Теория потребительского поведения

Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель работы:

1) дать описание теории потребительского поведение, в порядке, отражающем хронологию развития теории. 2) изучение теории потребительского поведения и ее развитие на современном рынке.

Задачи работы:

1) объяснить сущность теории потребительского поведения;

2) определить подходы к анализу полезности и спроса;

3) изучить кривые и карту безразличия;

4) определить понятие предельной нормы замещения;

5) исследовать особенности расположения бюджетной линии;

6) определить соотношение изменения цен и дохода потребителя;

7) определить характерные черты современного потребительского рынка;

8) исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.

Данная работа состоит из 4 глав.

В первой главе рассматривается экономическая модель Кейнса, а также предложено изучение моделей поведения потребителей, разработанных Ирвингом Фишером, Франко Модильяни и Милтоном Фридманом, которые дают возможность сравнить различные подходы в анализе закономерностей потребления.

Во второй главе рассматривается теория потребительского поведения и спроса, раскрывается сущность теории потребительского поведения, а также подходы к анализу полезности и спроса.

В третьей главе анализируется влияние доходов потребителя на его потребительское поведение.

В четвёртой главе мы проследим развитие теории потребительского поведения на современном рынке. Рассмотрим характерные основные черты современного потребительского рынка, а также потребительское поведение в современных условиях.

Глава I. Экономическая модель Джона Мейнарда Кейнса

1.1 Кругооборот доходов и продуктов

Центральным положением кейнсианской экономической теории является понятие макроэкономического равновесия. Рассмотрим модель кругооборота - то есть замкнутую экономическую систему без учета государственного сектора экономики. В такой экономической системе семейные хозяйства обращают часть своих доходов в сбережения. В дальнейшем сбережения через финансовые рынки движутся к фирмам и деловым предприятиям, которые инвестируют эти средства либо в основной капитал, либо в товарно-материальные запасы. Расширим рассматриваемую модель кругового потока, сделав различия между запланированными и внеплановыми инвестициями в товарно-материальные запасы. Различия между запланированными и внеплановыми изменениями товарно-материальных запасов могут охватывать не только какой либо определенный продукт, но и распространяться на экономическую систему в целом. Если суммарные планируемые расходы и затраты фирм и семейных хозяйств (то есть потребление плюс вложения в основной капитал плюс планируемые изменения товарно-материальных запасов) меньше национального продукта, то уровень внеплановых инвестиций в товарно-материальные запасы будет возрастать - то есть непроданные товары будут громоздиться в складских помещениях. И наоборот, если суммарные планируемые расходы и затраты превышают национальный продукт, будет иметь место внеплановое уменьшение товарно-материальных запасов, своего рода отрицательное вложение в товарно-материальные запасы.

Понятие внеплановых инвестиций концептуально тесно связано с макроэкономическим равновесием. Если планы абсолютно всех покупателей и продавцов совпадают, так что плановые затраты на потребление и инвестиции в основной капитал в точности равны реальному производству этих товаров, то в этом случае внеплановые накопления товарно-материальных запасов отсутствуют, а экономическая система находится в равновесии. Если плановые затраты превышают производство товаров и услуг, то наблюдается незапланированное сокращение товарно-материальных запасов. Если плановые затраты меньше производства товаров и услуг, то, соответственно, будет происходить незапланированное накопление товарно-материальных запасов.

Эта модель кругового потока может быть расширена путем интегрирования в нее государственного сектора экономики и перехода к открытой экономической системе. В этом случае общие плановые затраты состоят из потребления плюс плановые инвестиции плюс государственные закупки плюс чистый экспорт. Чтобы обеспечить равновесие экономической системе, сумма этих факторов должна равняться национальному продукту; при этом внеплановые накопления товарно-материальных запасов будут отсутствовать.

1.2 Равновесие и мультипликатор

Дж. Кейнс рассматривал взаимную связь между запланированными расходами и национальным продуктом как центральный вопрос макроэкономического анализа. Создадут ли сепаратно сформированные планы расходов семейных хозяйств, фирм-производителей и правительственных органов достаточный спрос на все те товары и услуги, которые экономическая система в состоянии произвести в условиях полной занятости? Подобным вопросом задавался Дж. Кейнс, рассматривая экономическую систему на долгосрочных временных интервалах. Опыт Великой Депрессии с низким объемом производства и высоким уровнем безработицы очевидно оправдал его опасения.

1.3 Потребление

Личное потребление - самая значительная категория расходов - составляет около двух третей всех покупок товаров и услуг. Факторы, определяющие потребление, таким образом можно рассматривать в качестве отправной точки дальнейших рассуждений.

Кейнс рассматривал располагаемы доход - доход после всех налоговых выплат - как первостепенный фактор, определяющий структуру потребительских расходов. Каждый добавочный доллар располагаемого дохода повышает потребление - однако на сумму меньшую чем этот доллар. Кейнс называл долю каждого добавочного доллара располагаемого дохода, используемую на потребление, - предельной склонностью к потреблению.

