Экономика предприятий химической промышленности

Знание структуры спроса, расчетной суммы издержек и цен конкурентов позволяет отобрать оптимальный метод ценообразования, приемлемый для конкретного предприятия. Минимально допустимая цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием в товаре значимого дли потребителя элемента дифференциации. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень. цен, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Наиболее простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный метод называется ценообразованием на основе издержек. Для его реализации необходимо иметь калькуляции себестоимости предлагаемого товара. Целевая цена определяется путем введения некоторой надбавки к себестоимости продукции, определяемой обычно относительно инвестированного капитала:

где С- переменные издержки;

F- постоянные издержки;.

Q- объем реализации;

r -уровень отдачи на капитал, приемлемый для данной отрасли;

К- инвестированный капитал;

На отечественных предприятиях чаще используют фиксированную ставку надбавки, например, 30% на некоторые нефтехимические полуфабрикаты. Таким образом, цена товара будет определяться:

где С - переменные издержки;

F- постоянные издержки;

Q- объем реализации.

Как видно, данный метод игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов. К методам ценообразования на основе издержек относится так же расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Подобным методом часто пользуются предприятия, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рисунок 1).

9

Рисунок 1. Определение цены, на основе построения графика безубыточности

Для построения графика необходимо на основании калькуляции себестоимости товара отобразить на нем кривые валовых издержек в зависимости от объемов производства. Затем на основании планируемых объемов продаж и прогнозируемой прибыли рассчитать параметры кривой валовых поступлений.

Для определения точки безубыточности химического производства необходимо определить условно-постоянные и условно - переменные расходы в составе производственных затрат.

Условно - постоянными затратами являются издержки, не меняющиеся в зависимости от объемов производства. К ним относятся: амортизационные отчисления, управленческие расходы, средства, необходимые на содержание и эксплуатацию зданий, их ремонт и др. Некоторая часть этих расходов относится к условно - постоянным, так как при достижении определенного порогового знамения объема производства они меняются (это касается, например, затрат на управление), но между соседними пороговыми значениями они стабильны.

Переменные затраты изменяются строго пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на покупку сырья, материалов, оплату труда производственных рабочих и некоторые другие. Такие затраты должны окупаться в обязательном порядке, ибо в противном случае предприятие будет нести чистые убытки. Поэтому, если переменные расходы начинают превышать продажную цену продукции, производство сворачивается.

С постоянными затратами дело обстоит сложнее, поскольку они уже сделаны. Если производство остановить, то эти затраты будут полностью потеряны (оборудование изнашивается даже при бездействии), но при продолжении производства они будут хотя бы частично возвращаться. Помимо этого возникают дополнительные затраты при остановке предприятия, связанные с возобновлением деятельности, в нефтехимии они особенно велики, поэтому некоторые предприятия, несмотря на убытки продолжают работать.

В химической и нефтехимической промышленности к переменным затратам относятся первые шесть статей затрат в калькуляции: сырье и материалы, полуфабрикаты, энергозатраты, зарплата основная с отчислениями на социальное страхование. К постоянным расходам относятся: амортизация оборудования, затраты на планово-предупредителъный ремонт, цеховые затраты, заводские, общеобъединенческие и внепроизводственные затраты.

Точка пересечения кривой валовых поступлений и валовых издержек является критическим объемом производства при данной цене и называется точкой безубыточности. При превышении критического объема продаж предприятие начинает получать прибыль. Таким образом, предприятие на начальном этапе планирует прибыль, а затем на основании кривых валовых поступлений при разных ценах и валовых издержек определяет оптимальный объем продаж и цену.

Как видно, такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Методика расчета цен на основе анализа издержек является наиболее широко используемым методом ценообразования. Это обусловлено отчасти тем, что продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос. Привязывая цену к затратам, продавцы упрощают решение задачи ценообразования. К тому же, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, их цены будут схожи, следовательно, ценовая конкуренция сведется к минимуму. Широкое использование данного метода в отечественной промышленности обусловлено тем, что именно этот метод установления цен был приоритетным в СССР, вследствие планового развития народного хозяйства и высокой кооперации производства. При проведении ремонтных, строительных работ цена на объект также определяется по коэффициентам, умноженным на себестоимость проведенных работ. На основе данного метода, в большинстве своем, рассчитываются цены при поставке товаров или услуг государству.

