Особливості формування цін у різних сферах економіки

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

БІЛОЦЕРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЕОНОМІЧНОЇ ДУМКИ ТА ІСТОРІЇ

Курсова робота

На тему: «Особливості формування цін у різних сферах економіки»

Виконав: студент 4 групи 1 курсу

Економічного факультету

за спеціальністю Менеджмент

Ільченко Євгеній Миколайович

Біла Церква

2010р.

Зміст

Вступ

Розділ І. Теоретичні засади цін

1.1 Еволюція поглядів на ціну

1.2 Суть та функції ціни

Розділ ІІ. Класифікація цін та її критерії

2.1 Ціни на товари, їх види та структура

2.2 Ціна на послуги

Розділ ІІІ. Вплив держави на формування цін

3.1 Законодавче забезпечення ціноутворення

3.2 Межі державного регулювання цін

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Кожного дня людина має справу з різноманітними цінами. Для того, щоб жити, треба споживати продукти харчування, мати одяг, взуття, предмети домашнього вжитку, тобто те, що називають споживчими товарами. Всі вони мають купівельну ціну, яку треба сплатити, щоб придбати такі товари.

Так квартирна плата також є ціною за послугу, яку надає власник житла. Якщо людина наймається на роботу, то їй за послуги праці виплачують заробітну працю, яка є ціною такого товару як робоча сила. Ціною є проценти за кредит, орендна плата власнику землі. Сировинні матеріали, основні засоби виробництва також реалізуються за закупівельними цінами. Отже, на ринку товарів є безліч цін. Ще не так давно ціну визначали як грошове вираження вартості товару. А вартість, як відомо, - це втілена і уречевлена в товарі абстрактна праця, яка визначається кількістю суспільно необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення будь- якої споживчої вартості за наявних суспільно нормальних умов виробництва і середнього в цьому суспільстві рівня вмілості та продуктивності праці.

Однак в практиці трапляються такі випадки, коли вартість одного товару ( тобто затрати суспільно необхідного часу ) перевищує вартість іншого , але ринкова ціна його менша. Це пояснюється співвідношенням попиту і пропозиції на товари. У нашому випадку ціна другого товару більш висока через те, що попит на нього перевищує пропозицію, а , отже, його ціна вища від вартості. Існують ще й інші фактори, не повязані з вартістю, але впливають на ціну товару.

Отже, ціна є грошовим вираженням вартості товару лише в тому випадку, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняється не вартістю, а іншими причинами. Тому потрібне більш універсальне визначення ціни : ціна - це грошова сума, якуодержують за конкретний товар. Величина ж грошової суми залежить від багатьох факторів, які будуть розглянуті в роботі. Таким чином, предметом її розгляду є одна з найголовніших категорій ринкового господарювання- ціна. Особливої уваги приділяється питанням ціноутворення на підпрємствах та впливу ціни на економічні процеси загалом. Ціллю даного дослідження є простеження всієї різноманітності методів встановлення цін та їх поведінку на перехідному етапі розвитку.

Розділ І. Теоретичні засади цін

1.1 Еволюція поглядів на ціну

Теорії ціни та вартості, що нерозривно пов'язані між собою, є вихідною основою багатьох економічних положень і концепцій. Сучасна методологія ринкового ціноутворення в своїй ретроспективі пройшла еволюційний шлях формування та гострих дискусій. Зокрема Д.Рікардо зазначав: "Ніщо не породило так багато помилок і розбіжностей у цій науці, як саме невизначеність понять, які пов'язувались зі словом вартість". Неоднозначність фундаментальних економічних категорій вартості і ціни обумовлена необхідністю охоплення також інших суміжних областей, якими зокрема є математика, соціологія та психологія. Тому їхня сутність залишається не до кінця розкритою і зрозумілою. Всi намагання створити єдину, унiверсальну теорiю від початку були приречені на невдачу, що однак не стало перешкодою щодо можливого синтезу різних напрямів і підходів.

Свій суттєвий внесок у розвиток економічної думки зробили українські вчені, хоча їхня роль та місце у здобутках історичної світової спадщини залишаються недооціненими. Окремі положення українських класиків-економістів залишаються суперечливими та дискусійними щодо їх тлумачення.

Перший підхід, згідно з яким основою ціни товару є кількість витраченої праці, отримав назву трудової теорії вартості. Його основи заклали англійські економісти А.Сміт та Д.Рікардо. Хоча окремі ідеї наводились ще раніше голандськими економістами, А.Сміт вперше сформулював ринкове ціноутворення з позицій трудової теорії вартості. У розвиток класичної теорії трудової вартості свій внесок зробили також українські тогочасні економісти.

Одним із прихильників ідей А.Сміта був М.Балудянський, який здійснив аналіз трудової теорії англійського вченого у одній із своїх праць: "Про національне багатство. Теорія Адама Сміта". При цьому М.Балудянський виділяв два основні вихідні положення: працю та обмін. Виходячи з цього він зазначав, що чим більше праці використовується для виробництва будь-якого товару, тим більшою буде і мінова вартість, яка визначає кінцеву ціну. М.Балудянський чітко структурував та обмежив її виключно трьома елементами: "... ціна будь-яких товарів складається не більше ніж з трьох головних і суттєвих частин: з плати за працю, прибутку з капіталу і поземельних доходів".