Функция потребления. В аналитическом виде взаимная связь между располагаемым доходом и потреблением может быть выражена в виде функции потребления:

C= a + bYd

В этом уравнении С - потребление;

Yd- располагаемый доход; коэффициент b (причем 0<b<1) - предельная склонность к потреблению; коэффициент a - некая константа, характеризующая величину потребления при располагаемом доходе, равном нулю, обычно называемая автономным потреблением

Сдвиги функции потребления. При прочих равных условиях функция потребления характеризует уровень расходов на потребление, связанный с соответствующим уровнем располагаемого дохода. Здесь под прочими равными условиями понимается следующее: ожидания потребителя, богатство и уровень цен. Изменение хотя бы одного из этих факторов автоматически сдвигает функцию потребления, то есть изменяет величину автономного потребления. Определяя для себя необходимые затраты на потребительские товары и услуги, семейные хозяйства учитывают не только их настоящие доходы, но и соответствующие ожидания относительно их будущего уровня. Уверенность в своем прочном положении в будущем сдвигает функцию потребления вверх (предполагается, что такие индивиды склонны тратить на потребление более значительные средства). Пессимизм, беспокойство, вызванное угрозой потери работы, обычно вынуждает затрачивать на потребление меньшие суммы. Несомненно, и то, что изменения богатства также сказываются на уровне потребления. Например, бум на фондовой бирже вполне может подтолкнуть семейные хозяйства, владеющие акциями, резко повысившимися в цене, увеличить свой уровень потребления отчасти из-за осознания приумножения своего богатства. Изменение уровня цен также влияет на расходы потребителей, воздействуя как на доходы так и на богатство.

1.4 Чистые налоги

Функция потребления связывает потребление зависимостью от располагаемого дохода. И наоборот, функция потребления связывает потребление зависимостью от национального доход. Поскольку располагаемый доход есть доход национальный за вычетом чистых налогов, они в любом случае (кроме равенства чистых налогов нулю) не будут равны друг другу. Если чистые налоги нулю не равны, то угол наклона функции потребления и вертикальный отрезок оси ординат ею отсекаемый изменяются при переходе значения оси абсцисс от располагаемого дохода к национальному.

В этом случае, чтобы увидеть изменение графика функции потребления, необходимо принять во внимание два вида налогов и трансфертные платежи. Некоторые налоги - например, имущественный налог - не изменяются при изменении дохода. Аналогично сохраняют неизменность и некоторые трансфертные платежи - например, пособия и пенсии по возрасту для федеральных служащих. Разность между налогами и трансфертными платежами, не зависят от величин дохода, называется автономными чистыми налогами. Другие налоги с изменением уровня дохода претерпевают изменения. Характерные примеры - подоходный налог и налог на социальное страхование. Точно так же некоторые виды трансфертных платежей меняются в зависимости от изменений национального дохода. Самый запоминающийся пример- пособие по безработице. Учитывая все виды налогов и трансфертных платежей, взаимная связь между чистыми налогами и национальным доходом выглядит так:

T = s + tY

В этом уравнении Т - величина общих чистых налогов, Y - национальный доход, s - автономные чистые налоги, а t - предельная налоговая ставка, то есть доля каждого добавочного доллара национального дохода, изымаемая в виде чистых налогов.

Поскольку располагаемый доход равняется национальному доходу минус чистые налоги, объединим уравнение C= a + bYd и уравнение T = s + tY, выражая функцию потребления в зависимости от национального доход:

C = a + b [Y - (s + 1)Y]

Упрощая, имеем:

C = a - bs + b(1 - t)Y

Добавление в это уравнение плановых инвестиций и государственных закупок дает нам полное уравнение, связывающее плановые затраты с введенными параметрами:

Ep = (a - bs + I + G) + b(1 - t)Y,

где Ep - уровень плановых затрат, I - плановые инвестиции, а G - государственные закупки.

Константы, сгруппированные в круглых скобках уравнения (Ep), - суть автономные факторы, влияющие на плановые затраты: автономное потребление, плановые инвестиции, государственные закупки и автономные чистые налоги. Заметим, что параметр s, характеризующий уровень автономных чистых налогов, имеет отрицательный знак, так как его увеличение сокращает плановые затраты. Произведение автономных чистых налогов (s) и предельной склонности к потреблению (b) присутствует в уравнении (Ep), потому что увеличение автономных налогов на 1 доллар умньшает располагаемый доход также на 1 доллар, но потребление уменьшается лишь на ту часть этого доллара, которая характеризуется предельной склонностью к потреблению .

Обозначая общие суммарные автономные расходы как

A(A = a - bs + I + G), перепишем уравнение плановых затрат в более компактной форме:

Ep = A + b (1 - t)Y.

