Ценовая политика и стратегия

План

1. Сущность, цели и роль ценовой политики

2. Формирование ценовой политики

3. Ценовые стратегии предприятия

4. Цели и назначение государственного регулирования цен и тарифов

5. Формы и методы государственного регулирования цен

6. Практика регулирования цен в Украине

7. Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен

1. Сущность, цели и роль ценовой политики

Ценовая политика является составляющей стратегии и тактики рыночного поведения товаропроизводителя, а также весомой частью маркетинговой политики предприятия.

Ценовая политика - это совокупность экономических и организационных мероприятий, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, обеспечение стойкости сбыта, получение достаточной прибыли.

Ценовая политика призвана определить не только цену товара в зависимости от рынков, но и ее изменение в соответствии с жизненным циклом товара, действиями конкурентов, изменением общей конъюнктуры и другими факторами.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика предприятия должна базироваться на таких принципах:

· Обеспечение соответствия направлений и содержания ценовой политики направлениям и содержанию экономической политики предприятия вообще. Цель и их задача должны быть одинаковыми, причем ценовая политика зависит от экономической политики предприятия, а также дополняет и конкретизирует ее с учетом ЖЦТ и предприятия.

· Ценовая политика должна формироваться с учетом конъюнктуры рынка соответствующих товаров и изменений, которые происходят. Это дает возможность определить сегмент рынка для производителя, а также характер изменения сегмента и цен.

· Ценовая политика должна разрабатываться исходя из видов и форм сбыта, количества каналов сбыта, формы реализации товаров потребителям, а также с учетом видов потребителей, форм расчета за товар и его качества.

· Гибкость политики ценообразования, которое достигается применением разных скидок из цены товара для разных потребителей.

· Разработка ценовой политики должна зависеть от качества товара и степени его новизны для потребителя, который достигается использованием новых технологий и нового оборудования.

· Учет разных факторов, прежде всего внешних, что не зависят от предприятия и влияют на ценовую политику.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной Украины.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Если предприятие снижает цены на свою продукцию до минималь-но допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь, по мере роста выпуска продукции, снижения издержек единицы товара, то на этой основе можно продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены -- увеличился спрос);

2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование».

Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей, НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели -- долгосрочной максимизации прибыли.

Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией деятельности, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

Политика цен и управление ценообразованием играет настолько важную роль в деятельности фирмы, что это является одним из основных моментов ее стратегического развития.

С целью разработки качественной политики ценообразования фирмы необходимо отработать сбор информации о рынке, его исследование, подготовку и предложение новых товаров, а также оптимальную организацию сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятия разрабатывает свою политику ценообразования.

2. Формирование ценовой политики

Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в шесть этапов.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

Анализ издержек. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров (делаются сравнительные покупки).

Выбор метода ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

При установлении окончательной цены необходимо учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

На этом этапе происходит формирование ценовой стратегии.

3. Ценовые стратегии предприятия

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.

Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия, особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для избегания банкротства, для получения долговременных прибылей.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия «следования за лидером». Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

4. Цели и назначение государственного регулирования цен и тарифов

Государственное регулирование цен представляет собой деятельность государства, направленную на установление и сохранение такого уровня цен, который обеспечивал бы рентабельную деятельность субъектов хозяйствования, паритет цен разных отраслей народного хозяйства, реальность заработной платы, устойчивость валюты и другие экономические параметры в государстве.

Цель государственного регулирования цен в какой-либо стране зависит от многих факторов: национальных особенностей, климатических условий, наличия сырья, материалов, политической ситуации в стране, положение государства в мировом распределении труда. Целью государственного регулирования цен в Украине на современном этапе развития экономики является:

- обеспечение такого соотношения между монополией и конкуренцией, которое не приводило бы к разорительным последствиям для экономики; осуществление социальной политики государства и защита отдельных слоев населения;

- сдерживание инфляционного повышения цен путем введения мероприятий, которые устраняли бы причины его возникновения;

- социальная защита населения, то есть дифференцированный подход к установлению или изменению розничных цен на отдельные товары или услуги (например, предоставление льгот на жилищно-коммунальные услуги, проезда в транспорте);

- формирование нового спроса населения и культуры потребления благодаря установлению пониженных цен, налоговых льгот на товары, объемы реализации которых, государство стремится увеличить;

- предотвращение потребления социально вредных товаров или тех, которые могут угрожать жизни и здоровью человека.

