Сутність ціни та механізм ціноутворення

НАЦІОНАЛЬНИЙ БАНК УКРАІНИ

ХАРКІВСЬКИЙ БАНКІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ

Кафедра економічної теорії

Науково-дослідна робота

з «Політичної економії»

СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА МЕХАНІЗМ ЦІНОУТВОРЕННЯ

НАУКОВИЙ КЕРІВНИК:

Викладач, Біломістний О.М.

ВИКОНАЛА:

студентка І курсу,

групи 16-ОА

Бахтала Н.С.

ХАРКІВ - 2008

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1 Сутність ціни, види цін та їх характеристика у політиці ціноутворення підприємства

1.1 Сутність, функції та види цін

1.2 Характеристика цін в політиці ціноутворення

Розділ 2 Основні фактори ціноутворення

2.1 Загальні та специфічні чинники ціноутворення

2.2 Методи ціноутворення

Розділ 3 Управління цінами та стратегії ціноутворення в процесі формування цінової політики підприємства

3.1 Формування ціни в умовах конкурентного ринку

3.2 Процес формування цінової політики підприємства

3.3 Механізм ціноутворення

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

В останні роки в економіці України відбулися радикальні зміни, обумовлені досягненням Україною політичної та економічної незалежності і переходом до розбудови соціально-орієнтованої ринкової економіки.

Результативність діяльності фірм, організацій, підприємств залежить від багатьох факторів, серед яких цінова політика займає особливе місце. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару (послуги), саме тому ціна є одним з найважливіших елементів, що визначають частку компаній і рентабельність. Встановлення рівня ціни на продукцію чи послуги є досить складним і трудомістким завданням у процесі ціноутворення на підприємстві. Саме ціна акумулює в собі рівень успіху підприємства, що знаходить своє вираження в продукції. У зв'язку з цим дослідження питань сутності та механізму ціноутворення набуває особливого значення, що зумовлює актуальність обраної теми та доцільність досліджень щодо розвитку цього питання.

Об'єктом досліджень є ціна та механізм ціноутворення, а також методи встановлення та регулювання цін.

Метою даної роботи є вивчення теоретичних основ організації розкриття діючої практики з питань щодо цін та механізму ціноутворення, а також пошук напрямків вдосконалення цієї роботи на основі систематизації існуючих пропозицій щодо цього питання.

Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються такі завдання:

1. Розглянуто загальну характеристику цін;

2. Розглянуто ціну в політиці ціноутворення;

3. Обґрунтовано сучасні основні фактори ціноутворення;

4. Викладено методи ціноутворення;

5. Розглянуто можливості щодо управління цінами та стратегії ціноутворення в процесі формування цінової політики підприємства.

На вирішення цієї проблеми спрямовані дослідження Бланка І.А. «Управління прибутком»; Вітлінської В.В, Наконечного С.Т. «Економічний ризик і методи його вимірювання»; Гаркавенко С.С. «Маркетинг», «Економіка підприємства»; Корнієва В.Л. «Ринкова ситуація: особливості вибору цін, стратегії і тактика» та інших авторів.

Впровадження пропозицій та рекомендацій наданих у роботі дасть змогу підприємству об'єктивно визначити рівень ціни на продукцію з урахуванням розглянутих методів.

Дослідження, проведені в роботі, дозволять зробити наступні висновки: чим більший рівень ціни на продукцію, тим більша величина прибутку від реалізації та навпаки. З іншого боку, в умовах ринку дешеву продукцію легше реалізувати і за той самий проміжок часу вона продаватиметься у більшому обсязі ніж дорогі аналоги. Все це потребує об'єктивного підходу до дослідження процесу ціноутворення на підприємстві з урахуванням особливостей змін середовища та ринкової ситуації.

РОЗДІЛ 1 ПОНЯТТЯ СИСТЕМИ ЦІН, ВИДИ, ФУНКЦІЇ ЦІН ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА У ПОЛІТИЦІ ЦІНОУТВОРЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність, функції та види цін.

Ціна як економічна категорія-це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного часу, витраченого на виробництво товару. [5.c160]

Застосовані в ринковій економіці ціни виконують три основні функції: обліково-вимірювальну, розподільчу та стимулюючу.

Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тому, що вона є засобом обліку й вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів продукції або надання різноманітних послуг.

Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою цін, які відхиляються від вартості, здійснюється перерозподіл частини доходів первинних суб'єктів господарювання та населення.

Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення необхідної прибутковості (дохідності) кожному нормально працюючому продуценту, посереднику і безпосередньому продавцю товарів виробничого та споживчого призначення.

Ціна одиниці продукції (окремої послуги) формується з відповідних складових, що відображають структуру відповідних видів цін що використовуються різними суб'єктами господарювання.

У системі господарювання застосовується багато видів цін, які виокремлюються за різними класифікаційними ознаками (або без таких ознак). Основні види цін і тарифів, виокремлюваних за певними класифікаційними ознаками, показано на рис. 1.1.



Рисунок 1.1 - Типові структурні елементи ціни одиниці продукції (роботи, послуги)

За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах (в організаціях), що займають монопольне становище на ринку.

Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між виробникам, (продавцем) і споживачем (покупцем) і стосується конкурентної партії товару.

Вільні ціни - це ціни, що їх визначає підприємство (організація) самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й кредитування для окремих груп суб'єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів і пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Світові ціни - це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються (продаються) на світовому ринку. Вони визначаються: для одних товарів - рівнем цін країни-експортера; для інших - цінами бірж та аукціонів; для багатьох готових виробів - цінами провідних фірм світу.

Оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та закупівельні ціни

Рисунок 1.2 - Основні види цін і тарифів за окремими класифікаційними ознаками

на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з:.фактичних витрат на виробництво (із собівартості) продукції; прибутку підприємства (з урахуванням кон'юнктури ринку, якості продукції); величини податку на додану вартість; суми, акцизів (для товарів, що обкладаються акцизним збором); суми ліцензійного збору (для алкогольної продукції).

Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами підприємства (організаціями) оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до свого статусу. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний, ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств (організацій) для закупівлі, збереження, фасування, транспортування й реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності.

Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продаж товарів чи надають послуги населенню, згідно з кон`юнктурою ринку, якістю товару (послуг), виходячи з вільної ціни закупівлі.

Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи. Тарифи вантажного та пасажирського транспорту - це плата за перевезення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні підприємства з відправників і населення. Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг із побутового обслуговування, послуг банків і зв`язку, юридичних, консультаційних та інших різновидів послуг, що надаються фізичним та юридичним особам. У сучасній практиці господарювання застосовуються ринкові ціни, які виокремлюються без певної класифікаційної ознаки. Основні з них (з короткою сутнісною характеристикою) показано на рис. 1.3.

Сучасне ціноутворення передбачає систему франкування цін. Франт (італ. franco, букв. вільний) - вид зовнішньоторговельної угоди купівлі - продажу, коли в ціну товару включають витрати на його страхування і доставку в місце, зазначене в договорі.

Заведено розрізняти ціни «франко-станція відправлення» та «франко-станція призначення». За умови встановлення оптової ціни «франко-станція відправлення» включає витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця споживання, які несе покупець товару, а відтак транспортні витрати продавець не включає в ціну.



Рисунок 1.3 - Основні види ринкових цін, виокремлених без певної класифікаційної ознаки

Оптова ціна «франко-станція призначення» включає транспортні витрати, які відшкодовує оптово-збутова організація чи виробник продукції. [6. c423-426]

1.2 Характеристика ціни у політиці ціноутворення

Ціна являє собою економічну категорію, яка означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товарів складає його вартість, звідси ціна - грошова вартість товару. Коли одиниця певного товару обмінюється на певну кількість іншого товару, це останнє стає товарною ціною даного товару.

Таким чином, ціна - це складна економічна категорія, в якій фокусуються практично всі основні економічні відношення в суспільстві. Перед усім це відноситься до виробництва та реалізації продукції, формуванню її вартості, а також до створення, розподілу і використання грошових коштів. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.