Такая форма представления уравнения плановых затрат четче иллюстрирует то обстоятельство, что вертикальный отрезок оси ординат, отсекаемый графиком функции плановых затрат, сопоставляется с автономными затратами, а также тангнс угла наклона к оси абсцисс этого графика (b(1 - t)) численно равен произведению предельной склонности к потреблению на ту часть каждого добавочного доллара национального дохода, которая осталась в распоряжениисемейных хозяйств после вычета чистых налогов.

1.5 Определение уровня равновесия национального дохода

Чтобы определить уровень равновесия национального дохода, необходимо объеденить график функции плановых затрат с двумя следствиями экономических законов. Первое из них: экономическая система находится в равновесии тогда и только тогда, когда плановые затраты равны национальному продукту (только в этом случае не происходит внеплановых изменений товарно-материальных запасов). Второе: так как кругооборот доходов и продуктов жестким образом связывает эти два экономических параметра, национальный доход всегда равен национальному продукту.

Мультипликатор затрат. Изменение уровня равновесия национального дохода в степени большей, чем вызвавшее его изменение исходного уровня автономных затрат - ключевой момент кейнсианской модели макроэкономического равновесия. Это понятие в макроэкономической теории известно как мультипликативный эффект. Отношене абсолютных величин уровня нового равновесия национального дохода к уровню автономных затрат, его вызвавших, известно как мультипликатор затрат.

Величина мультипликатора затрат зависит от угла наклона к оси абсцисс графика функции плановых затрат и, соотвтственно, от установленных ранее закономерностей - прдельной склонности к потреблению и предельной налоговой ставки. Чем больше угол наклона графика плановых затрат, тем больше абсолютная величина мультипликатора затрат. В аналитической форме, обозначая мультипликатор затрат Me, можно записать:

Me = 1/[1 - b(1 - t)].

Выражение b(1 - t) в знаменателе дроби в правой части уравнения - это тангенс угла наклона графика плановых затрат к оси абсцисс.

1.6 Ирвинг Фишер и межвременной выбор

Когда люди решают, какую часть дохода использовать, а какую отложить, им приходится соотносить интересы сегодняшнего дня с будущими интересами. Чем больше потребление сегодня, тем меньше оно будет завтра. Делая выбор между настоящим и будущим, семья должна рассчитать наперед доход, который она предполагает получить в будущем, а также оценить потребление товаров и услуг, которое она сможет себе позволить при новых доходах.

Экономист Ирвинг Фишер разработал модель, с помощью которой экономисты анализируют то, как рациональные, думающие о будущем потребители делают межвременной выбор - т.е. выбор, который принимает во внимание различные периоды времени. Модель Фишера показывает те ограничения, с которыми сталкиваются потребители, и то, как они делают выбор между потреблением и сбережением.

1.7 Межвременное бюджетное ограничение

Почти все предпочли бы повысить качество или увеличить количество потребляемых товаров и услуг - носить более красивую одежду, ужинать в хороших ресторанах или смотреть больше фильмов. Причина, по которой люди потребляют меньше, чем хотят, заключается в том, что их потребление ограничено уровнем их доходов. Иначе говоря, потребители имеют предел того, сколько они могут потратить, который называется бюджетным ограничением. При принятии решения о том, сколько потреблять сегодня, сколько отложить на завтра, потребители имеют дело с межвременным бюджетным ограничением. Для того чтобы понять, как люди выбирают свой уровень потребления, необходимо подробнее остановиться на этом ограничении.

Для простоты рассмотрим проблему выбора, стоящую перед потребителем, живущем в двух временных периодах. Первый период представляет молодость потребителя, второй период - его старость. В первом периоде потребитель имеет доход Y1 и уровень потребления C1, во второй - доход Y2 и потребление C2, соответственно. (Все переменные имеют реальное выражение, т.е. корректируются с учетом инфляции). Поскольку потребитель имеет возможность занимать средства и делать сбережения, потребление в каждый отдельно взятый период может быть либо выше, либо ниже уровня дохода соответствующего периода.

Рассмотрим как доход потребителя в каждый из периодов ограничивает уровень потребления в эти периоды. В первом периоде сбережения равны доходу за вычетом потребления, т.е.:

S = Y1 - C1 ,

где S означает сбережения.

Во втором периоде потребление равняется накопленным сбережениям, включая проценты на эти сбережения, плюс доход второго периода:

C2 = (1 + r) S + Y2 ,

где - реальная ставка процента.

