2

Міністерство Освіти і Науки України

Київський національний університет технологій та дизайну

Статистика попиту та пропозиції

Виконав:

студент групи ЗЕ-02-04

Злобіна В.М.

Перевірив:

Тарасенко І.О.

План

1. Завдання статистики щодо вивчення попиту та пропозиції. Закон попиту і закон спадної віддачі

2. Статистичне вивчення попиту населення

3. Особливості використання вибіркового спостереження при проведенні маркетингових досліджень

4. Методи прогнозування попиту

5.Статистичні методи дослідження сезонних коливань

Література

1. Завдання статистики щодо вивчення попиту та пропозиції. Закон попиту і закон спадної віддачі

З'ясування сутності товарно-грошових відносин, у тому числі ринку, його структури та інфраструктури, дає змогу розкрити механізм ринкової рівноваги, зокрема взаємодію попиту і пропозиції. В історії світової економічної думки вже понад два століття різні напрями, течії та школи економічної теорії прагнуть визначити головні умови й механізм досягнення ринкової рівноваги. Оскільки практика постійно вносить щось нове у розвиток економічної системи, ускладнює механізм її функціонування, з'являються нові моделі, теорії досягнення ринкової рівноваги.

Економічний зміст закону попиту. Проста модель попиту і пропозиції, на думку шведського економіста К.Еклунда, існує майже 200 років, а ії більш розвинута форма впродовж останніх 100 років є ядром політичної економії. Проста модель відображає поведінку покупця і продавця, співвідношення попиту і пропозиції та динаміку цін під час купівлі-продажу одиниці будь-якого товару.

Вивченню попиту, пропозиції та механізму їх взаємодії в марксистській політичній економії приділялося недостатньо уваги. Це не могло не позначитися на процесі пізнання цих категорій, вони визначалися на такому абстрактному рівні, який не дав змоги використати їх при розв'язанні конкретних проблем. За визначенням Маркса, попит -- це представлена на ринку потреба в товарах, а пропозиція -- продукт, який є на ринку або може бути доставлений на нього. Американські економісти К.Макконнел та С.Брю визначають попит як кількість продукту, який споживачі готові та спроможні купити за певну ціну з можливих упродовж відповідного часу цін. Пропозиція, на їхню думку, -- це шкала, що показує різні кількості продукту, які виробник бажає і спроможний виробити й запропонувати для продажу на ринку за кожну конкретну ціну з можливих цін упродовж певного часу. Найбільш узагальненими є такі визначення попиту і пропозиції.

Попит -- платоспроможна погреба або сума грошей, яку покупці можуть і мають намір заплатити за необхідні для них товари і послуги.

Пропозиція -- сукупність на ринку товарів і послуга певними цінами, які готові продати виробники.

Попит на товар залежить від багатьох факторів. Так, К.Еклунд, розглядаючи попит покупців на сорочки, називає такі основні фактори: 1) величина доходу покупців; 2) кількість сорочок, які вони вважають за необхідне мати; 3) наявність у них відповідного одягу (джемпери, жилети та ін.), який можна використати замість сорочок; 4) ціни на ці товари (дешевші чи дорожчі вони за сорочки); 5) смак і мода; 6) ціни подібних сорочок. До цих факторів можна додати цінові та дефіцитні очікування, зміни в структурі населення, економічну політику уряду (зокрема допомога, яку уряд надає бідним верствам, та ін.).

Розглядаючи еластичність попиту залежно від рівня цін, західні економісти сформулювали закон попиту.

Закон попиту -- закон, згідно з яким за незмінюваності всіх інших параметрів зниження ціни зумовлює відповідне зростання величини попиту і навпаки.

Отже, між ціною і величиною попиту існує обернена залежність. Про дію цього закону свідчить, по-перше, те, що низькі ціни спонукають споживачів купувати товари, практика розпродажу товарів за зниженими цінами. По-друге, оскільки споживання підпорядковане принципу знижувальної граничної корисності (покупець товару отримує менше задоволення або корисності від кожної наступної одиниці продукції), то споживачі купують додаткові одиниці продукту лише за умови, що його ціна знижується. По-третє, підтвердженням цього є ефект доходу і ефект заміщення. Ефект доходу вказує на те, що за нижчої ціни товару споживач може купити його, не відмовляючи собі у придбанні інших альтернативних товарів. Ефект заміщення виражається в тому, що за нижчої ціни споживач хоче придбати дешевий товар замість аналогічних, які стали відносно дорожчими.