Усі ціни, які діють в економіці країни, взаємопов'язані і створюють єдину систему. Ця система піддається впливу всебічних ринкових факторів, і тому вона знаходиться у неперервному русі і розвитку. Система цін складається із різних видів цін, які тісно між собою пов'язані і взаємозалежні.

Зміна якого-небудь виду цін досить швидко відображається на рівні, структурі та динаміці усіх інших видів цін. У всій системі цін суттєву роль грають ціни на продукцію паливно-енергетичних галузей, металургії та машинобудування, які являються базовими галузями. Зміна цін на цю продукцію призводить до зміни цін на продукцію усіх інших галузей народного господарства і в кінцевому результаті роздрібних цін. Ціни, які складають єдину систему, мають не тільки прямі, але й зворотні зв'язки. Так, ріст цін на енергоносії через певний час впливає на паливно-енергетичні галузі у вигляді подорожчання матеріально-технічних ресурсів (обладнання, машин, устаткування та ін.),що споживаються цими галузями. [10, c.195-201]

РОЗДІЛ 2 ОСНОВНІ ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

2.1 Загальні та специфічні чинники ціноутворення

Уся сукупність чинників, що так чи інакше впливають на процес ціноутворення на різногалузеву продукцію (послуги), поділяється на дві групи: загальні та специфічні.

Загальними чинниками, що визначають ціни на товари (продукцію, послуги), переважно є:

1. гнучкість попиту: зростання цін зумовлює зменшення попиту, і навпаки;

2. високі технічні параметри та низька вартість експлуатації: вони важливі для потенційного покупця не менше, ніж ціна;

3. орієнтація на одержання прибутку та оцінка потенцій них покупок з огляду на їхню ефективність: чинники, що впливають на вибір товару покупцем, за ступенем їхньої важливості розміщуються в такій послідовності: якість, технічне обслуговування, ціна;

4. можливість надати готовому виробу більшої привабливості для покупців: зрозуміло, що доступні ціни, узгоджені з показниками якості товару, є привабливішими для потенційних покупців.

Об'єктивно діють і специфічні чинники ціноутворення на основні види продукції виробничо-технічного призначення (сировину, основні й допоміжні матеріали, вузли та агрегати, основне й допоміжне устаткування). їх варто розглянути детальніше.

1. Сировина підлягає лише тій обробці, яка полегшує її використання чи транспортування або приводить її у відповідність із чинними стандартами. За реалізації сировинних товарів на ринку ціни на них встановлюються з урахуванням вимог стандартів, обсягу попиту та продажу.

2. Основні матеріали, як правило, купують відповідно до специфікації, опрацьованої на базі чинних стандартів. Саме наявність затверджених у встановленому порядку стандартів є головним чинником ціноутворення на основні матеріали.

1. Допоміжні матеріали виконують на різногалузевих підприємствах майже однакові функції і у зв'язку з цим мають стійкий попит. Тому на встановлення ціни на такі матеріали впливають існуючий попит, їхні якісні показники та обсяги виробництва.

2. У зв'язку з природним прагненням покупців максимально обмежити кількість постачальників вузлів та агрегатів, останні звичайно купують безпосередньо у виробників, які встановлюють ціну на них з урахуванням іміджу своєї продукції на ринку. Іноді деякі вузли та агрегати є досить помітними в готовому виробі, що дає змогу покупцям використовувати відомі на ринку марки (типорозміри) таких виробів для стимулювання збуту власної продукції завигідною для них ціною.

3.навпаки-спеціалізація. Що вища спеціалізація устаткування, то суворіші У цінах на основне устаткування враховується його універсальність або вимоги як до експлуатаційних параметрів, так і до ціни. За ринкових умов господарювання виробники основного устаткування можуть кредитувати своїх покупців, включаючи продаж на виплат та лізинг.

4.Ціна одиниці допоміжного устаткування завжди є помітно нижчою за ціну на основне устаткування. За умови зростання обсягів виробництва і збуту такого устаткування з'являється можливість дальшого зниження ціни.

