Основы теории потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по экономической теории

на тему: Основы теории потребительского поведения

Содержание

Введение

Глава 1. Потребительские предпочтения. Доход потребителя. Линия бюджетных ограничений

1.1 Потребительское поведение. Потребительские предпочтения и личный доход

1.2 Бюджетные ограничения и покупательная способность

1.3 Номинальный и реальный уровень дохода

Глава 2. Потребительский выбор. Общая и предельная полезность товара. Предельная норма замещения. Кардинализм и ординализм

2.1. Потребительский выбор и полезность товара

2.2 Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности

2.3 Потребительский излишек и излишек производителя. Принцип максимизации полезности

2.4. Предельная норма замещения

2.5. Кардинализм и ординализм

Глава 3. Кривые безразличия. Потребительское равновесие и кривая спроса. Эффект замещения и эффект дохода

3.1. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия

3.2 Кривые безразличия и бюджетные ограничения

3.3 Потребительское равновесие и кривая спроса

3.4 Эффект замещения и эффект дохода

Заключение

Список литературы

Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек приобретает товары и услуги. Целью подобного потребления является получение удовольствия и удовлетворения потребностей.

Потребности делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые - под влиянием сложившихся в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду, развлечения и т. д.). Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие, как земля, труд, капитал и т. д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке. На выбор потребителя влияют:

Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение;

Психологические факторы (например, избирательное запоминание);

Культурные факторы;

Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической точки зрения решаются в рамках теории потребления.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Глава 1. Потребительские предпочтения. Доход потребителя. Линия бюджетных ограничений

1.1 Потребительское поведение. Потребительские предпочтения и личный доход

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, определяющий развитие производства и предложение товаров и услуг на рынке с учетом цен и доходов населения. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров и услуг. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель все это должен учитывать в интересах потребителя. Потребитель - это заказчик товаров и услуг. Им может быть определенный гражданин, семья, фирма, государство и т. д. Предприниматель также должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т. е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы «произвести впечатление» исключительностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнем и летнем, промышленным и продовольственным, услугам материальным и нематериальным). Однако в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для выдвижения цен по товарным и покупательским группам.

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (как например, неделя, месяц, квартал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различной их комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товарный набор X (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т. е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям (табл. 1).

Таблица 1.

Товарные наборы одежды и продуктов

Варианты	Набор X (одежда, шт.)	Набор Y (продукты, шт.)	Доход (единиц)
A B C D	7 6 5 4	2 4 5 7	10 10 10 10

Однако в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему «общему знаменателю», делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, таким «знаменателем» выступает доход потребителей в рассматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического распределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определение цен предлагаемых к продаже товаров , уровень дохода потребителей выступает одним из наиболее реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределить между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду товаров (варианты B и C). Другие - покупают одежду и услуги так, чтобы какую то часть дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимуму расходы. Третья группа покупателей (вариант D) «не укладывается» в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займу денег для оплаты своих покупок.

1.2 Бюджетные ограничения и покупательная способность

Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют «бюджетными ограничениями». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя.

Сочетание двух или нескольких товаров, которые могут быть приобретены при определенном размере дохода, есть бюджетная линия. Ее можно изобразить графически.

График 1. Линия бюджетных ограничений

На графике бюджетных ограничений линия ресурсных возможностей очерчивает предел покупательной способности данного дохода. Линия бюджетных ограничений на этом графике - это сочетание покупок гипотетических товарных наборов X (одежды, шт.) и наборов Y (продуктов, шт.), осуществляемых в пределах имеющегося денежного дохода, равного 10 денежным единицам. Любая точка на кривой бюджетных ограничений (А, В) - это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми потребитель распределил свой денежный доход, личный бюджет. Всякое изменение величины денежных доходов покупателей вызывает соответствующее изменение их бюджетных ограничений, а следовательно, платежеспособности и спроса на товары. Так, если при прочих равных условиях возрастают денежные доходы, то возрастает платежеспособность (покупательная способность) потребителей. Рост платежеспособности происходит и в том случае, если денежные доходы не изменились, но снизились потребительские цены. На графике бюджетных ограничений эта ситуация может быть показана смещением вправо и вверх всей бюджетной линии. И наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизменных ценах - имеет место сокращение платежеспособности и спроса покупателей. Снижение покупательной способности произойдет и в том случае, если повысились цены на товары, тарифы на услуги т. д. при неизменном денежном доходе потребителей. Такая ситуация может быть показана на графике смещением влево и вниз всей кривой бюджетных ограничений.