Государственное регулирование цен - это гибкая взвешенная система мероприятий по влиянию на процессы ценообразования, направленная на обеспечение:

- равных экономических условий и стимулов для развития всех форм собственности, экономической самостоятельности предприятий и регионов;

- сбалансирования рынка средств производства и предметов потребления;

- противодействия монопольным тенденциям производства товаров;

- объективных соотношений в ценах на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, способствующую эквивалентному обмену;

- расширения сферы применения свободных цен;

- повышения качества продукции;

- социальных гарантий, в первую очередь - для малообеспеченных прослоек населения;

- создания необходимых экономических гарантий для производителей;

- ориентации цен внутреннего рынка на уровень мировых цен.

5. Формы и методы государственного регулирования цен

Степень, формы и масштабы государственного вмешательства в ценообразование зависят от состояния экономического развития страны, интенсивности инфляционных процессов, степени монополизации и конкуренции, удельного веса государственного сектора и прочих факторов.

Вмешательство государства в процесс ценообразования осуществляется в таких трех основных формах: ограничение уровня цены, введение налоговых платежей с целью исключения части дохода у производителей и потребителей, государственная поддержка цен через дотации. Вмешательство в перечисленных формах осуществляется с помощью разнообразных методов государственного регулирования цен, которые можно объединить в две группы: прямые и непрямые.

Прямое регулирование, как правило, преобладает на начальном этапе создания рынка, когда в экономике возникает кризисная ситуация. К прямым методам регулирования относят:

· Установление фиксированных (твердых) цен на наиважнейшие товары и услуги;

· применение предельных цен или предельных коэффициентов их повышения;

· декларирование изменения цен;

· замораживание (блокирование) цен на определенный период;

· введение предельных уровней посредническо-сбытовых наценок и торговых надбавок;

· заключение договоров о ценах между государством и предприятиями.

Непрямые методы государственного регулирования цен преобладают на этапе зрелого рынка, когда регулирующий потенциал рыночного механизма реализуется сполна. С помощью этих методов государство не диктует порядок или способы определения цен, а лишь регулирует поведение субъектов, которые принимают участие в процессе ценообразования. К основным непрямым методам регулирования цен относятся:

· применение предельных нормативов рентабельности;

· изменение уровней и дифференциация ставок товарных налогов;

· льготное налогооблажение и кредитование;

· дифференциация ставок ввозной пошлины.

Методы, с помощью которых государство влияет на процессы ценообразования, условно разделяют на экономические и административно-командные.

К экономическим методам относятся:

- насыщение рынка потребительскими товарами. Если на рынке возникает дефицит отдельных товаров, цены на них повышаются. Государство, закупая эти товары из разных источников, способствует насыщению рынка, а это обусловливает снижение цен на товары;

- предоставление налоговых льгот. Устанавливаются разные налоги или льготные ставки налогообложения для производителей товаров, в изготовлении которых государство заинтересовано или желает увеличить объем их реализации. В отдельных случаях производители на некоторое время вообще освобождаются от уплаты какого-либо налога;

- система кредитования предприятий;

- строгое соблюдение действующего антимонопольного законодательства;

- государственная инвестиционная политика. Предусматривает формирование таких условий, которые способствовали бы нормальному инвестиционному климату, обеспечивали неприкосновенность инвестиций зарубежных партнеров, граждан;

- взвешенная импортно-экспортная и таможенная политика. Прежде всего, это касается установления взвешенных и дифференцированных тарифов и таможенных ставок;

- государственный заказ. Государство заключает с отдельными производителями договора, в соответствии с которыми обязуется купить у производителя продукцию по определенной цене и в определенные сроки при условии соблюдения ими правил и технологических требований производства. В большинстве случаев предприятия стремятся получить государственный заказ, поскольку, таким образом, в некоторой степени развязывают проблему сбыта своей продукции.

К административным методам регулирования процессов ценообразования относятся:

- установление фиксированных цен;

- установление регулируемых цен;

- установление дотаций производителям отдельных видов товаров.

Основными направлениями государственного регулирования цен в Украине сегодня можно считать следующие:

1) разграничение полномочий центральных органов исполнительной власти, Совета Министров Автономной Республики Крым, областных, Киевской и Севастопольской городских госадминистраций, исполнительных органов местных советов в сфере ценообразования;

2) антимонопольное регулирование цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения;

3) декларирование цен.

