Организация конкурентной борьбы

С начала 2006 г. «VF Corporation- СНГ» реализовывали джинсы примерно через 250 розничных точек в России. Ее основными партнерами были сети «Джинсовая симфония» (40 специализированных магазинов) и «5 карманов» (41 магазин). У конкурирующей «Джамилько» лишь 38 собственных точек продаж джинсов и около 120 партнерских. Серьезную конкуренцию «VF Corporation- СНГ» составляет Westland -- ее продукция представлена в России в 102 торговых точках, 20 из которых -- собственные. Активно развивается и Mustang. Ее, во-первых, продвигает все та же «Джинсовая симфония». Во-вторых, с прошлого года Mustang с «Джинсовой симфонией» развивает франчайзинговую сеть монобрендовых магазинов. Сейчас их уже 12.

По данным КОМКОН, в 2005-2006 годы продажи джинсов в России были стагнированы. В 2006 г. доля покупателей джинсов достигла 27% и достаточно долго оставалось на этой отметке. Покупатели мужских джинсов потратили в первом полугодии 2007 г. практически столько же, сколько и год назад. Ситуация на рынке женских джинсов выглядит чуть более оптимистично: продажи по сравнению с первым полугодием 2006 г. выросли на 14%. Это ещё больше мотивировало «VF Corporation- СНГ» бороться с контрафактом. Несмотря на то, что покупать джинсов больше не стали, изменилась структура спроса, предпочтения покупателей сместились в сторону более дорогой брендированной продукции. В начале 2007года на премиум-нишу приходилось около 35% рынка, весь же рынок в 2007 г. оценивался в 110-115 млн единиц одежды, что в денежном выражении будет эквивалентно 85-90 млрд руб. ($3,4-3,6 млрд). На общем фоне продажи Lee с Wrangler и Levi's пока выглядели на тот момент микроскопическими. По данным информационной системы СПАРК, продажи «VF Corporation - СНГ» к концу 2007 года составили всего $9 млн - это примерно в 1,5 раза меньше, чем продавали джинсов «Джамилько».

По прогнозам, продажи «VF Corporation - СНГ» к 2008 году должны были увеличиться на 65-70%: шансы догнать некоторых конкурентов были -- темпы роста оборота подразделения «Джамилько», продающего джинсовые марки в сегменте casual, не превышали 40% в год. Впрочем, «VF Corporation- СНГЯ» все еще слишком далеко до лидера российского рынка -- «Глории джинс» (продажи в 2007 г. -- $164 млн).

Благодаря этим приёмам в организации конкурентной борьбы СНГ» за три с небольшим года практически полностью реабилитировала свои джинсовые бренды и добилась четырехкратного роста продаж уже в течении полугода.

Заключение

Под конкуренцией понимают соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями -- за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.

На сегодняшний день маркетологи классифицируют по нескольким критериям, по этой причине конкуренция, как маркетинговая категория, имеет очень широкую типологию и массу различных видов, но всё же основными критериями классификации конкуренции являются цена (ценовая/не ценовая к.), охват рынка (монополия, олигополия, полиполия и т.п.), ведение конкуренции (добровольная/не добровольная к.).

Организация конкурентной борьбы должна начинаться с анализа конкуренции на рынке. Общими направлениями для анализа конкуренции на любом рынке является анализ распределения рыночных долей, анализ темпов роста рынка и уровня рентабельности рынка. После детального анализа этих показателей рынка, анализу подвергаются конкуренты и ими применяемые конкурентные стратегии. Кроме этого, помимо конкурентных стратегий, применяемых предприятиями-конкурентами, для наибольшей точности в выборе конкурентной стратегии, практикуются приёмы бенч-маркетинга (бенчмаркетинг-разведка; представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса). Но бенчмаркетинг - разведка ещё не последнее средство для анализа и исследования недостатков и преимуществ в деятельности конкурентов, - инновации в сфере IT-технологий позволяют «перехватывать» любую информацию, предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер предприятий конкурентов, многообразие подслушивающих и сканирующих «чипов» растёт с каждым днём, но этот метод исследования деятельности конкурентов относится к «промышленному шпионажу» (форма не добросовестной конкуренции). Кроме того, к промышленному шпионажу относят и фальсификацию продукции, - против которой главным «противоядием» является патентованием продукции, и дальнейшая защита патентных прав (об этом - в главе 3, в практической части работы).

