Теория потребительского поведения

Потребительское множество можно изобразить с помощью графического построения пространства благ (n-мерное пространство в соответствии с количеством благ в наборе). Но не реально. А вот если n = 2 - возможно (то, что верно для двух благ, верно и для n).

Экономические решения при выборе благ для приобретения определяется желанием наибольшей выгоды при имеющихся возможностях. Эта выгода - полезность - степень удовлетворения потребностей данного экономического субъекта.

Исходные предпосылки теории потребления:

А) потребитель имеет последовательные вкусы и предпочтения;

Б) он ограничен бюджетным ограничением;

В) потребитель делает выбор, максимизирующий полезность.

Аксиомы потребительского поведения:

1) Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя (должен уметь оценить равноценность или предпочтительность наборов благ:

если А › В, А › В, то А~ В).

2) Аксиома транзитивности предпочтений потребителя (потребитель для принятия определенного решения и его осуществления должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие:

если А › В, а В › С, то А ›С).

3) Рефлексивность предпочтений потребителя (каждый набор благ должен быть не лучше и не хуже себя самого:

если А › А, а А ‹ А, то А ~ А).

4) Предположение о ненасыщаемости потребителя (большее количество данного блага всегда предпочтительнее меньшего). Не относится к антиблагам.

5) Непрерывность предпочтений (между лучшим набором благ и худшим всегда найдется примерно равнозначный).

Функция полезности - соотношение между объемом потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем:

U = f (X1; X2; …Xn).

Полезность служит критерием отбора, показывает, насколько необходим тот или иной объект выбора данному экономическому субъекту в данных условиях, к чему стремится потребитель. Это целевая функция действий потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он должен максимизировать. Однако ее не всегда можно измерить. Поэтому - это определенная форма выражения упорядочивания предпочтений потребителя. Существуют различные уровни формализации предпочтений, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости полезности благ.

Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения объясняет процесс принятия потребительского решения относительно расходования своего дохода на приобретение различных благ с целью максимизации своего удовлетворения. При распределении своих средств между разнообразными потребностями потребитель основывается на сопоставлении полезностей благ.

Полезность - это удовлетворение, которое потребители получают при потреблении товара или услуги (или занимаясь чем-либо).

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность - это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара или услуги.

Предельная полезность - полезность, равная приращению общей полезности при увеличении объема потребления данного товара или услуги на одну единицу (полезность дополнительной единицы потребляемого блага).

Полезность можно представить в виде функции и графически.

Функция полезности - это отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем:

U=f(x₁, x_{2, …,} x_n),

где f - символ функции, показывающий, что U (уровень полезности) зависит от переменных x₁, x_{2, …,} x_n.

x₁, x_{2, …,} x_n - количества благ 1…n, потребляемых за определенный период времени.

Это целевая функция действий потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он должен максимизировать. Но измерить полезность не всегда возможно.

Существуют два подхода к измерению полезности: количественный и порядковый.

Количественный подход (кардиналистский) основан на представлении о возможности измерения полезностей благ в условных единицах (ютилях). Потребитель в состоянии определить не только свои предпочтения, но и их интенсивность. В количественной теории предполагается, что функция общей полезности возрастающая. Графически общая полезность в зависимости от количества потребляемого блага представляет собой восходящую линию с убывающим наклоном.

Увеличение общей полезности зависит от величины предельной полезности, имеющей убывающий характер:

MUi=?U/?Xi.

Принцип убывания предельной полезности отражен в первом законе Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности): если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то благе удовлетворение от потребления единицы этого блага падает. Графически эта закономерность изображается в виде нисходящей кривой.

Выражая полезность блага в денежных единицах, получаем ценность данного блага.

Предположим, что потребитель располагает некоторым доходом; цены на товар не зависят от его поведения и равны Рi; товарного дефицита нет; все товары являются бесконечно делимыми.

При этих предположениях потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

MU₁/Р₁=MU₂ /Р ₂= … =л,

где л - некоторая величина, характеризующая предельную полезность денег. Л показывает, на сколько ютилей увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.