Например, если процентная ставка равна 5%, то каждый доллар сбережений в первом периоде увеличивает потребление во втором периоде на 1 дол. 5 центов. Поскольку третьего периода нет, то во второй период потребитель не делает сбережений. Эти два уравнения верны, если потребитель в первый период не накапливает сбережения, а делает долги. Переменная S представляет и сбережения, и заемные средства. Если потребление в первом периоде меньше дохода первого периода, то потребитель делает сбережения, и S больше нуля. Если же потребление в первом периоде превышает соответствующий доход, то потребитель занимает средства, и S меньше нуля. Для простоты примем, что процентная ставка по займам совпадает с процентной ставкой по сбережениям. Для выведения бюджетного ограничения потребителя объединим два приведенных выше уравнения. Заменим S во втором уравнении первым уравнением:

С2 = (1 + r)(Y1 - C1) + Y2 .

Чтобы легче работать с уравнением, необходимо его преобразовать. Сведем все показатели потребления вместе, перенеся (1 + r)С1 из правой стороны уравнения в левую, тогда:

(1 + r)C1 + C2 = (1 + r)Y1 + Y2 .

Теперь разделим обе части уравнения на (1 + r), тогда

C1 + [C2/(1 + r)] = Y1 + [Y2/(1+r)].

Данное уравнение соотносит потребление в двух периодах и доход в эти периоды. Это - стандартный способ выражения межвременного бюджетного ограничения потребителя.

Межвременное бюджетное ограничение трактуется достаточно прямолинейно. Если процентная ставка равна нулю, бюджетное ограничение показывает, что общее потребление за два периода равно суммарному доходу за эти периоды. В обычном случае, когда процентная ставка больше нуля, будущие потребление и доход дисконтируются на (1 + r). Это дисконтирование обусловлено процентами, получаемыми со сбережений. Фактически, поскольку потребитель получает процент на ту часть текущего дохода, которая переводится в сбережения, будущий доход имеет меньшую ценность по сравнению с текущим доходом. Подобно этому, поскольку будущее потребление оплачивается за счет сбережений, на которые был получен процент, будущее потребление стоит меньше по сравнению с текущим потреблением. Множитель 1/(1 + r) есть цена потребления второго периода, выраженная в единицах измерения, относящихся к первому периоду: это размер потребления в первом периоде, от которого потребитель вынужден отказаться для получения единицы потребления во втором периоде.

На графике 4 показано бюджетное ограничение потребителя. В точке A потребление первого периода равно Y1, потребление второго периода - Y2, поэтому между этими периодами нет ни сбережений, ни заимствования средств. В точке B потребитель в первый период ничего не потребляет и переводит в сбережения весь доход, поэтому потребление во втором периоде равно [(1 + r)Y1] + Y2. В точке C потребитель планирует ничего не потреблять во второй период и занимает максимум средств под доход второго периода, так что потребление первого периода равно Y1 + [Y2/(1 + r)].

Это лишь три из большого числа возможных комбинаций потребления в первом и втором периодах, которые доступны потребителю: он может выбрать любую точку на отрезке от B до C.

Заштрихованная площадь ниже линии бюджетного ограничения показывает другие варианты потребления первого и второго периодов, которые может выбрать потребитель. Эти точки ниже линии бюджетного ограничения входят в потребительское множество потому, что потребитель имеет возможность использовать лишь часть своего дохода. Однако самые важные точки лежат на линии бюджетного ограничения. До тех пор, пока большее потребление предпочитается меньшему, потребитель всегда будет выбирать точку на этой линии, а не ниже ее.

Предпочтения потребителя в отношении потребления в эти два периода можно выразить с помощью кривых безразличия. Кривая безразличия показывает варианты потребления в первый и во второй периоды, которые имеют для потребителя одинаковую полезность и обеспечивают ему один и тот же уровень благосостояния.

Потребителю безразлично, какое сочетание выбрать - W,X или Y. Если потребление в первом периоде снизится от точки W до точки X, то должно увеличиться потребление во втором периоде для того, чтобы уровень благосостояния в оба периода не снизился. Если потребление в первом периоде снова падает, от точки X до точки Y, то требуется еще больший размер дополнительного потребления во втором периоде для компенсации потери потребления первого периода.

Наклон в любой точке кривой безразличия показывает, какой размер потребления во второй период потребуется для того, чтобы компенсировать сокращение на одну единицу потребления в первом периоде. Этот наклон называют предельной нормой замещения (MRC) потребления первого периода потреблением во втором периоде. Он показывает пропорцию, в соответствии с которой потребитель готов замещать потреблением во втором периоде одну единицу потребления в первом. Можно определить, что предельная норма замещения зависит от уровня потребления в течение двух периодов. Когда потребление в первом периоде велико, а во втором - мало, как в точке W, предельная норма замещения также низка: потребителю требуется лишь незначительное увеличение потребления во втором периоде для того, чтобы отказаться от единицы потребления в первом. Когда потребление в первом периоде низкое, а во втором - высокое, как в точке Y, предельная норма замещения также высока: необходимо существенно увеличить потребление во втором периоде при отказе от единицы потребления в первом.

Потребитель имеет одинаковый уровень благосостояния во всех точках данной кривой безразличия, однако он предпочитает одни кривые безразличия другим. Поскольку потребитель предпочитает большее потребление меньшему, то более высокие кривые безразличия предпочитаются менее высоким.