1.3 Номинальный и реальный уровень дохода

Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя представляют собой изменения, которые обычно называют номинальным и реальным уровнем дохода, определяющего благосостояние людей. Так, номинальный доход - это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Реальный доход - это сумма денег, измеренная с учетом текущих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизменных ценах товаров; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели их ощущают в виде реальных возможностей и ограничений личного бюджета. Чаще всего это происходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже отдельных цен усиливает бюджетные ограничения, снижает возможности покупок и уровень благосостояния. И наоборот, любое даже частичное снижение цен отдельных товаров снимает ограничения личного бюджета потребителя, увеличивает возможности благосостояния. Такие ситуации могут быть показаны на графике смещением линии бюджетных ограничений вдоль той оси, где представлены товары с изменяющимися ценами.

Снижение цен, например, на товарную группу Х (одежда), при неизменных ценах продовольствия, вызывает смещение влево линии бюджетных ограничений вдоль горизонтальной оси графика, где показаны покупки одежды. В случае роста цен этой группы товаров линия бюджетных ограничений сместится вправо по оси Х.

График 2. Бюджетная линия: изменение цен и доходов

То же самое произойдет с линией бюджетных ограничений в случае соответственно снижения или роста цен на продовольствие и неизменных ценах на одежду. В частности, снижение цен сместит линию ограничений вправо вверх вдоль оси Y (продукты); рост этих цен вызовет смещение бюджетной линии вниз вдоль оси Y, означая снижение возможностей закупок продуктов.

Глава 2. Потребительский выбор. Общая и предельная полезность товара. Предельная норма замещения. Кардинализм и ординализм

2.1 Потребительский выбор и полезность товара

Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться (потребительский выбор). Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это степень удовлетворения потребностей от использования товаров и услуг. Деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не мене существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель возможно продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

Немецкий экономист Герман Генрих Госсен (1810-1859 гг.) создал теорию потребления, которая состоит из двух законов. Первый закон Госсена первоначально получил название «закон насыщения потребностей», а затем - «закон убывающей предельной полезности». Он гласит, что по мере удовлетворения какой-либо потребности степень наслаждения падает и на известном пределе доходит до нуля в точке полного насыщения. Второй закон Госсена утверждает, что при невозможности удовлетворить все потребности полностью для получения максимума наслаждений необходимо прекратить их удовлетворение на том уровне, на котором интенсивность наслаждений от потребления стала одинаковой.

2.2 Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности

Различают полезность общую и предельную. Общая полезность - это удовлетворение, получаемое от потребления определенного набора товаров или услуг. Она будет возрастать с приобретением дополнительной единицы товара или услуг. Дополнительная единица или каждая последующая единица образует понятие «предельная полезность», т. е. приносит меньшую полезность, чем предыдущая. Термин «предельная полезность» впервые был употреблен немецким экономистом Ф. Визером (1851-1926 гг.). Он соответствует термину «конечное использование». Предельная полезность вводится для точного определения процесса убывания полезности товара или услуги. С ростом потребляемого количества товара предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, а общая полезность будет увеличиваться. На этой основе сформулирован закон убывающей предельной полезности. Суть его в том, что по мере увеличения количества потребляемого блага полезность каждой дополнительной единицы блага падает. Эффект снижающейся полезности прослеживается при покупке всех товаров.

Проиллюстрируем это с помощью таблицы с условным числовым примером убывающей предельной полезности.

Таблица 2.