2.2 Методи ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь в проміжку між дуже низького, не забезпечуючого прибутку, і дуже високій, перешкоджаючій формуванню попиту. Мінімально можлива ціна, як вже було відзначено вище, визначається собівартістю продукції, максимальна-наявністю якихось унікальних достоїнств в товарі фірми. Ціни товарів-конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і слід дотримуватися при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, в якій ураховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що вибраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну. Далі розглянемо наступні методи ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни, виходячи з цінності товару, що відчувається; встановлення ціни, виходячи з цінності товару, що відчувається; встановлення ціни на основі рівня поточних цін; встановлення ціни на основі закритих торгів.

1) Розрахунок ціни по методу «середні витрати плюс прибуток»

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Цей спосіб широко використовується як в ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Стандартними націнками користуватися як правило нелогічно, для встановлення оптимальної ціни необхідно ураховувати особливості поточного попиту і конкуренції.

Та все ж методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною по ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коректувати ціни залежно від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто рахує методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають нагоду отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

2) Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. В умовах переходу до ринкової економіки перед кожним виробником гостро постає проблема формування ціни на свою продукцію. Одним із методів ціноутворення на етапі встановлення початкової ціни, як відомо, є метод отримання цільового прибутку. Він оснований на оцінці витрат підприємства, для повернення яких слід реалізувати певний обсяг продукції по встановленій ціні. При цьому ціна визначається із розрахунку запланованого прибутку. Використання цього методу пов'язано з ціновою еластичністю і потребує розрахунку такого рівня ціни, при якому будуть досягнуті обсяги продажу, які забезпечать покриття сукупних витрат і отримання цільового прибутку. Аналітичне представлення даної моделі основане на базовій формулі прибутку:

P = S - C - V, (1.1)

де S - вартість реалізованої продукції;

C - сумарні постійні (умовно-постійні) витрати;

V - сумарні змінні (умовно-змінні) витрати;

P - прибуток.

Як наслідок будемо мати:

S - V = C + P (1.2)

У цій формулі ліва частина представляє собою вартість відшкодування. Як бачимо, дана модель основана на положенні, що сумарні витрати на виробництво і реалізацію продукції складаються із постійних та змінних витрат.

Під постійними витратами розуміють ті, що в короткостроковому проміжку в цілому не змінюються зі зміною обсягу виробництва, оскільки безпосередньо не залежать від величини та структури виробництва та реалізації продукції. Це можуть бути оклади адміністрації, витрати по оренді, амортизаційні відрахування, податок на майно, відсотки за кредит та інші відносно постійні витрати. Слід зауважити, що в зарубіжній практиці визначення витрат виробництва, постійні витрати підрозділяються на дві групи. Це так звані залишкові і стартові витрати. До залишкових відносяться ті постійні витрати, які фірма продовжує нести в період тимчасової зупинки процесу виробництва і реалізації продукції (витрати на оренду, податок на майно та ін.). Стартові створює та частина постійних витрат, які з'являються з поновленням виробництва і реалізації продукції (оклади окремих категорій працівників та ін.).

Чіткого розподілу між залишковими і стартовими витратами не існує. Включення окремих витрат в ту чи іншу групу залежить від періоду часу, на який зупинено виробництво і реалізацію продукції. [7, c. 257-259]

До змінних відносяться ті види витрат, які змінюються в цілому прямо пропорційно змінам обсягу виробництва і залежать від структури витрат кількох видів продукції. До цих витрат відносяться: витрати на сировину і основні матеріали, палива і енергії, комісійних продавцям і оплата робочої сили, деякі витрати по забезпеченню та ін.

Розрізняють також змішані витрати, які включають елементи як постійних, так і змінних витрат(наприклад оплата електроенергії, яка витрачається у технологічному процесі і йде на загальні потреби підприємства).

Існує три основних методи диференціації витрат:

1. Метод « Високий-Низький» («High-Low»), названий також методом максимальної і мінімальної точки.

2. Графічний (статистичний) метод.

3. Метод найменших квадратів.

Валові витрати підприємства складає сума постійних і змінних витрат.

Пошук найбільш вигідних комбінацій між питомими змінними витратами (на одиницю продукції), постійними витратами, ціною і обсягом продажу можливий за допомогою операційного та маржинального аналізу.