Такой набор кривых безразличия дает полный рейтинг предпочтений потребителя. Они показывают, что точку Z предпочитают точке W. Это может показаться очевидным, потому что точка Z дает больше потребления в оба периода. Сравним точки Z и Y: точка Z имеет больше потребления в первый период, но меньше во второй. Что лучше: Z или Y? Поскольку Z лучше, чем W, а W, подобно этому, лучше, чем Y, то кривые безразличия показывают, что Z предпочтительнее Y. Таким образом, можно применять набор кривых безразличия для ранжирования любой комбинации потребления в первый и во второй периоды.

Потребитель заинтересован в конечном итоге получить наилучшее из возможных сочетаний потребления в этих периодах, что на графике соответствовало бы наивысшей кривой безразличия. Однако бюджетное ограничение требует, чтобы потребитель в итоге оказался на или ниже линии бюджетного ограничения, поскольку эта линия показывает все средства, которыми он располагает. Наивысшая кривая безразличия, которой может достичь потребитель, не выходя за рамки бюджетного ограничения, есть кривая, которая лишь касается линии ограничения. Точка, в которой эта кривая соприкасается с линией бюджетного ограничения - точка О (для обозначения оптимума) - и есть наилучшее сочетание потребления в первоми во втором периоде, доступное при данном бюджетном ограничении.

В точке оптимума наклон кривой безразличия совпадает с наклоном линии бюджетного ограничения. Кривая безразличия является касательной к линии бюджетного ограничения. Наклон кривой безразличия выражает предельную норму замещения, т.е. в точке О

MRC = 1 + r

Потребитель распределяет потребление между двумя периодами таким образом, чтобы предельная норма замещения равнялась единице плюс реальная ставка процента.

Рост либо Y1, либо Y2 сдвигает линию бюджетного ограничения вправо. Более высокая линия бюджетного ограничения позволяет потребителю выбрать лучшее сочетание потребления в первый и второй периоды, т.е. потребитель может достичь более высокой кривой безразличия. Потребитель в оба периода выбирает больший объем потребления. Хотя данная ситуация не является единственно возможной, она встречается чаще всего. Если потребитель желает получать больше какого - либо блага по мере роста своего дохода, экономисты называют такое благо нормальным. Кривые безразличия построены из того, что потребление и в первом, и во втором периодах является нормальным благом.

Из этого графика видно, что независимо от того, в какой период наблюдается рост дохода - в первый или во второй, - потребитель распределяет это приращение между обоими периодами. Поскольку потребитель может занимать средства и давать их взаймы в течение обоих периодов, время поступления доходов не имеет отношения к тому, сколько потребляется в каждый данный момент времени (за исключением того, что будущий доход дисконтируется по реальной ставке процента). Итак, потребление зависит от текущей стоимости дохода в данном периоде и дисконтированной стоимости будущего дохода, т.е. текущая стоимость дохода = Y1 + [Y2/(1 + r)].

В отличие от потребления Кейнса, модель Фишера утверждает, что потребление зависит не только от текущего дохода. Потребление определяется тем, сколько потребитель ожидает получать доходов в течение всей своей жизни.

Рассмотрим два случая: случай, когда потребитель первоначально отводит часть средств на сбережения, и случай, когда он первоначально выступает в роли заемщика. Рассмотрим увеличение реальной процентной ставки поворачивает линию бюджетного ограничения вокруг точки с координатами (Y1, Y2), что повлияет на выбор потребления в оба периода. Для кривых безразличия, представленных на рисунке, потребление в первый период сокращается, а во второй - растет.

Экономисты раскладывают влияние роста реальной ставки процента на потребление на две части: эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода представляет собой изменение в потреблении, которое вызывается переходом к более высокой кривой безразличия. Из-за того, что потребитель в большей степени склонен экономить средства, а не брать взаймы, повышение процентной ставки улучшает его положение. Если потребление в первый период и потребление во второй период являются нормальным благом, то потребитель захочет распространить такое улучшение своего положения на оба периода. Этот эффект дохода заставляет потребителя выбирать больший размер потребления в оба периода.

Эффект замещения - изменение в потреблении, вызванное изменением относительной цены потребления в оба периода. В частности, при повышении процентной ставки потребление во втором периоде становится дешевле по сравнению с потреблением в первом периоде. Поскольку реальный процент по сбережениям оказывается выше, потребителю приходится отказываться от части потребления в первом периоде для получения дополнительной единицы потребления во втором периоде. Эффект замещения заставляет потребителя выбирать большее потребление во втором периоде, сокращая потребление в первом периоде. Выбор потребителя определяется взаимодействием эффекта дохода и эффекта замещения. Они оба работают на повышение потребления во втором периоде; поэтому можно заключить, что повышение реальной процентной ставки ведет к повышению потребления во втором периоде. Однако на потребление в первом периоде эффекты дохода и замещения оказывает противоположное влияние. Повышение процентной ставки может либо увеличить, либо снизить потребление в первом периоде.

