1

Интернет как инструмент развития бизнеса

Интернет (Internet) - это глобальная компьютерная информационная сеть, - сеть, объединяющая множество сетей. Это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Интернет создает новое глобальное информационное пространство, киберпространство - Cyberspace.

Интернет предоставляет возможности :

· обмениваться посланиями за секунды с одним или множеством людей в любой точке земного шара, подключенной к Интернет;

· получать доступ к отдаленному (в том числе на другом конце земли) компьютеру и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме;

· получать и рассылать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике;

· представлять организации, персоны, идеи, товары и услуги, а также покупать и продавать товары и услуги.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети.

Особенность интернет - ни одна организация, ни одно государство не обладает полномочиями управления Интернет и не содержит ее.

Интернет обладает самой массовой аудиторией.

Впечатляющим является ее развитие в США: только в Интернет-компаниях этой страны работают свыше 2,3 млн. человек, а связанных с ними вторичных рабочих мест насчитывается около 1,6млн.

В Европе Интернет-сфера развита слабее. В начале 2000г. Еврокомиссия заявила о новой инициативе под названием “Электронная Европа”, которая направлена на ускорение трансформации европейского индустриального общества в информационное и стала главным элементом стратегии Еврокомиссии по модернизации европейской экономики. Главными целями является обеспечение каждому гражданину выхода в онлайновую среду, поддержка распространения европейской культуры через создание цифровой литературы, гарантия социальной направленности информационного общества, содействие роста доверия граждан к государству и укрепление социального согласия.

Таким образом, Интернет предоставляет возможность налаживать многоканальную глобальную коммуникацию.

Модель коммуникации “многие-многим”, реализуемая в Интернет, разбивает монополию традиционных СМИ на распространение информации.

О превращении Интернет в ведущее средство массовой информации свидетельствуют процессы слияния в мировой интернет- и медиа-индустрии. Использование Интернет в качестве среды массовых маркетинговых коммуникаций превратилось в сферу бизнеса. Она приобретает все больший вес в информационном пространстве.

Характерно использование Интернет в качестве средства и объекта продвижения. Компания Microsoft была первым организатором акций, демонстрирующих коммуникационные возможности Интернет для жизнеобеспечения человека весной 1999г. Она изолировала на четыре дня трех добровольцев в гостиничных номерах, оставив им только халаты, кредитную карту на 500 фунтов стерлингов и компьютеры с доступом в Интернет. Все покупки участники эксперимента должны были сделать и сделали в Интернет.[9., с. 204]

Перу Ф. Котлера принадлежит следующее высказывание: "В ближайшем десятилетии маркетинг будет претерпевать самые конструктивные изменения. Нет никакого сомнения в том, что в начале XXI века рынки и деятели рынка будут работать, опираясь на совсем новые принципы. На смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая проникает и изменяет практически все аспекты жизни". 10]

Действительно, в современных условиях информационные системы становятся новыми источниками конкурентных преимуществ. Гибкие технологии производства позволяют компании расширять ассортимент продукции без повышения издержек. По мнению Питера Дойля, новые технологии и, в частности, Интернет, позволяют компаниям выходить прямо на покупателей, увеличивая ценность товара. [11]

Крупные международные компании одними из первых стали широко использовать маркетинговые Интернет-технологии. Прогресс в информационной технологии сыграл ключевую роль в превращении для многих ТНК в реальность потенциальной возможности осуществлять и эффективно координировать отдельные функции в разных странах мира. ТНК быстро осознали громадный потенциал Интернета и как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия. Использование Интернет в качестве инструмента для сбора первичных социологических и демографических данных широко известно за рубежом. Сегодня Интернет - это новое эффективное многообещающее средство для проведения всемирных маркетинговых исследований. К примеру, тестирование нового продукта через Интернет позволяет узнать мнение о нем потребителей, живущих в различных уголках земного шара, и мгновенно получить всю необходимую информацию. Аналогичным образом можно выявить различия в потребностях покупателей и тем самым помочь менеджерам определить приоритеты для конкретного регионального рынка, а затем адаптировать в соответствии с ними маркетинговый комплекс.

В настоящее время в мире около 100 миллионов человек пользуются услугами Интернета. В нем зарегистрировано более 1,5 млн. областей знаний и деятельности, по которым можно получить информацию. Электронная коммерческая деятельность принесла в 1998 г. доход, равный 20 млрд. долл.

Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Под воздействием этих процессов находятся как вертикальные экономические структуры (отдельные предприятия, финансово-промышленные группы, корпорации и объединения, международные объединения и целые рынки), так и горизонтальные структуры (рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочей силы). Формируется новое экономическое пространство -- новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет-среде [12].