Ефект доходу і ефект заміщення діють в одному напрямі (тобто зумовлюють зростання обсягу попиту при зниженні цін) під час купівлі товарів середньої та високої якості і в протилежному напрямі -- під час купівлі товарів низької якості. При цьому у випадку незначної кількості товарів низької якості (наприклад, маргарину порівняно з маслом) ефект заміщення переважатиме ефект доходу і споживачі купуватимуть більше маргарину. На практиці спостерігається ситуація, коли із зниженням ціни на товар попит на нього скорочується, а з підвищенням -- зростає (наприклад, при подорожчанні картоплі незаможні сім'ї починають споживати її більше, цілком відмовляючись при цьому від споживання м'яса), що означає переважання ефектом доходу ефекту заміщення.

Слід зауважити, що, простежуючи обернену залежність між кількістю реалізованої продукції та ціною, П.Самуельсон сформулював закон поступового зниження попиту. Він пояснює його, по-перше, тим, що зниження ціни на певний товар розширює коло покупців; по-друге, зниження ціни може спонукати кожного споживача цього товару зробити додаткові покупки і, по-третє, зниження попиту із зростанням ціни пояснюється тим, що у цьому випадку споживач намагається замінити певний товар іншим (наприклад, каву чаєм), а також тим, що людина стає біднішою і починає споживати деякі товари у менших кількостях.

Порівняння двох варіантів обгрунтування однієї й тієї ж причинно-наслідкової залежності дає підставу стверджувати, що логічніше цей закон сформульовано як закон попиту. Це зумовлено тим, що закон зниження попиту, за П.Самуельсоном, відображає лише одну із сторін взаємозв'язку між попитом і підвищенням цін, а закон попиту виражає також залежність між попитом і зниженням цін. Загалом сформульовані економічні закони відображають не глибинні, внутрішньо необхідні, суттєві зв'язки між окремими явищами і процесами, а поверхневі, на рівні здорового глузду. З цього приводу американські економісти при його обґрунтуванні зауважили, що здоровий глузд і елементарне спостереження узгоджуються з кривою попиту, а К.Еклунд зазначив, що ця модель у простій формі описує деякі з діючих у господарстві сил.

Водночас закон попиту не діє в умовах ажіотажного попиту (тобто значного додаткового попиту понад нормальний, зумовленого очікуванням значного підвищення ціни товару або у випадку його зникнення з обігу), для окремих рідкісних, дорогих і невідтворюваних товарів (картини, антикваріат тощо), а також із "переключенням" попиту споживачів на якісніші й дорожчі товари (наприклад, масова закупівля масла замість маргарину).

В останньому випадку частково має місце ефект престижного попиту (описаний американським ученим Т.Вебленом), згідно з яким купівля товарів здійснюється за престижними цінами -- цінами на вироби високої якості (причому із зростанням цін на дорогі товари, які виготовляють престижні фірми, попит на них до певної межі може зростати).

Водночас економічну теорію доцільно викладати методом переходу від простішого до складного. Для цього скористаємося вдалим описом моделей та їх графічним зображенням у праці К.Еклунда (рис. 1, 2).

На вертикальній осі (рис.1) зображено ціну сорочок (чим вище, тим дорожче), а на горизонтальній осі -- величину попиту (чим далі вправо, тим більший попит). Кожна точка на кривій попиту відповідає кількості сорочок, яку споживачі хочуть купити за відповідну ціну. З рухом по лінії донизу ціна знижується, а попит споживачів зростає.

Ситуацію на ринку з боку пропозиції відображено на рис.2. Як і у випадку з попитом на сорочки, їх пропозиція також зумовлена дією низки факторів, основними з яких є: 1) витрати виробництва; 2) мета фірми, від якої значною мірою залежатиме рівень цін (якщо фірма прагне завоювати нові ринки збуту, ціни можуть бути нижчими); 3) наявність або відсутність конкурентів на ринку, зростання яких зумовлює збільшення пропозиції незалежно від цін товарів, політики та ін. 4) рівень технології (досконаліша технологія здешевлює виробництво); 5) рівень податків (їх підвищення зменшує можливість підприємств збільшувати виробництво); 6) ціни на інші товари (при зниженні цін, наприклад на свинину, можливе збільшення виробництва яловичини).

Для спрощення передбачається, що на певному короткому проміжку часу технологія виробництва, продуктивність праці не змінюються й існує досконала конкуренція (наявність багатьох продавців, кожен з яких окремо не може впливати на процес ціноутворення). Лінія пропозиції показує, що для збільшення кіль кості сорочок ціна повинна зростати. Кожна точка на лінії з рухом униз показує ту кількість сорочок, яку товаровиробники згодні виготовити за відповідну ціну. Таку прямо пропорційну залежність виражає закон пропозиції в міру зростання цін (і рівності всіх інших умов).