Модель Фишера предполагает, что потребитель может как откладывать средства, так и брать взаймы. Возможность заимствовать позволяет тратить на потребление больше, чем величина текущего дохода. По сути, когда потребитель занимает средства, он потребляет сегодня часть своего будущего дохода. Однако для многих людей такое заимствование невозможно. Например, студент, желающий поехать на весенние каникулы во Флориду, скорее всего не сможет оплатить эту поездку с помощью банковского займа. Рассмотрим, как изменяется модель Фишера в том случае, если потребитель не имеет возможности брать средства в займы.

Невозможность заимствования не позволяет текущему потреблению превысить текущий доход. Ограничение по заимствованию можно, таким образом, представить так:

C1<= Y1

Данное неравенство означает, что потребление в первый период меньше или равно размеру дохода в этот период. Это дополнительное ограничение для потребителя называют ограничением по заимствованию или, иногда, ограничением ликвидности.

Анализ ограничения по заимствованию дает возможность заключить, что имеются два типа функции потребления. Для некоторых потребителей ограничение по заимствованию не играет роли, и размер потребления зависит от текущей стоимости их дохода в течение жизни Y1 + [Y2/(1 + r)]. Для других потребителей такое ограничение является существенным, и функция потребления выглядит так:

С1 = Y2

Итак, для тех потребителей, которые хотели бы занять средства, но не могут этого сделать, размер потребления зависит только от уровня текущего дохода.

В серии работ, написанных в 50-е гг., Франко Модильяни и его коллеги Альберт Андо и Ричард Брумберг использовали модель поведения потребителя Ирвинга Фишера для изучения функции потребления. Одной из их задач было разрешение загадки потребления - объяснение явного противоречия, возникавшего при проверке функции Кейнса на некоторых данных. Согласно модели Фишера, потребление зависит от дохода человека в течение всей его жизни. Модильяни обратил особое внимание на то, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок. Такое толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла.

Функция потребления основана на простой идее о том, что потребительское поведение индивидов в данный период связано с их доходом в данный период. Гипотеза жизненного цикла рассматривает индивидов так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды с намерением распределить свое потребление наилучшим образом на весь период жизни.

Гипотеза жизненного цикла рассматривает сбережения как следствия главным образом желаний индивидов обеспечить необходимое потребление в старости. Теория указывает на ряд факторов, влияющих на норму сбережений в экономике, например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение людей в отношении потребления и сбережений.

Функция потребления здесь имеет вид:

C = aWR + cYL,

где WR - реальное богатство,

а - предельная склонность к потреблению в отношении богатства,

YL - трудовой доход,

с - предельная склонность к потреблению трудового дохода.

Трудовой доход представляет собой доход, заработанный трудом, в отличие от дохода, получаемого другими факторами производства, такими как рента с земли или прибыль с капитала.

При использовании гипотезы жизненного цикла сбережений и потребления можно увидеть как определяются значения параметров а и с в уравнении, почему богатство должно влиять на потребление.

Рассмотрим индивида, который предполагает прожить NL лет, работать, получать доход WL лет и находится на пенсии (NL - WL) лет. Первый год жизни индивида есть первый год работы. Предположим также, сбережения не приносят процента, так что текущие сбережения полностью переходят в будущие потребительские возможности. При этих предположениях можно поставить два вопроса о сбережении и потреблении. Во - первых, каковы потребительские возможности индивидов в течение жизни? Во - вторых, каким образом индивид сделает выбор относительно распределения своего потребления в течение жизни?

Рассмотрим потребительские возможности. Доход YL и потребление С измеряются в реальных величинах. При данном числе лет трудовой жизни WL трудовой доход, полученный в течение жизни, равен (YL * WL) - доходу за рабочий год, умноженному на число лет работы. Потребление в течение жизни индивида не может превышать доход, полученный им, если только данный индивид не получил наследства, что в данной модели не учитываются. Соответственно первая часть проблемы потребителя - нахождения границы потребления в течение жизни. Предположим, что индивид захочет распределить потребление в течение своей жизни таким образом, чтобы иметь более или менее равномерный поток потребления

Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять много в один период и мало в другой. Очевидно, данное предположение означает, что потребление связано не с текущим доходом (нулевым в пенсионный период), а, скорее, с доходом, получаемым в течение жизни.

Потребление в течение жизни равно доходу, получаемому в течение жизни. Это означает, что планируемый уровень потребления С, одинаковый в каждый период, умноженный на число лет жизни NL, равняется доходу, получаемому в течение жизни:

C * NL = YL * WL.

Разделив обе части на NL, получим планируемое потребление за год С, которое пропорционально трудовому доходу:

C = (WL/NL) * YL.