6. Практика регулирования цен в Украине

В Украине государственное регулирование цен регламентируется законами «О ценах и ценообразовании» (1990г.), «Об ограничении монополизма и недопущения недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» (1992г.), и «О местном самоуправлении в Украине» (1997г.) с соответствующими изменениями и дополнениями. Законы в сфере ценообразования устанавливают основные правила формирования цен в стране, методы их регулирования, порядок контроля за ценами и ответственность за его нарушение, права и обязанности отдельных органов исполнительной власти в сфере ценообразования. Для практического использования указанных законов они дополняются и конкретизируются специальными решениями парламента, указами Президента или постановлениями правительства. К таким актам, в частности, относятся постановления КМУ «Об установлении полномочий органов исполнительной власти и исполнительных органов местных советов в отношении регулирования цен (тарифов)» (1996г.), «Положение о государственном регулировании цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги монопольных образований» (1995г.), «Об усовершенствовании порядка формирования цен» (1998г.) и др.

Достижение поставленных целей государственного регулирования ценообразования в Украине осуществляется системно, путем решения основных задач экономического развития страны, формирования государственной политики ценообразования, определение приоритетов регулирования. Так, государственному регулированию и контролю в первую очередь подлежат цены на продукцию и услуги предприятий государственной собственности. К ним относятся тарифы на железнодорожные перевозки, коммунально-бытовые услуги, квартирная плата, услуги связи и пр. Кроме того, фиксированные и регулируемые цены устанавливаются на ресурсы, осуществляющие значительное влияние на общий уровень и динамику цен, на товары и услуги, имеющие решающее социальное значение, а также на продукцию, товары и услуги, производство которых сконцентрировано на предприятиях, занимающих монопольное положение на рынке. Так, практика показывает, что чаще всего как в Украине, так и в мире цены регулируются на электроэнергию.

В случае чрезмерно роста цен, ранее выведенных из-под контроля по решению КМУ, исполнительных комитетов областных и местных (городов республиканской подчиненности) советов, допускается срочный возврат государственного регулирования цен и тарифов. Изменение государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов может осуществляться в связи с изменением условий производства и реализации продукции, которая не зависит от хозяйственной деятельности предприятий.

7. Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен

Органы государственной власти уполномочены осуществлять контроль за соблюдением государственной дисциплины цен. Государственный контроль за ценами осуществляется при установлении и применении государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. При этом в сфере действия свободных цен контролируется правомерность их применения и соблюдения требований антимонопольного законодательства.

За нарушение государственной дисциплины цен устанавливается ответственность, которая определяется в соответствии с Инструкцией о порядке применения экономических и финансовых санкций органами государственного контроля за ценами. Действие этой инструкции распространяется на все предприятия, организации и учреждения независимо от форм собственности, подчиненности и методов организации труда и производства, размещенные в Украине.

В случае выявления фактов неправильного установления цен и тарифов государственные инспекции по контролю за ценами применяют к нарушителям штрафные санкции. Вся сумма выручки, полученная в результате нарушения государственной дисциплины цен, подлежит исключению в соответствующий бюджет. Кроме того, с нарушителя взыскивается штраф в двухкратном размере незаконно полученной суммы выручки.

Действия субъекта хозяйствования, регламентируемые как нарушение порядка установления и применения цен и за которые налагаются экономические санкции:

- начисление непредусмотренных законодательством наценок к регулируемым ценам и тарифам;

- применение свободных цен и тарифов на продукцию (услуги, работы) при условии введения для них режима государственного регулирования;

- применение цен на продукцию (услуги, работы) с рентабельностью, уровень которой превышает предельно установленный в соответствии с законодательством;

- применение цен (тарифов) с нарушением введенного порядка обязательного декларирования их изменения;

- завышение или занижение размера предусмотренных законодательством налогов и обязательных сборов, включаемых в структуру цены, или их не включения в структуру цены, которая регулируется;

- включение в структуру регулируемых цен (тарифов) непредусмотренных законодательством расходов или расходов сверх установленных размеров;

- включение в стоимость продукции и услуг, цены на которые регулируются, фактически невыполненных или выполненных не в полном объеме услуг (работ) ;

- применение цен и тарифов с нарушением прочих введенных методов регулирования.

Запрещенным в Украине считается сговор продавцов при установлении цены. Так в частности, сговор о единичном повышении или поддержки монопольных цен (тарифов), скидок, надбавок, доплат, наценок с целью устранения конкуренции между субъектами предпринимательской деятельности вопреки требованиям антимонопольного законодательства карается штрафом от 100 до 300 необлагаемых минимумов доходов граждан или лишением свободы на срок до трех лет.