Числовой пример убывающей предельной полезности товара

Количество товара, шт.	Суммарный полезный эффект	Предельная полезность
0 1 2 3 4 5	- 4 7 9 10 10	4 3 2 1 0

Предельная полезность определяется как разность значений последующей и предыдущей числовых величин в колонке «Суммарный полезный эффект». Приращение покупок товара (первая колонка) до определенного момента - 5 ед. товара - сопровождалось увеличением суммарного полезного эффекта. Однако значения величин предельной полезности на каждую дополнительную закупку неуклонно снижаются и в момент закупки 5 ед. товара равняются нулю.

Закон убывающей предельной полезности, представленный с помощью числового примера этой таблицы, может быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного полезного эффекта и снижающейся предельной полезности.

График 3. Закон убывания предельной полезности

Кривая суммарного полезного эффекта (а) показывает все более медленный его рост и достижение экстремальной точки при покупке 5 ед. одноименного товара. Здесь суммарный полезный эффект равнялся 10 ед. «Ступеньки», через которые проходит кривая суммарного полезного эффекта, соответствуют величинам снижающейся предельной полезности от дополнительных затрат денег потребителем на каждую последующую закупку одного и того же товара. На графике б показана динамика и темп снижения предельной полезности каждой дополнительной покупки.

Преодоление тенденции убывания предельной полезности должно быть связано с изменением распределения личного денежного бюджета. Денежные расходы на покупки и текущее потребление покупатель должен распределить так, чтобы суммарный полезный эффект не только не снижался, но был максимальным, обеспечивая равновесие между затратами и потреблением. В теории этот принцип называется правилом рационального потребительского поведения.

2.3 Потребительский излишек и излишек производителя. Принцип максимизации полезности

Английский экономист У. Джевонс (1835-1882 гг.) в 1862 г. выдвинул концепцию предельной полезности и доказал, что именно предельная полезность, а на общая имеет отношение к рыночной цене.

Разница между общей полезностью товара и его рыночной ценой есть потребительский излишек. Эта разница возникает как результат действия закона убывающей полезности. Это означает, что потребитель тратит одно и то же количество денег за единицу товара, от первого и до последнего. Все предыдущие единицы оцениваются выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех предыдущих единицах товара, кроме последней. Следовательно, в теории потребительского поведения для принятия конкретных решений важна не полезность, а предельная полезность товара или услуги. Разница между физической выгодой от реализации определенного количества товара и минимальной суммой, за которую производитель готов изготовить данное количество товара, есть излишек производителя.

Сущность принципа максимизации полезности состоит в том, что полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, будет такой же, как и от израсходованных денег на потребление всего набора товаров. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу , израсходованную на один товар, не станет равной предельной полезности в расчете на денежную единицу, израсходованную на другой товар. Если обозначить предельную полезность единицы товара А через МИ_А, а цену - Р_А, предельную полезность единицы товара В через МИ_В, а его цену - Р_В, то вышесказанное можно выразить формулой:

МИ_А МИ_В

Р_А Р_В

Потребительское равновесие достигается тогда, когда предельные полезности определенных товаров равны их ценам. Общая полезность будет зависеть от дохода и цены, и она будет постоянной, т. е. не увеличится при данном доходе и цене. Предельная полезность тем меньше, чем больше денег у потребителя. Если, например, цены двух благ А и В будут соответственно 10 и 5, то предельные полезности этих благ должны составлять соотношение 10:5:

МИ_А МИ_В 10 5

Р_А Р_В 10 5

Уравнение может быть преобразовано следующим образом:

МИ_А Р_А

МИ_В Р_В

Теория предельной полезности утверждает, что при покупке определенного количества товара не всегда происходит эквивалентный (равноценный) обмен. Довольно часто потребитель оказывается в выигрыше, называемом излишком потребителя.

2.4 Предельная норма замещения

Предельная норма замещения - это мера, показывающая максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара. Увеличение полезности от потребления одного товара должно уравновесить снижение потребления другого товара и т. д. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат личного бюджета.