Существенным недостатком данного метода, как уже отмечалось ранее, является то, что не учитываются рыночные особенности функционирования предприятия, не анализируется функция спроса на предлагаемый товар, а также не просчитываются реакции конкурентов на устанавливаемые цены. Формирование цены методом «себестоимость плюс надбавка» является эффективным лишь в том случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж. Тем не менее, при использовании данного метода, проведение анализа издержек производства, позволяет приступить к методам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е. связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Во многих рыночных ситуациях взаимосвязь конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна и для рынка сырьевых нефтехимических полуфабрикатов, таких как полиэтилен, полистирол и других полимерных композиционных материалов. Данный рынок является рынком недифференцированной олигополии, когда совокупные по отрасли объемы потребления меняются незначительно, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга.

На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидеров отрасли, зафиксировать цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается иными способами и попытаться спровоцировать ценовую войну. Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов и их возможные реакции на наши действия. Так В недифференцированной олигополии реакция конкурентов будет более сильной на понижение, чем на повышение цены. Поэтому спрос будет более эластичным для цен, превышающих среднерыночные. Снижение цен с целью стимулирования спроса, как уже отмечалось ранее, имеет смысл только в условиях расширяемого спроса. В противном случае возникнет ценовая война и общее снижение рентабельности производства по всей отрасли. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов:

- издержки конкурентов очень высоки, и они не способны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва;

- малые фирмы могут успешно использовать снижение цеп. Для них это не столь болезненно, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса "за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например, через рекламу, затраты на которую фиксированы.

Предприятие может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для его товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, наличие брэнда, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%, если у них установились стабильные связи с поставщиком.

Таким образом, на олигопольном рынке, особенно на рынке недифференцированной олигополии, к каким относятся большинство нефтехимических продуктов, запущенных в крупномасштабное производство, необходимо тщательно просчитывать реакцию конкурентов на любые маркетинговые действия, инициированные собственным предприятием. В таблице 1 представлена матрица, позволяющая отобрать оптимальную стратегию поведения предприятия относительно самого опасного конкурента.

Таблица 1

Матрица вероятностей конкурентной реакции

В таблице 2 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки С самого опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакции марки С на инициативные действия, предпринятые маркой А.

На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка С ответит на снижение цены снижением цены. Вне диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка С использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент: например противопоставит снижению цены усиление рекламы. Сумма вероятностей по строкам должна выть равна единице. Таким образом, если при разработке конкурентной стратегии предприятия вероятность того, что конкурент ответит на снижение цены снижением цены с вероятностью В=0,7, но только 20 шансов из 100, т.е. В=0.2 , что он сможет осуществить такое же улучшение качества, то следует пойти по пути улучшения качества, так как опасность имитации при данной стратегии ниже, следовательно экономический эффект от ее реализации будет значительно продолжительнее.

Сильная взаимосвязь конкурентов на олигопольном рынке, какая наблюдается в настоящий момент на рынке нефтехимических товаров, в большинстве своем мало привлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий предприятия на рынке. Чтобы избежать этого, чаще всего предприятию необходимо дифференцировать свое предложение от предложений конкурентов, в виде улучшения свойств товара или оптимизации условий и качества поставок товара клиентам, с целью снижения эластичности спроса по цене у целевого рынка.

Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым товарам улучшить свое положение на рынке. Снижение цены может быть скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может снизить себестоимость единицы продукции благодаря действию эффекта масштаба и эффекта опыта.

Снижение издержек и соответственное повышение производительности при массовом производстве получило название эффекта опыта. Закон опыта гласит, что "издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости, применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении суммарного выпуска продукции". Реализация закона опыта всецело зависит от мероприятий по снижению себестоимости. Эффект опыта реализуется в результате улучшений, вносимых в производственный процесс, как результат обучения, реализуемого но мере роста суммарного объема выпуска. При этом не следует путать закон опыта с эффектом масштаба. Снижение издержек в результате уменьшения доли постоянных затрат на единицу продукции при увеличении выпуска продукции происходит неизбежно.

Кривая опыта описывается следующей формулой: