Ценовая политика предприятия

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуры товарного рынка.

Одновременно цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие и возможности производственного и социального развития, личный доход собственника.

В рыночной системе хозяйствования цена играет главную структурооопределяющую роль, выступает основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами:

1. Формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, цена всегда является рыночной величиной.

2. Цены на продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектами хозяйствования, в результате этого нет отчуждения товаропроизводителей от результатов труда.

3. Цены выявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена служит равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.

4. Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов.

5. Роль государства в ценообразовании ограничена - оно определяет общие правила формирования цен, а фиксирует или регулирует цены только на ограниченный круг продукции, товаров, сырья, услуг, имеющих значение для обеспечения и поддержания жизненного уровня населения.

В рыночной системе механизм свободного ценообразования сочетается с государственным регулированием.

В силу всего этого рыночные цены динамичны, постоянно меняются под влиянием различных факторов и поэтому трудно прогнозируемы.

Определение обоснованного уровня цены - наиболее сложный момент в деятельности предприятия, так как цена подвержена влиянию множества факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию.

В современной экономической теории чаще всего рассматривают цену как результат функционального взаимодействия ценообразующих факторов, действующих в совокупности и неразрывном единстве.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности предприятия, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Определение "цена" является широко употребляемым, и его значение представляется очевидным и понятным. В справочной, а также в специальной экономической литературе даются определения этого понятия.

Ожегов С.И. характеризовал цену как денежное выражение стоимости товара [20].

Согласно экономической теории, цена - денежное выражение стоимости единицы товара, проявление закона стоимости. Цена должна соответствовать величине общественно необходимых затрат труда, вложенных в производство товара, затрат, определяемых общественно необходимым рабочим временем на изготовление единицы товара [15].

Цена выступает в экономике как денежное выражение стоимости произведённой продукции, выполненных работ, оказанных услуг. Цена является денежной формой стоимости произведённых товаров (продукции), выполненных работ, оказанных услуг, т.е. результатов предпринимательской деятельности. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара (работ, услуг), произведённых в обществе, и олицетворяет основной элемент рыночного хозяйства. Иными словами, цена - та сумма денег, которая уплачивается покупателем продавцу при купле-продаже соответствующего товара.

Л. Лозовский рассматривал цену как фундаментальную экономическую категорию, означающую количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определённого количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определённое количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара [17].

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государственное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

Определение рыночной цены осуществляется по установленным законодательством правилам, обобщение которых может быть сведено к главному - установить именно ту цену, которая сложилась на рынке под влиянием спроса и предложения и без каких-либо внешних воздействий, препятствий, ограничений.

Для предпринимателей цена - это "вопрос жизни и смерти". Цена определяет структуру и объём производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.

Мы рассмотрели понятие цены, формулировку которого дают различные авторы словарей и учебников и сделали обобщение, что цена - это денежное выражение единицы произведенной продукции (работ, услуг) и важнейший показатель, предопределяющий размер прибыли торгового предприятия.

Цена имеет несколько основных функции:

измерительная;

регулирующая;

стимулирующая.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удаётся измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая её на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, несложно установить величину денежного платежа за товары и услуги.

Цену можно использовать в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги, т.е. производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену.

В зависимости от сфер торговли цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между организациями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. Расчёт оптовой цены производится с помощью следующей формулы [4]:

, (1)

где С - себестоимость, руб.;

П - прибыль, руб.;

Кн - косвенные налоги, руб.

Розничная цена - это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые наценки розничных торговых фирм. Рассчитывается розничная цена по формуле [4]:

, (2)

где ТН - сумма торговой надбавки, руб.;

НДС розн. - сумма НДС, включаемая в цену в розничной торговле, руб.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Расчёт закупочной цены определяется по формуле [4]:

, (3)

где Ц приоб. без НДС - цена приобретения без НДС, руб.;

Снаб. сбыт. надб. - снабженческо-сбытовая надбавка, руб.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

В зависимости от степени участия государства в регулировании цен могут применяться следующие виды: фиксированные, регулируемые, свободные, договорные и другие.

Фиксированные цены - это твёрдые, установленные государством цены, уровень которых определён в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены - это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены - это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями.

Существует и ряд других видов цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы.

В каких случаях необходимо использовать ценовую политику?

Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов?

Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта?

По каким товарам из товарного ассортимента необходимо изменить цены?

На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию?

Как распределить во времени определенные ценовые изменения?

Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта?

Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других факторов?

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично на рисунке 1.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

обеспечение выживаемости;

максимизация прибыли;

удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара.

Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

97

Рисунок 1 - Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

стабилизация рыночной ситуации;

снижение влияния изменения цен на спрос;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

повышение имиджа предприятия или продукта;

стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Второй этап ценообразования - определение спроса. Любая цена, назначенная организацией, так или иначе, скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости - чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В этом случае высокая цена престижна и служит для потребителя признаком хорошего качества. Но всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителя к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цены будет слабее, если товару нет замены, нет конкурентов на рынке, повышение цен можно оправдать повышением качества, ростом инфляции и т.д.

В процессе первоначального установления цен важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цен данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены [17]:

Изменение суммы покупок (%)

Ценовая эластичность = ----------------------------------------------.

Изменение цены (%)

На практике говорят, что определенные товары имеют эластичный спрос по цене, а другие - неэластичный. В этом случае рассматривают вполне определенный (принятый для данного товара) диапазон цен и, соответственно, часть кривой эластичности, учитывая, в основном, угол наклона кривой спроса (рисунок 2).

Рисунок 2 - Эластичная (а) и неэластичная (б) кривые спроса.

Ценовая эластичность продукта определяется возможностью замены его другими товарами.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И, наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может запросить за свой товар.

Третий этап ценообразования - оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Оценка издержек производства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяют минимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиеся на единицу продукции, постоянные и переменные издержки.

Общие постоянные издержки "F" (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства "R" и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение, отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, содержание зданий и оборудования. Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпуска продукции показана на рисунке 3.

Рисунок 3 - Общие постоянные издержки

Рисунок 4 - Постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции

Естественно, что с ростом объемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий и поэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают (рисунок 4).

Этот, так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции с ростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствах масштабный эффект "срабатывает", а если то в пределах изменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ (например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).

Общие переменные издержки "V" (ОПрИ) меняются с изменением объемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплату рабочих. ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукции ускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ОПрИ (рисунок 5), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции (рисунок 6). Общие суммарные (валовые) издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ (рисунок 7), т.е. "FV".

Рисунок 5 - Пропорциональные общие переменные издержки

Рисунок 6 - Пропорциональные общие переменные издержки, приходящиеся на единицу продукции

Валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции, или себестоимость продукции "C" определяются как [17]:

C = V / R + F / N, (4)

где R - реальный объем производства,

N - нормативный объем производства на период от года до пяти.

Приведенная формула делает величину себестоимости постоянной, независящей от объема выпуска продукции, что облегчает подсчеты,

Рисунок 7 - Валовые издержки

а масштабный эффект сказывается на прибыли при RN или убытках при RN.

Убытки (N - R) F / N.

Следующий этап ценообразования - это анализ цен и товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар [20].

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам. И наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

этапы жизненного цикла продукта;

новизна товара;

комбинация цены и качества продукта;

структура рынка и место предприятия на рынке;

конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Следующий этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

И, наконец, полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

1.2 Методы ценообразования