Перехід до складнішої моделі взаємозв'язку передбачає зіставлення інтересів виробників і споживачів відповідно до пропозиції й попиту і пошук місця їх оптимального поєднання. Графічно така ситуація зображена на рис.3.

Обидві лінії (попиту і пропозиції) перетинаються в точці, яка відповідає значенню кількості сорочок (К₁) та ціни (Р₁). За такої кількості цих товарів і ціни на них виробники і споживачі можуть одночасно досягти поставленої мети. За такої ціни споживач оцінює для себе корисність нової сорочки рівновеликою витратам на неї. З боку виробника максимальний дохід (тобто сума, яку фірма може отримати від продажу додаткових сорочок) дорівнюватиме максимальним (граничним) витратам на їх виробництво. Така оптимальна ціна називається ціною рівноваги.

Водночас описана ситуація з одним товаром означає досягнення лише часткової рівноваги. Зміна витрат виробництва або співвідношення попиту і пропозиції на даний товар зумовлює певні зміни в цінах інших товарів. Якщо ж у стані рівноваги перебуває вся система цін, то спостерігається загальна рівновага на ринку. Засобом її дослідження є рівноважний метод (пошук економічної системи у стані рівноваги, статики). Хоча ціна рівноваги влаштовує покупця і продавця, така рівновага здебільшого негативно впливає на рух економічної системи, оскільки у цьому випадку товаровиробники значною мірою втрачають стимули до ведення конкурентної боротьби, а отже, стимули до виробництва.

Важливою особливістю ціноутворення під впливом нецінових факторів є зростання ціни за умов підвищення попиту за незмінної пропозиції або скорочення пропозиції за незмінного попиту і навпаки. Надлишок пропозиції при встановленні ціни рівноваги призводить до зниження ціни, а її дефіцит - до підвищення ціни. В умовах дефіциту виникає "чорний ринок".

Коли окремий індивід або виробник намагається збільшити свій дохід, то він у своєму раціональному розрахунку зіставляє корисність і витрати. Він постійно має справу зі зростаючими витратами, граничними доходами, що зменшуються, граничною корисністю, граничним продуктом. Гранична корисність -- це вигода, яку отримує індивід, від споживання ще одного товару або послуги. Граничні доходи -- це доходи, отримані підприємством від продажу додаткової одиниці товару. Граничний продукт -- це додаткова продукція, виготовлена ще одним додатковим працівником. Усі ці граничні показники зіставляються з граничними (або маргінальними) витратами, зумовлені додатковими витратами або відмовою від певних благ. Відповідно до цього фірма розширює випуск товарів доти, поки граничні витрати зрівняються з ціною продукції, або якщо додаткова одиниця продукції обходиться їй дешевше, ніж ціна продажу. Взаємозв'язок між додатковими витратами ресурсів (капіталу, землі, трудових ресурсів) і збільшенням обсягів виробництва виявляється у дії закону спадної віддачі.

2. Статистичне вивчення попиту населення

Відомо, що попит -- це кількість товару, яку споживачі готові і бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, смаки і запити, цінова еластичність попиту, ціна на товари-замінники тощо.

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графічно це показано на мал.№1.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження ціни впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект заміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.

Також суттєво впливає на попит кількість покупців, інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропонування.

· Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної. На малюнку №4 вона позначена літерою Е.

· Збільшення попиту призводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).

· Зменшення попиту призводить до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).

· Збільшення пропонування призводить до зменшення рівноважної ціни та збільшення рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).

· Скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).

Чутливість ринкового попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факторів. Так, ринок менш відчуває зміни, коли:

Ш товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);

Ш покупці не повідомлені про можливі замінювачі;

Ш покупці невзмозі порівняти якості продукту з його аналогами;

Ш витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;

Ш витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;

Ш частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;

Ш товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);

Ш товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав.

У випадку, коли конкуренти не реагують на активність компанії з приводу зміни цін, вона в змозі спробувати спрогнозувати залежність попиту від визначеної нею ціни на товар чи простим опитуванням, чи експериментальним шляхом в спеціально відведених для цього магазинах, секціях. Якщо ж передбачається, що такі дії безповоротно викличуть відповідну реакцію конкурентів, то зарання аналізуються характерні для них стратегії якості та ціноутворення.

Коли зміни цін не впливають ні на попит, ні на пропозицію ( як це трапляється в галузях, що отримують великі дотації чи, навпаки, мають завеликий податок з обороту), -- це вірна ознака відсутності розвинених ринкових відносин, як і у випадку, коли ціни в принципі не в змозі змінюватися. Ринок розвивається лише там, де попит і пропозиція гнучко реагують на зміни цін, проте самі ціни утворюються у відповідності із особливостями попиту та пропозиції.

Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника--цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Приклад. За кризових обставин значно підвищується роль цінового чинника у ринковій поведінці широких верств американського суспільства. Це значною мірою посилює тенденцію до переважного зростання обороту “дешевих” магазинів. Серед промтоварних, що пропонують вироби із знижкою, вирізняються зали-салони, які працюють за методом посилкової торгівлі. Завдяки ретельному добору постачальників та обмеженому колу пропонуючих послуг вони торгують товарами за цінами, зниженими на 20-60 відсотків порівняно з традиційними універмагами. Серед промтоварних магазинів зниження цін помітний комерційний успіх припав на долю компаній “Фемілі долар”, яка в середині 80-х років збільшила кількість своїх невеликих підприємств до 1.3 тис.

Традиційна загалом збутова її політика ґрунтується на принципі цінової і територіальної доступності послуг, формування асортименту за рахунок масових закупівель найдешевших товарів із прейскурантів промислових фірм. Успіхові компанії сприяла чітка орієнтація на покупців з низькими доходами, кількість яких відчутно зросла внаслідок посилення процесів соціальної диференціації в американському суспільстві.

Цінова еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_е), який показує, як відносна заміна ціни (Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Х)

де Р-вихідна ціна; Х-попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною та попитом (як правило зворотна, К_Е завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина К_Е. Значення К_Е може змінюватися від нуля до нескінченності. Якщо К_Е= 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни ( абсолютно нееластичний попит). До промислових товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін, який широко використовується в медицині. Оскільки даний товар не має собі замінника і є життєво необхідним для хворих на діабет, то його ціна не має значення. Якщо К_Е , то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту К_Е завжди менший від одиниці, за еластичного--більший.

Зниження еластичності попиту можливо очікувати, якщо:

o відсутні конкуренти або їх зовсім обмаль;

o покупці не замітили, що ціна збільшилася;

o покупці інертні в змінах своїх купуючих звичок і в пошуку більш дешевих товарів;

o покупці вважають, що високі ціни--наслідок якісних покращень товару, результат інфляції і т.д.

Попит вважається еластичним у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Якщо ж зниження ціни, що призводить до деякого збільшення кількості продаж, разом з тим не призводить до збільшення обороту чи навіть зменшує його, то такий попит в більшості випадках називають застигнувшим чи нееластичним. Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари; 2) товар прийшовся до смаку в певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) зміна цін не така вже помітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту; 5) зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад); 6) надзвичайними обставинами.

3. Особливості використання вибіркового спостереження при проведенні маркетингових досліджень

Дослідження ринку -- це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя, воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета -- допомагати приймати найкращі рішення. Нерідко здійснення підприємницького задуму без маркетингових досліджень буває успішним. У таких випадках керуються інтуїцією, внутрішнім голосом чи просто розраховують на щасливий випадок. Це один з можливих способів підприємницької діяльності, але далеко не найкращий. Вас хвалитимуть за вдалі рішення, доки справи йдуть добре, але ситуація може змінитися.

Вибіркове спостереження -- це такий вид несуцільного спостереження, при якому отримують характеристику всієї сукупності одиниць на основі дослідження деякої її частини.

Вибіркове спостереження одержало широке практичне застосування завдяки своїм перевагам перед суцільним. До таких переваг слід віднести такі:

Економія часу та коштів внаслідок скорочення обсягів роботи. Так, проведення 1 %-го спостереження дозволяє скоротити обсяг роботи в 100 разів, а отже, заощадити час і скоротити його вартість.

Зведення до мінімуму псування та втрат досліджуваних об'єктів. Відомо, що контроль якості продукції пов'язаний з псуванням або навіть повною втратою продукції (сировини, матеріалів). Так, при перевірці шкіри або пряжі на розрив вона в подальшому не може бути використана у виробництві. У таких випадках застосовується вибіркове спостереження.

Необхідність детального обстеження кожної одиниці при неможливості обстежити всі одиниці. Наприклад, для вивчення бюджетів сімей виникає потреба в щоденному ретельному обліку всіх доходів та витрат. Такими дослідженнями неможливо охопити всі сім'ї, тому потрібно застосовувати вибіркове спостереження.

