Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики
• 1.1 Процесс ценообразования
• 1.2 Аспекты ценовой политики фирмы
• Глава 2. Анализ опыта успешной ценовой политики российских предприятий
• 2.1 Применение метода затратного ценообразования
• 2.2 Ценностный метод ценообразования
• Глава 3. Совершенствование ценовой политики предприятия
• 3.1 Общие принципы
• 3.2 Стратегия ценообразования
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Несмотря на то, что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности Муравьев А. И., Игнатьев А. М„ Крутик А. Б, Малый бизнес; экономика, организация, финансы. Учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 1999. С. 512.. Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибальной системе, в том числе на потребительские товары - 4,2, на промышленные - 4,4 балла, на услуги - 3,7 балла) Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. С. 8, 9..

Целью данной работы является изучение процесса ценообразования и политики ценообразования.

Для этого были поставлены следующие задачи:

1. Изучить сам процесс ценообразования, его этапы.

2. Целостно рассмотреть политику ценообразования.

3. Проанализировать ценообразование в некоторых компаниях.

4. Сделать соответствующие выводы.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);

фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

низкие цены отпугивают конкурентов;

существует большой рынок потребления Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного ценообразования. - М., - 2002. - 171 с..

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. Проф. Г Б Поляка. - М.: ЮНИТИ, - 2007. - 397 с..

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатинформ, - 2006. - 263 с.. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. - М. Республика, 2002. - 216 с..

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

- минимальный уровень, определяемый затратами;

- максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цены (рис. 4).

Рис. 4. Три направления установления уровня цены

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка Шуляк П. Н. Ценообразование.-М., - 2004. - 240 с..

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе - метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. Проф. Г Б Поляка. - М.: ЮНИТИ, - 2007. - 397 с..

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия - изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатин-форм, -1995. - 338 с..

Прейскуранты - это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

1.2 Аспекты ценовой политики фирмы

2.1 Применение метода затратного ценообразования

Приоритетом ценовой политики многих предприятий остается метод затратного ценообразования, доставшийся им в наследство от советской системы управления вместе с бухучетом. За основу берут себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли (см. схему). Именно такой расчет цены прижился на "Анакоме", фирме, выпускающей лапшу быстрого приготовления. Однако с появлением конкурента, компании "Роллтон", ценовая политика "Анакома" не изменилась, и она диктовала предприятию один путь - снижение рентабельности. Очевидно, что затратный метод полностью отдает бизнес во власть рынка[5, c.22-35].

Специалисты утверждают, что недостатки этого метода особенно ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств. Первый случай продемонстрировали макаронщики. О втором известно по опыту кондитерской компании "Ликонф". В истории этой кондитерской фабрики был момент, когда она имела в активе исключительно задолженности. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или у собственных клиентов. Но потом с помощью консультантов нашли другое решение, установив скидку в 20% за предоплату своей продукции. На первый взгляд, фабрика должна была стать еще более бедной: при плановой рентабельности в 2-3% скидки, теоретически, привели бы к минусу в 17%. Однако случилось иначе: скидки простимулировали спрос, выпуск продукции "Ликонфа" вырос в пять раз, что, в свою очередь, за счет экономии на постоянных затратах привело к росту прибыли.

До недавнего времени огромные резервы повышения прибыли для российских компаний крылись в снижении себестоимости продукции. Недаром борьба за сокращение издержек в последние год-два стала "всенародной". Кроме всего прочего, казалось, что адекватное себестоимости снижение цен дает российским предприятиям абсолютное преимущество в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла эти иллюзии. Прием оказался чуть ли не одноразового пользования, ведь бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. А поскольку затратное ценообразование осталось, просто при формировании цены стали исходить из другого уровня издержек.

По данным центра управленческого консультирования "Ювен", наиболее популярен у отечественных компаний метод затратного ценообразования с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможную целевую группу потребителей.

Анализ рынка, с одной стороны, позволяет более точно манипулировать ценами, с другой - дает новые возможности снижения себестоимости. Например, в компании "РоКолор", выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем секторе рынка (фабрика "Свобода", немецкая фирма "Лонда", болгарские и польские производители) и считают своей задачей поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваются этого за счет снижения себестоимости, главным образом постоянно обновляя базу данных поставщиков.

Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Между тем, если рассматривать эту политику с точки зрения контроля ситуации, то в данном случае можно говорить лишь о совершенствовании самоконтроля фирмы под влиянием рынка, но не наоборот. Маркетинговая информация используется компанией в основном для того, чтобы отыскать укромную, то есть более или менее свободную от конкурентов рыночную нишу и отсиживаться в ней до последнего.

Последним резервом затратного ценообразования являются поставщики, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании быстро "взрослеют" в плане рыночного подхода к ценам. Именно это произошло с компанией "Эфко", производителем подсолнечного масла. Подсолнечное масло - товар биржевой и на 100 процентов ликвидный. На бирже устанавливается и диапазон цен на сырье, и нижняя граница себестоимости готовой продукции. Таким образом, все, что зависит от самой фирмы, зависит от ее маркетинговой политики. И действительно, когда, появившись на рынке, "Эфко" пыталась "пробиться" с помощью одной лишь ценовой конкуренции, у нее ничего не получилось. Тогда было решено, что непременным элементом ценовой стратегии компании станет активное продвижение брэнда "Слобода".