Это равенство показывает, что максимум полезности при данных предпочтениях, ценах и доходе достигается потребителем в том случае, если предельные полезности потребляемых благ в расчете на рубль затрат (полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара) одинаковы. Это положение получило название второго закона Госсена.

На основе количественного подхода можно показать, что объем спроса и цена связаны обратной зависимостью. Допустим, что Р₁ повысилась. В результате соотношение MU₁/Р₁ уменьшилось. Чтобы восстановить равенство потребитель начнем сокращать потребление подорожавшего товара. Таким образом, с повышением цены товара объем спроса на него сокращается.

Кривая спроса отражает максимальную цену, которую потребитель готов заплатить за дополнительную единицу блага. Поскольку на рынке устанавливается единая цена для всех единиц блага, потребитель получает своеобразную ренту (выигрыш, излишек потребителя). Рента потребителя - это разница между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за каждую единицу продукта, и его рыночной ценой.

Порядковый (ординалистский) подход предполагает способность потребителя упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.

Порядковая функция полезности выражает определенную последовательность, порядок расположения безразличных (равноценных) товаров благ от менее предпочтительных к более, но не определяет, насколько один набор благ более предпочтителен другого.

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя предполагает, что потребитель способен упорядочить наборы благ с помощью отношений предпочтения (›) или безразличия (~). ТО есть для любой пары наборов А и В потребитель может указать, что либо А › B, либо А ‹ B, либо А ~ B.

2. Аксиома транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Если А › B, а В › С, то А › С.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них большее, чем набор В, то А › B.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

Можно дополнить базовые аксиомы следующими:

5. Аксиома рефлексивности предпочтений потребителя. Предпочтения потребителя в пределах данной ситуации должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ и отношение к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

6. Аксиома непрерывности предпочтений. Между лучшим и худшим наборами всегда найдется примерно равнозначный.

Итак, теория потребительского поведения базируется на следующих постулатах:

1) потребитель имеет последовательные вкусы и предпочтения;

2) он ограничен доходом и ценами товаров;

3) делает выбор, максимизирующий полезность.

Потребитель должен выбрать, как наилучшим образом удовлетворить свои предпочтения, не тратя больше, чем позволяет бюджет. Модель равновесия потребителя определяет условия, при которых потребитель добивается как можно большего чистого выигрыша от обмена дохода на товары и услуги в течение определенного периода.

При порядковом подходе используется концепция кривых безразличия.

Кривая безразличия - это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Множество кривых безразличия, построенных на основе предпочтений данного потребителя, образует карту кривых безразличия.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров (аксиома ненасыщения).

2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

3. Кривые безразличия не пересекаются.

4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат.

Основным понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS) - это количество одного блага (Y), которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества другого блага (Х) на единицу, с условием, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

MRSxy = - ?Y/?X.

Предельная норма замещения определяет наклон кривой безразличия. При выпуклом характере кривой безразличия MRSxy убывает по мере замещения одного блага другим, то есть потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Зона замещения - участок кривой безразличия, в пределах которого возможно замещение одного блага другим.

Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия (линия бюджетного ограничения), выражающаяся формулой:

I=Q_x•X+Q_y•Y,

где I - доход потребителя, предназначенный для потребления данных благ. Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен приобретаемых товаров.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат соответствуют максимальному количеству каждого блага, которое потребитель может приобрести в соответствии с данным доходом и ценами.

Совместим бюджетную линию и карту кривых безразличия. Из всех доступных для потребителя наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия, так как это обеспечит максимум полезности. В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают, следовательно, условием равновесия потребителя является равенство:

MRSxy = Рх/ Рy _.

Условие равновесия заключается в том, что соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать одно благо другим _, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать одного благо другим без изменения уровня своего удовлетворения.

Решение потребителя о приобретении того или иного товара зависит в определенной мере от дохода. Кривая «доход-потребление» связывает все точки равновесия на карте кривых безразличия, соответствующие различным величинам дохода. Такая кривая показывает, как потребительский набор, состоящий из товара Х и расходов на другие блага, изменяется в зависимости от дохода.

