Модели олигополистического поведения на рынке товаров и услуг

1. Характеристика олигополистических рынков

Олигополия - это синоним конкуренции между немногими.

Принципиальный эффект небольшого количества фирм состоит в том, что каждая фирма занимает на рынке такое положение, что ее решения и действия оказывают серьезное воздействие на конкурентов. То, что делает одна фирма, отзывается в других фирмах, часто заставляя их реагировать некоторым образом. Если одна фирма объявляет об изменении цены, конкуренты быстро отзываются. Если одна фирма выводит на рынок новый товар или изменяет качество старого товара, или продвигается в области рекламы, конкуренты должны решать, что им предпринять в ответ.

Так как конкурирующие фирмы располагают набором альтернатив своей деятельности, предсказание их действий и ответной реакции добавляет к процессу принятия фирмой решений новый и сложный элемент. Предсказание ответной реакции конкурентов есть упражнение, которым не может пренебречь ни один олигополист, так как высока вероятность того, что на изменение тактики конкуренции одной фирмы последует быстрая и целенаправленная реакция со стороны конкурентов. Наибольшей неопределенностью характеризуется вопрос о том, как именно отреагируют конкуренты. Как вскоре увидим, взаимозависимость и конкурентное взаимодействие между фирмами является ключевым признаком олигополии.

Наиболее типичными примерами практически одинаковой продукции являются сталь, алюминий, свинец, медь, цемент, вискоза, горючее, фанера, жестяные банки, газетная бумага и промышленный спирт. Если несколько фирм доминируют на рынке дифференцированной продукции, отрасль называется дифференцированной олигополией. Наиболее явными дифференцированными олигополиями являются олигополии в отраслях автомобилей, зубной пасты, каши, сигарет, телевизоров, электрических бритв, компьютеров, сельскохозяйственных орудий, холодильников, кондиционеров воздуха, прохладительных напитков, мыла и пива.

Вход в олигополистическую отрасль может быть трудным, хотя и возможным. В отраслях со сложной технологией, крупными станками, высокими требованиями к стимулированию сбыта, оптимальным крупномасштабным производством, минимальные средние издержки достигаются при такой большой выработке, что для конкурентоспособности фирма должна быть большой по размерам. Кроме того, для сравнительно новой или неизвестной фирмы весьма опасно выходить на рынок со своей продукцией и прямо конкурировать с марками фирм, названия которых у всех на слуху. Вход на такие рынки часто влечет за собой такие капитальные затраты, что их не могут позволить себе малые, вновь организованные фирмы. Наиболее вероятными кандидатами на вход в крупные олигополистические рынки являются крупные предприятия, которые располагают финансовыми и организационными ресурсами, необходимыми для успешной конкуренции. Это, однако, не характерно особенно для зрелых, медленно растущих рынков, так как добавление продукции новой фирмы может настолько увеличить предложение, что цены окажутся ниже средних издержек всех фирм, что сделает перспективы получения прибыли новой фирмой весьма туманными. Но для молодых, стремительно растущих олигополистических рынков приход новых фирм является делом обычным, так как спрос расширяется достаточно быстро и для продукции нового производителя также найдется место.

Олигополисты, особенно производящие дифференцированные товары, в деле повышения объема продаж и увеличения прибыли полагаются на разницу в ценах, качество, надежность, услуги, дизайн, характеристики, стимулирование сбыта и общий имидж.

2. Модели олигополистического поведения на рынке

На олигополистическом рынке не существует приятной, аккуратной, ясно очерченной позиции равновесия, к которой стремятся фирмы - каковая позиция имеется в условиях совершенной и монополистической конкуренции. На то есть две причины.

Во-первых, при олигополии могут существовать и существуют различные материальные условия конкуренции, ни одно из которых не является типичным. Во-вторых, даже в случае данной конкурентной ситуации, фирмами могут быть избраны различные стратегии конкуренции. В зависимости от ситуации, действия фирм и реакция на них со стороны конкурентов будут различными. Поэтому теория олигополии состоит из многих моделей, каждая из которых описывает определенный аспект олигополистического поведения, но ни одна из которых не говорит всего о конкуренции между немногими. Рассмотрение олигополии будет состоять из серии моделей, каждая из которых отражает определенный тип поведения, качества фирмы и условия конкуренции. Взятые в целом, эти модели показывают достаточно верную картину олигополистической конкуренции.

2.1 Модели конкуренции по доле рынка и издержкам производства

Подход определения цены и выработки в условиях олигополии состоит в использовании конкуренции, основанной на вариациях доли рынка и издержек конкурирующих фирм.

2.1.1 Равные доли рынка и равные издержки

Рассмотрим отрасль, состоящую из двух фирм А и В, которые продают одинаковую продукцию, имеют равные производственные издержки и делят рынок в пропорции 50 на 50. Такие условия означают, что обе фирмы имеют одинаковые кривые спроса, AR, MR, ATC, MC, как это показано на рисунке 1. С учетом того, что каждая фирма удовлетворяет половину отраслевого спроса, их кривые спроса - DА.,В накладываются друг на друга.

D - спрос; П - прибыль;

S - предложение; МП - предельная прибыль;

Q - выработка (объем продаж); TVC - совокупные переменные издержки;

Р - цена; AVC - средние переменные издержки;

АР - средняя выручка; TFC - совокупные постоянные издержки;

TR - совокупная выручка; AFC - средние постоянные издержки.

MR - предельная выручка; LPAC - долгосрочные средние издержки

АТС - средние издержки; фирмы;

ТС - совокупные издержки; LPMC - долгосрочные средние

МС - предельные издержки; предельные издержки фирмы.

Поскольку прибыль максимизируется при цене и выработке, при которых MR = MC, фирмы А и В будут мотивированы взимать ту же цену (Р А, В) и производить одинаковое количество продукции (Q А, В). Каждая фирма будет зарабатывать экономическую прибыль краткосрочного периода, равную заштрихованной на рисунке 1 области. Здесь важно, что между двумя фирмами не существует ценового конфликта, так как они максимизируют прибыль при той же самой цене.