Досягнення більшої точності результатів завдяки скороченню помилок реєстрації. Помилки реєстрації можливі як при суцільному, так і при несуцільному спостереженні. Проте відомо, що при суцільному спостереженні таких помилок більше, ніж при вибірковому

Вибіркове спостереження застосовують і для перевірки та уточнення результатів суцільного спостереження. Для цього після проведення суцільного спостереження організовують вибіркове обстеження деякої частини досліджуваної сукупності. Порівнюючи результати суцільного та вибіркового спостережень, роблять висновки про якість суцільного спостереження і вносять у нього відповідні поправки.

Вибіркове спостереження у поєднанні із суцільним застосовують також для глибшого дослідження або для контролю результатів суцільного спостереження. Різноманітні випадки використання вибіркового спостереження в статистичній практиці свідчать про те, що воно є важливим джерелом статистичної інформації в різних сферах соцільно-економічних досліджень. Крім того, переваги вибіркового спостереження застосовують також для прискорення оброблення матеріалів суцільного спостереження, перевірки правильності даних суцільних та одноразових обстежень.

Вибірковий метод відрізняється від інших методів несуцільного спостереження (монографічного, анкетного, основного масиву) двома ознаками: по-перше, заздалегідь визначається кількість одиниць генеральної сукупності, яку належить вибірково обстежити; по-друге, заздалегідь визначається порядок відбору одиниць, за якого вибіркова сукупність достатньою мірою буде репрезентувати генеральну.

Основними завданнями вибіркового спостереження є:

1. вивчення середнього розміру досліджуваної ознаки (наприклад, середнього виробітку або середньої заробітної плати робітників, середньої сортності продукції, тощо);

2. Визначення (частки) досліджуваної ознаки в певній сукупності (наприклад, частки першосортних одиниць, частки підприємств приватної форми власності та ін.).

Зважаючи на те, що вибіркове спостереження належить до несуцільного, а отже, супроводжується появою помилок репрезентативності, для забезпечення якості одержаної інформації потрібно дотримуватись наукових принципів організації та проведення такого спостереження.

Розглянемо основні поняття і показники вибіркового спостереження. Розрізняють поняття генеральної і вибіркової сукупностей. Генеральною називається загальна сукупність одиниць, з якої провадиться відбір. Частина генеральної сукупності, яка вибірково обстежується, називається вибірковою. Обсяг (загальна кількість одиниць) генеральної сукупності позначають через М, а обсяг вибіркової сукупності (кількість одиниць, яка обстежується) -- черзе п.

Середній розмір досліджуваної ознаки в генеральній сукупності називають генеральною середньою і позначають через ^х. Середній розмір досліджуваної ознаки у вибірковій сукупності називають вибірковою середньою і позначають через ^х . Вибіркову та генеральну середні розраховують за формулою середньої арифметичної величини (простої або зваженої) залежно від того, згруповані чи ні вихідні дані.

Частку досліджуваної ознаки в генеральній сукупності називають генеральною часткою та позначають через р, у вибірковій сукупності -- вибірковою часткою та позначають через W.

Якщо знайти різницю між генеральними та вибірковими характеристиками (середніми та частками), то одержимо помилки репрезентативності, які називають генеральними помилками і визначають для середньої та частки відповідно за формулами:

Відповідь про близькість між генеральною і вибірковою середніми, генеральною та вибірковою частками дає теорія вибіркового методу, яка ґрунтується на законі великих чисел. Суть закону великих чисел полягає в тому, що зв'язок між досліджуваними явищами (ознаками, процесами) можна виявити тільки при досить великій кількості елементів сукупності.

Вибірковий метод ґрунтується на випадковому відборі одиниць, які спостерігаються. Точність результатів, які одержують за допомогою вибіркового методу, залежить від способу відбору одиниць, ступеня коливання ознаки у сукупності та від чисельності вибірки (обсягу вибіркової сукупності).

4. Методи прогнозування попиту

Наявність у сучасних умовах розгалужених засобів масової інформації -- Інтернет, телебачення, газети, журнали, радіо та ін. -- на практиці ускладнюють завдання вибору конкретного з них для найбільш ефективного впливу на цільовий ринок, особливо під час здійснення рекламних кампаній.

Методичні основи маркетингового дослідження

Для забезпечення безперервного підвищення ролі маркетингового дослідження як цінної допомоги менеджменту підприємства в прийнятті рішень необхідно домагатися того, щоб саме дослідження спиралося на здорову основу і було ефективне. Цьому сприяє розгляд процесу маркетингового дослідження як низки послідовних кроків, спрямованих на поступовий розвиток, планування і здійснення дослідження специфічних проблем.