На самом деле применение новых информационных технологий не ограничивается перечисленными сферами деятельности. Области использования Интернет-технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.

Формы коммуникаций в сфере бизнеса в Интернет-среде

На этом фоне активно развивается глобальная сеть Интернет. По данным компании Nua Internet Surveys, численность мировой Интернет-аудитории выросла с 26 млн. в 1995 г. до 580,78 млн. по состоянию на май 2002 г., что составляет 9,57% населения Земли. Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета выросла с 818 тыс. в 1996 г. до 4,2 млн. в 2001 г. Эти цифры свидетельствуют: Интернет стал одной из наиболее распространенных форм коммуникаций, что не могло не обратить на себя внимание коммерческих организаций.

В Интернете существуют различные формы коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и услуг. К основным из них относятся:

· рекламные сообщения;

· спонсорское/партнерское участие;

· e-mail маркетинг;

· конференции (форумы);

· собственный веб-сайт компании или продукта.

Рекламные сообщения

Рекламные сообщения в Интернете передаются посредством так называемых рекламных носителей. Под рекламным носителем в данном случае понимается определенный формат подачи рекламного сообщения. К основным рекламным носителям относятся:

· баннеры;

· rich-media баннеры;

· текстовые/текстово-графические блоки;

· всплывающие окна;

· рекламные вставки;

· мини-сайты.

Баннеры на настоящий момент являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних веб-сайтах.

Текстовые блоки представляют собой обычный текст, оформленный определенным образом, с гипперссылкой на веб-сайт рекламодателя. Текстово-графический блок включает кроме текста еще и рисунок. Считается, что текстовые блоки менее эффективны, чем баннеры, так как у этой формы значительно меньше возможностей для творческих подходов к подаче рекламной информации. Однако в отдельных случаях и в определенном контексте текстовые и текстово-графические блоки могут иметь большую эффективность, нежели баннеры. Достоинством текстовых блоков считается то, что они меньше похожи на рекламу, а потому вызывают большее доверие со стороны потребителей. Например, текстовые блоки, размещенные на страницах результатов поиска под определенные ключевые слова в поисковых системах, могут иметь значительно больший отклик, чем обычные баннеры, размещенные там же.

Текстовые блоки лучше использовать, когда необходимо проинформировать целевую аудиторию о какой-либо маркетинговой акции, информация о которой не способна уместиться на баннере.

Если баннеры больше подходят для имиджевых целей, то текстовые и текстово-графические блоки в большей степени ориентированы на продажи.

Еще одним рекламным носителем являются так называемые всплывающие окна. При заходе на определенный сайт у пользователя поверх или позади основного окна с содержимым сайта выскакивает небольшое окошко с рекламной информацией. Всплывающие окна могут оказаться достаточно эффективным инструментом для увеличения продаж.

Другой способ подачи рекламной информации -- рекламные вставки: прежде чем попасть на сайт, пользователю предлагается ознакомиться с определенной рекламной информацией.

Некоторые рекламные площадки предлагают размещать всю рекламную информацию непосредственно у себя.

Спонсорское/партнерское участие

Коммуникации с потребителями посредством спонсорского или партнерского участия в различных мероприятиях могут принимать самые различные формы, так как определяются договоренностями конкретных партнеров. Наиболее часто встречаются такие формы, как:

· предоставление товаров в качестве призов какого-либо Интернет-конкурса (тем самым привлекается внимание потребителей к этим товарам);

· размещение предложений на разного рода торговых площадках, которые выступают партнерами, способствующими заключению сделки;

· спонсорская поддержка различных некоммерческих проектов.

Многие Интернет-магазины применяют так называемые партнерские программы, суть которых заключается в выплате комиссионных за «поставку» клиентов владельцам веб-ресурсов, разместившим рекламные материалы.

Электронная почта

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Электронная почта может использоваться в различных целях:

· для переписки с деловыми партнерами;

· для информационной поддержки потребителей;

· для рекламы товаров и услуг;

Письмо, отосланное по электронной почте, уже через несколько минут может дойти до адресата на другом конце мира. Это и есть одно из основных преимуществ электронной почты перед обычной почтой. Кроме того, затраты на такую пересылку обычно очень невелики. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом для ведения деловой переписки.

Кроме этого электронная почта может служить маркетинговым коммуникационным каналом для связи с потребителями. Посредством нее покупатели могут оперативно получать ответы на интересующие их вопросы. Компания также может вести собственную рассылку, регулярно отправляя подписавшимся пользователям интересующую их информацию.

Существуют различные способы рекламы посредством электронной почты. К основным относятся:

· рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);

· рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей («opt-in маркетинг»);

· рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail.