Каждая фирма убеждена, что предпочитаемая ей стратегия цены и выработки будет удовлетворять конкурента, а не провоцировать его на агрессивную конкуренцию. Почему? Потому что если одна фирма понизит цену для увеличения объема продаж, прибыли и доли рынка за счет другой фирмы, то этот ее шаг приведет к дорогостоящей ценовой войне. Другой фирме не останется ничего, как ответить снижением цены, чтобы не потерять покупателей и не нести издержки от простаивающих производственных мощностей. Снижение цены будет означать, что обе фирмы получат меньше дохода от продажи своего товара. А если отраслевой спрос неэластичен, то снижение цены будет означать уменьшение выручки при увеличении сбыта, то есть прибыли обеих фирм упадут. Это объясняет, почему олигополистические фирмы, которые продают одинаковые или слабо дифференцированные товары, обычно не испытывают энтузиазма от перспективы ценовой конкуренции и стараются не использовать цены в качестве оружия конкуренции.

Рисунок 1 - Результаты конкуренции двух фирм, обладающих одинаковой долей рынка и несущих одинаковые издержки

2.1.2 Равные доли рынка и разные издержки

Допустим, что две фирмы несут разные издержки при других постоянных условиях. Конкретно, пусть кривая МС фирмы В расположена выше, как это показано на рисунке 2. Более высокие издержки фирмы В могут объясняться устаревшим, технически отсталым производством, высокой стоимостью сырья, труда, транспортировки или неэффективным управлением. Изучение рисунка 2 показывает, что максимизирующие прибыль цена и выработка фирмы А имеют значение РА и QА, тогда как для фирмы В - РВ, и QВ.

Рисунок 2 - Результаты конкуренции двух фирм, владеющих одинаковой долей рынка, но несущих разные издержки

Налицо явный ценовой конфликт. Каждая фирма страдает от предпочтительной цены конкурента и каждая старается сделать собственные условия максимизации прибыли отраслевыми.

Пока обе фирмы продают одинаковый товар, покупатели не будут испытывать особого желания приобретать продукцию фирмы В, цена которой выше, и перейдут к конкурентам. Вскоре, силы конкуренции заставят обе фирмы продавать по одинаковой цене. Но по какой цене?

Одним из явных методов разрешения ценового конфликта между двумя фирмами является тайный сговор. На практику тайного сговора накладываются серьезные ограничения, не говоря уже о том, что она является незаконной. Но сговор может состояться и такая ситуация детально рассматривается в другом разделе лекции. Сейчас нам достаточно знать, что тайные соглашения влекут за собой значительный риск и по ряду причин имеют тенденцию быть нестабильными.

Другой альтернативой для предпочитающей низкую цену фирмы А является навязывание своей предпочтительной цены фирме В. Фирма А находится для этого в сильной позиции, поскольку имеет над фирмой В преимущество по издержкам и потому, что покупатели легко переходят к более дешевому продавцу. Однако фирма В не совсем бессильна.

Если ее прибыль станет неприемлемой в случае продажи продукции по навязанной фирмой А цене, она может взять А на испуг и заставить ее установить более разумную цену путем назначения цены ниже РА, что спровоцирует взаимно невыгодную ценовую войну. Если фирма В является крупной диверсифицированной корпорацией, такая стратегия для нее вполне приемлема, поскольку любые потери от временной продажи определенной продукции по низким ценам будут компенсированы прибылью, получаемой от продажи другой продукции. С другой стороны, если фирма А также является крупной диверсифицированной корпорацией или располагает достаточными финансовыми ресурсами, она может выдержать ценовую войну. То есть мы не можем с уверенностью сказать, окажется ли фирма В способной убедить А взимать цену, близкую к РВ, или фирма В будет вынуждена принять предпочтительную для А цену.

С уверенностью можно говорить только об одной вещи: Если конкурирующие фирмы продают практически идентичную продукцию, силы конкуренции рано или поздно заставят их продавать по одинаковой цене. Пока этого не произойдет, не может быть достигнуто даже временное ценовое равновесие, так как фирмы, пытающиеся продавать по ценам, выше цен конкурентов, будут нести потери объемов сбыта, прибыли и доли рынка и в долгосрочном периоде окажутся полностью вытесненными из бизнеса.

В общем, фирма, продающая по высокой цене, может использовать следующие меры установления приемлемых цен: (1) заключить некоторого рода тайное соглашение о повышении цен до приемлемого уровня, (2) угрожать началом ценовой войны, чтобы заставить конкурента пойти на ценовой компромисс, (3) перестроить производство таким образом, чтобы ее издержки были не выше, а может быть и ниже, издержек конкурентов, (4) перейти к производству родственной и более прибыльной продукции, (5) стараться удержаться в бизнесе, продавая по более низким ценам, нежели у конкурентов. Весьма вероятно, что варианты (3) и (5) окажутся жизнеспособными, исключая переход в новый бизнес (вариант 4).

Аналогичные ценовые конфликты возникают, когда фирмы продают дифференцированную продукцию, несут разные издержки и имеют, поэтому, разные максимизирующие прибыль цены. Однако в случае значительно дифференцированной продукции, когда

покупателей можно убедить принять некоторую разницу в ценах, необходимость продавать по одинаковым ценам не стоит столь остро.

Фирмы, несущие более высокие издержки и предпочитающие продавать по более высоким ценам, могут успешно конкурировать, используя для продвижения своей продукции известный лозунг, наш товар лучше их товара или делая более качественную продукцию. В той степени, в которой такая тактика привлекает достаточное количество покупателей, конкуренция не заставляет фирмы продавать по одинаковой цене и они могут взимать свою собственную максимизирующую прибыль цену. Но если дифференциация продукции приводит к значительной разнице в издержках между фирмами, и между соответствующими максимизирующими прибыль ценами есть большой разрыв, то тогда возникает ценовой конфликт и конкуренция заставит фирмы достичь примерно одинаковой цены.

2.1.3 Различные доли рынка и одинаковые издержки

Рассмотрим теперь случай, когда фирмы несут одинаковые издержки, но обладают разными долями рынка.