План дослідження

Центральне місце в маркетинговій дослідницькій активності займає розробка ефективної стратегії дослідження або план. В останньому детально викладають найбільш прийнятні методи вивчення, характер дослідницького інструментарію, порядок вибіркового обстеження і окремі типи даних, а саме кількісні та якісні показники (або ж і ті, й інші). План або дизайн маркетингового дослідження формує структуру всього процесу вивчення. Якісний план сприяє забезпеченню відповідності одержуваної інформації проблемі, яка вивчається, і є свідченням того, що вона вибрана на основі об'єктивних і економічно доцільних процедур.

Типи дослідницького плану

План (дизайн) проведення вивчення проблеми передбачає насамперед вибір конкретних типів дослідження, а саме:

- суто дослідницький (розвідницький);

- описовий (дескриптивний);

- причинний (казуальний).

Суто дослідницький тип вивчення передбачає здійснення попередніх напрацювань дослідницького характеру. Такі розробки стосуються виявлення істинного характеру досліджуваних проблем. При цьому можливе формування гіпотез стосовно проблем з метою їх подальших перевірок (тестів). Ці початкові етапи вивчення досить важливі, тому що вони дають змогу одержувати важливі відомості про характер і цілі специфічних обстежень, а також сприяють розробці творчих, альтернативних стратегій проведення досліджень. Детально розроблений план дослідження з самого початку його здійснення забезпечує необхідні дані для складання дослідницької програми в цілому, включаючи методологію вибіркового обстеження. В окремих випадках тип дослідження, який ґрунтується на опублікованих даних, може дати достатньо знань для прийняття конкретних рішень.

Описове вивчення на відміну від попереднього типу дослідження більшою мірою ґрунтується на знанні ринкових змінних. Щоб цей тип дослідження був продуктивним, відповідна розробка питань повинна забезпечувати специфічні види інформації стосовно характеристики виробів, ринкової частки продукту, стратегії конкурентів, розподілу тощо.

Звіти про маркетингові дослідження значною мірою мають описовий характер. Такі категорії, як ринковий попит, профіль споживача, чинники економічного впливу, що характеризують ринкову поведінку, зазвичай подаються в кількісних і якісних показниках.

Причинні дослідження -- це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємозв'язку попиту від ціни, або якою мірою рекламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства).

Стадії маркетингового дослідження

У процесі маркетингового дослідження може бути виявлено п'ять логічних кроків, або стадій, причому незалежно від характеру ринку (споживчий, агропромислової продукції, послуг тощо).

Стадія 1 - Попереднє дослідження проблеми

Стадія 2 - Програма проведення дослідження

Стадія 3 - Збір даних

Стадія 4 - Аналіз та оцінка даних

Стадія 5 - Підготовка та подання звіту про дослідження

Стадія „1” - попереднє обстеження проблеми -- є критичним, оскільки на цьому етапі вирішується питання про характер і напрямки всієї дослідницької активності.

Маркетингова проблема, на якій необхідно буде сконцентрувати дослідження, повинна мати своє чітке визначення. Для цього може знадобитися оглядове попереднє вивчення деяких аспектів об'єкта дослідження (наприклад, стан і динаміка кон'юнктури ринку зерна в певному регіоні, попередня оцінка організації бізнесу конкурентами тощо). Це дасть змогу визначити конкретні ділянки, які необхідні для подальшого глибшого вивчення.

Ознайомлюючись зі звітними документами про збут, здійснюючи неформальні бесіди з менеджером та іншим персоналом об'єкта дослідження, порівнюючи опубліковані дані цього об'єкта зі статистичними, усвідомлюючи всі обставини, що можуть впливати на стан справ у цілому, дослідники набувають цінний досвід і починають краще розуміти бізнес і сам предмет дослідження.

На першому етапі дослідникові необхідно керуватися менеджментом у розробці мети і завдань. Наприклад, важливо чітко визначити вибіркову сукупність, яку необхідно обстежувати. Дослідник попереджає замовника щодо певних обмежень згідно з вимогами міжнародного кодексу маркетингових досліджень.

На етапі попереднього дослідження проблеми погоджуються ступінь необхідної точності (достовірності), дата подання звіту і пов'язані з проведенням дослідження затрати.

Стадія „2” - програма проведення дослідження включає розробку дослідницької пропозиції, а саме:

- опис характерних особливостей проблеми;

- точно визначена генеральна та вибіркова сукупності;

- чинники, що суттєво впливають на поведінку учасників ринку;

- методи, що застосовуватимуться у дослідженні.

Стадія розробки дослідницької програми містить також вивчення та аналіз залежностей між значущими змінними. Це може бути здійснене за допомогою побудови економіко-математичної моделі, що є складним процесом і може потребувати певного часу. Детально проведене вивчення окреслить дослідникам всі аспекти проблеми, що розглядається. Це, у свою чергу, дасть можливість розробити гіпотези, які відповідають дослідницьким задачам, і здійснити їх добір. Одержані робочі гіпотези подаються на випробувальну перевірку. В окремих випадках дослідження може проводитися без робочих гіпотез.