Таку обмеженість подолав у своїх поглядах інший український вчений І.Вернадський. Основною його заслугою були фундаментальні дослідження теорії потреб. Задоволення потреб людей він розглядав через надання взаємних послуг, які ототожнював з обміном. У своїй праці "Про обмін і торгівлю" він наводив наступне тлумачення: "Обмін, як двостороння послуга, є передаванням менш вигідного на більш вигідне і в цей же час передаванням рівноцінного". Це протиріччя І.Вернадський пояснював через більшу і меншу корисність ("цінність предмета") для різних учасників такого обміну, впритул наблизившись до ідей теорії маржиналізму. Але водночас він заперечував суб'єктивне походження ціни та вартості.

Ціну І.Вернадський розглядав як мінову цінність, яка, на його думку, "полягає у вираженні відношення між обмінюваними послугами певними визначеними предметами".

Виходячи із вищенаведеного, можливо констатувати той факт, що І.Вернадський не у всьому поділяв ідеї класичної політекономії.

Трудова теорія неповністю відображала ринкові явища у економіці. Її обмеженістю є те, що у практичному ринковому ціноутворенні ціна не завжди відображає економічну сутність вартості, оскільки її формування може суттєво відхилятись від своєї основи - ціни виробництва, яка фактично є граничним мінімумом ринкової ціни.

У кінці ХІХ століття фактично одночасно і незалежно від трудової теорії вартості виник інший науковий підхід, що отримав назву "теорія маржиналізму", або теорія граничної корисності. Суть цього напряму полягає у визначенні вартості граничною корисністю благ, що є результатом суб'єктивного ставлення (оцінки) людини до речі. У міру споживання кожної наступної одиниці блага їхня корисність знижується. Під терміном "гранична корисність" вважалась найменша за величиною, яка задовольняє певну потребу з усього наявного запасу.

При цьому маржиналісти утотожнювали, а не розмежовували поняття "вартість" та "цінність". Тобто пошук єдиного джерела вартості вони здійснювали не у сфері виробництва, а у споживанні товару, що є головною відмінністю від трудової теорії.

Окремі ідеї граничної корисності висловлювалась у працях Курно, Дюпуі, Госсена та інших вчених. Основоположниками теорії маржиналізму вважаються англієць У.Джевонс, швейцарець Л.Вальрас та австрієць К.Менгер. К.Менгер доповнив та систематизував попередні підходи, надавши теорії маржиналізму єдиного цілісного вчення. Основний постулат К.Менгера полягає в тому, що основою суб'єктивної цінності є поєднання як корисності, так і рідкісності певного блага. При цьому він не намагався виміряти суб'єктивну цінність і граничну корисність, а лише визначав ієрархію потреб у міру їх задоволення відповідно до принципу "більше-менше".

З українських вчених найбільш суттєво відійшли від ідей трудової теорії представники київської школи політекономії, яскравими представниками якої були насамперед М.Бунге та Д.Піхно. По суті їм вдалось змінити розвиток тогочасної української економічної думки у новому напрямку, що максимально наближався до теорії граничної корисності.

У посібнику "Основи політичної економії", який М.Бунге назвав нарисом, було системно викладено погляди на такі базові економічні категорії як витрати виробництва, ціна і цінність, попит і пропозиція. При цьому першопричиною всіх явищ він вважав потреби людей та суспільства, які важко між собою розділити, не обмежуючись при цьому тільки їхнім матеріальним походженням. Засобом задоволення цих потреб виступає обмін, у процесі якого відображається цінність людських благ. Перехід від цінності до ціни М.Бунге здійснив, використовуючи таке своєрідне поняття як "суперництво", що було ознакою новизни у тлумаченні цієї категорії. "Ціна встановлюється при обміні суперництвом, або відношенням між попитом покупців і пропозицією продавців.

Сила попиту залежить від величини потреби, коштів і міркувань покупців; сила пропозиції - від чисельності виробництва і розрахунків продавців". Виходячи з цього, можна зробити висновок, що М.Бунге істотно відхилився від ідей трудової теорії.

Більше того, він досить безапеляційно висловився щодо роботи К.Маркса "Капітал", зазначивши, що ні теоретичний, ні практичний аспекти цього рукопису нічого не дають для науки.

З такою категоричною оцінкою ми не можемо погодитись, оскільки фундаментальна праця К.Маркса є базовою для трудової теорії вартості, хоча, безумовно, і не пояснює всіх економічних процесів.

Послідовником поглядів М.Бунге був його учень Д.Піхно, який більш повно виклав свої ідеї, максимально наближені як до теорії граничної корисності, так і до теорії попиту та пропозиції. Перша його робота називалась "Закон попиту і пропозиції", проте це була власне лише передмова до цієї теорії. У ній Д.Піхно зазначав, що "корисності або споживчі цінності є не що інше, як речі і послуги, які задовольняють потреби людини, а індивідуальна і суб'єктивна оцінка творить індивідуальну і об'єктивну цінність". Витрати ж виробництва Д.Піхно розглядав як центр, навколо якого відбувається коливання ринкових цін, причому цей центр не є постійним.

У іншому своєму рукописі "Основи політичної економії" Д.Піхно більш докладно сформулював визначення термінів "попит" та "пропозиція", навівши також перелік їхніх складових елементів. "Попит - це бажання набути цінності, поєднані з необхідними для цього засобами. Пропозиція - це бажання відчужити цінність, поєднане з необхідними для цього засобами, що визначають можливість відчуження". Попит за Д.Піхно складається з наступних елементів: потреба, міра придатності, трудність придбання речі чи послуги; елементами пропозиції є: мета та організація виробництва, фізичні та економічні властивості продукту, проблематичність збуту. Використовуючи ці категорії, автор пояснює процес формування ціни. "Дослідити встановлення мінової цінності або ціни в кожному окремому випадку і загальний закон встановлення цін, значить дослідити, по-перше, елементи попиту, по-друге, елементи пропозиції, по-третє, відношення між попитом і пропозицією, тобто спосіб поєднання елементів, які в них входять".

