Ценовая политика предприятия

Содержание

Введение

1. Сущность и значение ценовой политики

2. Совершенствование ценовой политики предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

Ценовая политика -- это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей. Поэтому представленная в работе тема является актуальной.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция.

1. Сущность и значение ценовой политики

Разработка политики цен начинается с уяснения основных задач фирмы. В рамках исследования рынка предприятию или фирме необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Задачи политики цен должны совпадать с ее общими целями. Простейший подход к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель фирмы -- это увеличение прибыли. Однако в любой фирме, особенно в тех, где управляющие совсем не имеют своей доли в доходах, либо их доля весьма незначительна, может быть ряд других целей, хотя бы и краткосрочных, помимо целей максимального увеличения дохода. Мотивами таких целей компании, существенно отличающимися от задачи максимального увеличения доходов, являются следующие:

Ш Стремление фирмы продать товары своим потребителям по умеренной цене.

Ш Желание фирмы уклониться от обвинения в монополизации данной отрасли и других юридических исков.

Ш Интерес фирмы в увеличении своей доли на рынке или
темпов своего роста, даже если это сокращает ее непосредственные доходы.

Ш Опасения фирмы, что вследствие попытки максимального увеличения доходов она восстановит против себя общественное мнение.

Ш Заинтересованность фирмы не в получении максимальных доходов, а лишь в каком-то твердом доходе.

Ш Единственное стремление фирмы -- избежать на данном этапе банкротства.

Ш Особая заинтересованность фирмы в устранении конфликтов со своими рабочими.

Ш Большая заинтересованность фирмы в поднятии своего престижа, а не в увеличении доходов.

Некоторые их этих целей, хотя и рассчитаны на получение фирмой максимальных доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимального увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что даже по истечении длительного периода времени фирма будет довольствоваться уровнем доходов ниже максимального. Почти невозможно было бы найти фирму, имеющую одну всеобъемлющую цель. Обычно фирма ставит перед собой несколько задач и в некоторых случаях эти задачи могут оказаться противоречащими друг другу.

Руководитель обязан заботиться о том, чтобы ответственные работники фирмы были осведомлены о ее первостепенных задачах и понимали их. Это единственный способ достичь согласованности в проведении любого рода мероприятий.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимальная прибыль, т. е. достаточная для процветания фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);

- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы.

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразования.

Пассивное (затратное) ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:

* восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

* увеличить чистую прибыль предприятия.

2. Совершенствование ценовой политики предприятия

Существуют различные стратегии по совершенствованию ценовой политики предприятия. Рассмотрим одну из них, на наш взгляд, наиболее перспективную стратегию для дальнейшего развития компании, позволяющую совершенствовать ценовую политику предприятия.

Основная цель - увеличение объема продаж, за счет чего можно снизить цены на некоторые товары, тем самым задействовав ценовую конкуренцию на рынке предлагаемых товаров. Этого можно достичь различными способами:

A. Развитием первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка путем:

привлечения новых потребителей с помощью рекламы;

побуждения покупателей к более частому потреблению товара;

побуждения покупателей к большему разовому потреблению;

обнаружения новых возможностей использования.

Б. Увеличением своей доли рынка за счет:

¦ улучшения товара или оказываемых услуг;

изменения позиционирования марки;

значительного снижения цены;

укрепления сбытовой сети;

¦ мероприятий по стимулированию сбыта.

B. Приобретением рынков путем:

покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;

совместной деятельности для контроля большей доли рынка.

Г. Защитой своего положения на рынке: активизировать для этого управление маркетингом путем:

небольших улучшений товара и позиционирования;

защитной стратегии ценообразования;

укрепления сбытовой сети;

усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Конкурентное преимущество определяется с помощью показателя конкурентоспособности, разработанного бельгийским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном.

Показатель рассчитывается с помощью балльной системы оценок.

Этапы определения показателя конкурентоспособности:

Устанавливается перечень параметров качества товара, включая экономические (таблица 9);

Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребителей;

Осуществляется сравнение баллов параметров товаров рассматриваемого предприятия и товаров конкурентов;

Разность баллов по каждому i-му параметру (dj) взвешивается по рангу важности данного параметра (Rj), который определяется экспертным путем (например, с помощью матрицы предпочтений).

5) Уровень конкурентоспособности рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара нашего предприятия от качества товара конкурирующей фирмы. Чем больше отклонение от единицы со знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество Вашего предприятия, и наоборот, чем больше отклонение со знаком «-», тем сильнее конкурентное преимущество конкурента.

Таблица 9 Параметры конкурентоспособности

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

При планировании ценовой политики важно учитывать тот факт, что расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов таких, как постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены. Все методы ценообразования могут, быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.

При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Главное преимущество данного метода-- его простота и удобство.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.

Cписок литературы

1. Баздникин, А.С., Цены и ценообразование: Учебное пособие/ А.С. Баздникин. - М.: Юрайт-Издат, 2005. - 352 с.

2. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование/ И.В. Лисиц. - М., 1997. - 427 с.

3. Пунин, Е.И. Ценообразование и рынок / Е. И. Пунина, С. Б.Рычкова. - М, 2002. - 439 с.

4. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2002.

5. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией. - №3, 2001. - С. 18.

6. Слепов, В.А. Ценообразование / В.А. Слепов, Т.Е. Николаева. - М., 2002. 283 с.

7. Таранов В.В. Методы оценки привлекательности клиентов// Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2005. С. 16 - 22.

8. Титова В.А. Маркетинг Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.

9. Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика/ Э.А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2005. - 563 с.