Поведение потребителя и продавца

Содержание

Введение

1. Объекты рынка, их классификация и поведение.

2. Маркетинг и поведение покупателей

3. Ценообразование на рынке

3. 3. Ценообразование, ориентированное на затраты

3. 2. Ценообразование, ориентированное на потребителей

3. 3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов

4. Особенности поведения покупателя на рынке

Заключение

Список литературы

Введение

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца. Практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное -- их наличие. Количество играет важную роль, качеству вынужденно порой уделяют минимум внимания. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе нет и речи, первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

На рынке покупателя совершенно другая ситуация. Здесь открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть даже небольшое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные товары, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные методы воздействия на сбыт. На этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

Таким образом, поведение продавцов и покупателей на рынке любого блага определяется прежде всего спросом (готовностью купить) и предложением (готовностью продать).

1. Объекты рынка, их классификация и поведение

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

Количество продукции или услуг, произведенных или реализованных предприятием, определяется спросом на них и предложением.

Главные составляющие спроса:

· Наличие потенциальных покупателей.

· Их желание приобрести конкретный товар.

· Их возможность приобрести конкретный товар, продукцию.

На поведение потребителей влияют ряд факторов:

- культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;

- социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;

- личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;

-психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:

Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.

Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

2. Маркетинг и поведение покупателей

Покупатели по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

Фирмы используют различные маркетинговые стратегии.

Если фирма не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг.

Если фирма хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг.Фирма, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг.

Фирма использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.

При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:

· Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.

· Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.

· Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.

· Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.

· Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности: анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; оценка конкурентоспособных товаров; определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам: демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность), географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка), поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды), психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.

3. Ценообразование на рынке

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга на рынке потребителей и продавцов. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А, В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1)каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

3.1Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

3.2Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

3.3Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

4.Особенности поведения покупателя на рынке

Раньше покупатели получали примерно то, за что заплатили. Сейчас они вынуждают продавцов постоянно снижать цены. Всего несколько лет назад, приходя в магазин и получая информацию о размерах, стиле и предназначении продукта, покупатель чаще всего совершал покупку в тот же самый момент и в том же самом месте. Если ему требовалось персональное обслуживание, он выбирал соответствующий магазин и платил более высокую цену. Экономный покупатель отдавал предпочтение магазинам без особых изысков. Выбрав канал продаж, покупатель оставался в его рамках до момента совершения покупки.

Теперь все не так. Сегодняшние покупатели с легкостью меняют каналы продаж. Они охотно пользуются услугами высококвалифицированных консультантов одного канала, а затем приобретают продукт с помощью другого, предлагающего более выгодные условия. Кто из нас не пролистывал каталог, перед тем как отправиться в гипермаркет, или не звонил туроператору, перед тем как приобрести билеты через Интернет или напрямую в авиакомпании за более низкую цену? В результате у многих компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, которые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от ситуации, к ним можно отнести хорошо подготовленных, но скучающих продавцов, обширные, но безлюдные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас товара, предназначенный для выставления в витринах. Маркетологи утверждают, что больше половины покупателей сегодня получают информацию о товарах, используя один капал, а затем легко его меняют, как только приходит время платить.

Традиционная стратегия работы с каналом следует из рыночной сегментации. Компания, продающая товар для, скажем, обеспеченных жительниц пригородов от тридцати до сорока лет, использовала определенный канал доставки продукта и сопутствующих услуг. Другая компания выбирала другой канал для работы с зажиточными пенсионерами. Предполагалось, что покупатели с близкими демографическими характеристиками, как правило, приобретают товары одним и тем же способом, через одни и те же каналы. Это предположение оправдывалось только до относительно недавнего времени. Покупатели оставались в рамках приписанных им каналов если не на всю жизнь, то, по крайней мере, от момента получения информации до момента совершения покупки. Конкурентоспособность канала поддерживалась с помощью создания набора товаров и услуг, которые, как считалось, высоко ценились покупателями. Поэтому канал, обслуживающий демографические группы, ограниченные в свободных средствах, предлагает весьма ограниченный набор продуктов и услуг. Можно убедиться в этом, попытавшись найти квалифицированного и знающего продавца в магазине, торгующем по сниженным ценам. Канал, предназначенный для занятых, обеспеченных покупателей, устанавливает более высокие цены, но предлагает бесплатно ряд дополнительных услуг, таких как подгонка по фигуре или квалифицированные консультации по тем или иным вопросам. По сути, компании субсидируют ряд этапов процесса совершения покупки, чтобы выделиться на фоне остальных.

Но, как показывает опыт индустрии финансовых услуг, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть.

Между тем число каналов продаж быстро возросло. Компании, которые еще недавно продавали свой товар через сеть специализированных магазинов, сегодня торгуют через Интернет и по каталогам - не говоря уже о собственных магазинах. Несколько лет назад многие считали, что наблюдается эффект резкого увеличения количества видов. Ожидалось, что произойдет кризис и число каналов продаж вернется к прежнему уровню. Но этого не произошло. И уже никто не ждет возвращения к прошлому. Например, появление в банковском деле нового канала, связанного к использованием банкоматов, должно было, как ожидалось, привести к постепенному исчезновению традиционного канала - местных отделений банков. Но на самом деле, мы наблюдаем не смещение активности из одного канала в другой, а резкое увеличение числа транзакций в обоих каналах. За последнее десятилетие число местных отделений банков в Соединенных Штатах возросло на 29% параллельно с увеличением объема банковских операций через банкоматы и Интернет.

В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия.

Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.

Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.

Заключение

В заключение можно сделать следующие выводы:

-Поведение продавцов и покупателей на рынке любого блага определяется прежде всего спросом и предложением.

-Покупатели по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов.

-Выделяют четыре категории покупателей: консервативные покупатели, экономные покупатели, разборчивые покупатели, требовательные покупатели. Поведение покупателя может изменяться в зависимости от цели и характера покупки, а также от характеристик приобретаемого продукта или услуги.

- Ценообразование - это решающий инструмент маркетинга на рынке потребителей и продавцов. Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов.

- Как правило, рынок спроса и предложения сам стихийно формирует цену. При наличии большого спроса на товар цена автоматически поднимается, при избытке предложения цена снижается.

-Поведение покупателя зависит от наличия у него выбора определенных каналов продаж на разных стадиях процесса совершения покупки.

Список литературы

1. Баженова В.С., Иохин В.Я. Экономическая теория. Макроэкономика - 1,2: Учебник/ под общ. ред. Г. П. Журавлевой. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

2. Борисов Е.Ф., Экономическая теория: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. - М. и др.: ИД «Вильямс», 2005.

4. Кураков Л. П. Экономическая теория: Учебное пособие. - 3-изд., доп. и перераб. М.: Гелиос АРВ, 2007.

5. Макроэкономика. Основные макроэкономические показатели. - МН.: БГАТУ, 2004.

6. Макроэкономика. Теория и российская практика / Под ред. А.Г.Грязновой и Н. Н. Думной. - М.: ИТД «КноРус», 2005.

7. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ

8. Экономика: Учебник./ Под ред. Булатова А. С. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство БЕК, 2008.