принцип «зростаючих доходів» або «ефект масштабу», відомий ще з часів Адама Сміта, згідно з яким витрати на одиницю продукції знижуються з ростом обсягів виробництва.

У міжнародній торгівлі беруть участь різновиди схожих товарів, на які існує попит з боку клієнтів, що хочуть урізноманітнити своє споживання. Вихід на світовий ринок збільшує кількість споживачів порівняно з внутрішнім ринком, а тому дозволяє виробникам суттєво знижувати середні витрати на виробництво одиниці продукції.

Оскільки в розвинутих країнах попит є вищим, а ринок здатний «проковтнути» більші об'єми продукції, то саме між ними і зростає товарообіг. Бідні країни лишаються на периферії глобальних торгових потоків.

Важливим припущенням у теорії Кругмана є те, що покупці схильні урізноманітнювати своє споживання. Це відкриває дорогу монополістичній конкуренції, яка полягає у боротьбі великої кількості брендів.

Міжнародна торгівля дозволяє найменшим фірмам виробляти оригінальну продукцію і нарощувати обсяги виробництва. Грубо кажучи, у рамках свого бренду виробник стає монополістом і може використовувати переваги такого положення.

Пол Кругман не тільки заклав новий фундамент для теорії торгівлі, а й зумів використати ефект масштабу у розвитку «нової економічної географії», яка пояснювала причини прискореної урбанізації.

Сьогодні більше половини населення планети живе у містах. Немов на дріжджах зростають великі мегаполіси, у яких концентрується ділова активність регіонів. Причину Кругман вбачає у тому, що перенаселені райони більш привабливі для людей в економічному плані, оскільки надають ширший вибір товарів та послуг.

Фірми також схильні концентрувати виробництво в густонаселених точках, бо через збільшення локального ринку збуту і зниження транспортних витрат виграють на масштабах. Як результат - заробітна плата жителів мегаполіса підвищується, що прискорює подальшу міграцію з навколишніх сіл.

Аналогічні закони діють на національних та глобальних рівнях. Одним із результатів досліджень Кругмана є висновок, що закриті від зовнішнього світу економіки більш схильні до централізації продуктивних сил і перенаселення міст.

Відкриті для зовнішньої торгівлі країни менше страждають від негативних наслідків урбанізації, оскільки їхнім ринком збуту стає увесь світ.

Кінцевим результатом урбанізації є поділ регіонів на густонаселене «ядро» і менш розвинуту «периферію». Модель «ядро-периферія» виявилася особливо дієвою у 20 столітті внаслідок суттєвого зниження транспортних витрат, що підвищило мобільність населення у напрямку міст, куди стікалися капітали і професіонали.

У той же час, завжди існує ймовірність для зародження протилежного процесу - дезурбанізації і поступового зміщення центрів бізнес-активності.

Якщо надто багато компаній концентрується у зоні «ядра», одна з них може переміститися на периферію, де буде монополістом. Така фірма отримає дешевий ринок трудових, земельних і капітальних ресурсів, а також неосвоєний ринок збуту.

Саме у таких периферійних зонах - східному Китаї, південно-східній Азії, півдні США - і зароджувалися нові центри ділової активності наприкінці 20 століття.

Нові теорії Кругмана дозволили краще зрозуміти переваги вільної торгівлі, а також глибше усвідомити причини розміщення продуктивних сил.

Завдяки науковим здобуткам вченого стало можливим точніше прогнозування впливу лібералізації торгівлі на різні сфери економіки. Численні економетричні моделі, побудовані на основі теорій Кругмана, широко використовує Світовий банк при оцінці ефектів діяльності Світової організації торгівлі.

Пол Кругман протягом кількох десятиліть бере активну участь у таких поважних організаціях як Національне бюро економічних досліджень, Інститут міжнародної економіки, Група тридцяти, Американська академія мистецтв і науки.

Література

1. Корнилюк Роман «Мічені Нобелем: вільний торговець Пол Кругман» // Економічна правда // 2010 р

2. Разумцев Сергей «Пол Кругман: 'Мне страшно'» // ИноСМИ // 2008

3. Ясин Евгений «Первая Леди - нобелиатка Элинор Остром» // Итоги №43 / 697 (19.10.09)

4. Божко Людмила «Лауреаты Нобелевской премии 2009 года» // Риановости // 2009