На основе кривой «доход-потребление» строятся кривые Энгеля, показывающие соотношение между денежным доходом покупателя и количеством приобретаемого товара Х. Кривая Энгеля иллюстрирует поведение потребителя, покупающего меньшее количество дополнительных единиц товара Х с каждыми 100 руб. прироста дохода.

Анализ кривой безразличия может быть использован для того, чтобы показать, как закон спроса согласуется с моделью поведения потребителя. В этом случае строится кривая «цена-потребление», связывающая все точки равновесия потребителя при изменении в ценах. Отмечая эти цены на нижней диаграмме по оси Y и соответствующие Qх, получаем линию покупательского спроса на товар Х. Кривая спроса и кривая «цена-потребление» - два способа описания того, как покупаемое количество товара изменяется при изменении цены товара.

Объяснение зависимости объема спроса от цены может быть основано на теории поведения потребителя. Изменение цены влияет на величину спроса через эффекты дохода и замещения.

Эффект дохода возникает, поскольку изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность потребителя.

Эффект замещения возникает в результате относительного изменения цен; способствует росту потребления относительно подешевевшего товара. Тогда как эффект дохода может стимулировать и увеличение, и сокращение потребления товара, и быть нейтральным.

Эффекты дохода и замещения редко могут наблюдаться независимо друг от друга. Концепция кривых безразличия может быть использована для выделения действия этих эффектов.

Для выявления действия эффекта дохода необходимо определение реального дохода. Существуют два подхода к определению реального дохода: «по Хиксу» и «по Слуцкому». Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора благ, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Разложение общего эффекта изменения цены на эффект дохода и эффект замещения по Хиксу более соответствует порядковому подходу, поэтому его и рассмотрим.

Точка Е₁ представляет первоначальное равновесие. При снижении цены товара Х бюджетная линия смещается от положения KL до KL_1. Линия KL₁ касается более высокой кривой безразличия U₂ в точке Е_2, которой соответствует большее потребление товара Х в объеме Х_2. Общий результат снижения цены товара Х выражается в увеличении его потребления с Х₁ до Х₂.

Теперь определим, каким должен был бы быть денежный доход потребителя, чтобы при изменившемся соотношении цен обеспечить ему прежний уровень удовлетворения. Для этого проведем вспомогательную бюджетную линию KL, параллельную линии KL₁, чтобы она касалась кривой безразличия U₁. Отметим точку касания Е₃ и соответствующий объем потребления товара Х₃. Поскольку при переходе от точки Е₁ к Е₃ точке Е₃ реальный доход не меняется, то этот сдвиг характеризует эффект замещения товара Y относительно подешевевшим товаром Х. Он равен разности Х₃ - Х₁. Следовательно, эффект дохода составит Х₂ - Х₃. Причем в результате действия эффекта дохода потребление обоих товаров выше в точке Е₂, чем в точке Е₃.

Аналогично проводится анализ при повышении цены товара Х.

Результат совместного влияния эффектов дохода и замещения зависит от их направления и величины. Эффект замены при повышении цены всегда отрицателен (т.е. ведет к сокращению потребления товара), а при снижении цены - положителен. Направление действия эффекта дохода различно в зависимости от вида благ. Если благо нормальное (полноценное, качественное) при повышении цены эффект дохода отрицателен, а при снижении - положителен. В результате общий эффект воздействия эффектов дохода и замещения отрицателен.

Если благо неполноценное, но абсолютная величина эффекта дохода меньше величины эффекта замещения, то общий результат повышения цены отрицателен, хотя и менее значительный.

Если же эффект дохода больше эффекта замещения по абсолютной величине, общий эффект повышения цены будет положительным. В итоге повышение цены вызывает увеличение потребления, и, наоборот, понижение цены вызывает снижение спроса на товар. Это иллюстрация парадокса Гиффена. Кривые спроса на товары Гиффена имеют положительный наклон.