Коэффициент пропорциональности в этом уравнении равен WL/NL - доле периода работы в жизни. Соответственно уравнение утверждает, что в каждый год периода работы потребляется некоторая доля трудового дохода, причем эта доля равна доле периода работы в совокупной жизни.

В книге, опубликованной в 1957 г., Милтон Фридман предложил для объяснения поведения потребителей теорию постоянного дохода. Теория Фридмана дополняла теорию жизненного цикла Модильяни: в обеих использовалась теория поведения потребителя Фишера, согласно которой потребление не должно зависеть только от текущего дохода. Однако, в отличии от теории жизненного цикла, в которой подчеркивается, что доход имеет предсказуемую динамику на протяжении всей жизни человека, теория постоянного дохода утверждает, что люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода.

В долгосрочном периоде отношение объема потребления весьма стабильно, но в краткосрочных периодах оно колеблется. Подход с точки зрения жизненного цикла объясняет это тем, что люди хотят сохранить равномерную структуру потребления во времени, даже если временная структура их дохода, получаемого в течение жизни, не является одинаковой. Таким образом, этот подход подчеркивает роль показателя богатства в функции потребления. Другое объяснение, которое отлично в деталях, но полностью соответствует основам теории жизненного цикла, дается теорией постоянного дохода.

Эта теория, выдвинутая Милтоном Фридманом, утверждает, что люди приводят свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода. Пример, приведенный Фридманом, описывает человека, который получает доход только раз в неделю, по пятницам. Данный индивид не сосредотачивает все свое потребление в тот день, когда получает доход, а потребление во все другие дни будет равно нулю. Индивиды предпочитают равномерный поток потребления, а не изобилие сегодня и скудность завтра или вчера. Согласно этому утверждению потребление в любой день недели не связано с доходом этого конкретного дня, а, скорее, определяется средним доходом за неделю, деленным на число дней в неделе. Очевидно, в этом крайнем примере решение о потреблении принимается на основе дохода за период более длительный, чем один день. Подобным образом, как утверждает Фридман, потребление за период продолжительностью в квартал или год не планируется потребителем исключительно на основе дохода, полученного в течение этого периода, скорее, здесь важен доход, получаемый за более длительное время.

Представление о том, что потребительские расходы определяются долгосрочным средним или постоянным доходом, правдоподобно и, в сущности, согласуется с теорией жизненного цикла. Оно вызывает два новых вопроса. Первый касается точного соотношения между текущим потреблением и постоянным доходом. Второй вопрос заключается в том, каким образом сделать понятие постоянного дохода работающим, т.е. как его измерить. В своей простейшей форме гипотеза теории постоянного дохода утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу:

C = c YP,

где YP - постоянный (располагаемый) доход

Из уравнения следует, что потребление изменяется в той же пропорции, что и постоянный доход. Пятипроцентный рост постоянного дохода увеличивает потребление на 5%. Так как постоянный доход должен быть связан с долгосрочным средним доходом, эта черта функции потребления, очевидно, согласуется с наблюдаемым долгосрочным постоянством отношения к доходу.

Следующая проблема заключается в том, как определить и каким образом измерить постоянный доход. Постоянный доход - это устойчивая величина потребления, которую индивид мог бы сохранить на оставшуюся жизнь при данном текущем уровне богатства и дохода, получаемого сегодня и в будущем. Чтобы понять, как измеряется постоянный доход, представим себе человека, пытающегося вычислить свой постоянный доход. Индивид имеет некоторый текущий уровень дохода и сформировал определенное представление об уровне потребления, который он может поддерживать в оставшийся период жизни. Теперь доход возрастает. Индивид должен решить, является этот рост дохода постоянным увеличением или это только временное, неустойчивое изменение. В каждом конкретном случае индивид, возможно, знает, является рост дохода постоянным временным. Государственный служащий, получивший новую должность, знает, что увеличение дохода скорее всего сохранится, а рабочий, имевший особенно много сверхурочной в какой - либо год, скорее всего будет рассматривать увеличившийся в тот год доход как временный. Однако индивид не знает определенно, какая часть изменения дохода сохранится и является поэтому постоянной, а какая не сохранится и является поэтому временной. Предполагается, что временный доход не оказывает какого - либо значительного воздействия на потребление.

Вопрос о том, как определить, какая часть роста дохода является постоянной, обычно решают прагматически, предполагая, что постоянный доход связан с поведением текущих и прошлых доходов. Например, можно оценить постоянный доход как доход, равный доходу прошлого года, плюс некоторая доля изменения дохода текущего года по сравнению с прошлым годом:

YP = Y - 1 + Q(Y - Y - 1) = QY + (1 - Q)Y - 1, 0 < Q < 1,

где 0 < Q < 1, а Y - 1 - доход прошлого года.

