Стимулирование сбыта продукции на примере ОАО "Беларускабель"

Бартерная операция - операция по обмену определенного количества товара одного или разных видов на эквивалентное по стоимости другого товара или товаров. Преимущество данной операции перед куплей - продажей состоит в том, что для ее осуществления не нужна валюта, и стороны не прибегают к посредничеству банков. Такая операция не предполагает никаких денежных расчетов между контрагентами. В этом же кроется и ее недостаток. Например: посредник, работающий по бартеру, закупает на Российском рынке сырье (медную катанку, пластикат) по цене завода - изготовителя, а то и ниже. Производит поставку этого сырья на предприятие, взамен забирает высоко - рентабельную кабельно-проводниковую продукцию, опять же по цене предприятия. Естественно, чтобы не сработать себе в убыток на сырье ставит рыночную цену, кроме того на забираемую им продукцию уже имеется клиент в РФ и цена, как правило, уже оговорена и она превышает цену ОАО “Беларускабель” как минимум на 5%. Получается, что цены ОАО ниже, чем цены конкурентов на Российском рынке а реализовать свою продукцию на этом рынке без посредников, поставляющих сырье оно не может. Ее не из чего изготовить. Если бы предприятие само осуществляло закупку сырья, это позволило бы ему сэкономить значительные денежные средства. Однако оборотных средств на закупку не хватает. Отказаться от бартерных операций и не согласиться на условия посредника оно не может. Это значит, - остановить производство. К сожалению, это проблема не только ОАО “Беларускабель” но и многих других промышленных предприятий РБ.

Правительством РБ было принято и доведено до предприятий решение о сокращении бартерных операций, прекращение таких сделок должно производится постепенно.

Из сложившейся ситуации есть два выхода:

Инвестиции в производство;

Усовершенствование системы закупок сырья и материалов и налаживание системы сбыта кабельно - проводниковой продукции на Российском рынке, минуя посредников.

На сегодняшний день ОАО уже заключило договора на поставку сырья из РФ с заводами - изготовителями на условиях отсрочки платежа до 20 календарных дней. Это позволит изготовить и реализовать за этот период продукцию, а так же рассчитаться за полученное сырье. Возникнет возможность накопления денежных средств для дальнейших закупок. При этом необходимы следующие условия: продукция должна быть реализована за российские рубли и реализована непосредственному потребителю или посреднику, который согласен заплатить за нее рыночную стоимость на условиях предоплаты. Самое интересное, что у предприятия есть такие заказчики. Естественно, что сразу невозможно перевести закупку всего сырья на договора купли - продажи, слишком велики денежные средства. План месяца в одной катанке медной обсчитывается в среднем 200-250 т. Рыночная цена за одну тонну на рынке РФ составляет 2100 дол. США с НДС, получается, что под план месяца на одну только медь необходимо 420-525 тыс. дол. США. Цена завода изготовителя ЗАО “Элкат” г. Москва, СП “Транскат” г. С.Петербург составляет 1950 дол. США за 1 тонну с НДС. Закупка у производителя позволит сэкономить на одной тонне 150 дол. США, за 1 месяц - 30 тыс. дол. США, это дополнительно 15,338 т только одной медной катанки.

Если допустить, что предприятие начнет само закупать сырье, то возникнет проблема реализации кабельно-проводниковой продукции, поскольку посредники по бартеру устранятся сами собой, а это 70-80% реализуемой продукции.

3.2 Каналы сбыта

Предприятие в условиях рыночной экономики незначительное внимание уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

ОАО “Беларускабель” не может в своей сбытовой политике использовать только прямые каналы сбыта, поскольку его продукция является не готовым продуктом, а скорее всего комплектующими для различного рода электротехники, кроме того реализация потребителям кабельно-проводниковой продукции носит разовый характер. При этом предприятие не имеет сети региональных базовых складов, товар не может быть продан в количествах, которые бы оправдали его затраты на прямой сбыт, предприятие не располагает финансовой возможностью для создания и поддержания системы собственных органов сбыта и сети базовых складов на Российском рынке.

Наиболее привлекательны в этом плане смешанные каналы сбыта. ОАО “Беларускабель” может реализовывать свою продукцию потребителям через агентов по сбыту, потому что:

предприятие слабо в финансовом отношении и должно оплачивать изготовление кабельно-проводниковой продукции по заказу на полученных за него от покупателя денег (предприятие работает только по предоплате);

предприятие должно выйти на рынок, где у него нет или практически нет деловых контактов и о котором он имеет мало сведений (имеется ввиду потребителей). В то же время сильными сторонами действующих на данном рынке сбытовых агентов (посредников) является хорошее знание и обширные деловые связи;

товар пригоден для прямой отгрузки покупателю.