Все три графика рисунка 3 показывают ситуацию спроса, когда фирма А владеет 60 % совокупного рынка, а фирма В - оставшимися 40 % рынка. Суть ценового конфликта здесь изменяется вместе с функциями предельных издержек двух фирм. На рисунке 3 (а) фирмы производят продукцию в условиях равно растущих предельных издержек.

Фирма А максимизирует свою прибыль, производя в точке, в которой МСА., В = MR А, В, соответственно, предпочитаемая цена А равна РА, а предпочтительная выработка QA единиц. Максимизирующие прибыль цена и выработка фирмы В равны, соответственно, РВ и QB. Налицо конфликт ценовых предпочтений, при котором фирма, обладающая большей долей рынка, предпочитает более высокую цену. При других постоянных условиях, такой результат характерен не только для раздела рынка в пропорции 60 на 40, но и для других пропорций: 65-35, 80-20, 55-45 и т.п. Чем больше разнятся доли рынка двух фирм, тем больше разница между максимизирующими прибыль ценами. В таких условиях вопрос о цене остается открытым. Фирма с большей долей рынка может заставить фирму с меньшей долей рынка принять цену, близкую к наивысшей из максимизирующих прибыль. Но если фирма с малой долей рынка сможет устоять перед давлением фирмы с большой долей рынка, то равновесие цен может быть достигнуто при нижней из двух максимизирующих прибыль цен.

На рисунке 3 (б) обе фирмы производят в условиях идентичных и постоянных издержек в соответствующем диапазоне выручки. В этом случае, фирма А максимизирует прибыль при выработке QA единиц, а фирма В максимизирует прибыль при QB единиц. Однако максимизирующие прибыль цены двух фирм совпадают и равны РА, В. Такой результат не случаен, он является необходимым геометрическим качеством линейных кривых спроса, исходящих из общей точки вертикали. И он присущ любой комбинации долей рынка. То есть, когда издержки олигополистов одинаковы и постоянны, ценового конфликта не возникает, вне зависимости от долей рынка, которыми владеют фирмы.

На рисунке 3 (в) показана понижающая функция предельных издержек обеих фирм в соответствующем диапазоне выработки. Фирма А здесь предпочитает более низкую цену (РА), по сравнению с ценой (РВ) фирмы В. Фирма, доля рынка которой выше, предпочитает более низкую цену, так как с большим объемом производимой продукции связано уменьшение предельных издержек. Производственная экономия, получаемая в результате большой выработки, приведет к тому, что фирма А не захочет компромисса с фирмой В, цена которой высока.

Рисунок 3 - Результаты конкуренции двух фирм, владеющих разными долями рынка, но несущих одинаковые издержки

Однако обе фирмы мотивированы захватить большую долю рынка, чтобы воспользоваться преимуществами снижающихся издержек. Вероятным результатом такой ситуации может быть снижение цен, и фирма с наибольшей долей рынка, благодаря меньшим издержкам, находится в более благоприятном положении по отношению к низкой цене.

Хотя антитрестовское законодательство, несомненно, будет препятствовать агрессивности фирмы А, ситуация способствует росту одной фирмы за счет конкурента путем резкого понижения цен. Столкнувшись с такой угрозой, конкуренты могут защититься посредством внесения серьезных улучшений в свою продукцию (качество услуги, удобство и пр.) в целях отвлечения внимания покупателей от цены.

2.1.4 Различные доли рынка и разные издержки

Фирмы владеют различными долями рынка благодаря дифференциации продукции и различиям в покупательских предпочтениях. В то же время, различные по уровню сложности и современности производственные технологии, разница в заработной плате, издержках на транспорт, ценах на сырье и материалы, проистекающие из географического положения фирм, делают вероятным различие в издержках конкурирующих фирм, хотя конкуренция и делает эти издержки сравнимыми. Разные доли рынка и издержки конкурентов приводят к целому ряду результатов. Низкую максимизирующую прибыль цену могут иметь как фирмы с малой, так и большой долей рынка. Разница между предпочтительными ценами конкурентов может быть широкой или узкой. Постепенно разница в долях рынка и издержках сойдет на нет, так же, как и ценовой конфликт.

Опыт показывает, что такие меры являются безопасными и надежными способами разрешения взаимно невыгодных ценовых войн и тайных соглашений. Тем временем, фирмы, которые находятся в невыгодной ценовой позиции, несут убытки.

Основной вывод, который можно сделать из моделей конкуренции на основе занимаемой доли рынка, состоит в том, что, несмотря на все трудности, фирмами олигополистической конкуренции должны и фактически предпринимаются попытки установления взаимно приемлемых цен. Как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде, у олигополистов нет реальной альтернативы, кроме как взимания равных или сравнимых цен, вне зависимости от занимаемой доли рынка и разницы в издержках. Взаимозависимость и персонифицированная конкуренция быстро учат олигополистов, что ни одна фирма не может устанавливать цены вслепую, без учета цен, взимаемых конкурентами. Так что если конкурирующие фирмы решат поэкспериментировать с различными ценами, ответ покупателей вызовет к жизни естественные и мощные силы, которые приведут к установлению практические одинаковой цены. Ежедневные расходы на рынке дают фирмам чувство цены, которую они могут брать за свой товар и оставаться конкурентоспособными, и делают излишними формальные или не писаные соглашения между фирмами относительно ценовой политики. Простое наблюдение не дает возможности сказать, свидетельствует ли одинаковая цена корпораций о конкуренции или тайном сговоре.

Попытки разрешить ценовые конфликты олигополистических конкурентов могут принимать различные формы и приводить к различным результатам. С точки зрения отрасли в целом, наиболее привлекательным компромиссом является совместная максимизация прибыли, когда фирмы кооперируются (явно или неявно) ради установления цены (или диапазона цен), которые, как полагается, принесут самую большую коллективную прибыль. Но если совместная максимизация прибыли для одних фирм означают добро, другие фирмы могут счесть, что они теряют больше, чем приобретают. Фактически, отдельные фирмы могут потерять многое при совместной максимизирующей прибыль цене (из-за различия в издержках или доле рынка). В этом случае, попытки установления совместной цены могут потерпеть провал, так как фирмы, находящиеся в невыгодном положении, могут иметь сильный мотив действовать независимо по собственному разумению.

