Ценообразование

Содержание

1. Задачи и принципы ценообразования. Задачи и политика ценообразования

2. Требования к ценообразованию

Список литературы

1. Задачи и принципы ценообразования. Задачи и политика ценообразования

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющий выбор покупателя при приобретении того или иного товара (работ и услуг).При реализации своей продукции, работ или услуг различные фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.

В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством, а в крупных - проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ассортименту. Но и в этих компаниях высшее руководство определяет общую политику цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших звеньев управления.

На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообразование имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся, например, нефтяные компании. В их составе часто учреждаются отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям предприятия. Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена в условиях рынка представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить единицу продукции (товара, работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость, отсюда цена -- это денежное выражение стоимости единицы продукции.

Когда определенное количество конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последнее становится товарной ценой первого товара.

В цене отражаются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена определяет объем производства и реализации продукции, формирует их стоимость, а также участвует создании, распределении и использовании денежных накоплений. Цена также определяет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Существуют две основных системы ценообразования:

· рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и

предложения;

· централизованное государственное -- формирование цен государственными органами.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на товары, работы и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, а достигаемые коммерческие результаты во многом зависят от уровня цен.

Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

В рамках ценовой политики в единую систему увязываются частные решения:

взаимосвязь цен в пределах ассортимента;

· использование скидок;

· варьирование ценами;

· обеспечение оптимального соотношения цен своих и конкурентов;

· формирование цен на новые товары и т. д.

2. Принято выделять следующие принципы ценообразования:

· научная обоснованность;

· целевая направленность;

· непрерывность процесса образования;

· единство процессов:

· ценообразования;

· контроля за уровнем цен.

Научная обоснованность цен предполагает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен подразумевает, что предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно собирается решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования, согласно которому продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену.

В условиях рыночной экономики уровень действующих на рынке цен постоянно корректируется.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в том, что ценообразование и контроль за соблюдением цен должны быть взаимосвязаны. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

3. К наиболее часто встречающимся целям фирмы, которые влияют на ценообразование, относятся:

· обеспечение выживаемости фирмы;

· максимизация текущей прибыли;

· завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям. В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свою продукцию, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия бывает часто оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации продукции.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило:

· с планируемым расширением производства;

· повышением качества продукции.

В этих условиях предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль.

Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен и стремится получить предпочтение своей продукции у возможно большего числа потребителей.

Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества продукции, так как законы рынка требуют соответствия между этими параметрами.

В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены.

4. При формировании цены используются подходы, ориентированные

· на ценообразование на основе себестоимости ("средние издержки, плюс прибыль");

· отношение покупателя к тому или иному виду продукции;

· конкуренцию.

Ценообразование на основе себестоимости состоит в том, что спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована та или иная продукция. Минимальная цена определяется издержками производства и сбыта и нормой прибыли предприятия за приложенные усилия и риск.

Самый простой метод ценообразования из всех применяемых методов состоит в начислении наценок на себестоимость услуги.

Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50% себестоимости. Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Предприятие старается определить цену продукции, при которой ее производство будет безубыточным или которая принесет целевую прибыль.

Сравним два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости (см. рис. I) и ценообразование на основе отношения покупателя к тому или иному виду продукции, т. е. на основе его ценности (см. рис. 2).

Ценообразование, принимающее за основу издержки, устанавливает такую цену, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Если же цена оказывается слишком высокой, то приходится снижать торговые наценки, что ведет к уменьшению прибыли.

Ценообразование на основе отношения покупателей, продукции делает этот процесс обратным. Цена устанавливается на основе покупательского восприятия ценности продукции.

Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу.

Поэтому предприятию важно знать, насколько чувствителен спрос на продукцию, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности продукции, а цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ее ценности.

Рис. 1. Ценообразование на основе себестоимости

Рис. 2. Ценообразование на основе ценности

Ценообразование на основе цен конкурентов имеет следующие особенности: хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -- издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. При этом важно учитывать не только цену, но и качество продукции конкурентов.

Если качество своей продукции аналогично продукции конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения объема сбыта. Если предприятие производит продукцию более низкого качества, оно не может устанавливать такую же цену, а тем более большую, чем конкуренты. Более высокая цена может быть установлена в случае более высокого качества продукции.

Покупатели формируют свое представление о ценности продукции на основании цен, которые устанавливают на подобную продукцию конкуренты.

2. Требования к ценообразованию

Если фирма желает получать прибыль, она предъявляет такие требования к менеджменту при осуществлении ею успешной ценовой политики, как наличие:

· информации, которая позволяла бы прогнозировать издержки на производство конкретных товаров, работ, услуг;

· данных о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов потребителей для различных подразделений фирмы, получаемых на регулярной основе;

· о финансовой результатах деятельности фирмы, которые могут быть востребованы клиентами при осуществлении покупок товаров, заказах на какие-либо работы или услуги или налоговыми и другими государственными органами управления.

Наличие такой информации позволяет:

* знать, где или когда товары, работы или услуги приносят организации, их производящей и реализующей, прибыли или убытки;

* более эффективно распределять ресурсы;

* более обоснованно реагировать на претензии государственных органов управления относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения.

При этом цены на новые товары, работы или услуги должны приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о потребностях пользователей и маркетинговой среды.

Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты.

Только системный подход к ценообразованию с учетом всех обстоятельств деятельности фирмы и внешней среды может быть достаточно эффективен.

Принципы, учет которых позволяет избежать грубых ошибок и снизить риск неудачи при принятии решений о цене продукции, работ, предлагаемых услуг:

· удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как отношение чистой прибыли или величины чистого дохода к вложенному капиталу в течение заранее оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный период), который достаточен для финансирования инвестиционных программ фирмы;

· учет потребностей клиентов и факторов, влияющих на потребности:

* спроса;

* платежеспособности;

* отношения к товарам, работам и услугам;

· устойчивое конкурентное положение.

* в рыночном секторе, в котором функционирует фирма;

* связанных с ним секторах;

· снижение издержек:

* производства; ,

* обращения;

* отражение изменении:

* на рынке;

* в сфере технологий;

* в издержках производства и обращения с учетом инфляции;

* высокое качество товаров, выполняемых работ или предоставляемых услуг, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

* решение социальных задач;

* отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те

же товары, работы или услуги при одинаковом спросе продаются разным покупателям по разным ценам;

* учет требований:

* законов;

* подзаконных актов.

При ценообразовании в условиях рынка основным элементом ценовой политики является ориентир на потребителя. Ценообразование, в свою очередь, должно рассматриваться как часть общего процесса планирования деловой активности.

Список литературы.

1. Общая теория денег и кредита/Под ред. академ. РАЕН Е.Ф. Жукова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

2. Рыночная экономика. т.1. ч.2. /Под ред. Максимовой.- М., 1992.

3. Современное состояние финансовых институтов России // Общество и экономика. - 2003. - N 3.

4. .Экономика/Под ред. проф. А.С. Булатова.- М.:Юристъ, 2001.

5. Экономика/Под ред.Лобачевой Е.Н.-М.: "Экзамен", 2004.

6. Экономическая теория/Под ред.акад.В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С.Т арасевич.-М.: ИНФРА-М, 2005.