В настоящее время многие рекламодатели в результате своей неопытности или целенаправленно злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Они рассылают рекламные материалы без прямого согласия на это Интернет-пользователей. В результате последним приходится тратить время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. В Интернете такой способ рекламы получил название «спам». Спам вызывает резкое неодобрение со стороны значительной части Интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, использующей такой метод рекламы.

Альтернативой спаму является «opt-in маркетинг»: Интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как при этом присутствует явная заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации.

Еще один способ рекламы посредством электронной почты -- это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналов, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные Интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте определенные информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри таких журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации.

Конференции

Интернет-конференции (форумы), как правило, служат для неформального общения посетителей Сети друг с другом на интересующие их темы. Популярность некоторых конференций такова, что любые негативные или положительные высказывания на них по отношению к определенным компаниям или товарам могут повлиять, соответственно, на имидж или спрос. Поэтому конференции зачастую служат инструментом «вирусного маркетинга», и представители многих компаний тайно (не указывая свою принадлежность к компании) или явно пользуются конференциями для связи с потребителями.

Веб-сайт компании

И наконец, важным средством коммуникации продавцов с покупателями является собственный веб-сайт компании. От того, как он выполнен, насколько удобен и содержателен, во многом зависит, совершит ли потребитель нужные для продавца действия.

Многие компании до сих пор не используют многих возможностей Интернета для ведения бизнеса. Зачастую они ограничиваются созданием сайта с общими данными о компании, сведениями о продукции, прайс-листом и контактной информацией.

Рассмотрим наиболее часто реализуемые способы использования Интернета и сайта компании

Посредством Интернета может осуществляться координация деятельности торговой сети, т. е. управление деятельностью филиалов и представительств, оптимизация работы с дистрибьюторами и дилерами. Этого можно добиться посредством создания Интернет-системы на сайте с авторизированным доступом к определенным разделам: остатки на складе, время поступления новых партий товара, внутрифирменные приказы, корпоративные новости и др. Некоторые компании идут по пути интеграции сайта и внутрикорпоративных систем учета складских запасов и бухгалтерии.

Электронный каталог продукции. Большинство российских компаний используют свои сайты именно как электронный каталог продукции с описанием характеристик каждого товара, фотографиями и рекомендациями. Важным остается вопрос -- как правильно организовать этот каталог.

Системы заказа. Сравнительно небольшой процент компаний предусматривают возможность заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счета. Такие схемы все чаще реализуются в компаниях сферы «предприятие-предприятие» (business-to-business), которые предлагают онлайновые формы заказа наравне с традиционными. [13]

Послепродажное обслуживание и информационная поддержка клиентов в большинстве случае реализованы в виде «ответов на наиболее часто задаваемые вопросы». Это может значительно сэкономить рабочее время сотрудников компании. Если в перечне ответов не оказывается интересующей потребителя информации, то предлагается перейти на общение по электронной почте, хотя более логичным будет размещение формы для вопроса прямо на веб-сайте.

Выявление мнений и предпочтений потребителей с помощью веб-сайта еще мало используется компаниями, производящими ТНП. Тем не менее этот способ проведения маркетинговых исследований уже находит своих сторонников [14].

Посредством веб-сайта можно проводить опросы и выявлять потребительские предпочтения наиболее активной части потребителей. При интерпретации данных таких опросов следует учитывать, что ответы дают те пользователи, у которых есть время, и они сами пожелали заполнить анкету, поэтому результаты могут быть нерепрезентативны. С помощью анализа посещаемости отдельных страниц сайта можно без труда выявить, какие товары и предложения наиболее интересны посетителям.

Таким образом, Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникаций продавцов с покупателями. Каждая из форм имеет свои индивидуальные особенности. Какая именно форма предпочтительнее для продавца, зависит от множества факторов: целей и задач компании, ее финансовых возможностей, особенностей товара, поведения потребителей и т.п. Выбирать наиболее оптимальные формы коммуникаций через Интернет целесообразно на основе тщательного анализа как собственных возможностей, так и особенностей внешней среды.

Заключение

Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникаций продавцов с покупателями. Каждая из форм имеет свои индивидуальные особенности. В сфере Интернет также идет развитие новых бизнес-проектов, которые используют массовую аудиторию Интернета как базовое пространство для осуществления продаж. При этом используются возможности внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.

Следовательно коммуникации в сфере бизнеса претерпевают изменения и новые черты в связи с изменениями и глобализацией самого бизнеса.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.:ЭКМОС, 1004г. - 480с

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО"Издательство АСТ", 2001.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание /Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб:Питер, 2003.

4. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2000. -- № 2.

5. Дейнекин Т.В: Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в Интернет-среде. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002

6. Чубинец М.В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2001. -- № 2.