Другой базовый подход называется независимой максимизацией прибыли, когда она фирма (или малая группа фирм) обладает достаточной мощью и влиянием для установления собственной максимизирующей прибыль цены над конкурентами.

2.2 Кооперативные и не кооперативные стратегии конкуренции

Углубленное изучение сущности олигополии невозможно без рассмотрения кооперативного и не кооперативного (или конкурентного) поведения олигополистов. Из предыдущего рассмотрения конкуренции на базе доли рынка становится ясным, что судьбы фирм на олигополистических рынках до некоторой степени связаны вместе. Перед руководителями олигополистических фирм стоят два выбора: они могут решить скоординировать свои действия путем имитации цен и стратегии конкуренции друг друга (реализуя к взаимной выгоде сознательный параллелизм), или же они могут следовать независимой стратегии конкуренции, которая подразумевает укрепление положения собственной фирмы.

Если избирается кооперация и сознательный параллелизм, то фирмы будут стремиться избежать прямого конфликта с конкурентами, особенно в сфере цены и выработки. Но если избирается стратегия независимой максимизации прибыли, фирмы, скорее всего, обнаружат себя в агрессивной конкурентной среде, в которой продавцы находятся в прямом конфликте друг с другом по цене и выработке. Модели олигополии, таким образом, могут строиться на кооперации между фирмами или на отсутствии кооперации, и между двумя типами поведения на рынке существует существенная разница. Линия поведения, ведущая по тому или иному типу среды конкуренции, не остается постоянной. Реальные олигополистические рынки могут измениться, иногда очень быстро, и ситуация очевидной конкуренции путем избегания агрессивной конкуренции может обернуться независимой максимизацией прибыли и прямой конкуренцией по цене. Выбор между кооперацией и не кооперацией ведет к различным результатам. Крайними случаями являются открытый сговор и олигопольная война.

Крайняя форма кооперации олигополистов иллюстрируется моделью картеля, когда фирмы официально соглашаются ограничить конкуренцию. Модель картеля высвечивает два противоречивых мотива олигополистических рынков. Фирмы могут получить выгоду от ограничения конкуренции и раздела рынка, но все картели несут в себе стимул, который является причиной реализации фирмами независимой стратегии максимизации прибыли, что приводит к развалу картеля. Мы также рассмотрим не столь формальный метод кооперации между фирмами, когда фирмы не образуют картеля, но подчиняются молчаливому соглашению не конкурировать. Последняя модель, рассматриваемая в данном разделе, есть модель теории игр и она подразумевает стратегический выбор между кооперацией и не кооперацией на олигополистическом рынке.

2.2.1 Модель картеля

Картель есть формальная организация продавцов (или покупателей), которые стремятся ограничить конкуренцию на непрерывной основе.

Картель подразумевает явный сговор между продавцами относительно фиксирования цены, планов раздела рынка, квот выработки и тому подобного, влияющего на минимизацию конкуренции между фирмами. Каждый член картеля ожидает получения выгоды от рыночных ограничений в виде получения прибыли выше той, которую бы он получил в отсутствие картеля. Максимальная прибыль, полученная в результате деятельности картеля, равна превалирующей прибыли в условиях чистой монополии. Но в отличие от монополии картель содержит две или более фирм, которые должны прийти к соглашению относительно образа действий картеля.

Сущность и последствия деятельности картеля легче всего могут быть объяснены путем использования нескольких упрощающих допущений, которые подчеркивают последствия успешно действующего картеля и выявляют некоторые проблемы, присущие всем ограничениям конкурентного поведения, основанным на тайном сговоре.

Как и ранее, представим, что на рынке конкурируют только две фирмы А и В, что рыночный спрос постоянен и легко прогнозируем и что кривая спроса линейна. Допустим также, что фирмы А и В производят идентичную продукцию и рыночный спрос на продукцию есть также совместный или комбинированный спрос картеля. Следует сделать также два допущения относительно функции производства и издержек, кривые краткосрочных и долгосрочных издержек которых идентичны. Наконец, допустим, что функция производства характеризуется постоянной отдачей от масштаба. Эти допущения упрощают модель, делая функции долгосрочных средних и долгосрочных предельных издержек постоянными.

На рисунке 4 показан картель, состоящий из двух фирм, а также его потенциальная прибыль в условиях упомянутых ранее допущений. Долгосрочные издержки каждой фирмы заданы кривыми LRACA и LRACB, совокупный рыночный спрос задан кривой DТ. Если фирмы жестко конкурируют по цене, наименьшая возможная равновесная цена долгосрочного периода есть цена РС, представляющая собой конкурентную цену. Совокупная выработка двух фирм есть OQC. Подобно конкурирующим фирмам, находящимся в положении равновесия долгосрочного периода, при цене РС и выработке OQC фирмы А и В зарабатывают нулевую экономическую прибыль. С другой стороны, если фирмы А и В формируют картель и ограничивают выработку для максимизации совместной прибыли, то совокупная выработка будет равна только OQM, поскольку это та выработка, при которой предельная выручка фирм (MRT) равна их предельным издержкам (LRMCA = LRVCB). Оптимальная цена картеля (или монопольная цена) равна РМ - что представляет собой наивысшую цену, которую картель из двух фирм может взимать за выработку OQM.

Рисунок 4 - Потенциальная прибыль картеля, когда две фирмы А и В имеют одинаковые средние и предельные издержки долгосрочного периода

Монопольная прибыль картеля представлена заштрихованным прямоугольником. Для получения максимальной прибыли, фирмы должны так координировать свою деятельность, чтобы совместно производить монопольную выработку. Если по какой-либо причине выработка превысит монопольную, монопольную цену нельзя будет удержать, и прибыль с необходимостью будет ниже максимально возможной совместной прибыли. То есть, если совместная выработка превысит OQM, цена будет ниже РМ, а прибыль не достигнет максимума, представленного на рисунке 4 заштрихованным прямоугольником.