Отже, Д.Піхно ціноутворення трактує, насамперед, системно: через перелік його складових, загальну структуру та взаємозв'язки між елементами. Співставлення між попитом та пропозицією може бути на основі "індивідуальної чи ринкової оцінки", "у силу традиції чи закону". Д.Піхно розглядав не номінальний, а реальний попит, що поєднував бажання та можливості їх здійснити. Він розрізняв загальну та купівельну спроможність: "частина тих засобів, котра призначається для задоволення кожної окремої потреби без усіх інших". Д.Піхно досягнув більшого прогресу порівняно з М.Бунге, намагаючись виразити платоспроможність за допомогою математичних методів. При цьому він одночасно зазначав, що складні явища у математичному вигляді подати неможливо.

Слід зазначити, що, на нашу думку, Д.Піхно максимально наблизився до можливості синтезу різноманітних вартісних теорій, проте так і не сформувавши самостійно його до кінця. Окрім того він також розглядав поняття цінової рівноваги, що відоме сучасній науці у вигляді так званого "хреста Маршалла". Безумовним доповненням до теорії граничності були міркування Р.Орженцького викладені у праці "Основні закони цінності і їх практичне значення".

Він зауважував, що відчуття задоволеності чи незадоволеності фізичними благами лежить у психологічній площині. Цей психологічний ефект визначає позитивні та негативні цінності для конкретної людини. Також вчений не сприймав трудову теорію вартості, на противагу якій аргументовано зазначав, що неможливо звести будь-яку конкретну працю до абстрактної праці.

Подальший вагомий розвиток психологічного напряму теорії маржиналізму був здійснений у працях українського вченого Є.Слуцького. У роботі "теорія граничної корисності" він намагався звести в єдину систему всі основні напрацювання щодо окремих ідей, поглядів і концепцій цієї теорії. Найбільшою його заслугою є дослідження поведінки суб'єктів у рукописі "До теорії збалансованого бюджету споживача", що був логічним продовженням попередньої роботи. У цій праці автор за допомогою математичних методів проаналізував переваги та недоліки теорії маржиналізму. Через введення поняття "компенсованої зміни ціни" (коли зростання цін відбувається зі збільшенням доходу) Є.Слуцький вивів математичні формули, що визначають залежність між попитом на одне із благ, відносно ціни іншого блага і назвав це "законом взаємозамінності кінцевих благ". Вчений також розглядає поняття "насичуючих благ" (ті, гранична корисність яких знижується зі збільшенням кількості благ) та "ненасичуючих" (гранична корисність благ збільшується зі збільшенням їхньої кількості). На основі цього Є.Слуцький закон попиту інтерпритує наступним чином: попит "нормальний", якщо "кожне благо збільшується разом із зростанням прибутку і зменшується із збільшенням ціни на це благо"; попит "анормальний", якщо "приріст прибутку означає посилення попиту для благ ненасичуючих і його зменшення - для благ насичуючих". Значний вклад Є.Слуцького у розвиток теорії граничної корисності визначається тим, що він математично виміряв поняття "корисності", що не вдавалось основоположникам цієї теорії. Отже, підсумовуючи попередні тлумачення, можна зробити наступний висновок із теорії маржиналізму: цінність будь-якого блага визначається граничною корисністю. При цьому дана концепція розмежовувала сукупну корисність благ і конкретну, а не абстрактну граничну корисність, яка впливає на процес ціноутворення. Правильність застосування цієї теорії особливо чітко підтверджується відомим явищем "дефіциту", коли при однакових витратах на одну і ту ж саму річ її цінність підвищується з міру зростання споживчої потреби в ній. Основним недоліком теорії граничної корисності є ігнорування впливу ролі виробництва на процес ціноутворення та перенесення акцентів у сферу обігу. При цьому відбувається абсолютизація фактора попиту. Слід також зазначити високий рівень абстрактності теорії маржиналізму, що не дозволяє здійснити її використання в наукових дослідженнях з метою отримання прикладних результатів.

Теорія маржиналізму, як і теорія трудової вартості, побудована на використанні моністичного принципу, суть якого полягає у пошуках єдиного джерела вартості, що є єдиною основою ціни. Першим вченим неокласичної школи, який здійснив відступ від намагань побудувати моністичну теорію вартості і ціни, був англійський економіст Альфред Маршалл.

Він об'єднав обидва підходи в єдину концепцію, що стало фундаментальною основою сучасних економічних теорій ціни.

Згідно з його теорією, ціна визначається взаємодією ринкових сил: з одного боку - витратами виробництва (фактор пропозиції) та корисністю - з іншого (фактор попиту). Даний підхід визначає сутність теорії попиту та пропозиції за А.Маршаллом, що є синтезом попередніх теорій. При цьому обидва фактори він розглядає як рівні за значимістю та рівноважливі категорії. У даному аспекті широко відомим є його вислів: "Ми могли б однаковою мірою сперечатись про те, що регулює вартість, - корисність чи витрати виробництва, як і про те, чи розрізає шматок паперу верхнє або нижнє лезо ножиць".