Увеличивая полезность своих денежных расходов, рациональный покупатель стремится уравновесить не только взаимно замещаемые товары, но и цены этих товаров. Точнее именно цены и позволяют уравновесить пропорции взаимного замещения товаров. Предельная норма замещения (англ. Marginal rate of substitution - MRS) одного товара другим должна быть равна соотношению цен взаимно замещаемых товаров. Так, например, если X и Y - это товары, которые потребитель замещает для максимизации полезности собственных денежных затрат на их потребление, то он руководствуется нормой их замещения, которая может быть выражена следующим образом:

MRS_{x, y} = MU_x / MU_y = P_x / P_y,

где MU_{x, y} - предельная полезность товаров X и Y, а P_{x , y} - цена товаров X и Y.

В конечном итоге максимизация полезности для рационального потребителя достигается при таком распределении его личного бюджета, когда предельная полезность каждой денежной единицы затрат одинакова по каждому покупаемому товару. Если полезность от расходов дополнительной единицы денежных затрат на товар X выше, чем от денежной единицы затрат на товар Y, то потребитель будет максимизировать свою общую полезность за счет приращения покупок товара Х и наоборот.

Постепенно предельная полезность закупаемого товара снизится, и потребитель сократит приращение денежных затрат на его покупку, перераспределив их на другие товары, которые теперь для него имеют более высокую предельную полезность.

Постоянно перераспределяя денежные затраты из своего фиксированного личного бюджета, потребитель обеспечивает равновесие и доступное ему максимальное благосостояние тогда, когда предельная полезность каждой дополнительной денежной единицы затрат становится одинаковой по всем приобретаемым товарам.

Очевидно, что принцип равной предельной полезности денежных затрат нарушается, если предельная полезность, например, товара Х вдвое, а предельная полезность товара Y втрое выше их цены. Нарушение принципа происходит потому, что дополнительная единица денежных затрат на товар Y приносит покупателю большую суммарную полезность, чем дополнительная единица денежных затрат на товар Х. Именно поэтому покупатель переключает часть денежных затрат с товара Х, где их относительна полезность ниже, на товар Y, где они дают относительно более высокую полезность. Разница между полезностью этих товаров выступает своего рода эффектом рационализма покупателя. Именно поэтому рациональный покупатель изменяет направление своих расходов и оценивает вновь создавшееся положение. Ведь дополнительные закупки товара Y снижают предельную полезность, приносимую каждой дополнительной единицей денежных затрат на этот товар (действует закон убывающей предельной полезности). Одновременно с этим вследствие сокращения потребления товара Х увеличилась предельная полезность израсходованных на них денег. Таким образом, потребитель приближается к некоей реальной точке равновесия, постоянно вычисляя и «играя» на разнице полезности различных товаров. Как видно, условием равновесия, т. е. когда покупатель удовлетворен и хотел бы находиться в достигнутой точке равновесия, является равенство предельной полезности на каждую денежную единицу затрат по каждому товару, измеренной соотношением цен этих товаров.

2.5 Кардинализм и ординализм

В зависимости от способа оценки полезности и возможности ее измерения единицы полезности, образовались два направления теории предельной полезности: кардинализм и ординализм.

К кардиналистическому направлению относятся А. Маршал, Д. Робертсон, У. Джевонс, и т. д. Они утверждали, что полезность можно выразить в денежных единицах. Для этого они ввели денежную единицу ютиль (что в переводе с английского означает полезность). Попытки кардиналистов решить вопрос об изменении предельных полезностей имели мало успеха. В теории предельной полезности ХХ в. преобладающим стал ординалистический подход.

Представителями ординализма (от немецкого - порядок) являлись Дж. Хикс, В. Парето, Ф. Эджуорт и др. Они доказывали, что полезность количественно невозможно измерить даже при наличии большого числа фактов. Это практически означало отказ от теории предельной полезности в ее первоначальном виде и переход к оценке предпочтений одних товаров по сравнению с другими.

Для определения полезности они предлагали сопоставить набор одних товаров с набором других товаров и выявить, какой группе товаров отдается предпочтение, т. е. какой товар наиболее полно отражает желание потребителя. В качестве орудия такого анализа были предложены «кривые безразличия». Первые шаги в этом направлении были сделаны российским экономистом Е. Слуцким (1880-1948 гг.). Окончательное оформление ординалистический подход получил в работе Р. Алана (1906-1983 гг.) и Д. Хикса (1904-1989 гг.). Их исследования базируются на эффекте дохода и эффекте замещения.

