Потребительские предпочтения и теория предельной полезности

Введение

Хозяйственная жизнь общества зиждется на необходимости удовлетворять потребности людей в различных экономических благах. В свою очередь, эти блага производятся на базе экономических ресурсов, которые есть в распоряжении общества и его членов.

У всех людей есть различные потребности. Их можно разделить на две части: духовные и материальные потребности. Хотя это деление условно (например, трудно сказать, к духовным или материальным потребностям относится потребность человека в знаниях), однако в большей части оно возможно.

Материальные потребности можно назвать экономическими потребностями. Они выражаются в том, что мы хотим различных экономических благ. Экономические потребности - одна из основополагающих категорий в экономической теории.

Предпочтения потребителей - отношение, определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров. Предпочтения покупателей являются субъективными. Когда одни товары предпочтительнее другого, то при свободной рыночной экономике вкусы потребителей, в сочетании с ценами на товары, оказывают влияние на распределение потребительских расходов между имеющимися альтернативами. Таким образом, распределение некоторого количества ресурсов между производителями различных товаров зависит от характера производства, цены на факторы производства, от вкусов потребителей и от того, каким товарам они окажут предпочтение.

При изучении и определении предпочтения потребителей с научной точки зрения, предпочтения рассматриваются сначала как сравнение набора ассортимента товаров и услуг. Этот набор включает один или ряд предметов потребления. При изучении предпочтений потребителей, последние разделяются на группы по уровню среднего дохода за определенный промежуток времени.

Формирование потребительских предпочтений зависит от уровня жизни населения и уровня экономической культуры, целого ряда социально-психологических, исторических и иных факторов. Выявление и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований способствуют более точному определению различных сегментов рынка, создают предпосылки для успешного продвижения товара на рынок и эффективной реализации сбытовой стратегии.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности

Полезность - это способность удовлетворять потребности. Полезность товара или услуги - это удовлетворение или удовольствие, которое получает от них тот, кто их потребляет.

Необходимо строго различать совокупную полезность и предельную полезность. Совокупная полезность - это общее удовлетворение или удовольствие, которое получает человек от потребления конкретного количества - скажем, 10 единиц - товара или услуги. Предельная полезность - это добавочное удовлетворение, извлекаемое потребителем из дополнительной - скажем, 11-й - единицы этого продукта. Другими словами, предельная полезность - это изменение совокупной полезности, вызванное потреблением еще одной единицы продукта.

Рисунок 1.

На рисунке 1 и в сопровождающей его таблице представлено соотношение совокупной и предельной полезности. Кривые построены на основании данных в таблице. В столбце (2) приведены данные о совокупной полезности, отражающие каждый уровень потребления гамбургеров; в столбце (3) показана предельная полезность, то есть изменение совокупной полезности, сопровождающее потребление каждого последующего гамбургера. На рисунке 1-а, мы обнаруживаем, что каждая из пяти первых единиц увеличивает совокупную полезность, но с каждой последующей единицей она уменьшается. На шестой единице совокупная полезность достигает максимальной величины, а затем начинает сокращаться. На рисунке 1-б мы обнаруживаем, что предельная полезность вплоть до пятой единицы остается величиной положительной. К шестой единице предельная полезность становится равной нулю. Затем, начиная с седьмой единицы, предельная полезность становится отрицательной величиной. Уменьшение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц конкретного продукта называется законом убывающей предельной полезности.

Маржинализм

Под предельной (маржинальной, от фр. marginal - находящийся на краю чего-либо) величиной понимают прирост одной величины, вызванный приростом другой величины на единицу (при условии, что все остальные величины остаются неизменными).