Вне зависимости от того, действуют ли фирмы в условиях, сделанных выше упрощающих допущений, все картели сталкиваются с двумя общими классами проблем, которые должны быть решены, если картель желает добиться успеха. Один класс проблем составляют внутренние проблемы, связанные с несколькими определенными, но связанными друг с другом трудностями. К ним относится процесс переговоров и достижения соглашения по разделу рынка среди членов картеля, контроль за соблюдением соглашения и обеспечение согласованности. Второй класс проблем - это внешние проблемы, касающиеся конкуренции со стороны сторонних фирм и товаров. Оба класса проблем важны и заслуживают дальнейшего рассмотрения.

Организуя картель, фирмы с необходимостью несут издержки заключения сделки и обеспечения соблюдения всеми сторонами ее условий. Может оказаться особенно трудным прийти к согласию относительно раздела рынка и цены в рыночной среде, в которой картели считаются незаконными. Например, в США официальные соглашения о разделе рынка полагаются сговором с целью ограничения торговли, что по Антитрестовскому акту Шермана 1890 года считается незаконным. Но на многих реальных рынках потенциальная прибыль, которую может получить картель, побуждает продавцов войти в сговор, даже если такой сговор является незаконным. На рисунке 4 взаимовыгодное разделение монопольных прибылей явно возможно; участвуя в картеле, каждая фирма может улучшить свое положение. То есть внутренние проблемы картеля, связанные с достижением соглашения об ограничении конкуренции и разделе рынка, вполне решаемы во многих рыночных ситуациях, даже если такое поведение на рынке считается противозаконным.

Олигополистические фирмы могут обнаружить, что прийти к соглашению, потенциально выгодному для всех фирм, в целом, нетрудно. Труднее привести это соглашение в действие. Всем соглашениям о картелях присущи элементы предательства и обмана. Успех деятельности картеля заключается в способности фирм разоблачать обман. Но если обман обнаружится, то появится мотив адекватного ответа на действия нарушившей соглашение фирмы. При нарушении дисциплины картеля, придерживаться далее соглашения не отвечает интересам ни одной фирмы. Как только нарушается дисциплина картеля, индивидуальная максимизация прибыли начинает замещать коллективную максимизацию прибыли и конкуренция понижает цены до уровня РС.

Успех картеля зависит от решения внутренних проблем, выявления и пресечения обмана. Но даже если эти проблемы решены, как это может и быть на некоторых олигополистических рынках, то остаются внешние проблемы конкуренции со стороны других фирм и товаров. Во-первых, речь идет о конкуренции со стороны действующих фирм, которые производят ту же продукцию, но не присоединились к картелю. Например, Организация стран-экспортеров нефти

(ОПЕК) включает в свой состав большинство, но не всех ведущих экспортеров нефти. Некоторые сравнительно небольшие, но важные производители, включая Норвегию и Мексику, решили не вступать в картель. Для малой фирмы (или страны-производительницы нефти) решение не вступать в картель равносильно обману. Картель устанавливает высокие цены, а сторонняя фирма производит без ограничения квоты и свободна преследовать цель индивидуальной максимизации прибыли.

Если все действующие фирмы присоединятся к картелю и ни одна из них не будет обманывать, все же останется угроза конкуренции со стороны потенциальных новых фирм на данном рынке. Способность новых фирм войти на рынок зависит, конечно, от барьеров входа на рынок. Для того, чтобы закрыть такую возможность, картелю может быть необходимо производить больший объем продукции, которая будет продаваться по более низким ценам, чем те, которые максимизируют совместную прибыль.

Скажем еще об одной, может быть, самой серьезной внешней проблеме картеля. Наличие у картеля прибыли наверняка вызовет конкуренцию со стороны новых товаров, которые создаются в расчете на покупателей картеля. В перспективе динамичной конкуренции, все картели должны в конце концов развалиться. Вопрос о том, как долго они просуществуют.

Нижеследующие факторы способствуют или затрудняют формирование картелей.

Законность картеля. Юридический подход к картелям может быть самым разным. Если картели являются незаконными, то заключение соглашения между фирмами является затруднительным. В нормативно-правовой среде, в которой картели являются незаконными как таковые, фирмы вынуждены вести секретные переговоры и картели должны быть подпольными. Если картели являются законными и фирмы могут открыто встречаться и обсуждать взаимные проблемы и интересы, риск снижается и неприсоединившиеся фирмы, вероятно, не представляют проблемы.

Количество продавцов. Чем меньше количество фирм, тем легче достичь соглашения о картеле. По мере увеличения количества фирм, возрастают издержки формирования картеля. С количеством фирм возрастает также вероятность того, что одна или несколько фирм не присоединятся к картелю.

Барьеры входа на рынок. Отсутствие барьеров входа на рынок снижает мотивацию организации картеля. Если новые фирмы легко могут войти в отрасль, то новый уровень конкуренции вскорости ликвидирует краткосрочные выгоды от формирования картеля. При таких условиях действующие в отрасли фирмы вряд ли пойдут на расходы по организации картеля.

Идентичность продукции и издержек. Идентичные продукты и издержки в значительной степени способствуют олигополистической координации и вносят положительный вклад в достижение соглашения о картеле. Наоборот, разница в продукции и издержках затрудняет достижение соглашения. При одинаковой продукции и разных издержках фирмы не согласятся на наилучшую для картеля выработку. Производитель с малыми издержками всегда предпочитает большой объем производимой продукции, тогда как производитель с высокими издержками стремится к меньшей выработке. Разница в продукции приводит к потенциально серьезной проблеме соглашения о разнице в ценах на продукцию разных фирм. В случае если продукция создается по заказу потребителей, соглашения о картеле становятся практически невозможными.

Стабильность и предсказуемость спроса. Если спрос в целом стабилен и относительно легко предсказуем, то фирмы могут легко прийти к соглашению о картеле. В противном случае заключение такого соглашения становится проблематичным. Изменения размеров заказов покупателей также дестабилизируют ситуацию и могут затруднить переговоры фирм о разделе рынка.