Глава 3. Кривые безразличия. Потребительское равновесие и кривая спроса. Эффект замещения и эффект дохода

3.1 Потребительское поведение в категориях кривых безразличия

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров может быть представлена с помощью кривых безразличия. Кривая безразличия - это совокупность потребительских наборов товаров и услуг, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Этот «инструмент» анализа используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личный бюджет.

Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составленных двумя группами товаров: продовольствием и одеждой.

Таблица 3.

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Варианты	Продукты, шт.	Одежда, шт.
А В С D	7 6 5 4	3 4 5 7

Предпочтения субъективны и некоторые неравенства в одних вариантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетворительны, так как они уравновешены иным количественным набором в других вариантах. Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Все варианты (А, В, С, D) могут быть изображены на графике, формируя соответствующую кривую безразличия (а).



График 4. Варианты и наборы безразличия. Карта безразличия.

Совокупность кривых безразличия есть карта безразличия (б). При этом каждая кривая имеет свой уровень полезности (меньший 1, больший 3). Вид кривой с набором безразличия напоминает кривую спроса. Это не случайно: из индивидуальных кривых безразличия формируется общая кривая спроса покупателей на товары. Свойства кривых безразличия по существу и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей кривых безразличия относятся:

Кривые безразличия покупателей имеют отрицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимно замещаемых товаров. Различные точки на одной и той же кривой безразличия - это товарные наборы одинаковой полезности и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Наклон кривой безразличия достаточно определенно показывает соотношение предельной полезности «ассортимента» набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие - на вертикальной оси. Например, на графике 4 (а) между точками С и D наклон кривой равен примерно 2. Это означает, что предельная полезность товара на горизонтальной оси примерно в 2 раза выше товара, отмеченного на вертикальной оси. Но суммарный объем полезности не выходит за пределы сопоставимых вариантов С и D, следовательно, потребитель ничего не теряет, и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количеством другого товара, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, от 2 ед. одного товара ради 1 ед. другого товара - это предельная норма замещения, но здесь она выражена категориями безразличия.

Наклон кривой безразличия в различных точках неодинаков.

Каждая точка на кривой - это соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребительских предпочтений. Соответственно предельная норма замещения одного товара другим определяет крутизну кривой безразличия на разных ее участках. Более пологий вид кривой по мере ее движения вниз и вправо означает ее выпуклость. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

Каждая кривая безразличия соответствует только одному уровню

Потребления, ранжированного в различных вариантов товарных наборов. Любая другая кривая безразличия может быть построена только в соответствии с каким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжировать в сколько угодно многочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной кривой безразличия. Так что потребители, переместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой кривой безразличия, ранжируя различные варианты иного уровня. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая кривая безразличия - 2, сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством всех включенных в них товаров, что, с точки зрения предельной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребления еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью еще более сместившейся вправо и вверх кривой безразличия - график 4 б, кривая 3. Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающихся так, чтобы иметь суммарную полезность и потребительский эффект, отвечающий возросшему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, кривые безразличия - 1, 2, 3, отражающие возрастающий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет смещаться влево вниз, «представляя» принадлежащие ей точки с вариантами наборов одинаковых предельных полезностей более низкого уровня потребления.

Тот факт, что с помощью карты безразличия можно представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что кривые безразличия не пересекаются. Каждая кривая безразличия «описывает» какой-либо один уровень потребления. Изменение его, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пересекающимися) кривыми безразличия.

3.2 Кривые безразличия и бюджетные ограничения

Возможности потребительского выбора определяются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Рассмотрим пример. Предположим, бюджет потребителя равен все тем же 10 ден. единицам, а расходы ограничиваются только двумя товарами из вышеприведенной таблицы (ранжирование товарных наборов). Если известна цена товаров, то остается лишь перемножить количество закупаемых товаров на их цену.