Тобто А.Маршалл органічно поєднав суб'єктивну граничну корисність із затратами виробництва і сформулював на її основі ринкову теорію ціни як найбільш збалансовану концепцію. Ще у 1890 році українським вченим-економістом М.Туган-Барановським висловлювалась ідея поєднання обох теорій. Так, зокрема, він зазначав: "теорія Рікардо підкреслює об'єктивні фактори цінності, теорія Менгера - суб'єктивні моменти оцінки…Теорія Рікардо не виключає, а лише доповнює теорію граничної корисності". У своїх численних працях про теорію вартості М.Туган-Барановський намагався пов'язати виробничі фактори ціноутворення з ринковими механізмами: "Ціна вільно виробленого товару визначається тими видатками на його виробництво, які дають змогу виробити товару стільки, скільки його потребує ринок". Процес оцінювання він пояснював насамперед на основі принципу граничної корисності. Одночасно з тим акцентував увагу на тому, що розподіл товарів здійснюється відповідно до теорії трудової вартості. Можливість досягнення паритету між обома цими теоріями науковець вважав тим граничним ідеальним станом, до якого повинна прагнути національна економіка, але який є по суті недосяжним. Однак до кінця об'єднати в єдину цілісну концепцію ринкової ціни обидва методи йому не вдалося. "Очевидно, товарне господарство має певний механізм, який сам по собі, без жодного втручання суспільної влади, доводить до того, що товарів виробляється відповідно до суспільного попиту". Дане висловлювання дуже подібне до того, що А.Сміт називав механізмом "невидимої руки", яким пояснював явище стихійного формування на ринку рівноважних цін.

Суперечки щодо першості синтезу теорій трудової вартості й граничності серед сучасних вчених тривають донині. Існує альтернативна думка щодо пріоритету саме М.Туган-Барановського, якої зокрема дотримується у свої працях видатний український дослідник С.М.Злупко. На основі синтезу трудової теорії вартості та маржиналізму ґрунтується сучасна теорія ринкового ціноутворення, в якій виділяють загальний та спеціальний напрямки. У загальній теорії ціна є грошовим вираженням вартості і характеризується суспільно необхідним рівнем витрат, що формуються на основі співвідношення попиту та пропозиції. У спеціальній теорії ціна виступає як сума грошей, що сплачує покупець продавцю в реальних ринкових умовах реалізації товару. Ці два підходи не випливають один з одного і є принципово протилежними тільки на перший погляд. "Проте в реальній дійсності рух ціни залежно від попиту і пропозиції зрештою впирається в межі, пов'язані з необхідністю відшкодування суспільно необхідних затрат праці, тобто вартості". Отже, звідси можна зробити висновок, що загальна і спеціальна теорії ціни є за своєю суттю взаємообмежуючими та взаємодоповнюють одна одну.

При цьому загальна теорія ціни ґрунтується на теорії вартості, а спеціальна теорія - на основі прикладних методів формування ціни.

1.2 Суть та функції ціни

З появою грошей з'являється й ціна. Ціна - це грошове вираження вартості. Як грошове вираження вартості ціна не обов'язково повинна збігатися з вартістю. Вона може бути вищою або нижчою від вартості. На ринках товарыв існує безліч цін. Ще не так давно в економічних словниках, підручниках ціна визначалась як грошове заження вартості послугиу. А вартість, як відомо, -- це втілена й зечевлена в товар (чи послуги) абстрактна праця. Вона визначається кількістю суспільне необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення певної споживної вартості при суспільне нормальних умовах виробництва, середньому в цьому суспільстві рівні умілості та інтенсивності праці. Однак на практиці вартість одного товару (тобто витрат необхідного часу) часто вища, ніж вартість іншого товару, але ринкова ціна його менша. В чому ж справа? Виявляється, ціна залежить також від співвідношення попиту і пропозиції на товар. У нашому прикладі ціна другого товару вища тому, що попит на нього перевищує пропозицію цього товару, а отже, ціна вища, ніж вартість. Є й інші чинники, що пов'язані не з вартістю, а з іншими причинами.

Отже, ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому разі, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Через це універсальним визначенням ціни є таке.

Ціна -- це грошова сума, що сплачується за конкретний товар. Ринкова ціна встановлюється безпосередньо на ринку під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Іноді таку ціну називають вільною; вона не встановлюється спеціальними органами, не нав'язується згори.

Відхилення ціни від вартості відбувається не за вказівкою чиновників, а внаслідок співвідношення попиту і пропозиції. Монопольна ціна, встановлена державою або нав'язана приватним монополістом, не має нічого спільного з ринковою ціною. В умовах адміністративно-командної економіки ціни втратили свою регулюючу роль. Наслідком цього став хронічний дефіцит послугиів і багатьох послуг.

Ціна є важелем встановлення пропорцій у господарстві в умовах конкуренції. Якщо в країні панує монополія державної власності на засоби виробництва, ціна втрачає роль регулятора економіки, перестає бути поряд з конкурентною боротьбою рушійною силою розвитку виробництва. Ринкова ціна не може бути встановлена урядовим декретом чи указом президента країни. Для цього мають бути об'єктивні умови:

демонополізація економіки на основі проведення приватизації;

наявність конкурентного середовища;

створення необхідних умов для підприємництва, розвитку всіх легальних форм господарювання. Якщо абстрагуватись від інших чинників або розглядати ціноутворення, як кажуть, «за інших однакових умов», то ціна залежить від вартості товару: збільшення вартості веде до збільшення ціни і навпаки. Як відомо, величина вартості товару змінюється прямо пропорційно до кількості часу, витраченого на його виробництво, і обернено пропорційно -- до продуктивності праці.

В умовах ринкової економіки кожний керівник підприємства, кожний підприємець знає, що підвищення продуктивності праці формує індивідуальну вартість товару нижчу, ніж суспільне необхідна. І певний час підприємства, які досягай таких результатів, можуть реалізувати товар за ціною, вищою, ніж індивідуальна вартість.

Це забезпечує їм надлишковий прибуток. Однак підвищення суспільної продуктивності праці в певній галузі виробництва об'єктивно веде до зниження вартості та відповідно -- ціни. Основні чинники зростання продуктивності праці є одночасно і чинниками зниження ціни.