Социальные отношения между отраслевыми лидерами и фактор «белой вороны». Соглашения между фирмами достигаются легче, если их руководители находятся в дружеских или просто хороших отношениях между собой. Принадлежность к одному клубу или неформальное общение способствует олигополистической координации и положительно влияет на достижение соглашения о картеле. Если один из отраслевых лидеров в социальном плане является белой вороной, то к соглашению прийти труднее. Например, Генри Форд был необщительным человеком и имел славу эксцентрика. Наличие среди лидеров отрасли подобных личностей снижает вероятность формирования картеля.

2.2.2 Разновидность модели картеля - сознательный параллелизм

Модель картеля говорит о том, что фирмы имеют мотив ограничивать конкуренцию, делить рынок без конкуренции. В то же время, фирмы имеют обратный мотив тайного отхода от соглашения и преследования индивидуальной стратегии максимизации прибыли. Те же мотивы присутствуют, когда фирмы не формируют картель в явном виде, но просто сотрудничают друг с другом. Такое сотрудничество часто называют молчаливым соглашением или сознательным параллелизмом, и оно может заменить картель, когда соглашения о картеле являются незаконными. Сознательный параллелизм имеет место, когда каждая фирма сознательно решает, без официальных переговоров и соглашения, что сотрудничество, а не соперничество, с конкурентами лучше всего отвечает ее интересам.

Допустим, что удовлетворены все условия эффективной деятельности картеля, за исключением того, что, как таковой, картель считается незаконным. Фирмы, которые не желают нарушать закон, могут скоординировать свою деятельность, поступая так, как если бы соглашение существовало. То есть фирмы будут избегать агрессивной конкуренции, особенно конкуренции по цене и выработке. Но параллельные действия фирм подвержены серьезным ограничениям. Кроме всех названных выше проблем, с которыми сталкиваются официально организованные картели, существует трудность координации изменения цены, каковое изменение может быть необходимым в результате перемены рыночных условий. В случае картеля фирмы могут встретиться, обсудить проблему и прийти к согласию относительно реагирования на изменение рыночных условий. Но если картели полагаются незаконными и вместо них используется тайное неформальное соглашение, то фирмы не могут ни встретиться, ни обсудить свои проблемы, ни прийти к согласию, как им реагировать на новые обстоятельства. Альтернативным методом здесь служит ценовое лидерство. Оно подразумевает молчаливое соглашение между фирмами о том, что одна фирма будет лидировать по ценам с учетом изменения цены, а остальные фирмы последуют за ней. Лидер постарается установить цены, выгодные продавцам в целом, а следующие в кильватере фирмы, как ожидается, приспособят свои цены к данной цене.

В ряде олигополистических отраслей, включая производство сигарет и жестяных банок, присутствует ценовое лидерство. Но было бы серьезной ошибкой считать, что ценовое лидерство необходимо свидетельствует о наличии тайного сговора. Ценовое лидерство может возникнуть и по другим причинам, и существуют модели ценового лидерства в условиях олигополии, составной частью которых тайный сговор ни в коей мере не является. Далее в настоящей главе рассматриваются две такие модели ценового лидерства.

2.2.3 Модель теории игр

Модели теории игр помогают анализировать олигополистические рынки, конкуренция на которых заставляет каждого продавца идти впереди своих конкурентов.

Теория игр является формальным методом анализа выбора, когда то, что произойдет с одним человеком, принимающим решение (игроком), зависит от поведения других принимающих решения людей (игроков). Стратегический выбор в игровой ситуации учитывает ожидаемое поведение конкурентов и основан на признании взаимозависимости. Привлекательность теории игр состоит в том, что она дает средства определения наилучшего выбора для фирм, участвующих в стратегическом процессе действий и противодействий.

Фирмы могут рассматриваться как игроки в олигополию; ключевыми элементами этой игры являются стратегический выбор, который делают игроки, и результаты этого выбора. Стратегический выбор может делаться с привлечением всех переменных, включая цены, выработку, рекламу, модификацию продукции, НИОКР и других сфер бизнеса, в которых фирмы зависят друг от друга. Результатами является награда за участие в игре, которая принимает форму прибыли. Для анализа вариантов стратегического выбора и его результатов теория игр использует удобный инструмент, называемый матрицей выигрышей. Матрица выигрышей фирмы содержит информацию об открытых для фирмы и ее конкурентов, стратегических вариантах и показывает результаты каждой возможной комбинации вариантов.

Важно подчеркнуть, что на олигополистических рынках стратегическая игра повторяется снова и снова и фирмы имеют возможность учиться на опыте. Приведем пример, который позволит лучше понять важность повторяющихся игр для анализа поведения фирм на олигополистических рынках. Пусть две фирмы А и В согласились поделить рынок, но столкнулись с необходимостью выбирать между соблюдением условий ограничительного соглашения и обманом путем производства продукции сверх установленной соглашением квоты. Варианты стратегического выбора представлены в двух следующих матрицах выигрышей, где выигрышем является совокупная прибыль для каждой фирмы.

Если обе компании будут соблюдать соглашение, результатом игры будет совместная монополия, при которой они будут делить монопольную прибыль. На матрице выигрышей каждая фирма в этом случае получает по 400 тыс. р. прибыли. То есть совокупная монопольная прибыль равна 800 тыс. р. Однако, если обе фирмы будут обманывать, то они получат меньшую прибыль по 355 тыс. р. каждая, а совокупная отраслевая прибыль составит 710 тыс. р.

Если А будет обманывать, а В соблюдать соглашение, то прибыль первой составит 450 тыс. р., а прибыль второй - 300 тыс. р., при совокупной прибыли в 750 тыс. р. Фирмы симметричны, поэтому, если В будет обманывать, а А соблюдать соглашение, прибыль первой составит 450 тыс. р., а прибыль второй 300 тыс. р. Изучение стратегического выбора и результатов показывает, что данная игра есть игра дилеммы, в которой доминантная стратегия каждой фирмы состоит в том, чтобы обманывать. В подтверждение этого посмотрим на игру с точки зрения А.