Допустим, что в фермерском хозяйстве выращивается пшеница. Рассмотрим пример (в расчете на 1 га):

Прирост минеральных удобрений на единицу (мешок) дает различный прирост урожая. Все приведенные величины прироста урожая (5, 7, 10, 9, 7, 4 ц) и будут предельными величинами, точнее, предельными продуктами такого фактора, как минеральные удобрения. Обратим внимание на то, что величина предельного продукта в соответствии с законом убывающей предельной полезности с определенного момента начинает постоянно снижаться (хотя это часто происходит и с самого начала).

Закон возрастающих затрат демонстрирует, что по мере прироста урожайности пшеницы затраты минеральных удобрений на прирост каждого центнера пшеницы (их называют предельными издержками) изменяются, причем с тенденцией к возрастанию. Можно сделать вывод, что в этом случае изменяется (сокращается) и доход, получаемый от применения каждого дополнительного мешка удобрений, - его называют предельным доходом.

Наконец, предельные величины используются не только производителем, но и потребителем. Например, при оценке ими полезности того или иного блага. Потребитель исходит прежде всего из доступности (редкости) для него того или иного блага. Если чистая питьевая вода для него редкость, то за каждый литр ее он готов дорого заплатить (исходя из имеющихся у него денег или их покупательной способности). Но по мере все большей доступности для потребителя питьевой воды он оценивает ее полезность для себя во все меньшую величину и готов платить намного меньше за каждый литр. Таким образом, по мере увеличения количества блага его предельная полезность снижается.

Маржиналистская теория широко применяется в экономической теории и практике и базируется на постоянном соотнесении производимых благ (пшеница) или уже имеющихся благ (питьевая вода) с затратами на их производство или их доступностью (редкостью). Важнейшая идея теории состоит в том, что на определенном этапе затраты на производство блага (издержки производства) начинают расти быстрее, чем само производство этого блага. Другая важнейшая идея теории такова: чем обильнее благо, тем менее оно ценится. Как писал Маршалл, «чем большим количеством какой-либо вещи человек обладает, тем меньше, при прочих равных условиях (т.е. при равенстве покупательной силы денег и при равном количестве денег в его распоряжении), будет цена, которую он готов уплатить за небольшое дополнительное ее количество, или, другими словами, его предельная цена спроса на нее снижается».

Поведение потребителя на рынке

Потребитель - это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд. Время от времени потребителем бывает каждый человек.

Расходы потребителей - это самый крупный сектор экономики. Даже незначительные изменения в уровне потребительских расходов могут оказать глубочайшее влияние на экономику в целом.

Являясь покупателем, человек испытывает на себе всю сложность проблемы ограниченных возможностей. Его желания намного превосходят необходимые для их удовлетворения ресурсы.

Но прежде чем купить что-либо или отложить имеющиеся деньги, человек должен их заработать. Существует два пути получения дохода - заработать деньги профессиональным трудом и использовать уже имеющиеся богатства.

Доход от профессиональной деятельности. Большую часть денег, которую будущий потребитель будет зарабатывать, вероятно, будет составлять заработная плата. В обмен на свой труд он будет получать заработную плату или оклад. Сколько заработает человек, зависит от места работы, его способностей, усердия и некоторых других факторов.

Доход от богатства. Богатством называется стоимость всех тех вещей, которыми владеет человек. Суммируя стоимость всего имущества, счета в банке, денежные сбережения и другие средства, можно получить общую величину богатства.

Если богатство использовать определенным образом, то оно может приносить доход своему владельцу. Например, если у вас есть мотоцикл, вы можете дать его на прокат своим знакомым за условленную плату. В таком случае экономисты сказали бы, что вы используете свое богатство для получения ренты. Если богатство в денежной форме дается кому-нибудь в ссуду под проценты или помещается также под проценты в банк, оно приносит своему владельцу доход в виде процентов с капитала. Рента и проценты с капитала являются двумя формами дохода, которые можно получать от богатства.

Главной задачей любого производства является удовлетворение потребностей человека и общества в целом. Потребность - это состояние человека, которое отражает противоречие между желаемым и имеющимся, но при этом побуждает его к действию.