До них слід віднести:

зростання технічної оснащеності праці;

підвищення культурно-технічного рівня і кваліфікації працівників;

поліпшення організації виробництва і праці;

використання матеріальної заінтересованості.

Визначальний вплив на активність дії перелічених чинників має науково-технічний прогрес. Найсприятливіші умови для зниження цін мають ті країни, в яких успішно реалізуються головні напрями науково-технічного прогресу: прискорений розвиток науки, виникнення нових знарядь праці та застосування нової технології, поява нових предметів праці. Співвідношення попиту і пропозиції на ринку весь час змінюється. Є зміни, які мають сталий характер. Наприклад, пропозиція сільськогосподарської продукції взимку в нашій країні зменшується (адже овочі зимою вирощуються тільки в теплицях). Однак попит на свіжі овочі великий і взимку. Внаслідок такого співвідношення попиту і пропозиції на овочі в зимовий період ціни на них підвищуються. Влітку пропозиція свіжих овочів значно зростає. Конкуренція змушує продавців знижувати ціни. Отже, коли попит великий, а пропозиція недостатня, ціни зростають, і навпаки. У всіх випадках скорочення виробництва товарів призводить до підвищення цін (якщо попит на такі товари не зменшився).

Є чинники, що знижують попит населення на товари, а отже, зумовлюють зниження ціни товару (за умови, що пропозиція товарів залишилась незмінною). Знижуються ціни на товари і через моральну зношеність товарів. На ціни впливають насиченість потреб у деяких товарах, купівельна спроможність. Так, збільшення чисельності безробітних призводить до зменшення купівельної спроможності населення, а отже, до зниження деяких цін.

До чинників, що збільшують попит на товари і водночас зумовлюють зниження цін, слід віднести: зростання обсягів виробництва, безоплатне надання матеріальних благ за рахунок суспільних фондів споживання, поліпшення якості товарів без збільшення витрат, вміла організація реклами тощо.

В умовах ринкової економіки при встановленні ціни, крім економічних чинників, має враховуватись і психологія покупця. Встановлено, що деякі споживачі розглядають ціну як показник якості товару або послуги. Тому підвищення ціни іноді, як це не парадоксально, веде не до зменшення, а до збільшення попиту на товар. Так, Філіп Котлер наводить такий приклад: коли фірма «Фляйшман» підняла ціну свого джину за одну пляшку з 4,50 до 5,50 дол., його збут в магазинах не впав, а навпаки зріс.

Покупець сприйняв підвищення ціни як своєрідний сигнал про те, що товар має високу якість і вартий того, щоб його купували.

Для деяких товарів, які мають відому товарну марку, користуються особливим попитом покупців, встановлюють так звані престижні надбавки на ціни. Такий прийом використовують для деяких вин, сортів пива, парфум. Іноді надбавка в кілька разів перевищує вартість товару. З практики торгівлі відомо, що на покупця впливає та обставина, з якої цифри починається ціна.

Припустимо, що коли замість 300 дол. встановити ціну 299 дол., то це відчутно підвищує попит. Через це в рекламних оголошеннях для залучення покупців, як правило, оголошуються ціни, виражені непарними числами.

Як ми вже знаємо, є різні типи ринку: ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, олігопольний ринок. Цінова політика продавця багато в чому залежить від типу ринку.

В умовах ринку чистої конкуренції коли реалізується однорідний за якістю товар (цемент певної марки, пшениця певного сорту), ціна повністю залежить від співвідношення попиту і пропозиції. Коливання в розмірі цін дуже незначне. Продавець не може маневрувати цінами (ні підвищувати, ні знижувати), Спеціальна цінова стратегія, по суті, не потрібна.

В умовах ринку монополістичної конкуренції існує багато варіантів цін на товари, що задовільняють певну потребу споживача. Наприклад, покупцю пропонується 400 видів зубної пасти. Тут продавець може впливати на ціни, а покупець, маючи широкий вибір товарів, готовий платити за товари різні ціни. Для того щоб зрозуміти таку поведінку покупця, треба з'ясувати сутність назви ринку «монополістична конкуренція». У нашому прикладі мова йде про купівлю зубної пасти. Кожна зубна паста, хоч і задовольняє одну потребу (чищення зубів), має певні відмінності. Безумовно, велике значення має те, яка фірма виробляє цю пасту. Проте важливе значення мають і лікувальні властивості зубної пасти, деякі компоненти, що входять до її складу тощо. В більшості випадків зубна паста має певну назву, якою користується тільки цей виробник. Деякі види зубної пасти користуються значним попитом через високу якість, усталені звички, авторитет фірми тощо. Така зубна паста для її виробника є монопольним товаром. Ця монополія переходить на ринок, що дає підприємцю-монополісту можливість підвищувати ціну на товар.

Не так давно на світовому ринку піднімалось питання, хто має право користуватися відомими назвами «Шампанське», «Коньяк», «Смирновська горілка» тощо. Йшлося про те, що таке право має належати не всім виробникам, а тільки виробникам тієї країни, де розпочалося виготовлення цих напоїв.

В коли існує невелика кількість продавців, ціна товару в основному залежить від дій конкурентів. Продавець повинен чітко реагувати на них. Можливості збільшення або зменшення цін обмежені.

І, нарешті, в монополії де існує один продавець, ціна регулюється монополістом. Однак на такому ринку на ціну має впливати державне регулювання.

