Оглавление

• Введение 2
• 1. Равновесие на рынке монополистической конкуренции 3
• 2. Реклама 8
• Литература 12

Введение

Рассмотрим рынок видеофильмов. На первый взгляд, он представляется совершенно конкурентным. Покупателю приходится делать выбор из множества предлагаемых фильмов. Большое количество продавцов и возможность входа на рынок делают этот бизнес не самым прибыльным. С другой стороны, рынок видеофильмов в некоторой степени монополизирован. Так как каждый фильм уникален, продавцы имеют некоторую свободу в назначении цены. Продавцы на этом рынке скорее назначают цену, а не принимают ее. И действительно, цена видеофильмов значительно превышает предельные издержки. Рыночная структура, которая имеет некоторые черты и совершенной конкуренции и монополии, называется монополистической конкуренцией и характеризуется следующими свойствами:

* Большое количество продавцов.

* Дифференциация продукции. Каждая фирма производит продукцию, которая немного отличается от ее конкурентов. Поэтому каждая фирма имеет дело с убывающей кривой спроса.

* Свободный вход. Ограничения на вход и выход с рынка отсутствуют. Таким образом, число фирм на рынке изменяется до тех пор, пока не установится нулевая экономическая прибыль.

К таким рынкам относится рынок книг, компакт-дисков, компьютерных игр, ресторанов, уроков игры на фортепьяно, пирожков, мебели и т. д.

Монополистическая конкуренция, подобно олигополии, - промежуточная рыночная структура между крайними случаями - конкуренцией и монополией. Специфика рынка монополистической конкуренции в том, что каждый поставщик предлагает продукт, в чем-то отличающийся от продукции конкурентов.

1. Равновесие на рынке монополистической конкуренции

Краткосрочное равновесие. Каждая фирма на рынке монополистической конкуренции во многом подобна монополии. Поскольку ее продукция отличается от продукции, производимой другими фирмами, она сталкивается с убывающей кривой спроса.

На рис. 1 представлены кривые издержек, спроса и предельного дохода типичных фирм двух различных отраслей монополистической конкуренции. В обеих частях рисунка оптимальный объем выпуска находится на пересечении кривых предельных издержек и предельного дохода. Однако прибыль фирм различна. На графике (а) рис.1 цена товара превышает средние совокупные издержки, следовательно, фирма получает прибыль. На графике (б) цена ниже средних совокупных издержек. В этом случае фирма не получает положительной прибыли, ее оптимальная стратегия - минимизация убытков.

На рынке монополистической конкуренции фирма выбирает объем выпуска и цену точно так же, как это делает монополия. В краткосрочном периоде эти два типа структуры рынка сходны.

Рис. 1 Фирма на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде

Долгосрочное равновесие. Ситуации, изображенные на рис. 1 кратковременны. Если фирмы на рынке получают прибыль (график (а)), это приводит к увеличению количества видов предлагаемой продукции и снижению спроса для всех компаний. Другими словами, прибыльная работа фирм поощряет конкурентов к вхождению на рынок, что, в свою очередь, сдвигает влево кривые спроса действующих на рынке фирм. По мере того как спрос на продукцию присутствующих на рынке фирм падает, начинается снижение уровня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы (график (б) на рис. 1), подталкивают их к выходу с рынка. Так как фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм. Другими словами, убытки поощряют выход фирм с рынка, что приводит к сдвигу вправо кривых спроса оставшихся компаний. По мере того как спрос на продукцию остающихся на рынке фирм растет, убытки сокращаются.

Процесс продолжается до тех пор, пока экономическая прибыль не достигнет нулевой отметки. Долгосрочное равновесие рынка представлено на рис. 2. В этом случае новые фирмы не имеют побудительных мотивов к входу на рынок, а существующие - не имеют стимулов к выходу. Заметьте, что кривая спроса на рисунке лишь касается кривой средних совокупных издержек. Это означает, что две кривые являются касательными друг к другу. Кривые соприкасаются в тот момент, когда вход и выход с рынка приводят экономическую прибыль к нулевому значению. Так как прибыль от реализации единицы продукции - это разность между ценой и средними совокупными издержками, она равна нулю в том случае, когда две кривые касаются друг друга.

Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется двумя основными свойствами:

1) Как и на монопольном рынке, цена товара превышает предельные издержки фирмы. Данный вывод следует из того, что максимизация прибыли требует равенства предельного дохода предельным издержкам, а вследствие отрицательного наклона кривой спроса предельный доход меньше цены.

2) Как и на конкурентном рынке, цена равняется средним совокупным издержкам, так как свободный вход и выход фирм с рынка ведет к установлению нулевой экономической прибыли.

Рис. 2 Фирма на рынке монополистической 'конкуренции в долгосрочном периоде

Второе свойство показывает отличие рынка монополистической конкуренции от монополии. Так как монополия - единственный поставщик продукции, не имеющей близких заменителей, она имеет возможность получать положительную экономическую прибыль даже в долгосрочном периоде. В условиях монополистической конкуренции экономическая прибыль фирмы устанавливается на нулевом уровне.

Рынки монополистической и совершенной конкуренции. На рис. 3 сравниваются долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции с долгосрочным равновесием при совершенной конкуренции. Между монополистической и совершенной конкуренцией имеются два интересных различия: избыточные мощности и наценка.

Рис. 3 Рынки монополистической и совершенной конкуренции

Избыточные мощности. Свободный вход и выход с рынка в условиях монополистической конкуренции приводит к тому, что цена устанавливается на уровне средних совокупных издержек каждой фирмы. На графике (а) рис. 3 показано, что объем выпуска в этой точке меньше объема продукции с минимальными средними совокупными издержками, называемого эффективным масштабом производства фирмы

В долгосрочном периоде при совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного масштаба. В этом случае говорят, что в условиях монополистической конкуренции фирмы имеют избыточные мощности.

Избыточная мощность = Эффективный масштаб производства - Объем выпуска

Наценка над предельными издержками. Для конкурентной фирмы цена товара равна предельным издержкам (график (б) рис. 3); для монополистического конкурента - цена превышает предельные издержки (график (а) рис. 3), так как фирма обладает некоторой властью над рынком.

Как наценка над предельными издержками согласуется со свободным входом и нулевой прибылью? Нулевая прибыль означает, что цена равняется средним совокупным издержкам, но отнюдь не предельным издержкам. Действительно, в долгосрочном равновесии фирмы в условиях монополистической конкуренции находятся на убывающем участке кривых средних совокупных издержек, так что предельные издержки ниже средних совокупных издержек. Таким образом, чтобы цена равнялась средним совокупным издержкам, она должна быть выше предельных издержек.

Поскольку цена товара в условиях совершенной конкуренции в точности равна предельным издержкам, прибыль от дополнительной единицы продукции равна нулю. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки, поэтому фирма всегда стремится заполучить еще одного покупателя.

Монополистическая конкуренция и благосостояние общества. Один из источников неэффективности рынка монополистической конкуренции - надбавка над предельными издержками. В результате некоторые потребители, оценивающие товар выше предельных издержек производства (но ниже цены), воздерживаются от его приобретения. Таким образом, рынок монополистической конкуренции характеризуется типичной безвозвратной потерей, связанной с монопольным ценообразованием.

Простого решения данной проблемы не существует. Принудительное ценообразование на основе предельных издержек означает необходимость государственного регулирования производства всех фирм-производителей дифференцированной продукции. Однако рынки подобного рода настолько распространены, что административное бремя правительственного регулирования было бы просто неподъемным.

Более того, попытка вмешательства в деятельность монополистических конкурентов повлекла бы за собой все те проблемы, которые возникают при регулировании естественных монополий. В частности, поскольку фирмы на рынке монополистической конкуренции и так получают нулевую прибыль, требование снизить цены до уровня предельных издержек означает убыточность предприятия. Чтобы фирмы остались в бизнесе, правительство должно будет покрыть убытки, а значит, повысить налоги.