Если В будет обманывать, то наибольшая прибыль А достигается в результате обмана (450 > 300), если В соблюдает соглашение, то опять же наибольшая прибыль А достигается в результате обмана (450 > 300). То есть, вне зависимости от поведения В, А получает преимущества в результате обмана, что означает, что доминантной стратегией А является обман. В находится в том же положении, что и А, поэтому и ее доминантная стратегия состоит в том, чтобы обманывать.

Повторяющаяся игра - это игра, в которой игроки снова и снова сталкиваются с практически теми же вариантами выбора стратегии и теми же партнерами. Повторение игры привносит новый элемент в процесс принятия стратегических решений. Каждая фирма должна взвешивать, как последствия делаемого ей сегодня стратегического выбора повлияют на будущее стратегическое поведение конкурентов при повторении игры. Одним из наиболее важных аспектов повторяющихся игр является то, что они позволяют фирмам учиться на своем опыте, приобретаемом на олигополистическом рынке. Повторяющиеся игры открывают больше стратегических вариантов и делают возможным для одной фирмы наказать другую. Фирма-обманщик может быть наказана резким снижением цен, которые уменьшают ее прибыль. Конечно, такие цены снижают прибыль всех фирм, но в смысле динамики, они преподают урок - обман сегодня вызовет месть и потерю прибыли завтра. Один из типов поведения в динамических играх состоит в том, чтобы создать среду, в которой обман приносит выгоды в краткосрочном периоде, а соблюдение соглашения приносит значимые выгоды долгосрочного периода. Одна из стратегий формирования такой среды называется стратегией зуб-за-зуб. Если А обманывает сегодня, В мстит завтра. Если А соблюдает соглашение сегодня, В делает то же завтра. Если поведение сегодня В своими действиями наносит серьезный ущерб А, то завтра последняя фирма нанесет ущерб первой.

2.2.4 Использование публичных заявлений для достижения ценовой координации

Публичное заявление фирмы о ее ценовых намерениях может служить эффективным путем непрямой коммуникации с конкурентами в целях координации цен. Например, фирма А, полагая, что ей позволено поднять цену, может выпустить пресс-релиз, в котором будет объявлено о повышении цен на 10 % через 60 дней. Делая такое объявление заблаговременно и публично (так что имеется вероятность, что оно будет опубликовано в ведущем печатном органе бизнеса, а также в других изданиях), фирма получает возможность проверить реакцию конкурентов. Если реакция других фирм будет положительной и они вскоре объявят об аналогичном повышении цены, то А может произвести запланированные ею действия, будучи уверенной, что конкуренты поступят так же. Однако, если конкуренты продемонстрируют свое несогласие, не делая никаких объявлений или заявляя о более скромном повышении цены, то А может либо отказаться от своего намерения, либо повысить свою цену в тех же размерах, что и конкуренты. В любом случае, использование средств массовой информации для сообщения о желании изменить цену является полезной тактикой получения данных, в какой степени повышение цены будет поддержано или проигнорировано фирмами отрасли.

Другим способом просигнализировать о принятии или отрицании заявленного намерения фирмы об изменении цены может быть интервью корреспонденту, официальные речи и т.п.

Когда фирма В не согласна с намерением фирмы А повысить цену, она может использовать интервью и речи для обоснования причин своего несогласия и изложения своих взглядов на рыночные условия в целях убедить фирму А изменить ее намерение («если цель фирмы А состоит в увеличении собственной прибыли, то планируемое ею повышение цены непродуманно и несвоевременно, потому что …»). Если аргументы фирмы В не достигают цели и если В считает, что лучше последовать за фирмой А, чем спровоцировать конфликт, то она может объявить о таком же повышении цены. Использование интервью и речей для проверки реакции и выяснения мнения обладает тем преимуществом, что не обязывает фирму следовать определенному курсу, так как она не делала официального заявления об изменении или не изменении собственной цены. Если завтра сделать шаг, противоречащий высказанному сегодня мнению, то это не приведет к такой же потере авторитета, как нарушение официально высказанного обязательства придерживаться определенной цены.

Публичное заявление об изменении цены может также использоваться в качестве угрозы. Допустим, что фирма А объявляет о своем намерении снизить цену на определенный вид своей продукции. Фирма В может отреагировать, объявив, что рассматривает возможность снижения цены в размере, превышающем намерение А. Это может удержать А от реализации ее плана, так как она получила ясный сигнал, что В не нравится снижение цены и она готова развязать ценовую войну.

С другой стороны, фирма может использовать публичные заявления для минимизации провоцирующего влияния ценовых изменений. Например, фирма А может считать, что отрасль должна в целом понизить цены. Заявив о своем намерении заблаговременно и позаботившись об обосновании своего шага в плане рыночной ситуации и издержек, она может избежать интерпретации другими фирмами ее намерения как агрессивного поползновения на увеличение собственной доли рынка. В то же время, такое обоснование служит попыткой показать конкурентам логику и выгоды снижения цены и призвать их следовать тем же курсом.

2.3 Модели ценового лидерства

Одним из методов координации, который могут использовать фирмы, является метод молчаливого соглашения, который позволяет одной фирме выступать в качестве ценового лидера, тогда как другие фирмы являются ведомыми. Рассматривая модель тайного ценового лидерства, мы подчеркнули,

что существуют и другие типы ценового лидерства, а также что наличие отношений ведущего - ведомого на олигополистических рынках не свидетельствует об обязательном существовании тайного сговора. Имеются две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре: лидерство доминирующей фирмы и лидерство барометрической фирмы.

2.3.1 Лидерство доминирующей по цене фирмы

Лидерство доминирующей по цене фирмы возникает, когда одна фирма владеет большей, по сравнению с любым конкурентом, долей рынка. Доминирующая фирма - это обычно крупная вертикально интегрированная корпорация, конкуренты которой не способны оказать материальное воздействие на рынок посредством принятия собственных решений о цене и выработке. В более редких случаях, отрасли с доминирующей фирмой состоят из одной крупной фирмы, нескольких средних фирм и малых фирм, действующих на конкурентной границе рынка.

Допущение, лежащее в основе модели доминирующей фирмы, состоит в том, что последняя устанавливает предпочитаемую ей цену в качестве текущей рыночной цены и позволяет конкурентам свободно торговать по этой цене. Затем доминирующая фирма производит количество продукции, достаточное для покрытия спроса, который не могут удовлетворить конкуренты при данной цене.