В основі операційного аналізу, який ще називається аналізом «Витрати - обсяг - прибуток «, - вивчення залежності фінансових результатів бізнесу від витрат і обсягів збуту продукції. Операційний аналіз часто називають аналізом беззбитковості, тому що його використання дає можливість розрахувати такий обсяг продажу(в натуральному чи вартісному виразі ), при якому прибутки співпадають з витратами. Цей обсяг характеризує точку беззбитковості, тобто критичну, оскільки продаж в обсязі меншому цієї точки веде за собою збитки, а вище-забезпечують прибуток.

Точку беззбитковості часто називають порогом рентабельності. Це важливий показник. Падіння попиту на продукцію легше перенести фірмі з низьким порогом рентабельності. Зниження порогу рентабельності можна забезпечити за рахунок зменшення постійних витрат чи росту валової маржі (ВМ). Поріг рентабельності розраховується по формулі:

, (1.3)

де С - постійні витрати;

КВМ - коефіцієнт валової маржі, що визначається як:

, (1.4)

де S - вартість реалізованої продукції;

ВМ - валова маржа, яка дорівнює:

, (1.5)

де V - змінні витрати.

У рамках грошового аналізу прибуток визначається так:

, (1.6)

де П - прибуток;

ЗФП - запас фінансової стійкості, яка представляє надлишок фактичної вартості реалізованої продукції над порогом рентабельності.

Він розраховується по формулі:

(1.7)

По мірі віддалення S від її порогового значення запас фінансової прочності збільшується, що обумовлено відносним зменшення постійних витрат у релевантному діапазоні.

Головний сенс маржинального аналізу заключається у встановленні зв'язку між рівнем ділової активності, що характеризується динамікою обсягів продажу і прибутком фірми (рис. 2.1.).

Рисунок 2.1 - Прибуток і вартість повернення витрат

Процес виробництва продукції, тривалий далі певного рівня, дає можливість не тільки повернути вартісні витрати, але й збільшити вартість за рахунок формування доданої вартості. Особливості співвідношення витрат і вартості продукції при різних обсягах її виробництва і збуту приведені на рис. 1.1., а співвідношення прибутку і вартості повернення-на рис. 1.2. На цих малюнках точка беззбитковості є критичною, тому, як і в операційному аналізі, висновок один: перш ніж підприємство почне отримувати прибуток, воно повинно забезпечити такий рівень обсягу виробництва і збуту, який дає можливість покрити не тільки постійні витрати, але й суму змінних витрат, обумовлену даним обсягом виробництва. Для одного виду продукції критичний обсяг (Nkp) може бути розрахований по формулі:

, (1.8)

де Ц - ціна одиниці продукції;

V - питомі змінні витрати;

Ц-V - питомий маржинальний дохід.

Економічний сенс критичної точки заключається в тому, що він характеризує обсяг продукції, сумарний маржинальний дохід якого дорівнює сумарним постійним витратам. Для визначення обсягу реалізації продукції у натуральних одиницях (N), необхідного для отримання цільової суми прибутку, формула може бути трансформована наступним чином:

, (1.9)

де N - обсяг продукції, який відповідає цільовому прибутку.

Отримання прибутку потребує як додаткового обсягу виробництва, що відповідає зміщенню точки обсягу продукції на мал.1.1. і мал.1.2. праворуч, так і більшого обсягу виробничих ресурсів. Інтенсивність зміщення точки беззбитковості залежить від ефективності використання ресурсів фірми. [3, c.400-402]

3) Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається.

Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з цінності своїх товарів, що відчувається. Основним чинником ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування в свідомості споживачів уявлення про цінність товару в комплексах маркетингу використовуються нецінові способи дії. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається. Це спостерігається, наприклад, в тому, що багато які ідентичні товари в різних місцях стоять по-різному (наприклад, залежно від рівня сервісу). Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення є в свідомості споживачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити за кожну вигоду, додану до пропозиції. Якщо продавець запитає ціннісної значущості товару, що більше визнається покупцем, збут фірми виявиться нижче, ніж міг би бути. Багато які компанії завищують ціни своїх товарів, і ті погано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають на свої товари дуже низькі ціни. Тоді ці товари чудово йдуть на ринку, але приносять фірмі менше надходжень, ніж могли б при ціні, підвищеній до рівня їх ціннісної значущості в представленні покупців.

4) Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх конкурентів. В олігополімтичних сферах діяльності всі фірми звичайно запрошують одну і ту ж ціну. Більш дрібні фірми «слідують за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не залежно від коливання попиту на свої товари або власних витрат.

Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту насилу піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін втілює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливої норми прибутку. І крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін-значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

5) Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується і у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. В подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат або попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запитати ціну нижче, ніж у інших. Проте ціна ця не може бути нижчим собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансову утрату. [5,c.160-178]

РОЗДІЛ 3 УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ ТА СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Формування ціни в умовах конкурентного ринку

В умовах конкурентного ринку ціна формується переважно під впливом факторів, які об'єктивно складаються незалежно від підприємства, і являються у більшості випадків для нього заданою.

Поняття конкурентноздатності включає в собі великий комплекс економічних характеристик, які визначають положення підприємства на ринку (національному чи автономному). Цей комплекс може включати характеристики товару, які формують в цілому економічні умови виробництва і реалізації продукції. Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість підприємства конкурувати на певному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності продукції і сукупності економічних методів діяльності фірми. Цінова конкуренція як шлях забезпечення конкурентоздатності продукції має на увазі реакцію підприємства на цінові стратегії конкурентів. Тому, підприємство, яке передбачає зміни цін на конкурентному, насиченому ринку, повинно за допомогою всіх доступних йому джерел інформації вникнути в положення конкурента і намагатися поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима. Це досягається за допомогою спеціальних маркетингових дослідів, які базуються на вивченні факторів конкурентоспроможності фірми. Усі фактори впливу на конкурентоспроможність можна поділити на дві групи: зовнішні і внутрішні фактори.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням і безпосередньо оточенням фірми. На них фірма впливати не може, але повинна враховувати їх у своїй діяльності. До цих факторів можна віднести:

1. загальнополітичний стан у державі;

2. зовнішньополітичні та економічні зв'язки з іншими державами;

3. регулююча роль держави;

4. експортно-імпортні відношення;

5. наявність конкурентів у даній галузі;

6. раціональне розміщення виробничих сил;

7. наявність джерел сировини;

8. загальний рівень техніки та технології;

9. розвиток спеціалізації та концентрації виробництва;

10. існуюча система управління промисловістю та ін.

До внутрішніх факторів відносяться ті, які залежать від підприємства, тобто воно є їх ініціатором. Вони включають:

1. система і методи управління підприємством;

2. рівень техніки та технології на підприємстві;

3. система розробки нововведень на підприємстві;

4. рівень організації виробництва;

5. система планування і економічного стимулювання та ін.

Між зовнішніми та внутрішніми факторами існує взаємозв'язок - внутрішні, як правило, випливають із зовнішніх. Ці фактори представлені у єдиній таблиці.

Важливою умовою виживання підприємства у невизначеності ринкового оточення є правильна оцінка всіх умов ринку і можливостей підприємства у визначенні цін на продукції, послуги, а також набуті фактори (засоби) виробництва, що реалізуються. Ціни в умовах ринкової конкуренції задають пріоритети в науково-технічній політиці. Підприємство здійснює розвиток технології, організації виробництва, створює умови для контролю якості продукції. Але ефективність продукції, яка випускається підприємством (тобто ступінь вигідності даної продукції для підприємства), апробується ринком, ціною її реалізації.

В дійсності, як показує аналіз вітчизняної і зарубіжної літератури та практика західних фірм, виявлення ціни в умовах невизначеності ринку є складним процесом, який потребує комплексного аналізу і врахування багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів функціонування підприємства. При вивченні ринкового оточення підприємства розрізняють мікро- і макросередовище.