Еще одна причина неэффективности монополистической конкуренции - проблема числа фирм на рынке.

Всякий раз, когда новая фирма решает вопрос о вступлении на рынок, она оценивает уровень потенциальной прибыли. Однако ее вхождение на рынок сопровождается внешними эффектами:

* Внешний эффект увеличения разнообразия продукции. Поскольку в связи с появлением на рынке новой продукции возникает некоторый потребительский излишек, имеет место положительный внешний эффект, связанный с входом на рынок.

* Внешний эффект «перехвата» покупателей. Появление нового конкурента означает утрату «старожилами» части потребителей и снижение прибыли; имеет место отрицательный внешний эффект.

Таким образом, вход на рынок монополистической конкуренции новых фирм сопровождается как положительным, так и отрицательным внешними эффектами. В зависимости от их соотношения на рынке монополистической конкуренции предлагается либо слишком мало, либо слишком много видов товаров.

С точки зрения эффективности рынки монополистической конкуренции явно уступают совершенно конкурентным рынкам: в условиях монополистической конкуренции «невидимая рука» не в состоянии гарантировать максимальный общий излишек. Однако, поскольку неэффективность такого рынка не поддается точному измерению, простой экономической политики государства, направленной на улучшение результатов монополистической конкуренции, не существует.

2. Реклама

Реклама - естественный элемент монополистической конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дискуссии о рекламе. Оценка общественной ценности рекламы порождает большие споры. Давайте рассмотрим позиции критиков и защитников рекламы.

Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что основная ее цель - манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Формируя приверженность определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к аналогичным продуктам. При менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Защита рекламы. Приверженцы рекламы указывают, что основная цель ее - обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар, поэтому эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.

Защитники рекламы утверждают, что она способствует повышению интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности адвокатов, врачей и фармацевтов. Их профессиональные организации в США приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она противоречит профессиональной этике. Однако в последние годы сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы - ограничение конкуренции; поэтому многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.

Какое воздействие оказывает реклама на цены товаров? С одной стороны, если она убеждает потребителей в том, что некоторые товары значительно отличаются от аналогичных изделий, кривые спроса фирм теряют эластичность, уровень конкуренции уменьшается, а поставщики получают возможность назначать более высокие цены. С другой стороны, реклама облегчает поиски фирм, предлагающих более низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые спроса становятся более эластичными, что ведет к снижению цен.

Естественный эксперимент, проведенный на рынке очков в США, показал, что в штатах, в которых ограничения на рекламу отсутствовали, средняя стоимость очков была ниже. Это значит, что реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких цен.

Реклама как сигнал о качестве.

Защитники рекламы утверждают, что даже реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, позволяет потребителям оценить качество продукции. Сама по себе готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции.

Оказывается, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала о качестве продукции достаточно того, чтобы фирма продемонстрировала готовность к дорогой рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, чтобы потребители узнали: на рекламу затрачены большие средства. Экономичная реклама далеко не так эффективна.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары знаменитым актерам за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Торговые марки. Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие - торгуют заменителями-дженериками. Например, в любой аптеке продаются Aspirin фирмы Вауег и таблетки аспирина менее известного производителя. В каждом гастрономе на прилавке есть и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок.

Критики указывают, что известная торговая марка создает у потребителя ощущение, что товар значительно отличается от своих аналогов. Во многих случаях товар-дженерик практически не отличается от патентованного товара.

Ряд экономистов считают, что торговые марки дают потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. Для доказательства они обычно используют два аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки служат сигналом для потребителей о высоком качестве продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции. Таким образом, продолжающиеся дебаты по вопросу о торговых марках концентрируются на вопросе о том, насколько рационально предпочтение товаров с зарегистрированными торговыми марками.

Литература