Товарная политика предприятия

Реферат

Товарная политика предприятия

1. Основные факторы, определяющие ассортимент продукции

Товарная политика предполагает определенным курс действия или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер и области разработки товарного ассортимента. К сожалению, внимательное отношение высшего руководства к вопросам разработки товарной политики никак нельзя назвать общепринятым правилом. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств. Несмотря на то, что в решениях такого рода, как правило, учитываются основные особенности компании, сами эти решения зачастую половинчаты и основаны исключительно на интуиции.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост и прибыли.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

- научно-исследовательские и опытно конструкторские разработки в данной отрасли, которые имеют, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

- изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик.

Помимо вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей;

- обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление активной ценовой политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен);

- обеспечение высокого динамизма ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, то есть своевременности пересмотра отдельных ее параметров увязке с динамикой потребительского спроса.

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается с другими инструментами маркетинга, важнейшим из которых является ценовая политика. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

Вышеперечисленные факторы служат стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой предприятием продукции. В рамках маркетинговой стратегии фирма должна проводить активную ассортиментную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

2. Структура продукции и её влияние на экономические показатели деятельности предприятия

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой - наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты:

определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

изучение жизненного цикла изделий и принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту). Из табл. 1 видно, что план по ассортименту продукции выполнен на 95,9 % (92 064 / 96 000 х 100) .

Таблица 1

Выполнение плана по ассортименту продукции

Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам. Внутренние причины - недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования.

Увеличение объема производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре -- значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низко рентабельной продукции.

3. Анализ использования производственных мощностей

Показатель использования производственной мощности является наиболее обобщающим показателем эффективности использования основных производственных фондов.

Обобщающие данные об использования мощностей привлекаются для характеристики напряженности плана. Если суммарная среднегодовая мощность недостаточно используется, необходимо установить, выпуск каких именно видов изделий отрицательно влияет на общий уровень использования мощностей по плану и фактически.

Процент использования мощностей - плановый (КЛплi % ) и фактический (КЛ1i % )используется по формулам :

q плi *100 q 1i * 100

КЛплi % = Лплi ; КЛ1 % = Л1i ;

где

q плi и q1i - плановый и фактический выпуск i-го изделия;

Л плi и Л1i- плановая и фактическая мощность по выпуску этого вида изделия.

Затем выясняются причины неполного использования мощностей по этим видам изделий и намечаются мероприятия по их устранению, в частности путем повышения пропускной способности отстающих производственных участков. Определяются также производственные участки, перекрывающие проективную мощность, что позволяет пересмотреть первоначальные расчеты производственной мощности в сторону её увеличения.

Углублённый анализ использования мощностей связан с проверкой использования рабочих машин и оборудования, а также выполнения плана освоения производства новой техники.

Анализ фондоотдачи

Обобщающим показателем использования основных фондов является также фондоотдача ( f ), т.е. отношение объёма продукции за анализируемый период к основным производственным фондам.

Достоинством показателя фондоёмкости является то, что его числитель может быть разложен на составные части по отдельным цехам и группам оборудования. Это позволяет установить влияние использование техники на каждом производственном участке на обобщающий показатель использования фондов.

При определении фондоотдачи и фондоёмкости объём продукции исчисляется в стоимостных, натуральных и условных измерителях. Основные производственные фонды определяются по стоимости, по занимаемой площади или в других измерителях, причем в расчет принимается их средняя хронологическая величина за анализируемый период.

Наиболее точно использование основных производственных фондов отражает показатель фондоотдачи, рассчитанный исходя из объёма продукции в натуре. Однако натуральные и условно - натуральные измерители объёма продукции применимы лишь на предприятиях, выпускающих продукцию одного вида, или её можно приравнять к одному виду.

Для большинства предприятий, изготовляющих широкую номенклатуру изделий, в том числе машиностроительных заводов, сводные показатели фондоотдачи рассчитываются исходя из объёма продукции в стоимостном выражении. При этом применяются различные показатели объёма продукции - нормативная чистая, валовая, товарная, реализованная продукция. Исчисляют также сумму прибыли на рубль стоимости основных производственных фондов. В этой работе приемы использования основных производственных фондов рассматриваются исходя из обобщающих показателей фондоотдачи, исчисленных на основе стоимостных показателей объема продукции и величины фондов. Тот же подход и те же методические приемы следует применять и при анализе использования отдельных видов оборудования, привлекая при этом более точные натуральные, условно - натуральные и расчетно - технические измерители.