Аналіз мікросередовища для вирішення стратегії ціноутворення включає:

1. детальне вивчення ринку збуту і цін реалізації продукції;

2. вивчення витрат виробництва і реалізації, включаючи податки та інші платежі, а також умови постачання і забезпечення підприємства факторами виробництва;

3. оцінку ефективності здійснюваних фінансово-господарських заходів і всієї діяльності підприємства.

Макроекономічне середовище характеризується загальними умовами функціонування підприємства. Це зовнішнє середовище підприємства, яке включає:

1. змін, які вносяться в законодавче забезпечення функціонування товаровиробників;

2. державне врегулювання цін;

3. податкова, фінансова, кредитно-грошова державна політика;

4. вплив інфляції та і

В умовах вільного ціноутворення і самостійності у визначенні цін у підприємства неодмінно виникає необхідність враховувати фактори, під впливом яких формуються ринкові ціни.

До основних факторів ціноутворення на мікрорівні відносяться фактори виробництва:

1. Земля. Це поняття включає в себе не тільки земельну ділянку, але і всі природні особливості, що використовуються у виробничому процесі;

2. Праця. Вплив цього фактору виражається у формі виробничих витрат на заробітну платню;

3. Капітал. Вплив - у витратах на використані у виробництві матеріали, вироби, конструкції, амортизацію і експлуатацію основних фондів, витратах по виплаті відсотків за кредит.

Також до факторів ціноутворення належать фактори співвідношення попиту і пропозиції, які визначаються формами попиту і пропозиції і представлені у таблиці.

Таким чином, ціноутворюючі фактори, що відносяться до макроекономічного рівня, не залежать від підприємства, тобто воно не може на них впливати. Адаптація підприємства до цих факторів здійснюється шляхом управління факторами мікрорівня. [9, c. 26-29]

3.2 Процес формування цінової політики підприємства

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення - це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сквозне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства - виготовника, а узгодження їх з замовником(споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Стратегічні форми цінової політики, які вибирає підприємство, і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:

1. Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток;

2. Забезпечити підприємству «нормальний прибуток»(витрати виробництва плюс середня норма прибутку);

3. Вести політику «цінової» конкуренції;

4. Здійснювати політику «нецінової» конкуренції;

5. Встановлювати ціни на рівні «лідера» чи цін конкурентів;

6. Забезпечити «престижні» ціни, особливо підкреслюючи якість продукції;

7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва;

8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

3.3 Механізм ціноутворення

Процес встановлення ціни складається із шести етапів:

1) Постановка цілей і задач ціноутворення.

2) Виявлення попиту.

3) Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.

4) Аналіз цін і товарів конкурентів.

5) Вибір методу ціноутворення.

6) Встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення - це спроба фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію - тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета - наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба виникає з необхідності швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплати підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення важливим, максималізація поточного прибутку, завоювання лідерства по показниках частки ринку або по показниках якості товару.

Забезпечення важливим стає основною ціллю фірми в тих випадках, коли на ринку дуже багато виробників і панує гостра конкуренція або різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми вимушені встановлювати низькі ціни сподіваючись на доброзичливу у відповідь реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. До тих пір, поки ціни, що понизили, покривають витрати, що потрапили в скрутне становище фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

Багато які фірми прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довготривалих.

Інші фірми хочуть бути лідерами по показниках частки ринку з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Добиваючись лідерства по показниках частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї цілі є прагнення добитися конкретного приросту частки ринку.

Другий етап - це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так: «оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати». Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу продажу від рівнів цін.

Крива (рис.3.1.) показує, яку кількість товарів може бути продано на ринку при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників - виручка від реалізації при різних рівнях цін. [8, c. 44-48]

Рисунок 3.1 - Крива еластичності попиту від цін

Як видно з малюнку найбільший обсяг реалізації досягається зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ), а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації, якщо він досягається при самій низькій ціні, яка не забезпечує достатньої долі прибутку, наприклад, при ціні Д, при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ.

Даний графік еластичності попиту від цін показує, наскільки зменшується кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів, розглянутих вище.

На основі відомої інформації можна побудувати ще одну дуже корисну криву (рис. 3.2.). Вона називається кривою сукупного доходу фірми, якщо під ним розуміти виручку від реалізації продукції. Ця крива показує, як при даному стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягів виробництва.

