Взаимосвязь экономического анализа с менеджментом и маркетингом

содержание

Введение

1. Экономический анализ и менеджмент

2. Экономический анализ и маркетинг

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Экономический анализ - специальная отрасль знаний, становление которой как науки обусловливалось объективными требованиями и условиями, свойственными появлению любой новой отрасли научных знаний. Первое из них - практическая потребность. Профессиональная маркетинговая деятельность, рыночные отношения при их полной коммерциализации, изучение внутренних и внешних факторов, определяющих конечные финансовые результаты, - все это требования, обуславливающие необходимость последующих, текущих и перспективных аналитических разработок.

Второе условие связано с развитием самой науки в целом и ее отдельных отраслей. По мере развития науки происходила дифференциация ее отраслей. Экономический анализ сформировался в результате дифференциации общественных наук. Прежде отдельные формы экономического анализа были присущи преимущественно учетным наукам (балансоведению, бухгалтерскому учету, статистике). Но по мере углубления экономической работы на предприятиях возникла необходимость в выделении анализа как обособленной системы знаний, поскольку учетные дисциплины уже не способны были ответить на все требования практики.

1. Экономический анализ и менеджмент

Сегодня слово «менеджмент» знают все, ибо оно за короткое время прочно вошло в словарный запас русского языка. В буквальном смысле менеджмент (англ. management управление, заведование, организация) - это управление производством; совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством, разрабатываемых и применяемых с целью повышения эффективности производства и увеличения прибылей. На современном этапе одной из основных задач является дальнейшее совершенствование управления народным хозяйством в целом и всех его отраслей, хозяйственных ассоциаций и отдельных предприятий. Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов. Ради объективности следует сказать, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперестроечный период. В экономическом анализе придается большое значение математическим методам, моделям, формулам. Проникновение математики и компьютеров в экономический анализ-объективный процесс. В данной домашней работе показана систематизация математических методов по различным признакам и методам.

Ради объективности следует отметить, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперистроечный период. Особо актуальным этот вопрос стал в период перехода к рыночной экономике.

Научная теория управления отличается многосложностью функций и элементов. В качестве слагаемых системы управления выступают: планирование, организация, регулирование (координация), стимулирование и контроль. А к основным принципам управления можно отнести: демократический подход, единоначалие и коллегиальность, индивидуальную ответственность, конкретность и оперативность руководства, объективность и научную обоснованность принимаемых решений.

Даже перечень отдельных функций и принципов управления определяет значение и место экономического анализа в менеджменте.

Демократический подход к управленческому процессу находит выражение в первую очередь в использовании в народном хозяйстве всех форм собственности (государственной, коллективной, частной). Если при государственной форме собственности анализ, как с полным основанием считалось ранее, играет важную роль в научной разработке планов и нормативов, в контроле за их выполнением и соблюдением, то при коллективной и особенно частной формах собственности эта роль стократно возрастает. Здесь также находит отчетливое отражение деление на «свое» и «общее», что непременно ведет к неодинаковой хозяйственно-финансовой результативности.

Координация и регулирование работ, единоначалие и коллегиальность в той или иной степени предполагают использование форм и методов экономического анализа. На государственных предприятиях это традиционно, как было принято и ранее (хотя практически и не всегда в достаточной мере). В коллективно-собственнических предприятиях принцип единоначалия и коллегиальности проявляется более отчетливо. Даже в частных предприятиях цивилизованное управление делом требует нередко коллегиально согласованных решений.

Координация работ тесно связана с проверкой исполнения, с оперативным анализом.

Теснейшим образом анализ связан с таким важным принципом менеджмента, как режим экономии. Внедрение действенного коммерческого расчета во все отрасли хозяйства, обеспечение лучших результатов при наименьших затратах, соблюдение строжайшего режима экономии требуют постоянного наблюдения за всеми слагаемыми производственной себестоимости, глубокого анализа затрат по статьям и элементам. При этом особо тщательно должны анализироваться непроизводительные расходы и потери. Только повседневный контроль за такими расходами и потерями, оперативный анализ факторов, их обусловивших, помогут исключить нерациональные траты живого и овеществленного труда. Соблюдение режима экономии повышает экономическую эффективность производства, увеличивает прибыль и расширяет возможности материального стимулирования.

Весьма важное значение конкретность и оперативность руководства, объективность и научная обоснованность принимаемых решений приобретают в условиях рыночной экономики. Объективность и научная обоснованность принимаемых управленческий решений должны органично «вписываться» в стиль руководителя, любого собственника. Все управленческие решения вне зависимости от сроков должны быть обоснованными, мотивированными, оптимальными. Особенно затруднительно принимать в оптимальном варианте управленческие решения. Большую помощь здесь может оказать оперативный анализ.