Уравнение бюджетного ограничения показывает, что количество единиц одного товара, умноженное на его цену, плюс количество другого товара, умноженное на его цену, следует уравновесить с 10 ден. ед. дохода (при условии, что он полностью израсходован на эти покупки).

Х_рх + YР_у = 1,

где Р_х и Р_у - цена единицы товаров, показанных на осях Х и Y (соответственно, одежда и продукты); 1 - доход, личный бюджет, равный 10 ден. единицам.

Соотношение товарных цен Р_х / Р_у - характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Крутизна наклона бюджетной линии (при доходе в 10 ден. ед.) будет определяться отношением цены за единицу одежды к цене за единицу продуктов.

Сопоставив ценовые и бюджетные ограничения, покупатель замещает одни товары другими, стремясь к максимизации их полезности и собственного потребительского эффекта. Сравнивая потребительские предпочтения и варианты реально возможного выбора, можно отметить следующие ситуации (график 4, б):

1) Потребителю предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена кривой безразличия 3, расположенной правее бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Однако это не реальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров этого набора превышают возможности бюджетного дохода потребителя - 10 ден. единиц.

2) Кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда доход используется не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения кривой безразличия 1 с бюджетной линией потребление товаров очевидно меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия.

3) Искомая максимизация полезности и потребительское равновесие достигается в той единственной точке, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с линией бюджетных ограничений. В этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода. Это и есть точка потребительского равновесия - Е. Отметим также, что в точке потребительского равновесия наклон кривой безразличия 2 и наклон бюджетной линии равны. Применительно к примеру с продовольствием и одеждой это означает, что наклон кривой безразличия 2 равен отношению предельной полезности одежды к предельной полезности продуктов. Наклон линии бюджетных ограничений в этой же точке равен отношению цены одежды к цене продовольственных продуктов.

3.3 Потребительское равновесие и кривая спроса

Изложенная модель потребительского поведения составляет основу формирования индивидуального спроса на любой товар. Это доказывается совмещением в одном графике карты кривых безразличия и линии бюджетных ограничений. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня и т. д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называют кривой «доход-потребление».

Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые обоснована и показана графически в XIX в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа кривой уровня жизни. Затем немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

а б

График 5. Кривые: а - «цена-потребление» и б - «доход-потребление»

Это иллюстрация случаев влияния частичного снижения цен при неизменных доходах (график 5, а). Например, если произошло понижение цены только одной группы товаров из потребительского набора, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет только вдоль той оси, где представлены подешевевшие товары. Предположим, что из приведенного выше потребительского набора продуктов и одежды, описанных картой кривых безразличия, цены за условную 1 шт. одежды постепенно снижались с 1 ден. единицы до 0,5, затем до 0,25 ден. единиц. При неизменных ценах на продукты и фиксированном бюджетном доходе, равном в нашем примере 10 ден. единицам, потребительское равновесие устанавливалось ценами одежды на все более высоком уровне (график 5, а, б).

Равновесие устанавливается в точке по касательной двух кривых: линии бюджетных ограничений и кривой безразличия. Из графика видно, что если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим новую кривую под названием «цена-потребление».

Кривая «цена-потребление», во-первых, показывает влияние изменения цен на замещение одного товара другим (график 5, б).

Во-вторых, линия «цена-потребление» служит важным инструментом для определения кривой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя на одежду, если поместим все точки кривой «цена-потребление» в координатах обычного графика с ценами на вертикальной оси и количеством покупок одежды - на горизонтальной оси. Полученная кривая спроса не только повторяет линию «цена-потребление», но и показывает также важную особенность закона спроса - убывающую полезность любого товара и обратную зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене. Если предположить, что индивидуальный спрос каждого покупателя имеет смысл столь детально вычислять, то совокупный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием индивидуальных кривых спроса на каждый конкретный товар.