Розділ ІІ. Класифікація цін та її критерії

2.1 Ціни на товари їх види та структура

Встановлюючи ціну, компанія повинна враховувати психологічні та соціальні фактори середовища. Дані умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії. Економічні фактори, такі як ріст і спад виробництва, інфляція, ставки відсотку, впливають на формування ціни, оскільки цей вплив поширюється як на витрати виробництва, так і на відношення покупця до ціни та цінності товару. Компанія повинна також проаналізувати, як її ціни вплинуть на інших гравців маркетингового середовища. Як торгівельні посередники відреагують на ту чи іншу ціну? Компанія повинна встановлювати ціну таким чином, щоб посередники мали можливість отримати належний їм прибуток, були зацікавлені у співпраці та сприянню ефективному збуту.

Державні органи - це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення. В даному випадку вимагається знання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:

“Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.

“М'яке” регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

Непрямий вплив здійснюється через визначення “правил гри” при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого--спробувати знайти різні варіанти “захисту” від подібних заборон.

Варіант 1. Виробник може подати ціну на товар ще до його продажу.

Варіант 2. Виробник може запропонувати реальну довідкову ціну, яка буде носити характер рекомендації.

Варіант 3. Продавати товар на умовах консигнації, розвівши у часі моменти продажу, отримання грошей і передачі права власності. Залишаючись влачником товару, виробник може впливати на ціну реалізації його кінцевому споживачу.

У будь-якому випадку від керівників вимагається не стандартний, творчий підхід, що дозволяє обійти існуючі обмеження, залишаючись законослухняним. Крім того, суттєву роль відіграють соціальні фактори. При формування цін іноді необхідно обмежити ко-роткотермінові плани збуту, зміни ринкової частки і показників прибутку із рішення соціального характеру.

При визначенні ціни на промисловий товар також повинен враховуватись так званий географічний фактор. Фірма має визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватись транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару споживачам, що знаходяться на різній віддалі від виробника, і як вони будуть враховуватися. Існує ряд підходів.

Перший підхід. Виробник відпускає товар зі складу і всі можливі транспортні витрати несе сам покупець.

Ціна відображає лише витрати на виробництво і реалізацію. Даний метод вважають справедливим, тому що кожен покупець платить сам за себе.

Другий підхід. При цьому використовується так звана система франкування (оплата за перевезення вантажу від виробника до споживача).

Третій підхід--це встановлення однієї ціни з включенням до неї плати за перевезення, яка дорівнює середній сумі всіх транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Різновидом такого підходу є встановлення загальних цін, які відображають розмір транспортних витрат по доставці товарів до зон, на які поділяється ринок. У цьому випадку всі споживачі, що знаходяться в одній зоні, сплачують єдину ціну незалежно від фактичних транспортних витрат за доставку товару конкретному клієнту.

Перевага того чи іншого підходу буде передусім визначатись віддаленістю найбільш важливих для виробника клієнтів. Якщо вони розміщені близько, переваги надаються першому варіанту, за значної віддаленості--третьому, за розкиданості по території близько- і далековіддалених споживачів перевага надається другому варіанту.

Інколи продавці впливають на психологію покупця, співставивши високу ціну на свою продукцію до ще більш високих цін якоїсь широко відомої продукції. Ціни такої продукції інколи називають справочними. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла чи дробна ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близькою до 600, ніж до 700. Навіть існує деякий закон, якого притримуються майже всі продавці: ціна обов'язко-во повинна бути непарним числом. Отримані в результаті проекти цін доречно перепровірити із позицією досягнення початкових цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію ринка викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової над-бавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не входить дана ціна в протиріччя із діючим законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших застосувань до існуючих змін поточних умов ринкової кон'юнктури. Тобто потрібно бути впевненим в «захистоздатності» своєї цінової політики. З метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат “виторговування” ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень. У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:

Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?

Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?

Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?

Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?

Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?

Внутрішні фактори включають маркетингові цілі фірми, стратегію маркетингового комплексу, витрати і організацію процеса ціноутворення.

Стратегія ціноутворення визначається головним чином цільовим ринком та задачами позиціювання. Цілі ціноутворення частіше всього включають у себе виживання в ринкових умовах, максимізацію поточного прибутку, дольові переваги на ринку, і якісні переваги на ринку. Ціна--це лише один із інструментів маркетингового комплексу, що використовується компанією для досягнення своїх цілей.

Ціна впливає на характеристики товару, методи його просування і канали розподілу, так як і всі ці фактори впливають на ціну. В процесі розробки маркетингової програми всі елементи маркетингового комплексу повинні бути доцільно зкоординованими. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення, включають у себе стан ринка та попит, ціни та пропозицію конкурентів, а також інші фактори, такі як економічна ситуація, інтереси торгових посередників та державне регулювання. Степінь свободи продавця при виборі ціни змінюється в залежності від типу ринка. Ціна відіграє особливу роль на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.

В кінці кінців, саме споживач вирішує, чи вірно компанія сформулювала ціну. Споживач порівнює ціну і цінність товара: якщо ціна вище за суму сприймаючої цінності, споживачі не купуватимуть товар. Різні покупці встановлюють в різних якостях товара різну цінність, тому маркетологи часто проводять варіації цін на різних сегментах ринка. Оцінюючи ринок та попит, компанія спочатку вивчає криву попиту, яка відображає за-лежність між запрошеною ціною і рівнем попиту на товар при цій ціні. Чим більше нееластичний попит на товар, тим вище компанія може встановлювати ціну. Попит і сприймання споживачем цінності встановлюють “потолок” ціни товару. Покупці також порівнюють ціну товара із цінами конкурентів. Виробники повинні доцільно слідкувати за цінами і характеристиками всіх товарів конкурентів і використовувати цю інформацію як базовий рівень при формуванні власних цін.