Принятие оптимальных управленческих решений превратилось сейчас в важнейшую проблему; нашими экономистами разрабатывается теория принятия управленческих решений, являющаяся одним из разделов науки управления.

Теория принятия управленческих решений исходит из многовариантности, неопределенности, влияния дополнительных факторов на каждый отдельно взятый вариант, установления параметров оптимальности, использования метода итераций. Многовариантность в условиях неопределенности и влияния дополнительных факторов делает необходимым анализ различных вариантов управленческих решений. Выбор наилучшего варианта осуществляется посредствам экономико-математического моделирования и системного анализа. Принятие решений требует разработки возможных курсов действий их обоснования путем проведения экономического анализа различных управленческих вариантов.

Контролинг как самостоятельная функция менеджмента стал формироваться в крупных предприятиях в середине прошлого века и обеспечил существенный эффект прежде всего через оптимизацию производственных программ с ориентацией на разные критерии в зависимости от условий функционирования предприятия - максимизацию объема продаж, рост прибыли, снижение издержек, экономию определенных видов ресурсов.

Для успешной реализации функции контролинга необходимо, во первых, сформировать систему целевых показателей, которые могут быть абсолютными, относительными или специально созданными интегральными, и во-вторых, выявить причинно-следственные связи, т.е. провести те работы, которые составляют сущность экономического анализа. Отмеченное позволяет сделать вывод, что независимо от принятой концепции контролинга экономический анализ является его неотъемлемой частью, т.е. интегрирует с этой функцией.

Вместе с тем в рамках контролинга проводится сравнительный анализ возможных вариантов решений, поскольку контролинг включает выбор определенного управленческого решения для последующей реализации. Это последний шаг, при котором проводится оценка реальности и «цены» предлагаемых вариантов решений, т.е. тех решений, которые приемлемы в сложившейся ситуации. Существенно сложнее связь экономического анализа и контролинга при стратегических разработках. Стратегический контролинг связан в большей мере с координацией выполнения инвестиционных программ, инвестиционных проектов и стратегических планов. Основная задача такого контролинга состоит в своевременном выявлении отклонений от намеченных программ и оценке внешних условий, которые оказывают влияние на выбор стратегического решения, т.е. предполагают целесообразность его уточнения (появление новой научно-технической разработки, изменения условий на рынке, появление альтернативных источников материалов и т.д.). Объектом стратегического контролинга всегда являются две составляющие затраты и время, причем во всех случаях учитывается количественное и качественное их изменение. При формировании стратегического контролинга новый импульс к развитию получил предварительный анализ, который приобрел в большей мере прогнозный характер. Стратегический анализ базируется в большей мере на эвристических методах анализа - методе мозгового штурма, сценариев и организационно-деятельных играх.

Стратегический менеджмент, стратегический контролинг, и как их звено - стратегический анализ - в настоящее время активно развиваются и становятся неотъемлемыми объектами экономической работы на предприятии.

2. Экономический анализ и маркетинг

Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Смысл основных принципов маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью сводится к следующему:

- к производству продукции в более или менее точном соответствии с потребностями покупателей, к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей предприятий, или их ассоциаций;

- к наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;

- к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

- к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности;

- к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач; их реализация в конкретный период времени с учетом рыночных ситуаций);

- к активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, требованиям покупателей (с одновременным воздействием на формирование и стимулирование спроса).

Сформулированные выше принципы кладутся в основу маркетинговых программ, представляющих собой систему взаимосвязанных мероприятий на тот или иной период времени (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами

Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением не возможны без:

-анализа влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;

-анализа состояния рынка (глобально, по товарным группам и отдельным товарам);

-анализа покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных);

-анализа конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же отрасли);

-анализа рыночных цен и формирования собственной ценовой тактики;

-анализа конечных финансовых результатов (возможностей получения средней или по возможности большей нормы прибыли на вложенный капитал).

Экономический анализ является, следовательно, одним из важных слагаемых научно обоснованного планирования, регулирования и управления. При этом следует подчеркнуть, что переход к рыночным отношениям не умаляет, а, наоборот, возвышает каждую из перечисленных составляющих.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач предприятия: увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом, которая определяет задачи анализа в этой области, заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает товарную номенклатуру, ценообразование, распределение товаров и услуг и стимулирование. Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Основные методы маркетингового исследования:

1. Эвристические методы. Основаны на обобщении экспертных оценок и сведений, полученных путем опроса специалистов. На базе этой информации производится трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам близких товаров.