Правая часть уравнения показывает постоянный доход как взвешенную среднюю текущего и прошлого дохода, и это определение эквивалентно исходному.

Особенности уравнения:

во - первых, если Y = Y - 1, т.е. если доход этого года равен доходу прошлого года, то постоянный доход равен им обоим. Таким образом, индивид, который всегда получал один и тот же доход, ожидал бы получать этот доход и в будущем. Во - вторых, если доход возрастает в этом году по сравнению с прошлым, то постоянный доход возрастает меньше, чем текущий доход. Причина заключается в том, что индивид не знает, является ли рост дохода в этом году постоянным. Не зная, сохранится этот рост или нет, индивид не будет тут же увеличивать показатели ожидаемого (постоянного) дохода на всю величину действительного (текущего) увеличения дохода.

Гипотеза постоянного дохода основана на модели межвременного выбора Фишера. Она строится на том, что потребители, прогнозирующие ситуацию, принимают решения исходя не только из уровня текущего дохода, но и уровня дохода, который они предполагают получить в будущем. Таким образом, гипотеза постоянного дохода гласит, что потребление зависит от ожиданий.

Недавние исследования потребления объединили эти взгляды с концепцией рациональных ожиданий. В соответствии с концепцией, при прогнозировании будущих событий люди оптимальным образом используют всю доступную информацию. Рациональные ожидания очень сильно влияют на издержки обуздания инфляции. Столь же серьезные последствия связаны с приложением этой концепции к анализу потребления.

Экономист Роберт Холл первым применил концепцию рациональных ожиданий для анализа потребления. Он показал, что если теория постоянного дохода верна и если ожидания потребителей рациональны, то изменения в потреблении с течением времени должны быть непредсказуемыми. Для описания значений переменной, изменения которой непредсказуемы, экономисты используют термин случайное блуждание. По Холлу, сочетание теории постоянного дохода и рациональных ожиданий предполагает, что потребление следует траектории случайного блуждания.

Холл строил свои рассуждения следующим образом. Согласно гипотезе постоянного дохода, потребители сталкиваются с колебаниеми дохода и прилагают все усилия для того, чтобы сделать свое потребление на протяжении жизни более или менее равномерным. В каждый конкретный момент потребители выбирают уровень потребления на основании их текущих ожиданий в отношении будущего дохода. Получая новую информацию, они перестраивают свои планы и изменяют уровень потребления. Например, человек, получивший неожиданное повышение по службе, увеличивает потребление, а человек, неожиданно пониженный по службе, сокращает потребление. Если потребители оптимально пользуются всей имеющейся информацией, то пересмотр их ожиданий в отношении будущих доходов в течение жизни должен быть непредсказуемым. Поэтому изменения в их потреблении также непредсказуемы. Опыт показывает, что теорема случайного блуждания не совсем точно описывает экономическую реальность. Изменения совокупного потребления в какой-то мере поддаются прогнозированию. Однако из-за того, что точность такого процесса невелика, некоторые экономисты считают теорему случайного блуждания, а, значит, и концепцию рациональных ожиданий хорошим приближением к реальному положению дел. Подход к потреблению с точки зрения концепции рациональных ожиданий имеет значение не только для прогнозирования, но и для анализа того, как экономическая политика влияет на экономику. Если потребители ведут себя как это предсказывается гипотезой постоянного дохода и их ожидания рациональны, то только неожиданные изменения политики могут оказывать влияние на потребление, и только в том случае, если они меняют ожидания. Например, представим, что Конгресс США сегодня примет закон о повышении налогов, вступающий в силу со следующего года. В этом случае потребители получают новую информацию о своих доходах в течение жизни после принятия этого закона Конгрессом (или даже раньше, если такой исход голосования предвиделся). Эта весть заставляет потребителей пересмотреть свои ожидания и сократить потребление немедленно. В следующем же году, когда закон вступит в силу, потребление не изменится, поскольку новой информации не поступило. Итак, если потребители имеют рациональные ожидания политики, оказывают влияние на экономику не только своими действиями, но и через формирование у населения ожиданий таких действий. Однако непосредственно наблюдать ожидания невозможно, поэтому сложно узнать, когда и как изменения бюджетно-налоговой политики повлияют на совокупный спрос.

Глава II. Сущность теории потребительского поведения

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность». Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением

TU = f (Qi ),

где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени

Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.

Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.

Рис. 1 График предельной полезности

График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

2.1 Подходы к анализу полезности и спроса

Количественная теория полезности была предложена в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.

Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».

Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU = f (QA ЧQB Ч . . . ЧQZ),

где TU - общая полезность данного товарного набора; QA, QB, QZ - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

В общем виде задача потребителя состоит в том, чтобы максимизировать функцию полезности:

TU = f (QA ЧQB Ч . . . ЧQZ) max,

при бюджетном ограничении

M = PA QA + PB QB + . . . + PZ QZ,

где М - величина бюджета.

Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.