возможен сбыт непосредственно крупному потребителю, если он выйдет на предприятие с заказом (необходима эффективная реклама на территории РФ).

Следует быть уверенным, что сбытовой агент (посредник) действительно заинтересован в торговле данным товаром. Если товар хорошо вписывается и дополняет ассортимент товаров сбытового агента (посредника), можно с достаточной уверенностью предполагать, что он будет его продвигать активно.

Мы определили форму каналов сбыта, следующим шагом необходимо определить агентов по сбыту (посредников) и заинтересовать их в сбыте кабельно-проводниковой продукции.

3.3 Сбытовые агенты

В роли сбытовых агентов могут выступить уже имеющиеся у предприятия посредники по бартеру. После того, когда им перекроют поставки по бартеру многие из них вынуждены будут реорганизовываться или прекратить свою деятельность на данном рынке, а это требует финансовых затрат, времени и новых деловых контактов. Естественно, что найдется несколько из таких фирм, которые согласятся выполнять роль сбытовых агентов данного предприятия на определенных условиях. Например ООО “Эталон” г. Назрань и “АКМ - Свет” г. Москва. С данными организациями оформляются обязательства (необходимо заключить контракт на год с последующим продлением) о закреплении за ними определенной номенклатуры кабельно - проводниковой продукции на определенный срок (например на год), где будет оговорен процент, получаемый данной организацией от сделки, условия доставки, скидки, первоочередность изготовления его заказа, высокое качество поставляемой ему кабельно - проводниковой продукции (что немаловажно для потребителя). Если, к примеру, эти фирмы, каждая в своем регионе будут предлагать продукцию предприятия по ценам немного выше, чем на самом предприятии и при этом будут иметь исключительное право на поставку этой продукции, пользующейся спросом и в нужном количестве и в сжатые сроки, то это принесет данным сбытовым агентам значительную прибыль. В обиде не останется и ОАО “Беларускабель”. Оно будет получать заказы для своего производства, гарантированный сбыт на рынке РФ, и своевременную оплату для заказов. Однако данная система сбыта будет функционировать лишь при полном отказе от бартерных сделок.

3.4 Реклама

На положение предприятия на рынках сбыта оказывают влияние множество факторов: это и реклама, и качество, и цены, и организация дилерской сети, и фирменная торговля, и обновление продукции.

Необходимо уделять большее внимание рекламе. Для рекламы продукции ОАО желательно использовать различные методы и средства информации. Основные предполагаемые методы рекламы:

реклама информативная, которая даёт информацию о номенклатуре выпускаемой и новой продукции для создания первоначального спроса;

реклама - накопление, дающая повторную информацию с учётом изменений;

реклама сравнительная и выборная, обеспечивающая сравнение продукции с аналогичными устаревшими марками.

Из средств информации - это в первую очередь пресса. Реклама продукции производится также через рассылку писем, приглашений к сотрудничеству, рассылку каталогов по просьбам фирм, предприятий, проектных институтов, министерств и ведомств. За прошедший год было отправлено: писем - 64, каталогов - 28. Используются телевидение, радио, плакаты, наружные щиты, витрины и стенды с образцами продукции в местах продаж на постоянно действующих выставках, на международных и региональных выставках, плакаты и надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств, печатная реклама ( проспекты, каталоги, буклеты, плакаты и др.)

Больший эффект можно достичь представлением продукции на республиканских и международных выставках, где изучается спрос на продукцию, предлагается дилерство, изучается номенклатура и цены, после чего принимаются нужные решения. Для представления предприятия и для поддержания имиджа в качестве рекламы на выставках и презентациях часто используется рекламная продукция с реквизитами и логотипом предприятия: еженедельники, календари, брелки, ручки, ПЭ пакеты.

Например, в Санкт-Петербурге с 15 по 18 мая 2001г. прошла 8-я специализированная международная выставка “Энергетика, электротехника”. Тематика выставки - энергетическое оборудование и технология,, электрические машины, приборы, строительство и эксплуатация АЭС, средства передачи электрической и тепловой энергии, энергоснабжение.

На выставке участвовало 243 экспонента, в том числе более 20 кабельных заводов и фирм. Выставка показала, что рынок кабельно-проводниковой продукции выходит на новый уровень выполнения заказов и удовлетворения потребностей потребителей.

