Контроль знаний, умений и навыков по теме "Основы маркетинга"

СОДЕРЖАНИЕ

Вопрос № 1. Перечислите и раскройте содержание основных методов определения конкурентоспособности фирмы

Вопрос № 2. Опишите и раскройте особенности сбытовой политики при реализации стратегий международного маркетинга

Вопрос № 3. Дайте понятие "бюджет маркетинга". Раскройте состав статей затрат на разработку и введение на рынок нового товара

Вопрос № 4. Ниже приведен вопрос и варианты возможных ответов на него. Переписав все, выберите только тот ответ, который Вы считаете правильным, отметив его знаком "+"

Вопрос № 5. Задача

Библиографический список

ВОПРОС № 1

Перечислите и раскройте содержание основных методов определения конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги.

Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов.

Существуют различные методики определения конкурентоспособности организации. Рассмотрим наиболее известные из них. Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер [25] определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг. М. Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия:

борьба с существующими конкурентами;

угрозы со стороны новых конкурентов;

возможности проведения торгов с поставщиками;

возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

М. Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ:

1. Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.

2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.

3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ (от англ. strenghts-weaknesses-opporrtunities-threats). Более систематизированная модель сравнительного анализа предприятий на основе модели М.Портера была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOT- анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе [37]. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.

Методика оценки конкурентоспособности организации «4Р», в отличие ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами. При их оценке может сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т.д.

Примерно такими же недостатками обладает и метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании метода «4Р» с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить, какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

ВОПРОС № 2

Опишите и раскройте особенности сбытовой политики при реализации стратегий международного маркетинга

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним, прежде, всего можно отнести: - различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей; - значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;

- разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры; - географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);

- разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования.

Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта. Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.

Рассмотрим некоторые особенности организации сбытовой политики. 1. Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как: - финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора; - уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);

- соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику); - наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

- уровень квалификации персонала.

Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны производственных компаний. Для посредников важна известность товарной марки и имидж компании-изготовителя, поэтому фирме, не известной данному рынку, нелегко создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к новым товарам, даже известная марка иногда не помогает. Поэтому изготовителю необходимо разрабатывать программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторых ситуациях изготовители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.

2. В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегию. Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации (особенно на рынках с концентрированным распределением) фактически определяет условия сотрудничества. Отрицательной стороной этой стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника. Если изготовитель ставит цель увеличения продажи и поддержания нужного уровня запасов, то дистрибьютор получает оптовые скидки, торговые наценки, статус эксклюзивного дистрибьютора со всеми вытекающими последствиями и т.д. Для стимулирования работы торгового персонала изготовитель прибегает к материальному стимулированию работников, берет на себя расходы по повышению их квалификации. Если необходимы усилия посредника по рекламированию товаров, то все расходы изготовитель берет на себя, предоставляя также рекламные материалы, несмотря на то, что рекламирование ведется от имени торгового посредника. При возникновении ситуации, требующей дополнительных средств продвижения товара (пробные продажи, раздача образцов, дегустации и т.п.), все затраты изготовитель относит на свой счет. Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они пропорциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной характер: изготовитель свободен от власти дистрибьютора, который добровольно готов осуществлять закупки.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.

3. Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В этой связи можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь), плотности населения и др. Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некоторых регионах компании применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.

4. Скрытые затраты - характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальных потребителей целевого рынка. На практике в зависимости от протяженности сбытового канала (числа посредников), эффективности работы организаций розничной торговли, наличия надлежащего складского хозяйства, логистики затраты на движение продукции от изготовителя к потребителю варьируются в широком диапазоне. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелких магазинчиков. Организация розничной торговли без продавца (открытый доступ в супермаркетах) снижает затраты, но в некоторых странах традиции торговли обусловили мелкорозничный сбыт, что увеличивает скрытые расходы в сбытовой политике международного маркетинга.

ВОПРОС № 3

Дайте понятие «бюджет маркетинга». Раскройте состав статей затрат на разработку и введение на рынок нового товара

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга является оперативный план и разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять необходимый контроль.

В составлении бюджета принимают участие, как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласно плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

Одно из важнейших решений, которое должно принять высшее руководство фирмы, относится к определению объема средств, отпускаемых на разработку нового товара. Результаты исследовательских и конструкторских работ столь непредсказуемы, что здесь неприменимы обычные инвестиционные критерии. Некоторые компании идут по пути одновременного продвижения и финансирования как можно большего количества проектов в надежде, что хотя бы некоторые из них окажутся успешными. Другие определяют бюджет исследовательских и проектных работ, выделяя на них определенный процент от выручки, или расходуют ресурсы, ориентируясь на конкурентов. Некоторые компании определяют количество новых успешных товаров, после чего оценивают затраты на научно-исследовательские работы, основываясь на опыте предыдущих разработок.

В таблице 1 представлен расчет затрат на разработку нового товара. Руководство большой компании по производству потребительских товаров в упаковке рассмотрело результаты отбора идеи нового товара из 64 предложенных идей. Как видим, общие затраты на разработку одного успешного нового товара составили $ 13,984 млн.

Если компания не сумеет увеличить процент проектов, преодолевающих барьеры отбора, или снизить затраты на каждом этапе разработки, каждый успешный продукт обойдется ей почти в $ 14 млн.

Если высшее руководство компании запланировало в ближайшие несколько лет выйти на рынок с четырьмя успешными новыми товарами, ему придется выделить на разработку новых товаров минимум $ 56 млн. (4 х $ 14 млн.).

Таблица 1 Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов)

ВОПРОС № 4

Ниже приведен вопрос и варианты возможных ответов на него. Переписав все, выберите только тот ответ, который Вы считаете правильным, отметив его знаком "+".

К факторам микросреды маркетинга относятся:

- демографические факторы;

- сама фирма (организация); +

- клиенты; +

- контактные аудитории;

- конкуренты; +

- политические факторы;

- экономические факторы;

- маркетинговые посредники; +

- поставщики. +

ВОПРОС № 5

Задача

Предприятие использовало в своей деятельности ряд ключевых факторов, которые принесли ему выручку:

Экономическая чистота продукции - 7,5 т.р.

Расширение ассортимента - 5т.р.

Увеличение оборачиваемости за счет снижения цены - 3,5 т.р.

Выбор удачных сегментов потребителей - 2т.р.

Проникновение на новые рынки - 8,3 т.р.

Обновление продукции - 5,5 т.р.

Рост производительности труда - 8т.р.

Снижение издержек обращения - 4,5 т.р.

Повышение квалификации работников - 2,1 т.р.

Совершенствование технологий и организации производства - 5,5 т.р.

Рентабельность производства и реализации продукции - 25%.

Рассчитать значимость ключевых факторов, которые использует предприятие. Определить один-два более эффективных на ваш взгляд фактора.

Решение

На основе расчетных данных можно сделать вывод о том, что наиболее значимые факторы для данной фирмы - это экологическая чистота продукции, проникновение на новые рынки, рост производительности труда.

На мой взгляд, также на размер выручки могут повлиять: увеличение товарооборота (за счет физического объема), оптимальные товарные запасы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.

2. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

3. Маркетинг: /С.С. Фирсенко, Е.В. Смирнова, Л.В. Спрыжкова, Л.В. Юшкова, Т.В. Кузьмина, О.Г. Алешина; КГТЭИ; Кафедра «Маркетинг». - Красноярск, 2002. - 177 с.