Производство и потребности неразрывно связаны:

1)потребности человека постоянно растут, а объемы производства ограничены доступными ресурсами;

2)потребности стимулируют производство, а производство, создавая новые ценности, оказывает влияние на потребности;

3)для постоянно растущих потребностей необходимо увеличивать объемы производства;

4)общий объем потребления должен быть меньше количества производимых благ.

На пути удовлетворения потребностей лежит ограниченность экономических ресурсов, так как все виды ресурсов, а именно земля, труд, капитал, предпринимательская способность являются относительно редкими, т.е. их объема недостаточно для удовлетворения безгранично растущих потребностей.

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.

На потребительский выбор влияют:

1. личностные факторы (возраст, образование, пол);

2. психологические факторы (характер, темперамент, избирательное запоминание);

3. культурные факторы (принадлежность к субкультуре);

4. социальные факторы (принадлежность к социальной группе или политической партии);

5. экономические факторы (доходы, цены на товары).

Теория потребительского поведения, исследующая механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса, строится на нескольких гипотезах:

1) доходы всех потребителей ограничены;

2) на все товары и услуги установлены цены;

3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;

4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, т.е. увеличить для себя максимальную полезность.

Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо отдохнуть, другой предпочитает хорошо покушать.

Модель равновесия потребителя

Для максимилизации удовлетворения потребностей денежный доход потребителя следует распределять таким образом, чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Мы назовем это правилом максимилизации полезности. Если потребитель «уравновесит предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто больше не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Таким образом, потребитель достигнет равновесия, и при любом изменении набора приобретаемых им товаров, за исключением случаев, вызванных изменениями вкусов либо дохода потребителя или цен на различные товары, его положение ухудшится - совокупная полезность сократится.

Кривые безразличия

Графически потребительские предпочтения можно представить, используя кривые безразличия, которые представляют собой совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей (рисунок 2).

Набор товаров А и В в каждой точке кривой безразличия приносит потребителю одинаковую совокупную полезность. Например, если кривая безразличия проходит через точки (6;4) и (2;7), то это означает, что набор из 6 товаров В и 4 товаров А приносит потребителю совокупную полезность, соответствующую набору из 2 товаров В и 7 товаров А.

Рисунок 2. Кривая безразличия

Кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности. Любому иному показателю совокупной полезности будет соответствовать другая кривая безразличия. Для каждого потребителя можно построить бесконечно большое число кривых безразличия. Данный график носит название «карты безразличия» (рисунок 3).

Рисунок 3. Карта безразличия

При этом любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U2, приносит потребителю большую совокупную полезность, чем любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U1.

У кривых безразличия можно выделить несколько свойств:

1) кривые безразличия не могут пересекаться;

2) кривые безразличия являются выпуклыми;

3) кривые безразличия имеют отрицательный наклон, причем угол наклона - это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.

Однако существуют и другие формы кривых:

1) кривая безразличия - горизонтальная линия (например, школьник не возьмет ни одного пирожка с капустой, сколько бы ему их не давали, взамен пирожка с яблоками, если он не любит капусту);

2) кривая безразличия - вертикальная линия (например, школьник не отдаст ни одного пирожка с яблоком, сколько бы пирожков с капустой ему ни предлагали взамен, - он не ест пирожки с капустой);

3) кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (например, школьнику безразлично, чем перекусить - пирожком с яблоком или пирожком с капустой); следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;

4) кривая безразличия взаимодополняющих товаров (например, нитки и иголки являются взаимодополняющими товарами, - поэтому какое угодно увеличение количества катушек ниток не увеличит полезности иголок); кривая безразличия имеет вид прямого угла.

Бюджетная линия

Как уже было сказано выше, выбор потребителя ограничен его денежным доходом и ценами на товары. В самом простом виде бюджетное ограничение потребителя при выборе двух товаров можно представить в виде бюджетной линии (рисунок 4).