Конкретный интерес к продукции ОАО “Беларускабель” проявили очень большое количество посетителей. Самые крупные из этих фирм:

фирма “Мицар”, Санкт-Петербург

ЗАО “ЭТМ”, Санкт-Петербург

АО “Минимакс”, Санкт-Петербург и др.

С 25 по 29 июня 2001г. в Москве прошла ежегодная электротехническая выставка “Электро - 2001” по тематике - новейшие достижения в области электротехники. Число экспонентов в этом году составило более 380, в том числе различные кабельные заводы и несколько иностранных фирм, представляющих кабельную продукцию.

Из разговора с представителями предприятий-конкурентов (это работники отделов маркетинга) выяснилось, что для рекламы и продвижения продукции на рынки сбыта они используют наиболее перспективные методы работы - стараются как можно больше посещать профильные выставки по всем регионам России и дальнего зарубежья, маркетологи ездят по предприятиям предлагая свою продукцию.

На выставке в прошлом году ОАО “Беларускабель” получило предложение от фирм, которые изъявили желание быть представителями предприятия: АО “Промкабель” г. Москва, торговый дом “Троян” г. Новосибирск, ЗАО “ЭТМ” г. Санкт-Петербург - но положительного результата так и не было принято. В этом году тоже были предложения по представительству.

Руководство выставочного центра отметило, что стенды ОАО “Беларускабель” по сравнению со стендами других кабельных заводов самые лучшие, это отмечалось и на предыдущих выставках. Но по количеству и качеству продукции, которой можно привлечь внимание посетителей (пакеты, ручки, календари), предприятие значительно уступает многим.

За 2001 год завод принял участие в 7-ми выставках из запланированных 13-ти, которые прошли в городах России.

Необходимо отметить, что данное предприятие уделяет довольно таки незначительное внимание рекламе, что позволяет посредникам весьма успешно реализовывать продукцию предприятия потребителям без выхода на изготовителя этой продукции. Интересен тот факт, что на одной из выставок - ярмарок, проходившей в г. Москве было заключено более 40 договоров с потребителями кабельно-проводниковой продукции, однако из-за отсутствия оборотных средств на покупку сырья для обеспечения выполнения обязательств по этим договорам ни один из них не был исполнен.

На предприятии рекламой занимается группа технического обеспечения рекламы и выставок в составе отдела маркетинга. Главной проблемой для предприятия в отношении рекламной деятельности является недостаток денег на рекламные цели. Очень трудно фактически определить эффективность проводимой рекламы, т.к. неизвестно, откуда поступает поставщикам, потребителям и др. информация о продукции предприятия. Определить эффективность можно только по результатам увеличения объема реализации.

Реклама необходима не только для того, чтобы продукцию купили сегодня, она формирует завтрашний рынок. Без крупных вложений в рекламу предприятие не выйдет на рынок, тем более на внешний рынок.

Сбыту продукции в значительной мере может способствовать создание разветвленной сети агентов по реализации на территории Российской федерации. На предприятии нет такой сети, которая могла бы увеличить объемы продаж, данное направление в работе с поставщиками даже не рассматривалось.

Положительным фактором в расширении рынка реализации продукции является фирменная торговля.

Необходимо изучить вопрос продажи кабельно-проводниковой продукции в розничной торговле.Более низкие торговые наценки по сравнению с торговой сетью делают фирменную торговлю более привлекательной для покупателей, и эффективной для предприятия за счёт лучшей оборачиваемости. Возможно внедрение также гибкой системы скидок для крупных потребителей.

На ОАО "Беларускабель" на рекламу выделяется всего лишь 0,5 % от прибыли. Рекламные буклеты довольно таки блеклы и выпущены ограниченным тиражом (Приложение 2). О рекламе на телевидении или в средствах массовой информации за пределами РБ приходится только мечтать. Хотя многие потребители хорошо знакомы с продукцией ОАО, они некоторые из них даже не представляют, где это ОАО находится. В связи с требованиями системы ИСО 9000 вся кабельно-проводниковая продукция маркируется товарным знаком ОАО “Беларукабель”.

Если до сих пор в связи с кризисом в стране и резким сокращением выпуска кабельной продукции не было особых проблем с поиском потребителей, то сейчас при постепенном наращивании объемов выпуска продукции необходимо усилить работу по поиску рынка сбыта выпускаемой продукции. Для этого нужно максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия, участвовать в международных, республиканских и российских выставках, особенно в тех регионах, где продукция ОАО “Беларускабель” еще не известна.