Стадія „3” - збір даних є центром усієї дослідницької активності. Ефективний план вибіркового обстеження складений на стадії 2, де були здійснені оцінки відносної ефективності різноманітних методів збору даних. Тепер методика дослідження має забезпечити практичне втілення. Успіх програми значною мірою залежить від здобутих даних. Тому на цій стадії дослідницька діяльність має бути детально спланована, а контроль на місцях здійснюватися досвідченим менеджером.

Стадія „4” - аналіз і оцінка даних передбачає нагромадження, систематизацію та аналіз матеріалу з тим, щоб здобуті відомості можна було довести до замовника у прийнятній формі. Ця стадія не лише охоплює механічну переробку масиву даних. Тут повинні бути економічно обґрунтовано висвітлені взаємозалежності специфічних проблем дослідження. Збір і оцінка даних коштують досить дорого, тому з них необхідно повністю взяти все цінне, що в них міститься.

Залежно від складності і обсягу зібраних даних їх зведення в таблиці та аналіз можуть здійснюватися різноманітними способами: починаючи з ручної обробки і закінчуючи спеціальними наборами (пакетами) для комп'ютерної техніки. Однак недоцільно, і навіть небезпечно використовувати детально розроблені статистичні тести до даних, які були одержані складеним з помилками планом проведення дослідження. Без серйозного ставлення до справи на кожній стадії процесу дослідження здобута кінцева інформація, замаскована під наукову, може мати меншу цінність, ніж суб'єктивна думка.

Стадія „5” - підготовка і подання звіту про дослідження є завершальною стадією дослідницького процесу, яка потребує особливо доскіпливого виконання всіх робіт. Уже на попередній стадії дослідникам слід спланувати, як представити здобуті ними відомості. На основі оброблених даних можуть бути виконані таблиці, графіки, діаграми, рисунки з метою підтвердження основних висновків проведеного дослідження.

Написання звіту про маркетингове дослідження передбачає вияв високого професіоналізму в сфері спілкування. Як зміст, так і стиль звіту має задовольняти вимоги конкретних замовників. Оформлення зніту здійснюється згідно з вимогами Міністерства освіти і науки України. Деякі замовники маркетингового дослідження задовольняються представленими у звіті фактами, тоді як інші шукають у ньому пояснення дослідника, тому що мають власну уявлення про даний бізнес і його ринки.

Найвідповідальнішим для дослідників на цій стадії, і з маркетингового дослідження загалом, є подання дослідницьких пропозицій. Адже на основі них мають прийматися у майбутньому відповідні маркетингові управлінські рішення.

Класифікація даних у маркетингових дослідженнях

Існує дві загальні класифікації даних, які покладені в основу маркетингових досліджень і обумовлюють складання плану досліджень:

- первинні дані -- інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;

- вторинні дані -- інформація, яка вже була зібрана раніше для іншої мети.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетним» дослідженням. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

- дані про збутову діяльність на конкретних ринках;

- рахунки клієнтів;

- дані попередніх досліджень тощо.

До джерел зовнішньої інформації належать:

- видання державних установ, зокрема статистичні огляди, довідники;

- періодичні видання;

- комерційна інформація, яку продають дослідницькі підприємства.

Нині вторинну маркетингову інформацію можна отримати, зокрема, з таких джерел:

- статистичні довідники «Україна в цифрах» та «Статистичний щорічник України»;

- довідкові видання країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД;

- «Деловая Украйна», «Західна Україна ділова»;

- серія «Золоті сторінки України»;

- періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Діло» та ін.;

- довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

- публікації, розміщені в Інтернеті.

Здебільшого у процесі маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних. Методи збору первинної інформації, які ще називають «польовими» дослідженнями, такі:

- спостереження -- аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, персоналу. Іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження);

- опитування -- передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Іноді буває недостатньо провести вивчення явища (наприклад, ринку) один раз. Тоді вдаються до «панелі» -- неодноразового збирання даних з однієї групи досліджуваних через певні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торгівельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

- експеримент -- метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні чинники або їх зміни. Мета експерименту -- встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваним її змінними через перевірку робочої гіпотези;

- імітація - метод, що ґрунтується на комп'ютерному дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується доволі рідко.