Адепты рынка считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с затратами производителя, и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое"). Отсюда вывод: в расчете цены надо опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

2.2 Ценностный метод ценообразования

По наблюдениям Сергея Яшко, руководителя отдела потребительской панели Института маркетинговых исследований Gfk MR Russia, сторонников такого подхода заметно прибавилось после августовского кризиса. Действительно, вместо затратного некоторые предприятия стали применять ценностный метод ценообразования.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Производимые продукты распределяются по целевым группам, и путем факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы покупателей. Факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчет цены на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом. Речь идет об известном, но еще не слишком популярном у нас методе расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота. По словам Владимира Балашова, директора по маркетингу компании "РОЭЛ Консалтинг", уже в течение первого квартала такой практики ценообразования оборот предприятия может вырасти в 1,5-2 раза. Например, компания "Истра-хлебпродукт", производящая муку и комбикорма, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала цены на 10 процентов выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Имея возможность менять цену в зависимости от объема выпуска, предприятие начинает профессионально интересоваться емкостью рынка, а это, в свою очередь, приводит к необходимости изучать ценности потребителя.

Например, промышленная группа "Петроимпорт", производящая пельмени, майонез, сливочное масло, кетчуп, действует в нижнем ценовом секторе, где решающим фактором при покупке является цена. Поэтому, выводя на рынок новый продукт, компания делает его как можно более дешевым (так называемая цена проникновения - как можно ближе к минимально допустимой рентабельной). Но по мере узнавания потребителем качества нового товара и привыкания к нему цена повышается до максимально допустимого уровня в этой ценовой нише.

Ключ ценностного метода - позиционирование товара в определенном сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. В частности, компания "Эфко", потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, решительно занялась созданием брэнда "Слобода" и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки.

С тех пор в "Эфко" установление рыночной цены начинается с решения вопроса, для кого предназначен продукт (дешевый - дорогой - элитный). А затем, с учетом стратегических задач компании и цен конкурентов, оцениваются возможности в продвижении товара. Например, дезодорированное масло "Слобода" устанавливается в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами. Задача - обеспечить качество и доступность товара для максимально широкого потребителя. Цена в этом случае должна быть немного ниже конкурентных (на 1,5-2 процента).

Чтобы поддерживать конкурентоспособные цены, "Эфко" в отличие от предприятия применяющего затратный метод ценообразования, манипулирует не столько рентабельностью или себестоимостью, сколько объемом производства. Изучая эластичность спроса и вычисляя емкость рынка (количество продаж), маркетинговый отдел постоянно корректирует объемы выпуска и цены, добиваясь оптимального соотношения затрат и прибыли.

Ценностный метод ценообразования - это, по сути, первый шаг предприятия к контролю рынка. Едва сделав его, компания понимает, что в руках у нее широчайшая палитра возможностей, и начинает применять все более разнообразные и изощренные тактические ходы для реализации собственной стратегии. Специалисты называют этот тип ценовой политики дифференцированным подходом - здесь все зависит от целей фирмы, чего она, собственно, хочет достичь: завоевать новый рынок, расширить уже существующий, создать брэнд, удержать товар в нужном секторе или, напротив, перепозиционировать его.

Яркий пример зависимости ценовой политики от маркетинговых задач предприятия - стратегия Нижегородского масложирового комбината (НМЖК), который в прошлом году надумал укрепить свои позиции и в Москве. Один из продуктов, с которым нижегородцы пришли в столицу, - легкий майонез. Причем разрабатывался он как "антикризисный", то есть более дешевый, чем классический "Провансаль". Кажется, следовало вести "битву за Москву" с помощью низких цен. Руководство НМЖК поступило ровно наоборот: создало брэнд "Ряба" и позиционировало его в высшем сегменте рынка наряду с импортными "Кальве" и "Хелманн". Тому были причины.

На рынке Москвы и Московской области присутствует несметное число производителей "Провансаля" во главе с Московским жировым комбинатом, имеющим устойчивую положительную репутацию у потребителя. На этом фоне новому рыночному игроку без собственного брэнда практически ничего не светило. А кроме того, потребительские свойства нижегородского майонеза оказались так хороши (вкус "Рябы", по опросам покупателей, устойчиво ассоциируется с импортными аналогами), что специалисты рекомендовали производителю ни в коем случае не делать новый продукт дешевым.

Наконец, впервые в своей практике, в Москве НМЖК пошел на создание представительства - чтобы напрямую работать со столичной розницей.

Для тех 10-15 процентов компаний, которые решают свои стратегические задачи за счет ценовой политики, а не наоборот, выход на розничную торговлю - дополнительный шанс. Действуя в высококонкурентной среде, они выкраивают свою маржу, доводя ценовые расчеты вплоть до "самого последнего" потребителя (ниже будет показано, как это делает "Петроимпорт"). Кроме того, в дружбе с розницей им легче собирать основную маркетинговую информацию - о вкусовых предпочтениях, финансовых возможностях и ожиданиях потребителя, то есть о емкости рынка.