Итак, с целью совершенствования сбыта ОАО “Беларускабель” необходимо значительно сократить объем бартерных операций, произвести постепенный переход к закупкам сырья непосредственно у его производителей, наладить систему каналов сбыта через сбытовых агентов, выделять дополнительные средства на рекламу, что позволит предприятию значительно сэкономить денежные средства. Переход от бартера к денежным расчетам осуществлять постепенно. В качестве агентов необходимо выбрать фирмы, которые расположены в разных регионах. Сбыту продукции в значительной мере может способствовать создание разветвленной сети агентов, в частности, по реализации на территории Российской федерации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное? Что продавать?

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там, где подрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а так же с доведением этого изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную предприятием норму прибыли или достижение других целей. В основе понятия маркетинга лежат человеческие нужды и потребности и стремление людей к их удовлетворению. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Сбыт является функцией маркетинга, нуждающейся в постоянном стимулировании, поскольку на сегодняшний день предложение товаров превышает спрос на них. Особенно остро встает проблема сбыта для промышленных предприятий.

На ОАО “Беларускабель” спад производства на протяжении 5 лет, сопровождавшийся отсутствием собственных оборотных средств, крайне осложнил работу предприятия. Вынужденное использование давальческих материалов способствовало снижению рентабельности, а в 1996 году завод попал в разряд убыточных предприятий.

С 1997 года, после изменения формы собственности и реорганизации структуры управления, смещения акцентов в политике управления предприятием, заметна стабилизация в работе: темп роста объёма выпуска к предыдущему году в 1997 году - 142 %, ожидаемый в 1998 г. - 135 %. Доля переработки собственных материалов с 19,3 % в 1996 году возросла до 37,9 % в 1997 году, и до 80 % в 1998 году, что позволило получать прибыль в течение последних двух лет. Но имеющиеся резервы используются далеко не полностью, а ОАО обладает высоким производственным потенциалом. Во-первых- это достаточное наличие производственных мощностей, позволяющих обеспечить выпуск широкого диапазона кабельной продукции и товаров народного потребления. Во-вторых- наличие опытных кадров, как рабочих, так и инженерно-технических работников. В-третьих - наличие соответствующего вспомогательного производства. В-четвертых- наличие необходимой инфраструктуры. ОАО вполне мобильно и может выпускать многие виды кабельной продукции, пользующейся спросом.

Продолжается работа по развитию предприятия. На основании маркетингового исследования определена номенклатура кабельных изделий и товаров народного потребления, произведён расчёт потребности материальных ресурсов, определены средства для их приобретения, рассчитаны производственные мощности.

Рост выпуска требует соответствующего роста материальных ресурсов.

Наличие дефицита собственных оборотных средств вынуждает предприятие обращаться к банковским кредитам. Задолженность по кредитам на 1.01.2002 г - 123666 тыс. руб, получено за год 470959 тыс. руб, погашено - 347293 тыс. руб. Большинство поставляемого сырья приобретается по бартерным сделкам, доля такого сырья ориентировочно составляет 70-80%.

Итак, система сбыта и маркетинга на предприятии пассивна, т. е. покупатели сами выходят на предприятие. С целью совершенствования сбыта ОАО “Беларускабель” необходимо значительно сократить объем бартерных операций, произвести постепенный переход к закупкам сырья непосредственно у его производителей, наладить систему каналов сбыта через сбытовых агентов (в качестве агентов использовать уже имеющихся посредников, заинтересовав их и предоставив им эксклюзивное право продажи в своих регионах), выделять дополнительные средства на рекламу.

ЛИТЕРАТУРА

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Дело, 2000. - 214 с.

Бахрамов Ю.М., Глухов В.В. Организация внешнеэкономической деятельности. - СПБ.: Лань, 2000. - 448 с.

Богданова Е. Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 1998. - 175 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998 -224 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, управление. 2-е изд. - М.: Финпресс, 1999 -114 с

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс,2000. - 256 с.

Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: “Интербук”, 1991. - 141 с.

Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994. - 190 с.

Завьялов П. С., Демидов В. Е., Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 1991 - 312 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. Развитие предприятия и конкурентоспособность. - М.: МДНТП, 1990. - 328 с.

Кредисов А.И. Маркетиг. - К.: Украина, 1995. - 399 с.

Кулик И.И. Управление сбытом на принципах маркетинга и таргетинга. - Мн.: НПО Экономика, 2000. - 120 с.

Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - К.: ВИРА-Р, 1999. - 119 с.

Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. - М.:Экзамен, 2000. - 192с.

Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). /Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1995. - 496 с.

Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2000. - 495 с.

Похабов В.И.,Тарелко В.В.Основы маркетинга.--Мн.:Выш.шк.,2001.- 271 с.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Мн. НП Экоперспектива, 1997. - 456 с.