Фондоотдача (фондоемкость) в стоимостном выражении зависит от уровня цен на продукцию, структуры цен ( её изменения вследствие ассортиментных сдвигов), оценки основных производственных фондов структуры фондов, технического их уровня и состояния, степень использования.

Для взаимной увязки влияния всех трёх групп ресурсов (живого труда, средств и предметов труда) необходимо при измерении уровня их использования исходить из одних и тех же показателей объёма продукции (нормативной чистой, валовой, товарной или реализованной) и определять их в стабильных ценах и нормативах.

Для определения влияния изменения структуры и ассортимента продукции на выполнение плана и динамику фондоотдачи сопоставляют проценты выполнение плана и динамику показателей фондоотдачи, выраженных в нормативной чистой и товарной продуции.

Влияние на фондоотдачу оценки основных производственных фондов также должно быть выявлено. Оценка одинаковых по своим техническим качествам основных фондов колеблется в зависимости от времени их поступления и от того, осуществлялось ли строительство зданий хозяйственным или подрядным способом. Переоценка основных фондов по восстановительной стоимости в первые годы после её проведения усиливает достоверность показателей фондоотдачи и фондоёмкости, но исходить надо из оценки полной восстановительной стоимости, а не по остаточной (за вычетом износа).

Показатель объёма продукции на 1 кв. м площади зданий и сооружений устраняет искажающее влияние неодинаковой оценки основных фондов но фондоотдачу. Сопоставление объёма продукции на 1 кв. м производственной площади предприятия, а затем на 1 кв. м площади цехов позволяет установить влияние структуры площадей на эффективность их использования.

Влияние структуры основных производственных фондов на фондоотдачу обусловлено тем, что различные категории основных производственных фондов неодинаково активно участвуют в производственном процессе. При расчете фондоотдачи из основных производственных фондов выделяются рабочие машины и оборудование. Сопоставление темпов роста и процентов выполнения планов по фондоотдаче на рубль стоимости основных производственных фондов, в том числе рабочих машин и оборудования, покажет влияние изменение основных фондов на эффективность их использования.

Проиллюстрируем приемы определения и анализа показателей фондоотдачи по данным завода (табл.2).

Таблица 2

Прирост фондоотдачи по нормативной чистой продукции против прошлого года - 8,38% в четыре раза больше, чем по товарной -2% (см. гр.8). По нормативной чистой продукции фондоотдача ниже планового уровня, а по товарной выше на 0,91% (см. гр. 6). В этом проявляется влияние структурных сдвигов в составе продукции в сторону роста ее средней трудоемкости по сравнению с предыдущем годом и отставании трудоемкости по сравнению с планом.

Структура основных фондов улучшилась по сравнению с предыдущем годом, но все же удельный вес активной их части меньше планового (98,00%). Поэтому, несмотря на свехплановый рост фондоотдачи по активной части фондов, фондоотдача основных фондов в целом по нормативной чистой продуции ниже плана (99,41%), а по товарной - сверхплановый ее рост более чем в три раза отстает от роста фондоотдачи активной части фондов. Следовательно, на фондоотдачу повлияло как изменение объема и состава продукции, так и структуры основных фондов.

4. Влияние изменение величины основных фондов и их фондоотдачи на изменение объема продукции

Ее легче всего исчислять способом разниц.

Недобор нормативной чистой продукции против плана 43 тыс.руб. образовался на заводе при почти полном соответствии плану суммы всех фондов (не хватао 1 тыс.руб) и незначительном отставании от плана активной части основных фондов. Следовательно, за счет сокращения величины фондов объем продукции уменьшился на 0,8 тыс. руб. (-1 тыс.руб. * 0,846), я за счет снижения фондоотдачи - на 45,2 тыс. руб. больше действительного недовыполнения плана по нормативной чистой продукции на 3 тыс. руб. вследствии округлений в расчетах.