2.2 Ціна на послуги

Послуга - це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які,в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов'язаним з товаром в його матеріальному вигляді. Треба зазначити, що за останні роки сфера послуг зростає дуже швидкими темпами. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв'язку з тим, що бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Для економіки США ринок послуг формував 62% ВВП на 1980 рік. В нашій роботі ми будемо посилатися на послуги, що надаються спеціалізованими фірмами з метою отримання прибутку, - комерційні послуги; тобто ми не будемо аналізувати послуги, що надаються такими неприбутковими організаціями як церкви, загальні школи тощо. Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. До них треба віднести : невідчутність послуги, непостійність її якості, невіддільність, неможливість збереження, а також гнучкість попиту на послугу. Не будемо розкривати значення цих особливостей, а звернімо більшу увагу на види послуг. Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними признаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей. По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор-машини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання. По-третє, чи є обов'язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об'єкта надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу - послуги перукаря. Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання прибутку? У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання. Нижче наведемо основні види послуг:

1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).

2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).

3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).

4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).

5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).

6. Приватна освіта.

7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп'ютерні).

8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).

9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів).

10. Зв'язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв'язку).

Виходячи із вище зазначених особливостей існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак, на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напрям, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватись до опису протилежних теорій, які стосуються цього питання. Наведемо різницю між галуззю товарів та галуззю послуг.

Розділ ІІІ. Вплив держави на формування цін

3.1 Законодавче забезпечення ціноутворення

В умовах ринку ціна здебільшого визначається в процесі вільних торгів між продавцем і покупцем. Така узгоджена ціна за умов збігу між попитом і пропозицією називається рівноважною. Але в деяких випадках до цього процесу підключається держава, установлюючи остаточну величину ціни на іншому рівні.

Якщо регульована ціна близька до рівноважної, то таке обмеження буде тільки підтримувати стабільність цін і істотно не вплине на стан попиту та пропозиції. Але якщо державні органи будуть обмежувати свободу зміни цін з метою стримання їхнього зростання (наприклад, в умовах інфляції) або введуть надмірні податкові платежі, то в більшості випадків це негативно вплине на виробництво та продаж товарів, викличе їх дефіцит і, як наслідок, призведе до підвищення цін.

Розглянемо вплив на економіку таких основних напрямів втручання держави в процес вільного ціноутворення:

установлення фіксованих або граничних цін;

уведення товарних податків;

підтримка цін і доходів шляхом застосування дотацій виробниками продукції або субсидій її споживачам.

Найбільш жорстким методом цінового регулювання є встановлення фіксованих або граничних цін. При цьому такі ціни можуть бути встановлені на рівні, що перевищує ціну рівноваги або нижче її. У першому випадку виникає надлишок продукції, а в другому -- її дефіцит (рис. 3.1).



Рис. 3.1. Наслідки введення фіксованих цін

На рисунку перетин ліній попиту (D) і пропозиції (S) показує рівноважну ціну (Ц_Р) та рівноважний обсяг виробництва (К_Р). Припустимо, що держава, підтримуючи виробника, встановила на продукцію фіксовану ціну (Ц₂) на рівні, що перевищує рівноважний. У цьому разі кількість запропонованої продукції збільшиться до К₄, а попит на неї зменшиться до К₁, що призведе до надлишку продукції в розмірі К₁ -- К₄ одиниць. На практиці може виникнути протилежна ситуація, коли держава з метою захисту споживача встановлює ціну (Ц₁), яка нижча за рівноважну.

У цьому випадку знижена ціна підвищить попит на продукцію до обсягу К₃, а пропозиція, навпаки, зменшиться до К2, тобто на ринку з'явиться дефіцит в обсязі, який дорівнює площі прямокутника К₂СЕК₃.

Як видно з графіка, в обох випадках обсяг виробництва буде нижчим рівноважного. Якщо в першому варіанті обсяг реалізації становитиме К₁, то в другому -- К₂ одиниць. Таким чином, одностороннє підтримування ціни попиту або ціни пропозиції зрештою призводить до суспільних втрат.

Фіксовані ціни, які можуть перевищувати рівноважні, застосовуються окремими країнами у вигляді заставних цін на сіль-ськогосподарську продукцію. Такі ціни, з одного боку, захищають інтереси фермерів, гарантуючи їм мінімальний дохід від реалізації своєї продукції на ринку. Але з іншого боку, держава має витрачати на закупівлю та зберігання надлишкової продукції кошти з бюджету. Крім того, цю продукцію держава не може реалізувати на внутрішньому ринку, бо це безумовно призведе до зниження цін. До такого ж наслідку може призвести й експорт цієї продукції, оскільки він зумовить зменшення приватного експорту сільськогосподарської продукції з даної країни.

З метою скорочення надлишкового виробництва продукції уряд може застосовувати такі адміністративні заходи, як обмеження фермерам посівних площ, встановлення премій за їхнє скорочення та ін. Але такі заходи викличуть необхідність створення спеціального управлінського апарату, зростання державних витрат на його утримання, виділення коштів на виплату вищезгаданих премій тощо. У зв'язку з цим значна частина зарубіжних фахівців бере під сумнів економічну доцільність установлення державою фіксованих цін, які перевищують ціни рівноваги.

Докладніше розглянемо ситуацію, яка пов'язана з товарним дефіцитом (рис. 3.2).