Одним из примеров лидирующей по цене доминирующей фирмы является пример розничной торговли, когда ведущая фирма национального масштаба конкурирует с многочисленными малыми местными фирмами розничной торговли, продающими сравнимую продукции. Местные фирмы должны, по крайней мере, соответствовать ценам доминирующей фирмы, в противном случае они рискуют потерять основную часть покупателей. Они также должны осторожно относиться к понижению цен, так как если они в этом деле зайдут слишком далеко и перейдут дорогу крупному конкуренту, то рискуют навлечь на себя ответные меры с его стороны. Лидер также может наказать мешающие ему малые фирмы путем резкого снижения цен в тех областях, в которых его агрессивные конкуренты наиболее сильны. Крупная фирма, обслуживающая много географически различных рынков, может позволить себе снизить цены до минимума в одном или нескольких регионах, но получать прибыль в других регионах. Местная фирма не может поступать таким образом. На местном рынке малые фирмы следуют за лидером, потому что он владеет рыночной силой, а не из-за популярности цены лидера.

Однако не факт, что доминирующая фирма предпочитает высокую цену и использует свое влияние, чтобы предотвратить понижение цен конкурентами. Доминирующая позиция ценового лидера может объясняться экономией от масштаба производства и тем, что преимущество по издержкам позволяет установить максимизирующую прибыль цену ниже цен малых конкурентов. Другими словами, рыночная позиция доминирующей фирмы может обеспечиваться ее способностью привлечь покупателей, при недостаточном объеме продаж других фирм. В этом случае, малые фирмы должны приспособиться к цене лидера для того, чтобы у них имелась возможность иметь хотя бы малую долю рынка.

2.3.2 Барометрическое ценовое лидерство

Барометрическое ценовое лидерство имеет место, когда имеется несколько основных фирм (окруженных или нет малыми или погранично конкурирующими фирмами), когда крупные фирмы недостаточно сильны, чтобы навязать свою цену остальным.

Барометрическое ценовое лидерство означает нечто несколько большее, чем в данных рыночных условиях быть первой объявляющей цены фирмой. Редко когда барометрическая фирма является настолько сильной, чтобы заставить остальных согласиться с ее лидерством, несмотря на то, что она может стремиться к этому. Обычно барометрическая фирма достигает лидирующего положения благодаря своему опыту и уважению, выказываемому ей отраслью, так как другие фирмы могут не иметь возможности или желания брать на себя ответственность непрерывно оценивать отраслевые условия спроса и предложения или потому, что другие фирмы не спешат высовываться и формально признавать то, что уже одобрено молча. То есть барометрическая фирма в той степени заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами, в какой она верно оценивает условия отраслевого спроса и предложения. Но даже и тогда отрасль может не сразу согласиться с изменением цены; конкурирующие фирмы обычно на протяжении дней, недель или месяцев придерживаются стратегии - подождем и посмотрим.

3. Неценовая конкуренция на олигополистических рынках

Хотя на некоторых рынках большой упор делается на конкуренции по цене, на многих других рынках (на олигополистических рынках, в целом) главная сила конкуренции относится к неценовым факторам. Даже при наличии важного преимущества по издержкам, конкурирующие олигополисты не стремятся строить свою конкурентную стратегию на основе снижения цен в целях завоевания превосходства на рынке. Почему? По двум причинам. Во-первых, фирма, которая использует понижение цены для того, чтобы отобрать бизнес у конкурентов, не достигает своей цели, поскольку конкуренты принимают меры самозащиты и приспосабливаются к понижению цены, что нейтрализует действия фирмы, заставляет все фирмы отрасли продавать по низкой цене с учетом увеличения объема сбыта из-за низкой отраслевой цены, ограничивает долю каждой фирмы ее обычной. Во-вторых, стратегия снижения цены быстро и легко имитируется другими фирмами, в результате для фирмы чрезвычайно трудно получить больше неустойчивого конкурентного преимущества по низкой цене. Когда фирмы стараются использовать цену в качестве основного оружия конкуренции, в результате они чаще всего добиваются снижения маржи прибыли и совокупной прибыли. Рассмотрим простой пример, который показывает, почему так происходит. Допустим, что фирма продает товар по цене 100 р., а ее АТС составляют 90 р. Если фирма решить увеличить свой бизнес путем снижения цены, скажем, до 95 р., то ее маржа прибыли (Р - АТС) будет равна только 5 р., а не 10 р., как до понижения цены. Чтобы получать такую же, как и раньше, прибыль при цене 95 р., она должна продавать вдвое больше продукции. Другими словами, фирма должна удвоить объем продаж, чтобы возместить потери прибыли, связанные с получением от проданной единицы продукции 5, а не 10 р. Правда, что издержки на единицу продукции иногда снижаются путем увеличения ее объема, но даже если издержки снизятся до, скажем, 87 р., фирме все-таки будет необходимо продавать на 20 % больше, чем раньше, чтобы получать такую же прибыль, как и до понижения цены.

Следовательно, если фирма не будет использовать в качестве базиса для стратегии понижения цен, снижающие издержки технические новшества (для того, чтобы привести маржу прибыли в соответствие с понижением цен) или пока фирма не добьется значительного снижения издержек путем увеличения объема сбыта, использование низких цен в качестве основного оружия конкуренции не является прибыльной стратегией. То есть наиболее привлекательная стратегия увеличения сбыта, прибыли и доли рынка основана на других, помимо цены, рыночных переменных. Успешную неценовую стратегию труднее копировать и она имеет тенденцию влиять на долгосрочное упрочение позиции фирмы на рынке. Поэтому конкурирующие олигополисты имеют тенденцию строить прямую конкуренцию в основном на дифференциации продукции, новой продукции, обслуживании покупателей, качестве, технических характеристиках, удобстве использования, условиях кредита, стиле и дизайне, долговременности пользования, рекламе и стимулировании сбыта. Для укрепления своей конкурентной позиции на рынке олигополист может также расширить номенклатуру своей продукции.