Каждой точке бюджетной линии соответствует набор товаров А и В, который потребитель может приобрести при данном доходе и ценах на товары. Любое изменение дохода или цен приводит к перемещению бюджетной линии. Если доход потребителя увеличивается, то бюджетная линия из положения 1 смещается в положение 2. Если снизится цена на товар А, то это приведет к перемещению конца бюджетной линии 1 в положение 3.

Рисунок 4

Реакция потребителя на изменение дохода. Реакция потребителя на изменение цены. Эффект дохода и эффект замещения

Эффект дохода - это то воздействие, какое изменение цены продукта оказывает на реальный доход потребителей и, следовательно, на величину спроса на продукт. Если цена продукта, например говядины, падает, то реальный доход, или покупательная способность, того, кто покупает этот продукт, возрастает. Это увеличение реального дохода проявится в росте объема покупок разнообразных товаров, включая и говядину. Так, при постоянном денежном доходе 20 долларов в неделю вы в состоянии приобрести 10 фунтов говядины по 2 доллара за фунт. Но если цена говядины упадет до 1 доллара за фунт и вы купите те же 10 фунтов, то у вас высвободится еще 10 долларов в неделю, которыми вы сможете воспользоваться для приобретения дополнительного количества говядины или любых других товаров. Снижение цены говядины увеличивает реальный доход потребителя, тем самым, позволяя ему покупать большее количество говядины. Это и называется эффектом дохода.

Эффект замещения - это то воздействие, какое изменение цены продукта оказывает на его относительную стоимость и, следовательно, на величину спроса на него. Когда цена продукта падает, он становится дешевле по отношению ко всем другим продуктам. И потребители будут стремиться заменить более дешевым товаром другие продукты, которые стали теперь относительно дороже. В нашем примере снижение цены на говядину - при неизменных ценах на все другие продукты - делает ее все более привлекательной для покупателей. При цене 1 доллар за фунт она представляет собой более «удачное приобретение», чем при цене 2 доллара. Более низкая цена побуждает потребителя замещать говядиной некоторые другие продукты, ставшие относительно менее привлекательными. Говядина вполне может заменить свинину, телятину, птицу, рыбу и целый ряд других продуктов питания. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность продукта, и потребители приобретают его в большем количестве. Это и называется эффектом замещения.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя покупать большее количество товара по низкой цене, чем по высокой.

Заключение

Проблемы взаимодействия спроса и предложения в ценообразовании, вопросы взаимной связи потребительной стоимости (полезности) и стоимости соотношения платежеспособного спроса и цен, затронутые в теории предельной полезности, являются важными для понимания функционирования товарного производства. Совершенно очевидно, изучение и прогнозирование спроса и предложения, исследование конкретных рынков является актуальной задачей для экономической науки. С целью решения этой задачи современные экономисты используют теорию предельной полезности, усилив внимание к изучению закономерностей потребительского спроса, анализу предложения, исследованию рынков совершенной и несовершенной конкуренции и ценообразования факторов производства на микроэкономическом уровне.

Теория предельной полезности напрямую связана с потребностями человека, поэтому ее появление понятно и оправданно. С развитием человечества появляется все больше видов деятельности, а, следовательно, и потребностей. И теория объясняет, как человек удовлетворяет эти материальные и духовные потребности с максимальной выгодой для своего бюджета.

Список используемых источников

1. Бродская Т.Г. Экономическая теория: Учеб. пособие. - М.: РИОР, 2008. - 208 с.

2. Душенькина Е.А. Конспект лекций по экономической теории. 2008 - 160 с.

3. Коллектив авторов. Экономика: Учебник, 3-е изд., перераб. и доп./ Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 2002. - 896 с.

4. Липсиц И.В. Экономика: учебник для вузов. - М.: Омега-Л, 2006. - 656 с.

5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с 14-го англ. изд. - М.: ИНФРА-М, 2003. - XXXVI, 972 с.