Припустимо, що уряд установив фіксовану ціну товару на рівні Ц_Ф, яка менша рівноважної (Ц_Р), а обсяг виробництва (продажу) за такою ціною дорівнює К_Ф. Дефіцит продукції в розмірі К_Ф -- К₃, зумовлений уведенням фіксованої ціни, змушує виробника продавати свій товар за завищеною ціною. Оскільки офіційно такий шлях діяльності заборонений, він прагне реалізувати свій товар за більш високою ціною на «чорному ринку».

Умовимося, що виробник згоден запропонувати «чорному ринку» продукцію в обсязі К₁ за ціною Ц₁. У результаті лінія пропозиції займе положення S₁, тобто вище лінії S при відсутності державного регулювання цін. Відстань по вертикалі між лініями S і S₁ позначає плату за ризик, який несуть продавці товару на нелегальному ринку, і визначається суворістю адміністративних або карних санкцій за порушення дисципліни цін.



Рис. 3.2. Обмеження ціни та «чорний ринок»

Таким чином, на «чорному ринку» ціна на товар установилась на рівні Ц₂, що перевищує як фіксовану, так і рівноважну ціну. Обсяг продажу продукції К₂ буде вище її кількості, яка була б реалізована на легальному ринку за фіксованою ціною, але менше рівноважного (К_Р). Отже, обмеження цін товару з боку держави призвело до негативних наслідків. Товар спрямовується на нелегальний ринок, де ціна встановилась навіть вище тієї, яка б склалась без державного втручання.

Іншим негативним наслідком встановлення фіксованої, або верхньої межі ціни є зниження якості продукції (рис. 3.3).

На рисунку показана стандартна ситуація ринкової рівноваги в точці Р з рівноважною ціною Ц_Р і рівноважним обсягом виробництва (продажу) товару К_Р. Якщо держава введе на цей товар фіксовану або граничну ціни Ц_Ф, то виникне дефіцит продукції в розмірі К₁--К₂.

У цих умовах виробник, не побоюючись втратити покупців, іде на погіршення якості продукції, що при тих самих витратах дасть змогу йому підвищити виробництво. У результаті лінія пропозиції S зрушиться праворуч до S1, що на деякий час дасть можливість збільшити обсяг продажу за регульованою ціною. Після того як споживачі виявлять зниження якості продукції, попит зменшиться і лінія D займе положення D₁. Перетин ліній попиту і пропозиції на рівні зниженої фіксованої ціни свідчить про те, що споживач отримує ту саму кількість продукції, що і за умов вільного ціноутворення, але нижчої якості.

Рис. 3.3. Директивна ціна і зниження якості продукції

Таким чином, ведення фіксованих або граничних цін знижує ефективність використання виробничих можливостей суспіль-ства.

При встановленні ціни на рівні, що перевищує рівноважний, держава має покривати витрати на виробництво надлишкової продукції, а введення ціни нижчої за її рівноважне значення веде до втрат, які пов'язані з виникненням «чорного» ринку та зниженням якості продукції.

Одним з опосередкованих напрямів впливу держави на процес ціноутворення є введення податків, які поділяються на прямі та непрямі. Прямі податки стягуються безпосередньо з доходів їхніх платників (податок на прибуток, податок з продажу та ін.), а непрямі входять до складу ціни і сплачуються споживачем при купівлі товарів (податок на додану вартість, акцизний збір, мито).

Розглянемо спочатку вплив на рівноважну ціну таких непрямих податків як акцизний збір та податок на додану вартість, платниками яких є виробники (продавці) товару (рис. 3.4).

На графіку до введення податку лінія попиту займала положення D, лінія пропозиції -- S, рівноважна ціна становила ЦР, а рівноважний обсяг виробництва дорівнював КР. Припустимо, що уряд запровадив на товар податок у розмірі П гривень на одиницю продукції, що означає для виробника подорожчання товару.У цьому випадку він буде згоден запропонувати ринку таку жкількість продукції, але якщо його ціна буде вища за рівноважну на величину цього податку. У результаті лінія пропозиції переміститься вгору на величину П гривень і займе положення S1, а ринкова рівновага зміститься в точку В.

Рис. 3.4. Вплив на рівноважну ціну непрямих податків

Нова рівноважна ціна дорівнюватиме Ц₁, а обсяг продажу внаслідок підвищення ціни зменшиться до К1. Ціна, яку сплачує покупець (Ц₁) стане вище початкової (Ц_Р), а ціна без податку, яку фактично отримає продавець після сплати податку (Ц_Р), буде менше початкової. Порівняння розміру виручки виробника до введення податку (площа прямокутника ОЦ_РСК_Р) з виручкою, яку він отримає після його сплати (площа прямокутника ОЦ₂АК₁), показує, що введення непрямих податків зменшує виручку виробника. Не вигідні такі податки і споживачу, бо без них він зміг би придбати більшу кількість товару за меншою ціною. Загальна сума податку, яка надійде до бюджету, визначається множенням розміру податку (П) на обсяг продажу (К₁) і дорівнюватиме площі прямокутника Ц₂Ц₁ВА. Його частина, яка знаходиться нижче лінії ЦРС (площа прямокутника Ц₂Ц_РLА), показує втрати виробника від уведення податку, а вище (площа прямокутника Ц_РЦ₁BL) -- втрати покупця.

Таким чином, не зважаючи на те, що вся сума податку сплачується до бюджету виробником, частина «податкового тягаря» лягає на плечі покупця.

Сила впливу непрямого податку на обсяг продажу і розподіл цього податку між виробником і покупцем залежить від еластичності попиту і пропозиції на окремі товари. Розглянемо випадки розподілу податку при еластичному та нееластичному попиті на продукцію за умови, що еластичність пропозиції приймається постійною (рис. 3.5).

а) б)

Рис. 3.5. Розподіл податку при еластичному (а)та нееластичному (б) попиті