Как уже стало ясно, на рынке всегда есть место для добросовестной и не добросовестной конкуренции, но в России преобладают, к сожалению, различные подвиды недобросовестной.

Ознакомления с основными вариантами стратегии -- лидерства по издержкам, лидерства за счет дифференциации, оптимального сочетания цены и качества, сфокусированных стратегий -- недостаточно; мало иметь представление о возможных характерах стратегии -- наступательного, оборонительного, пионерного или следования за лидером. Главное для руководства - уметь выбирать стратегию, соответствующую условиям отрасли, конкурентной среды и положением компании. Стратегия должна отвечать внутренней и внешней среде компании, различные сочетания которых можно сгруппировать в девять стандартных ситуаций.

Проверка соответствия стратегии компании ее общей ситуации начинается с экспресс-анализа отрасли и конкурентного положения компании в отрасли. Затем разработчики стратегии должны определить основные факторы влияния и характер их взаимодействия. Почти всегда анализ различных факторов приводит к тому, что какие-то варианты стратегий исключаются из дальнейшего рассмотрения. Четкая формулировка аргументов «за» и «против» каждого из оставшихся вариантов стратегии помогает выбрать оптимальный. Последний этап разработки стратегии -- адаптация выбранной стратегии (лидерства по издержкам, лидерства за счет дифференциации, сфокусированных стратегий разных типов) к особенностям данной компании и ее рыночной ситуации таким образом, чтобы окончательный ее вариант соответствовал как условиям отрасли, так и положению и особенностям компании. На этом этапе важно убедиться в том, что, во-первых, избранная стратегия опирается на ключевую компетенцию компании и ее конкурентные возможности и, во-вторых, стратегия учитывает основные проблемы и задачи, стоящие перед компанией.

В качестве практической части была рассмотрена ситуация, произошед-шая с VF Corporation - владельцем брендов брендов Lee и Wrangler джинсов Mon-tana. VF Corporation начала борьбу с подельщиками «серого» импорта в 2003 г, открыв региональное подразделение «VF Corporation - СНГ». На его плечи легли импорт, дистрибуция, создание партнерской розничной сети и главное -- контроль за легальными продажами основных брендов.

Для того времени 80-90% контрафакта было обычным явлением для невзыскательной провинции. В крупных городах на него приходилось около 50%», -- продолжает Еремеев. Для того, чтобы одержать победу с контрафактом брендовой продукции, «VF Corporation - СНГ» прибегло как к юридическим способам защиты ежегодно обладатель марок Wrangler и Lee тратит около $2 млн, отстаивая права своей интеллектуальной собственности в России. Юридические дела в нашей стране ведет представительство международной юридической компании Baker & McKenzie. Кроме того, «VF Corporation - СНГ» ведёт постоянный мониторинг (разведку) российского рынка джинсовой одежды, для чего нанимаются различные агентства, профессионально занимающиеся конкурентной разведкой (еженедельно сотрудники агента объезжают под видом покупателей городские рынки, торговые центры, обходят магазины мелких предпринимателей в поисках контрафакта). Сотрудники агента прошли инструктаж насчет отличительных признаков брендированной продукции, научились точно различать подделки, и обнаружив таковые, они делали контрольные закупки, на основании которых юристы Baker & McKenzie возбуждали уголовные дела против подельщиков (для справки: с января по ноябрь 2007 г. было конфисковано 1600 единиц контрафактной одежды, маркированной как Wrangler и Lee)

Таким образом, можно сделать вывод, что для организации успешной конкурентной борьбы необходимо значение и чёткое представление ситуации на рынке, а так же знание стратегий конкурентов (и умение предугадать, как сменится стратегия конкурента). Для исследования же деятельности конкурентов, предприятия выбирают различные приёмы, точность достоверность которых повышается в противоположности с «добросовестностью» (т.е. менее добросовестные и честные приёмы дают более точную информацию). По этой причине любое предприятие может попасть в ситуацию подобной VF Corporation, и тогда придётся приложить массу усилий, чтобы ЧЕСТНО выиграть в НЕЧЕСТНОЙ борьбе.

Список используемой литературы