Найпоширенішим методом збору первинної інформації є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

5. Статистичні методи дослідження сезонних коливань

Сезонними коливаннями називаються регулярні, відносно стійкі внутрішньорічні коливання в рядах динаміки, які зумовлені специфічними умовами виробництва чи споживання певного виду продукції. Сезонні коливання можуть бути зумовлені як зміною пір року (сезонів), так і іншими соціально-економічними факторами. Сезонні коливання спостерігаються в багатьох галузях народного господарства. Особливо яскраво проявляються сезонні коливання в сільському господарстві, де виробництво безпосередньо залежить від природних умов. Зміна пори року, а отже, різні погодні умови -- одна з причин сезонного характеру сільськогосподарського виробництва. Це й зумовлює особливості організації праці в сільському господарстві (велика зайнятість працівників у період весняно-літніх польових робіт порівняно із зайнятістю їх у зимовий період). Сезонні коливання в одних галузях народного господарства призводять до відповідних коливань в інших (наприклад, у галузях, які споживають сільськогосподарську продукцію, на транспорті, в будівництві, торгівлі, туризмі та ін.). Цей зв'язок існує як між галузями виробництва, так і між сферою виробництва та сферою споживання.

В широкому розумінні до сезонних відносять усі явища, які проявляють у своєму розвитку чітко виражену закономірність внутрішньорічних змін, що мають більш-менш стійкий характер. Сезонні коливання (підйоми та спади) можуть призводити до різних небажаних наслідків (зокрема нерівномірного споживання електроенергії, трудових ресурсів, завантаження виробничих потужностей), що, в свою чергу, спричинює втрати ресурсів, недоотримані вигоди, призводить до зниження продуктивності тощо. Тому виникає потреба або ліквідувати, або зменшити, пом'якшити сезонні коливання. З огляду на це, статистика вивчає сезонність та вимірює сезонні коливання.

Важливі завдання в галузі дослідження сезонності:

-- визначення наявності сезонних коливань, чисельне вимірювання їх сили та характеру в різних фазах річного циклу;

--характеристика факторів, які спричинюють виникнення сезонних коливань;

оцінка наслідків, до яких призводить явище сезонності;

математичне моделювання сезонності.

Сезонні коливання, які проявляються в рядах динаміки, слід вивчати й вимірювати для уточнення планів, розробки заходів щодо зменшення (або збільшення) сезонних коливань. Ця робота пов'язана з розробкою способів кількісного вимірювання й аналізу сезонності. Для дослідження внутрішньорічних коливань можуть використовуватись різні методи: абсолютних та відносних різниць, простої середньої, ковзної середньої, аналітичного вирівнювання, рядів Фур'є, метод Персона, індексів сезонності. Усі ці методи дозволяють оцінити сезонність з різною точністю, надійністю і трудомісткістю.

Одним з найпростіших методів дослідження сезонності є розрахунок індексів сезонності _сез, які являють собою процентне відношення однойменних місячних (квартальних) фактичних рівнів рядів динаміки до їх середньорічних або вирівняних рівнів:

У сукупності ці індекси утворюють сезонну хвилю. Проте слід враховувати те, що в кожному році сезонні коливання зазвичай мають свої особливості. Тому для того щоб одержати стійкі індекси, які відображатимуть типовий характер сезонних коливань та будуть вільні від впливу випадкових особливостей окремих років, індекси сезонності розраховують не за один, а за декілька років'(найчастіше за 3 або 4 роки), і з цих індексів визначають середній індекс сезонності:

Залежно від характеру динамічного ряду (наявності чи відсутності стійко вираженої тенденції до збільшення чи зменшення рівнів) вирівняний рівень у, визначається різними методами. Так, якщо в ряді динаміки відсутня явно виражена тенденція до зміни (зростання чи спадання) рівнів, у якості вирівняного рівня можна використати середню арифметичну з місячних (квартальних) рівнів за весь досліджуваний період. Якщо ж спостерігається тенденція у зміні рівнів ряду динаміки до збільшення чи зменшення, яка має стійких характер, метод простої середньої арифметичної дасть викривлену картину сезонної хвилі. Тому в таких випадках доцільно спочатку провести вирівнювання ряду динаміки за допомогою відомих методів (ковзних середніх, аналітичного вирівнювання та ін.), а потім визначити індекси сезонності.

Досить часто індекс сезонності визначають як відношення фактичних рівнів ряду динаміки за відповідний період (місяць, квартал) до загальної середньої за такий самий період (місяць, квартал).

Література

1. Тарасенко І. О. Статистика Підручник. - К.-2006

2. Кулинич О. І. Теорія статистики. Підручник.- К. Вища школа, 1992.

3. Головач А. В., Сріна А. М., Козирев О. В. Статистика Підручник К -1993

4. Герасименко С. С., Головач А.Г. Єріна А. М. Статистика Підручник К 2000