Рисунок 3.3 - Крива сукупного доходу від реалізації продукції

Третій етап ринкового ціноутворення - оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства (рис. 3.3.). Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

Рисунок 3.3 - Крива еластичності пропозиції від цін

В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Якщо з'єднати на одному полі дві розглянуті нами вище криві (рис.3.1. і рис.3.3.), то можна отримати графік, що показує при якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції і, відповідно, балансуючу (рівноважну) ціну попиту і пропозиції.

Рисунок 3.4 - Формування ринкової рівноважної ціни

Використовуючи подібний графік (рис.3.4.), можна моделювати різні варіанти комерційної стратегії фірми.

Наступний крок в аналізі собівартості - це розділення її на два види витрат і встановлення початкової ціни, який ми детально розглянули у главі 1.2. Методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства.

Аналіз цін і товарів конкурентів - одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету - вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі формування ціни - це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як:

1. Затратні методи, які включають:1) метод «витрати плюс»;

2) метод «мінімальних витрат»;

3) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки;

4) метод цільового ціноутворення;

Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.

1. Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків.

2. Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.

3. Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів. Самий останній крок - це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення:

1. заплановані цінові знижки;

2. торгові знижки;

3. заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту;

4. незаплановане низьке зниження цін - «цінова війна».

Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу. [9, c. 26-29]

ВИСНОВКИ

Перед всіма комерційними і багато якими некомерційними організаціями встає задача призначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення є вельми складним процесом, схильні дії багато яких чинників і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби і послуги для збільшення об'ємів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Ціни і цінова політика-одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої все більш зростає. Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими змінними маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика надає довготривале (позитивне або негативне) вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними залежно від положення на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений об'єм прибутку і вирішувати інші стратегічні і оперативні задачі. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використовування спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) ув'язуються в інтегровану систему.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запрошували ціну вище тій, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тій, що розраховували заплатити. Поторговує, вони врешті-решт сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни отримали розповсюдження тільки в кінці XIX в. з виникненням крупних підприємств роздрібної торгівлі, які рекламували «строгу політику єдиних цін, тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників.

Історично ціна завжди була основним чинником, визначальним вибір покупця. Це положення до цих пір справедливо в бідних країнах серед неімущих груп населення стосовно продуктів типу товарів широкого споживання. Проте в останні десятиріччя на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися цінові чинники, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.

Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. В дрібних фірмах ціни часто встановлюються вищим керівництвом. В крупних компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керівники відділень і керівники по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і цілі політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками низьких ешелонів. В галузях діяльності, де чинники ціноутворення грають вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто фундирували у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політиці цін, керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники службою фінансів, бухгалтери.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Бланк. І.А. Управління прибутком. - К.: Ніка-Центр, 1998. - 544-548 с.

2. Бєляєв О.О., Бебело А.С. Політична економія: Навч.посіб. - К.: КНЕУ, 2001.

3. Вітлінський В.В., Наконечний С.І., Шарапов О.Д. Економічний ризик і методи його вимірювання. - К.: ІЗМН, 1996. - С.400-402.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підруч. для вузів. - К.: Лібра, 1998. - 384-391 с.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. - К.: Вища шк., 1994. С.160-178.

6. Економіка підприємництва: Підручник / За заг. ред. С.Ф. Покропивниго. - Вид. 2-ге, перероб. та доп. - К.: КНЕУ, 2001. С.423-432.

7. Корнієв Л.В. Цінова політика підприємства: Монографія. - К.: КНЕУ, 2001. - С.257-259.

8. Корнієв В.Л. Цінова політика підприємства: методичний підхід до вивчення цілей // Маркетинг в Україні. - 2000. - №2(4). - С.44-48.

9. Корнієв В.Л. Ринкова ситуація: особливості вибору цінової стратегії і тактики // Маркетинг в Україні. - 2000. - №3(5). - С. 26-29.

10. Корнієв В.Л. Структура, форми та види цінової політики підприємства // Вісник УАДУ. - 2000. - №3. - С.195-201.