3.4 Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей влияет их доход, а также общее или частичное снижение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко. Во-первых, возрастает количество закупок подешевевшего товара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими товары. Спрос изменяется на те товары, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответственно структуру товарных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перераспределение своего фиксированного дохода (и личного бюджета) на закупку большего количества подешевевших товаров, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизменными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса; увеличилась та его составляющая, которая приходится на подешевевшие товары. Эффект замещения - это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, «замещающего» остальные товары с неизменными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального дохода покупателей. Это выражается увеличением их покупательной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, которая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособностью. Отсюда эффект дохода - это изменение структуры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохода от снижения цен. Для покупателя всякое снижение цен позволяет сократить расходы, а значит получить соответствующую экономию своего доход. Размер «экономии» дохода зависит от величины снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вследствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэкономленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательского спроса на товары текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касаются изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практическом ценообразовании следует разграничивать воздействие этих эффектов на нормальные, т. е. высококачественные товары и товары низшего порядка (менее ценные).

Рассмотрим на графике эффект замещения и эффект дохода применительно к стандартному товару (график 6).



График 6. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

Этот график построен с помощью кривых безразличия и кривых бюджетных ограничений, совмещенных так, чтобы показать интересующие нас эффекты. Они отражают одновременные изменения от понижения цен: рост покупательной способности (эффект дохода) и замещение большим количеством подешевевшего товара - меньшего количества тех, чьи цены не менялись (эффект замещения). Первоначальная бюджетная линия соответствует сформировавшемуся потребительскому спросу на два товара (например, продукты и одежду). Равновесие установилось в точке А, глее произошло касание бюджетной линии и кривой безразличия 1. При любом снижении цен эффект дохода сместит вправо вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие установится на более высоком уровне (в точке В) по касанию кривых бюджетного ограничения и безразличия 2. Если произошло снижение цен, например, только на одежду, то линия бюджетных ограничений (пунктирная) «разделит» эффект дохода, указывая величину замещения продуктов с неизменными ценами (по оси Y) на возросшее количество одежды по снизившимся ценам (по оси Х). Кривая безразличия 3, установившая потребительское равновесие в точке С, покажет общее изменение в потреблении как продуктов с неизменной ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения в этом случае суммированы в совокупном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль оси Х. Отрезки, «отсекаемые» линией бюджетных ограничений и точками потребительского равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех изменений в спросе, которые соответствуют эффектам замещения и дохода.

Заключение

Каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему товаров и услуг по сложившимся рыночным ценам, он оценивает деятельность их производителей. Такая оценка конкретного блага дана в объеме его продажи. От этой оценки зависит судьба производителей данных благ. Поэтому спрос на товары и услуги определяет их производство. Имея в виду данный факт, экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. его способности определять производство. Таким качеством потребители обладают только в условиях свободного выбора. Любая форма ограничения свободы (нормированное распределение по карточкам, талонам и т.д.) нарушает связи между производителями и потребителями и лишает возможности тех и других принимать оптимальные решения. Поэтому экономическая система, где руководящие органы решают какую потребность потребителя удовлетворять, является неэффективной.

Список литературы

1. Кураков Л. П., Яковлев Г. Е. Курс экономической теории: учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Вуз и школа, 2003.- 514 с.

2. Камаева В. Д. Экономическая теория.- М.: Финансы, 2005.

3. Экономическая теория: учебник/ под ред. А. И. Добрынина, Л. С. Тарасевича.- изд. испр. и доп..- М.: ИНФРА-М, 2008.- 672 с.

4. Чепурин П. М., Киселева М. В. Курс экономической теории.- М.: Финансы, 2006.

5. Гукасьян Г. М. Экономическая теория.- СПб.: Питер-пресс, 2008.

6. Вехи экономической мысли: теория потребительского поведения и спроса/ под ред. В. М. Гальперина.- изд. перераб. и доп.- СПб.: Экономическая школа, 2004.

7. Елецкий Н. О., Корниенко О. В. Экономическая теория: учебное пособие.- Ростов-на-Дону: Март, 2005.

8. Баликоев В. З. Общая экономическая теория.- М.: Наука, 2003.

9. Носова С. С. Экономическая теория.- М.: Наука, 2003.

10. Макконнел К., Брю С. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. пер. с 14-го англ. изд.- М.: ИНФРА-М, 2003.

Размещено на Allbest.ru