2. Пробный маркетинг. Объектами анализа выступают: потребитель, свойства товара, конкуренты.

3. Анализ условий безубыточности. Расчет безубыточности производства и реализации продукции производится по методу «Затраты - Объем продаж - Прибыль». По каждому товару определяется порог рентабельности, находится критическая точка безубыточности продаж.

4. Факторный анализ. Позволяет, используя корреляционные и регрессионные зависимости, установить зависимость ожидаемого объема продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние.

Виды маркетингового анализа

Сбытовой маркетинг -- продвижение на рынок и реализация продукции, которая соответствует профилю организации, т.е. той продукции, под которую проектировалась материально-техническая база организации. В современных условиях эта стратегия маркетинга теряет свои позиции, что связано с рядом изменений макроэкономической ситуации. Во-первых, доля товаров массового потребления, связанная с производством крупных партий идентичных продуктов, существенно снижается. Даже если выпускается одноименная продукция, то маневрируется ее расфасовка, оформление, но еще чаще обеспечивается разнообразие некоторых свойств продукции (цвет, добавки, аксессуары и т.п.). Тенденция связана с производством небольших партий сходной по основным признакам, но различным по вспомогательным и дополнительным функциям продукции. Во-вторых, в производственно-технической базе начинает преобладать универсальное оборудование нового типа, обеспечивающее быструю переналадку на производство другого вида продукции.

Маркетинг спроса в настоящее время является основным для России, так как при активном насыщении рынка за счет привлечения большого количества импортных товаров российские производители стремятся максимально учесть потребности конкретных региональных рынков и особенности структуры спроса по отдельным их сегментам. Особо следует подчеркнуть, что маркетинг спроса оказывает прямое влияние на коммерческие расходы организации и формы реализации продукции (фирменная торговля, продажа через дистрибьютера, оптовую торговлю, прямые поставки в розницу и т.п.).

Чем насыщеннее рынок, тем важнее связь с потребителем. Поэтому во второй половине XX в. все более активно стал использоваться так называемый клиентский маркетинг, когда фирмы-производители активно изучали стратегии развития потребителей своей продукции. Это привело и к новому подходу в финансировании освоения и введения в ассортиментные программы новых видов продукции (работ, услуг). Например, производитель выступает в определенной мере гарантом реализации обещанной эффективности использования конкретного вида изделий, отгружая продукцию в кредит, с отсрочкой платежа, считая, что применение нового материала или техники обеспечит потребителю доход, позволяющий своевременно погасить задолженность. Иногда к этому процессу подключаются банки или другие финансовые структуры. Ярким примером таких отношений являются лизинговые. В ряде случаев разработчики новых изделий передают проектно-конструкторские расчеты (интеллектуальный продукт) в качестве взноса в уставный (складочный) капитал, т.е. образуются новые организационно-финансовые структуры, включающие заинтересованных лиц.

В последнее десятилетие в связи с новыми возможностями производства и более высокими требованиями к продукции, товарам, услугам и работам стал активно утверждаться социально-ориентированный маркетинг. Во-первых, его суть состоит в более полном учете эргономических и экологических последствий производства и потребления нового вида продукции. Это оказывает влияние как на выбор сырьевых ресурсов, так и с формой предъявления товара на рынок (виды используемой упаковки, наличие вредных отходов, необходимость рекультивации природных ресурсов и т.п.). Однако главное в социально-ориентированном маркетинге -- это формирование с участием потребителя и производителя социально, экономически и физиологически рационального спроса. Конечно, такой подход предполагает совместную работу производителей однотипных и взаимозаменяемых видов продукции, что порождает ассоциации производителей, союзы потребителей, которые формируют исходную маркетинговую информацию для разработки конкретных бизнес-планов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе одной из основных задач является дальнейшее совершенствование управления народным хозяйством в целом и всех его отраслей, хозяйственных ассоциаций и отдельных предприятий. Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов. Ради объективности следует сказать, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперестроечный период. В экономическом анализе придается большое значение математическим методам, моделям, формулам. Проникновение математики и компьютеров в экономический анализ - объективный процесс. В данной домашней работе показана систематизация математических методов по различным признакам и методам.

Ради объективности следует отметить, что появление научной теории управления, воспитание управленческих кадров, выдвижение умелых «дирижеров» имели место и в доперистроечный период. Особо актуальным этот вопрос стал в период перехода к рыночной экономике.