Предприятиям, исповедующим затратный подход к ценам, выход на розницу представляется делом непомерно сложным и дорогим. И это понятно, ведь в результате всей этой канители - создания сети представительств или, еще сложнее, фирменных магазинов - ценовых решений в арсенале руководства фирмы особо не прибавится. Речь опять будет идти о снижении себестоимости.

Между тем, подчинив себе розницу, можно добиться очень хороших результатов в смысле объема продаж. Однако сделать это не так просто, как может показаться энтузиастам. Разумнее рекомендовать не фиксированную цену, а желаемые пределы, поскольку ситуация на рынке постоянно меняется. Именно таким способом компании удалось преодолеть сопротивление торговых точек и наладить систему контроля розничных цен.

Сотрудникам отдела продаж "Петроимпорта" пришлось провести большую учебно-воспитательную работу среди продавцов. Те магазины, которые предпочитали увеличивать объемы продаж путем максимального снижения цены, были приятно удивлены, обнаружив, что при рекомендованной предприятием более высокой цене продажи не уменьшились. Для просвещения работников торговли "Петроимпорт" издает информационный вестник "Кошелек", где объясняется, откуда берется "рекомендованная" цена и какие компоненты в нее закладываются.

Рекомендованные "Петроимпортом" розничные цены отражаются только в прайс-листе покупателя-магазина. Указывать их на упаковке продукции считается невыгодным для продавцов.

По мнению Светланы Запсельской, заместителя генерального директора "Ликонфа" по экономическим и финансовым вопросам, управление розничными ценами вообще возможно только через фирменную сеть магазинов. Однако такой подход оправдан лишь для производителя, ограничивающего свои амбиции рамками региона. Например, "Ликонфу" хватает двух фирменных магазинов и нескольких киосков и выездных точек в Липецке.

Что касается общероссийского рынка, то для эффективной "слежки" за розничными ценами предприятия обзаводятся сетью представительств, которые к тому же обеспечивают их экспансию в данном регионе. В компании "Эфко", например, уверены, что нынешняя доля рынка компании в регионах - до 22 процентов - достигнута с помощью торговых домов в Москве, Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске, Петербурге.

Однако основная масса отечественных производителей и продавцов пока находятся "по разные стороны баррикад". По сути предприятия допускают всего две ошибки. Они не считают нужным сосчитать свою прибыль при низких ценах и большем объеме производства. Если же компания идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать росту продаж.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики предприятия

3.1 Общие принципы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного -- устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

3.2 Стратегия ценообразования

И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных -- чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы -- задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров -- умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу--умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Заключение

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

От правильно выбранной цены зависит успешность продаж и доход компании. Ценообразование достаточно сложная вещь, далеко не всегда простые методы дают лучшие результаты. Цены - это, прежде всего, инструмент и им надо уметь пользоваться, если нет опыта, можно учиться методом проб и ошибок, изменяя наценку и отслеживая реакцию покупателей. Но играть с ценами можно только после того, как сделана первоначальная наценка на товар, а для начинающих предпринимателей даже это не всегда простая задача. Для её решения предлагаю воспользоваться одним из предложенных методов ценообразования.

- затратный принцип, считаем усредненные затраты плюс прибыль;

- ценообразование в соответствии со спросом на товар, в случае с первоначальной наценкой при открытии магазина используется предполагаемый спрос;

- наценка в соответствии с плановой прибылью, компания планирует результат по прибыли и пытается достигнуть этого результата, с учетом этого делая наценку;

- ценообразование в зависимости от конкуренции, смотрим цены у конкурентов и, исходя из этого, ставим цены;

- психологическое ценообразование, цена устанавливается с учетом психологических факторов, например, статусный товар не может быть дешевым или цена 395 руб. лучше воспринимается покупателями, чем цена 400 руб.

Список использованной литературы

1. Муравьев А. И., Игнатьев А. М„ Крутик А. Б, Малый бизнес; экономика, организация, финансы. Учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 1999. С. 512.

2. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. С. 8, 9.

3. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 2003, С. 99.

4. Журнал Вопросы экономики - № 8, 2004. С. 45.

5. Журнал Маркетинг - № 1, 2005. С. 64.

6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатин-форм, -1995. - 338 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, - 2001. - 417 с.

8. Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного ценообразования. - М., - 2002. - 171 с.

9. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатинформ, - 2006. - 263 с.

10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, - М.: Бек, - 2007. - 341 с.

11. Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. - М. Республика, 2002. - 216 с.

12. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика - М 2006. - 174 с.

13. Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. Проф. Г Б Поляка. - М.: ЮНИТИ, - 2007. - 397 с.

14. Шуляк П. Н. Ценообразование.-М., - 2004. - 240 с.

15. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. - Санкт-Петербург, - 2003. - 324 с.